Fortalecimiento de capacidades en Gestión organizacional; Buenas

Prácticas de Manipulación, calidad e Inocuidad en el procesamiento

primario (seco de Perico y Caballa, para su adecuada
salado)
articulación al mercado nacional e incrementar la competitividad y
desarrollo económico sostenible de la asociación de procesadores
artesanales de productos pesqueros del CEPPAR Santa Rosa,
Lambayeque.
 VIDEO

https://www.youtube.com/watch?v=I8mS5_iRT7M
https://www.youtube.com/watch?v=e7pzg1pkNVU
 CONOCIMIENTO PREVIOS

- ¿QUE ES UN PRODUCTO?
- ¿QUE ES UN SERVICIO?
- CLIENTES
- MARCA
 Logro de la sesión

Al finalizar la sesión el alumno conocerá la calidad de los

productos y servicios
 UTILIDAD
Porqué es importante conocer la calidad de los servicios y productos?
Será importante en el ejercicio de nuestra profesión ?
 UTILIDAD
Nos permite conocer las expectativas de los clientes,
diseñar un producto y servicio.
La variable Producto

Conceptos claves, clasificación y

decisiones estratégicas
Productos y servicios
¿Qué es un producto?

Todo aquello que es susceptible

de ser ofrecido a un mercado para
su atención, adquisición, empleo,
consumo, y que podría satisfacer
una necesidad.

Su concepto clave se define por el

beneficio que reporta.

Kotler y Armstrong 2008: 199

Productos y servicios
¿Qué es un servicio?

Cualquier o beneficio
actividad
que una parte puede a
ofrecer que es esencialmente
otra,
intangible que no da como
y
resultado la propiedad de algo.

Kotler y Armstrong 2008: 199

Productos y servicios
Escala de tangibilidad

Lo más tangible Alimentos

Muebles
Electrodomésticos
Autos
Reparaciones
Restaurantes
Hoteles
Transportes
Comunicaciones
Serv. Financieros
Serv. Personales
Lo más intangible
Productos y servicios
Dimensiones del producto

N. Fundamental Beneficio o solución a un

problema

N. Real Nivel de calidad, marca,

características, diseño,
empaque

N. Aumentado Servicios post venta,

instalación, garantías,
mantenimiento, entrega,
crédito
Clasificación de los productos
 Bienes de consumo: Dirigidos
al
consumidor final
 Bienes industriales: Dirigidos a
empresas, industrias, instituciones,
organizaciones, etcétera.
Bienes de consumo
Productos de conveniencia

Compra frecuente, regular, sin

mucha planificación ni
comparación, sin requerir gran
esfuerzo por parte del
consumidor.

Ejemplos
Alimentos, de
artículos limpieza
personal
Bienes de consumo
Productos de compra
(Esporádica)

Compra menos frecuente,

requieren cierto grado
planificaciónde
y comparación, y
de información.

Ejemplos
Electrodomésticos, ropa,
muebles,
vehículos
Bienes de consumo
Productos de especialidad

Productos de
características
identificación
únicas, de
marca, poca comparación,
baja sensibilidad al precio.

Ejemplos
Artículos lujo y bienes
de
exclusivos
Bienes de consumo
Productos no buscados

Desconocidos, o que no se
piensa comprar. Algunos
incluso con demanda negativa.

Ejemplos
Seguros, donaciones
Bienes industriales
 Insumos y prima (Usualmente para
materia
transformación)
 Activos y bienes de capital (Equipamiento)

 Suministros y servicios (Soporte operacional)

 Decisiones individuales del
producto
1. 2. 3.
Atributos del Asignació Empaque
producto de marca
n

4. 5.
Etiquetado Servicios de
apoyo
 1. Atributos del
producto
Calidad de producto: Se refiere a la capacidad
del producto de desempeñar sus funciones.
Características: Herramientas competitivas para
diferenciar el producto de la empresa respecto al
de los rivales.
Estilo: Describe el aspecto del producto pero no
necesariamente hace que el producto tenga un
mejor desempeño.
Diseño: Consiste en crear todo el concepto del
producto no solo su aspecto, permite contribuir a
la utilidad del producto.
Producto: Decisiones estratégicas
Marca: Concepto

Nombre, término, letrero, símbolo, diseño, o

combinación de ellos, que identifica a un bien
o a su productor, y lo diferencia de los demás.

