MARKETING MIX

PRECIO

Qu es..?

La cantidad de dinero que se cobra por un producto o un servicio, o la suma de todos los valores que intercambian los consumidores por los beneficios de tener o utilizar dicho producto o servicio

FACTORES QUE AFECTAN LOS PRECIOS

1. Objetivos de Mercadeo:
Supervivencia
Entorno competitivo. Deseos cambiantes del consumidor. Objetivo a corto plazo. Niveles de precios bajos para incrementar la demanda y cubrir costos variables y algunos fijos. - Utilidades menos importantes que la supervivencia.
- Se calculan como ser la demanda y los costos con diferentes precios. - Se escoge el de mayor utilidad. - Se busca resultados financieros a corto plazo. - Los niveles de precios son altos.

Maximizar Utilidades

1. Objetivos de Mercadeo:
Li r go P rti i i M r os Li r go C li ro to
lt parti ipaci , - Empr s r costos ms ajos mayor s tili ades ti a lar o plazo. - Precios tan ajos como sea posi le. - Precios altos para cubrir los costos de calidad del desempeo y costos de inv. Y desarrollo.

2. Estrategia de Mezcla de Mercadotecnia

Coordinar con otras variables de mezcla de mercado. Costos del mercado meta : a partir del precio disean la dems variables de mercado.

3. Costos
Determinantes del nivel de precios que la empresa puede cobrar. Lo ideal es que el precio cubra costos fijos y variables. Tener en cuenta mtodo de costeo que utiliza la empresa.

. Consideraciones Organizacionales
Quien determina el precio:
En empresas pequeas la alta gerencia. En empresas grandes los gerentes de divisi n o de producto, con aprobaci n final. Grupo interdisciplinario de ventas, producci n, finanzas y contadura. Mercados industriales vendedores con ciertos lmites aprobados. Departamento de precios.

1. El Mercado y la Demanda:

Competencia ura

- Muchos compradores y muchos vendedores. - Se comercia con un bien uniforme (trigo, cobre). - Mercado competitivo, no hay un proveedor influyente en precio. - Inv. De mercados, desarrollo de producto mnimos. - Muchos compradores y vendedores, comercian en rango de precios. - Hay diferencias en los productos. - Hay ofertas diferenciadas con marca, venta, publicidad.

Competencia Monopolstica

1. El Mercado y la Demanda:

Competencia Oli opolstica

- Pocos vendedores, muchos compradores. - Sensibilidad a estrategias de precios y mercadeo de competidores. - Muchas barreras de entrada. - Si un vendedor baja el precio, lo deben igualar o mejorar. - Un vendedor y muchos compradores. - Puede ser del estado o privado. - Si es privado hay libertad de fijar precios.

Monopolio Puro

1. El Mercado y la Demanda:
Lmite inferior del precio lo determinan los costos. El lmite superior lo determina el mercado y demanda. Relaci n Precio-Demanda:
Segn el precio se define la demanda.

Demanda elstica: la que varia con cambio en el precio. Demanda inelstica: la que no tiene gran variaci n con el cambio de precios.

2. Competencia: Tener en cuenta sus costos, precios, productos, reacciones. 3. Otros Factores: Las condiciones econ micas, el gobierno, preocupaciones sociales.

Consideraciones Primordiales en la Determinaci n de Precios

PRECIO BAJO Ojo con utilidades

Costos del Producto

Precio de competencia, fact. Externos e internos

Percepciones de los consumidores sobre el VALOR

PRECIO ELEVADO Ojo con la demanda

Con base en el costo:

Aadir un margen de utilidad bruta al costo del producto. Mtodo sencillo. Las empresas saben ms sus costos que su demanda. Si es muy utilizado en una industria, los precios se estandarizan. Se reduce competencia de precios.

Producto

Costo

Precio

Valor

Clientes

Con base en el punto de equilibrio o utilidad meta

Precio con el que se llegar al punto de equilibrio o la meta de utilidades que se pretende. Se logra con un mezcla de unidades vendidas o de precio. Util para determinar los precios mnimos para cubrir costos, debe tener en cuenta la relaci n preciodemanda.

Con base en el punto de equilibrio o utilidad meta

$ (millones)
10 8 6 4 2

Ingreso total
Utilidad meta (2mll)

Costo total

Costo fijo

200

400

600

800 1000 1200

Ventas (unidades)

Combinaci n apropiada de calidad y buen servicio a un precio justo. Se estima el precio con base en las percepciones de los compradores del valor y no en el costo. El precio se toma en cuenta desde el inicio del proceso de mercadeo. El valor y el precio fijado determinan las decisiones del diseo del producto o servicio y sus costos.

