Pregrado

SESIÓN 05:
Segmentación de Mercado: Criterios. Segmentación
según los estilos de vida en el Perú.

Examen Parcial I
¿QUÉ ENTENDEMOS DE ESTA IMAGEN?
SEGMENTACION DE
MERCADO
Proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios
grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la
segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos
decisivos del éxito de un empresa es su capacidad de segmentar
adecuadamente su mercado.

• Según Kloter ( 1984) : Precisa que es el acto

de dividir un mercado en grupos bien
definidos de clientes que pueden necesitar
productos o mezclas de mercadotecnia
específicos.
DEFINICIÓN

● Proceso de dividir y clasificar el

mercado en grupos similares y
relevantes de forma más reducida.
● Un producto puede satisfacer las
necesidades de varios tipos de
consumidores, pero no podemos
ofrecerlo de la misma manera.
PASOS DE LA SEGMENTACIÓN, SELECCIÓN
Y POSICIONAMIENTO DEL MERCADO

Satisfacer
necesidades
Diseñar un y posicionar
mix de el producto
Identificar marketing a
grupos con la medida
necesidades
similares

SELECCIÓN
NIVELES DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Marketing No Marketing Marketing

diferenciado diferenciado Concentrado Micromarketing
(Masivo) (Segmentado) (de nichos)
Marketing local

Marketing individual

Sin Segmentación
Segmentación Total
 MARKETING MASIVO

● Consiste en la producción, distribución,

promoción en masa del mismo producto y
de la misma manera a todos los
consumidores.
● Las empresas dirigen las campañas de
marketing masivo al mercado total
(completo) de un producto en particular.
● Adoptan un enfoque no diferenciado que
asume que todos los clientes en el
mercado tienen necesidades y deseos Las empresas de artículos para el hogar usan el marketing masivo ofreciendo
una variedad de productos orientada al común de las tareas domésticas.
similares que pueden ser razonablemente
satisfechos con un solo programa de
marketing.
● Aunque el marketing masivo es
conveniente en términos de eficiencia de
producción y costos de marketing más
bajos, es inherentemente riesgoso
(competencia con prod. especializados).
 MARKETING DIFERENCIADO

● Consiste en aislar segmentos amplios que constituyen un

mercado y adaptar la oferta de marketing de modo que
coincida con las necesidades de uno o más segmentos.
● Por medio de una investigación bien diseñada y
cuidadosamente realizada, las empresas pueden identificar
las necesidades particulares de cada segmento de mercado
para crear programas de marketing que concuerden mejor
con esas expectativas.

• Dentro del enfoque diferenciado hay dos

opciones: el enfoque se segmentos
múltiples y el enfoque de
concentración del mercado.
Toyota fabrica carros para los diferentes segmentos:
jóvenes, adultos, profesionales, deportistas y otros.
Tomemos el caso del modelo CAMRY que es para adultos
con buenos ingresos.
 MARKETING DIFERENCIADO

• Buscan atraer a los compradores en más de

un segmento de mercado al ofrecer una
Enfoque se variedad de productos que apela a diferentes
necesidades.
segmentos • Este enfoque es la estrategia de segmentación
más ampliamente utilizada en las empresas de
múltiples tamaño mediano y grande.

• Se centran en un solo segmento, y con

frecuencia encuentran que lo más eficiente es
Enfoque de buscar una participación máxima en él.
• Ventaja: La especialización, ya que permite a
concentración la empresa dirigir todos sus esfuerzos a
entender y atender un solo segmento.
del mercado • Desventaja: “poner todos los huevos en una
canasta”.
 MARKETING DE NICHO
● Consiste en concentrarse en subsegmentos o nichos con
características distintivas que podrían estar buscando
una combinación especial de beneficios.
● Los clientes en los mercados de nicho por lo general
pagarán precios más altos por los productos que se
ajusten a sus necesidades especializadas.
● Ej. Curves (un club deportivo para mujeres) Su meta es
crear experiencias de ejercicio altamente personalizadas
para los nichos de mercado que no concuerdan con el
perfil de un miembro típico del club deportivo.
● Un nicho de mercado atractivo es aquel que aun
teniendo potencial de crecimiento y utilidad, no lo es
tanto para atraer a los competidores. La empresa
también debe poseer una especialización o proporcionar
una oferta única que los clientes encuentren altamente
deseable.

Gimnasio de nicho para niños y el

grupo de adultos mayores
MICROMARKETING

Marketing Local
• Adaptar las marcas y las promociones a las necesidades, deseos de los
grupos locales de clientes (ciudades, barrios, comunidades). El marketing
local es una estrategia de marketing que consiste en centrar las acciones
en una ubicación geográfica concreta y tratar de atraer a clientes en un
segmento de mercado pequeño. Se suele utilizar en pequeñas empresas,
en establecimientos nacionales e internacionales, adaptándose a las
necesidades de cada comunidad Ej. Mc Donalds
Marketing Individual
• Adaptar los productos y programas de marketing a las necesidades y
preferencias de clientes individuales. Es común en los mercados de
negocios donde las empresas diseñan programas únicos y/o sistemas
para cada cliente. Ej. Dell Computer quien fabrica computadoras con
hardware y software según el requerimiento del cliente.
¿CÓMO SEGMENTAR EL
MERCADO?
LES
VARIAB
Demográfico

VARIABLES Conductual

Psicográfico

Geográfico
SELECCIÓN DE
MERCADOS META
ESTRATEGIAS DE LA
SEGMENTACIÓN DE
MERCADO
Marketing no diferenciado
• El mercado es una unidad de preferencias
homogéneas. Ejm. Sal
Marketing diferenciado
•Identificación de 2 o más segmentos. Ejm.
Claro y la venta de celulares
Marketing Concentrado
•Solo un segmento de todos los existentes. Ejm.
Paquetes turísticos para tu viaje de promo
CRITERIOAS PARA UNA SEGMENTACIÓN
EXITOSA

Amplia / Sustancial Accesible Cuantificable

• El segmento debe ser • El segmento debe ser • Las características de

lo suficientemente accesible en términos los miembros del
grande y rentable a de comunicación segmento deben ser
efecto de hacerlo publicidad, correo, fácilmente
valioso para la teléfono, etc.) y identificables. Esto
empresa. El potencial distribución (canales, permite a la empresa
de utilidades debe ser comercializadores, conocer el tamaño del
mayor que los costos minoritas, etcétera). segmento (Numero de
implicados en la usuarios) y el poder de
creación de un compra (unidades de
programa de marketing compra).
específicamente para
el segmento.
TÉCNICAS DE
SEGMENTACIÓN
Inductivas:

Son las más tradicionales

y consisten en escoger
una o diversas variables Deductivas:
para, a partir de ellas,
dividir el mercado. Por Son mucho más modernas e
ejemplos Ingresos o NSE. imparciales. En lugar de partir
de criterios pre-establecidos,
aquí́ se recogen variables de la
población de interés. Por
ejemplo usos, preferencias,
etc.
SOFISTICADOS
RESIGNADOS