Le permite al consumidor identificar al

producto, crear una historia de relación con
ella, asociar el producto a un historial de
calidad. Para el productor, es una forma de
distinguirse de la competencia, y finalmente,
una variable sobre la cual desarrollar la
lealtad del consumidor.
 Le permite al consumidor identificar al producto,
crear una historia de relación con ella, asociar el
producto a un historial de calidad. Para el productor,
es una forma de distinguirse de la competencia, y
finalmente, una variable sobre la cual desarrollar la
lealtad del consumidor
 2. Asignación de
marca
MARCA: Es el nombre, término, signo, símbolo, diseño o
combinación de estos elementos, que busca identificar los
bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores
y diferenciarlos de los de sus competidores.

La asignación de marca ayuda a los compradores a

identificar los productos que le benefician y la calidad del
producto.
La asignación de marca le brinda ventajas a
los
vendedores al ser la base para definir las cualidades del
producto, brinda protección legal al registrarlas
y
finalmente, permite segmentar mercados.
 2. Asignación de
marca
Valor capital de la marca es el valor basado en el grado
de lealtad de los consumidores hacia la marca,
conocimiento del nombre, calidad percibida, las
asociaciones de marca y otros activos como patentes,
marcas comerciales y relaciones con el canal.
Entre las cualidades deseables de un
nombre de marca están: Debe sugerir algo
acerca de los beneficios y cualidades del
producto; debe ser fácil de pronunciar,
reconocer y recordad; debe ser distintivo;
debe ser extensible; fácil de traducir a
otros idiomas y que se pueda proteger
registrándose legalmente.
Mientras más alto es el
valor de marca,
mayor poder de
negociación se
distribuidortiene con el
consumidor pide (El
marca”). “tu
Producto: Decisiones estratégicas
Marca: Sugerencias para asignación de un
nombre de marca

 Debe sugerir algo sobre los

beneficios del
producto.

 Debe ser fácil de reconocer,

pronunciar,
recordar.

 Debe ser eminentemente distintivo.

 Debe prestarse a una fácil traducción.

Producto: Decisiones estratégicas
Marca: Tipos básicos

 Marca del fabricante: El y el

producto
fabricantese identifican bajo la misma marca.

 Marca Privada: El vendedor coloca su propia

marca, o elige alguna, para comercializar un
producto.

 Marca Autorizada: Concesión de uso de

marca.

 Marca combinada: Dos marcas se unen

para
sacar productos en una alianza.
Producto: Decisiones estratégicas
Marca: Estrategias
Categoría

Existente

Existente
Nueva
Nombre de Marca

De De
Marca
Línea Extensión
Extensión
Nueva

Multi- Nueva
marcas Marca

Kotler y Armstrong 2008: 221

Producto: Decisiones estratégicas
Marca: Extensión de línea

Aspectos adicionales en una determinada

categoría: Sabor, formas, aromas,
colores, ingredientes, presentaciones.

Usos: Satisfacer el deseo de variedad,

utilizar el exceso de capacidad
producción, exigir de
góndola. más espacio
de
Riesgo: Perder consistencia si se abusa;
Canibalización.
Producto: Decisiones estratégicas
Marca: Extensión de marca

Usar una marca previa para entrar en una

nueva categoría.

Usos: Respaldo y facilidad para lanzar el

nuevo producto. Reconocimiento
instantáneo. Ahorro en publicidad.

Riesgo: Entrar en categorías que no

funcionan pueden terminar afectando al
resto de productos y desposicionar a la
marca.
Producto: Decisiones estratégicas
Marca: Multimarcas

Usar varias marcas en una

categoría, tratando misma de
segmentos diversos, o llegar a
respondiendo a
necesidades específicas diversas.