Clientes

Valor

Precio

Costo

Producto

Productos o servicios similares. Basado en el precio del competidor, presta menos atenci n a sus propios costos o demanda. Mercados de oligopolio. Empresas pequeas de la industria siguen al lder en precios. Frecuente en las empresas que presentan licitaciones.

La estrategia de precios vara con el tiempo y el ciclo de vida. Tener en cuenta cambios en costos y demanda. Diferenciar si el producto es imitaci n o es un producto innovador.

Si es pr duct imitad r
Estrategia de posicionamiento precio vs. Calidad frente al competidor: Precio
Ms alto Calidad aja Calidad Alta calidad
Sobreprecio Precio mximo

Ms Bajo
Precio Econmico Buen Valor

Si es pr duct Inn vad r,

Protegido por patente :

Determinar precios por capas de mercados: (Celular)

Iniciar con precios altos, se obtienen ingresos y utilidades altas. Si competencia iguala el producto disminuyen precios. Son productos de buena calidad e imagen.

Determinar precios por penetraci n de mercado: (WalMart)

Iniciar con precios bajos para atraer mercado. Mercado muy sensible al precio. Costos de distribuci n y producci n deben disminuir al incrementarse las ventas.

Determinaci n de Precios de la lnea de Productos:

Diferencias en los costos de cada producto. Las evaluaciones del cliente acerca del producto. Los precios de la competencia. (Kodak- pelculas)

Determinaci n de precio de un producto opcional: Precio de un producto accesorio que se vende junto con
uno principal. Ej: carro - radio - ventanas elctricas.

Determinaci n de precio de un producto cautivo: Productos que se deben utilizar con un producto
principal.
Precios bajos para el producto principal y mrgenes elevados para los cautivos. Cuchillas de afeitar, software, pelculas de cmara, repuesto tinta impresora.

En servicios
Precios de dos partes: tarifa fija y tarifa variables.

Determinaci n de precio de productos secundarios:

Precio para productos secundarios para que el precio del producto principal sea ms competitivo. Ej: Aserraderos - aserrn, zool gicos - compost. Derivados del petr leo.

Determinaci n de precio de un paquete de productos:

Combinaci n de varios productos para ofrecer el conjunto a un precio reducido. Abono para teatro, o toros - turismo.

Determinaci n de Precios de descuento y rebaja:

Recompensar por pronto pago, altos volmenes, compras fuera de temporada.

Descuentos: reducci n del precio durante un perodo Descuentos: determinado.

Descuento por cantidad. Descuento funcional o comercial: aplicado a los canales. Descuento por temporada.

Rebaja: otro tipo de reducci n de precios. Rebaja:

Rebajas de trueque: cuando se entrega un artculo viejo al comprar uno nuevo (automotriz). Rebajas promocionales: pagos como recompensa a los distribuidores.

Determinaci n de Precios Se mentados:

Cliente - segmento : museos, teatros para clase estudiantil o tercera edad. Producto - forma: versi n mejorada, plancha de B&D. Precios por Ubicaci n: teatro, concierto. Precios por Tiempo: turismo en baja y alta temporada, tarifas telef nicas los domingos, nocturnos, festivos.

Condiciones: Mercado segmentable. Segmentos con diferentes grados de demanda. Los costos de segmentar no deben exceder al ingreso extra por diferencia de precio.

Determinaci n de Precios psicol gicos:

Considera la psicologa de los precios y no el aspecto econ mico. El precio dice algo del producto.
Algunos productos si tienen mayor precio son mejores. Autos, perfumes, hoteles, licor. Precios de referencia: referencia: Precios grabados en la mente y se usan como referencia al buscar un producto determinado.

Determinaci n de Precios Promocionales: Precio temporal a sus productos ms bajo que el de lista de precios o ms bajo que los costos. Lderes de prdidas Acontecimientos especiales Descuento en efectivo Otros:
Financiamiento con intereses bajos Garantas ms amplias Mantenimiento gratuito.

Determinaci n Geogrfica de Precios:

Precio para los clientes ubicados en diferentes partes del pas o del mundo. F.O.B. Se ubica el producto a un precio de fbrica y cada cliente paga el flete segn distancia. Precio uniforme con entrega: se cobra el mismo precio ms el flete promedio a todos los clientes, independiente de su ubicaci n.
La empresa anuncia su producto a nivel nacional.

Precios por zona: se establece zonas y c/u de ellas paga un precio. Ms lejos la zona, ms alto el precio.

