GRUPOS DE REFERENCIA

POR:
MONICA GUTIERREZ
MARIA FERNANDA VILLA
QUE ES UN GRUPO?
• Un grupo puede ser definido
como, dos o mas personas
que interactúan para lograr
sus objetivos individuales o
colectivos.
• Esta definición abarca un tipo
particular de agrupamiento
donde un consumidor
individual observa la
apariencia o las actitudes de
otros, quienes sirven como
modelos de roles en cuanto
al consumo.
GRUPOS DE REFERENCIA
• En el concepto del
Comportamiento del
consumidor el concepto de
grupos de referencia
constituye una idea muy
importante y poderosa. Se
denomina grupo de
referencia a cualquier
persona o grupo que le
sirva como punto de
comparación o referencia
a un individuo
 INFLUENCIA
 Actitud hacia el grupo. El comportamiento de compra del consumidor se deja
influir por el grupo si el individuo:
 Opina que el grupo representa una fuente de información verosímil en torno al producto
o servicio.
 Valora los puntos de vista y las reacciones de los miembros del grupo respecto a las
decisiones de compra.
 Acepta las recompensas y las sanciones impuestas por el grupo por comportamiento
apropiado o inapropiado
 Naturaleza del grupo. Los de referencia influyen en la conducta de los miembros si
son:
 Cohesivos, en el sentido de que los miembros tienen normas y valores similares.
 Interactivos, al crear mayores oportunidades para influir en los miembros.
 Distintivos y exclusivos, en el sentido de que la pertenencia dentro del grupo se
considera muy valiosa.
 Naturaleza del producto. Los grupos influyen más en productos:
 Productos distintivos como ropa, cosméticos y muebles.
 Productos con connotación de status.
GRUPOS DE PERTENENCIA

Primarios: Existe un contacto regular (amigos / familia)

Secundarios: Contacto es menos evidente (club de deportes)
Formales: Roles explícitos y específicos de los miembros.
Informales: Roles informales

TIPOS DE GRUPOS
DE REFERENCIA
 TIPOS DE GRUPOS DE
REFERENCIA
GRUPO DE ASPIRACION

 Previsor: Hay contacto

directo y expectativas de
unirse en el futuro.
 Simbólico: Grupo de
admiración sin posibilidad de
acceso. Compra de marcas y
vinculación simbólica
Grupo de rechazo: Rechazo
posterior a valores (partido
político).
Grupo disociativo: Grupo de
personas a evitar
 GRUPOS DE PERTENENCIA
 
PERTENENCIA SIN PERTENENCIA

ACTITUD POSITIVA GRUPO DE PERTENENCIA GRUPO

POSITIVO DE ASPIRACION

ACTITUD NEGATIVA GRUPO GRUPO

DESAUTORIZADO DISOCIATIVO
 TIPOS DE GRUPOS DE PERTENENCIA

INFORMAL FORMAL

PRIMARIO Grupos familiares / parejas. Grupos escolares / de negocios.

El anunciantes describe el El anunciante describe la
pertenencia a estos grupos como
consumo entre amigos y la
un medio para ganar la aprobación
familia. de un producto.
SECUNDARIO Grupos de compras / deportivos
Influyen directamente en las Grupos de ex – alumnos.
compras. Son los que menos influencias
tienen sobre sus miembros
 TIPOS DE GRUPOS
ASPIRACIONALES
CONTACTO Previsor.
Grupos altos en la jerarquía organizacional
(deseo basado en las recompensas (poder,
status, prestigio, dinero)). Los anunciantes
apelan al deseo de resaltar la posición del
individuo por elevarse a un grupo más alto (ropa,
cosméticos, etc.)

SIN CONTACTO Simbólico.

Los mercadólogos apelan a las aspiraciones
simbólicas al utilizar a celebridades para anunciar
ciertos productos.
NATURALEZA DE
LOS GRUPOS DE
REFERENCIA
X • Normas. Reglas y estándares de
conducta (muchas veces indefinidas)
que el grupo establece.
• Valores. Creencias compartidas entre
los miembros del grupo, acerca de
conductas deseables e indeseables.
• Roles. Funciones que el individuo
asume o que el grupo asigna al
individuo, para alcanzar los objetivos
del grupo (el centro de compras en la
familia).
• Status. Posición que el individuo
ocupa dentro del grupo.
• Socialización. Proceso por el cual el
individuo aprende las expectativas de
las normas y los roles del grupo.
• Poder.
Poder de experto.
Poder de referencia.
Poder de recompensa
 INFLUENCIA EN LOS CONSUMIDORES
Naturaleza Objetivos Caracts. Tipo de Conducta
de la percibidas poder
influencia de la
fuente
Informativa Conocimiento Credibilidad De experto Aceptación

Comparativa Auto Similitud De Identificación

mantenimiento y referencia
enriquecimiento

Normativa Recompensa Poder De Conformidad

recompensa
o cohesión
 INFLUENCIA INFORMATIVA
• 1. El individuo busca información acerca de diversas marcas
de productos provenientes de un grupo independiente de
expertos, o de personas que trabajan con el producto como
una profesión.
• 2. El individuo busca el conocimiento de la experiencia
relacionados con la marca (por ejemplo, la comparación del
perfume de la marca A y el perfume de la marca B) que
proviene de amigos, vecinos, parientes o socios de trabajo,
quienes cuentan con información confiable de las marcas.
• 3. Las observaciones del individuo sobre las influencias que
ejercen los expertos en sus elecciones de marca (como la
observación del tipo de coche que la policía maneja, una
marca de televisor que compra la gente que hace
reparaciones).
 INFLUENCIA COMPARATIVA
• 4. El individuo siente que la compra o el uso de una marca
dará realce a la imagen que los demás tienen de él.
• 5. El individuo siente que la compra de una marca le es útil
para demostrar a los demás quien es o desea ser (por
ejemplo, un atleta, una persona exitosa en los negocios,
etc).
• 6. El individuo siente que las personas que compran o
utilizan una marca determinada poseen las características
que desearía tener.
• 7. Algunas veces, el individuo siente que le gustaría ser el
tipo de persona que aparece en los anuncios usando una
determinada marca.
 INFLUENCIA NORMATIVA
• 8. La decisión del individuo para comprar una
determinada marca está influenciada por las
preferencias de la gente con la cual interactúa
socialmente.
• 9. La decisión del individuo para comprar una
marca está influenciada por las preferencias de
los miembros de su familia.
• 10. El deseo por satisfacer las expectativas de los
demás sobre su persona tiene un fuerte impacto
sobre la elección de marca del individuo.
Implicaciones sociales de
las influencias del grupo
de referencia.
X
• Las presiones grupales entran
en conflicto con los sistemas
de valores o creencias del
sujeto.
• Importancia en campañas
sociales para adolescentes o
grupos de riesgo.
Desalentar la conformidad.
Descripción de los especialistas
de Marketing acerca de la
influencia del grupo de afinidad.