Usos: Para flanquear a nuestra marca

principal, para alcanzar a segmentos
diversos.
Riesgo: Distribuir recursos mina la
rentabilidad. gasto publicitario.
Gran
Canibalización.
Producto: Decisiones estratégicas
Marca: Marcas nuevas

Usar marcas diversas, en

categorías diversas.

Usos: Para alcanzar

a
segmentos diversos.

Riesgo: Distribuir recursos

mina la rentabilidad. Gran
gasto publicitario.
 3. Empaque

Implica diseñar y producir el recipiente

o envoltura de un producto.

Puede incluir el recipiente primario

producto; elempaque del transporte
del
para almacenar, identificar y
necesario el producto y el etiquetado, que
transportar
es la información impresa que aparece en el
empaque.
Producto: Decisiones estratégicas
Envasado

3 niveles: Recipiente, Empaque y Embalaje.

Debe colaborar con el MKT Mix: Consistencia.

Un buen empaque es un factor decisivo en P.O.P.

Consideraciones de reciclaje, medio ambiente

y
seguridad (infantes, productos inflamables).
 4. Etiquetado

Sirve para identificar el producto o

marca, para describir varias cosas
acerca del mismo y para promoverlo
por medio de gráficos atractivos.
 5. Servicios de apoyo al producto

Son los servicios que aumentan a los productos

actuales.

Cuando la empresa ha evaluado el valor de los

diversos servicios de apoyo a los clientes, debe
evaluar los costos de prestarlos, para
posteriormente, crear el paquete de servicios
que complazca a los clientes y al mismo tiempo
que produzca utilidades para la empresa.
 SERVICIOS
Son una forma de producto, que consiste
en cualquier actividad o beneficio que
una parte puede ofrecer a otra y que es
básicamente intangible y no tienen como
resultado la obtención de la propiedad de
algo.
 INSEPARABILIDAD INTANGIBILIDAD
Los servicios no pueden Los servicios no pueden
separarse de sus verse, degustarse,
proveeodres tocarse, oirse ni olerse
antes de la compra

MARKETING DE SERVICIOS
VARIABILIDAD IMPERDURABILIDAD
La calidad de los servicios Los servicios no pueden
depende de quién los almacenarse para
presta, cuándo, dónde y venderse o usarse
cómo después
 Estrategias de marketing
para empresas de
servicio
Las empresas de servicios de éxito concentran
su atención tanto en sus clientes como en sus
empleados.

El marketing de servicios también requiere:

Marketing interno
Marketing interactivo.
Las empresas de servicios enfrentan 3 tareas principales
de marketing:
1. Mejorar su diferenciación competitiva
2. La calidad de su servicio
3. Su productividad.
 Estrategias de marketing
para empresas de
servicio
Marketing interno: Es el realizo para capacitar y
motivar eficazmente a los empleados de contacto con
los clientes y a todo el personal de servicio de apoyo,
para que trabajen en equipo por el logro de la
satisfacción de los clientes.

Marketing interactivo: Es el que reconoce que la

calidad percibida del servicio dependerá en gran
medida de la calidad de la interacción comprador-
vendedor.
 Expectativas

 Un producto de calidad es aquel que cumple

las
todas
expectativasexpectativas
del cliente. del
Si uncliente,
productoel nocliente
cumple
se
las desilusionado, ya que no
sentirá
exactamente lo que él realiza sí el
sobrepasa lasquería,
expectativas del cliente,
productoestará
pagando por una serie de funciones o cualidades
que no desea.
 De todas formas, es conveniente que el producto
sobrepase ligeramente las expectativas del cliente,
ya que de esta forma podrá quedar sorprendido y
mantendrá su lealtad hacia nuestro producto.
 Cliente

 Un cliente es toda persona que tenga relación con

nuestra empresa. Existen clientes externos e
internos. Los primeros son los típicos clientes,
que compran nuestros productos,
aquellos son los
internos Lospropios trabajadores de la empresa,
sus proveedores, y un producto de calidad será
aquel que cumpla sus expectativas. Por ejemplo, un
informe de marketing para la dirección sólo será útil
si contiene la información que necesita la dirección,
pero si es excesivamente largo o corto, perderá
parte de su valor.

 La calidad junto a la marca,
es el atributo más distintivo
del producto. Es un atributo
específico del
variable productoademásy es
también atributo
relativo
que supone una ya
ordenación para ello se
toman 2 criterios:
Criterios técnicos (o calidad objetiva)

 Elaborado con materiales más costosos que los

usados normalmente o mejor diseñado es
considerado como producto de calidad es superior
técnicamente por diferentes variables precio y
expectativa del cliente

Calidad comercial(o calidad percibida)

 Si un producto es percibido como un producto de

calidad por el mercado, y en consecuencia admite
un cierto diferencial en el precio, el producto es un
producto de calidad en términos comerciales.
•Atributos indicadores de la calidad percibida
•Posición de las funciones combinadas dan a
la función básica del producto
•Rendimiento o nivel en cada una de las funciones
anteriores
•Grado de acercamiento de alas características o
especificaciones estándar del producto genérico
•Duración
•Fiabilidad
•Reparabilidad
•Estilo (en sentido de aspecto externo)
•Diseño: Para el comprador, es un producto con buen
aspecto externo, fácil de abrir, instalar, etc.
•Entendido como concepto de los parámetros anteriores
tiene 2puntos de vista:Para el fabricante un producto bien
diseñado es fácil de fabricar y comercializar.
 No siempre el que compra un producto persigue el
nivel más alto de prestación en la función de uso
básica para la que fue creado el producto, quizás
desee una mayor prestación en alguno de los
complementos o un mejor diseño. (ej. Sacrificar la
durabilidad de una prenda de vestir a cambio de
estar a la moda)
 En de una información perfecta que
garantice elconocimiento
ausencia del nivel objetivo de
calidad del producto, el consumidor puede, entre
otras cosas, recurrir a indicadores que no tienen
nada que ver con los arriba señalados
 Ejemplo la calidad de unas gafas de sol en la
función básica se mediría por la protección de la
vista , pero pueden ser evaluadas simplemente por
la familiaridad con la marca del fabricante
 En ciertos casos no existen criterios técnicos
suficientes para evaluar la calidad. En ese caso es
necesario recurrir exclusivamente a las relaciones
del consumidor, a su percepción de la calidad.
Apreciación de calidad de los clientes

 Una explicación más general del mecanismo que

rige la apreciación de la calidad por el consumidor,
es la basada en los siguientes principios:
 Los consumidores utilizan, como indicios o claves
para evaluar la calidad:
 Atributos específicos (o formales) del producto:
sabor, color, textura, tamaño, etc.
 Atributos añadidos (o extrínsecos): precio, marca,
nivel de esfuerzo publicitario.
 Los atributos específicos o formales

 Del producto utilizados como tales indicadores de

calidad son propios de ese producto, aunque el
consumidor realiza abstracciones a partir de ellos
que pueden se utilizadas para la evaluación de la
calidad en otras categorías de productos.
 Ejemplo características propias de los refrescos
tales como pureza o frescor, son generalizadas a
otros productos alimenticios envasados
 LOS ATRIBUTOS EXTRÍNSECOS

 Por el contrario lo son universalmente es decir, con

independencia del producto de que se trate. Estos
atributos extrínsecos son:
 El precio (que es el indicador más utilizado en
ausencia de otros)
 La marca del producto
 El distribuidor
 El esfuerzo publicitario
 PRACTICA

IDENTIFICA 03 MARCAS DE PRODUCTOS Y VERIFICA SI CUMPLE

CON TUS ESPECTATIVAS Y 03 MARCAS QUE NO LA CUMPLEN
 CIERRE
 Producto
 Servicio
 Marca
 Etiquetado
 Espectativa