Determinaci n Geogrfica de Precios:

Precios del punto base: elige un punto base y cobra todos los clientes el costo del flete desde esa ciudad hasta la ubicaci n del cliente, sin importar el origen de los bienes. Precios absorbiendo flete: el vendedor absorbe todo o parte de los cargos reales del flete, para conseguir el negocio deseado.
Para penetraci n en el mercado. Par mantener posici n firme en los mercados competitivos.

Determinaci n de Precios Internacionales:

Tener en cuenta:
Condiciones econ micas Situaciones competitivas Leyes y regulaciones Desarrollo de sistema de distribuci n Percepciones del cliente. Los costos juegan papel importante, fletes, seguros, tarifas, impuestos.

Situaciones para iniciar un cambio en precios o responder a una estrategia de la competencia:

Disminuci n de participaci n de mercado por competencia de precios. Buscar dominio del mercado por medio de costos ms bajos. El incremento de los costos lleva a un aumento de precio...???

Tener en cuenta la respuesta del consumidor y la competencia.

Reducir el Precio Competencia baj precios? Aumentar percepci n de Calidad

Afecta la Participaci n de Mercado?

Mejorar calidad y aumentar precio Lanzar marca combatiente a precio bajo

CONSIDERACIONES PARA LOS SERVICIOS

PERCEPCION DEL VALOR CONSIDERACIONES DE LOS CLIENTES SOBRE LOS PRECIOS DE LOS SERVICIOS COSTOS NO MONETARIOS ENFOQUES PARA LA FIJACION DE PRECIOS Consideraciones para Servicios SIGNIFICADOS SOBRE VALOR PERCIBIDO ESTRATEGIAS DE FIJACION DE PRECIOS

VALOR DEL SERVICIO VALOR DEL PRODUCTO

VALOR DEL PERSONAL

VALOR DE LA IMAGEN VALOR TOTAL PARA EL CLIENTE FORMA EN QUE EL CLIENTE PERCIBE EL VALOR

COSTO TOTAL PARA EL CLIENTE

COSTOS MONETARIO

COSTOS NO MONETARIOS

Heterogeneidad del servicio como limitante del conocimiento. Indisposici n del proveedor a calcular el precio por adelantado. Necesidades individuales del cliente. Informaci n limitada sobre los precios de referencia. Precios no visibles antes de la compra.

TIEMPO

MENTALES: No comprender Rechazo BUSQUEDA: Energa Esfuerzo

INCONVENIENCIA: Horario de atencin limitado

Basada en costos

Basada en la competencia

Basada en la demanda

BASADA EN LOS COSTOS La dificultad en fijar precio a la mano de obra, no as a los materiales. Los costos del servicio real pueden sobrepasar el valor del servicio ante el cliente. Las economas de escalas son pocas
(personalizaci n, inseparabilidad).

Opci n de Costeo por Actividades (abc)

BASADA EN LA COMPETENCIA

La variabilidad limita la comparaci n Se utiliza en dos situaciones:

Servicios estndares entre los proveedores. Mercados de oligopolio.

Las empresas pequeas pueden disminuir su margen a costa de su permanencia en el mercado. El autoservicio como alternativa viable

BASADA EN LA DEMANDA

El precio monetario se debe ajustar para reflejar el valor de los costos no monetarios: Si son muchos, deber compensarlos. Si son pocos, se podr cobrar un precio alto. El reto es determinar el valor para los clientes de cada uno de los aspectos monetarios implicados.

Valor es precio bajo

Valor es todo lo que deseo en un servicio.

Valor es la calidad que obtengo por el precio que pago

Valor es todo lo que Obtengo a cambio de lo que doy

Descuentos como segnificado de VALOR. Precios impares: fijar el precio por debajo de la
cantidad exacta.

Precios equilibrio oferta/demanda:

Diferencial de lugar - ubicaci n. Diferencial de tiempo - perodos no pico. Diferenciales de cantidad - volumen Diferenciales incentivos nuevos clientes.

Precios de Penetraci n

El Precio Monetario no es de fundamental importancia

Precios con base en el prestigio. Precios de descremado del mercado

La calidad y el precio monetario son claves. La clave es determinar que es calidad.

Precio con base en su valor dar ms por menos

Precios por segmentacin de mercado.

 Precio

fragmentado. Precio por paquete. Fijacin de precios complementarios:

Precios gancho, (fijo ms variable), lder de prdida.

Fijacin de precios basada en los resultados de la gestin:

Comisin, contingencia, garanta de devolucin.

El precio debe ser entendido fcilmente por el cliente El precio debe representar su valor para el cliente El precio debe propiciar la retenci n del cliente y facilitar la relaci n de este con la empresa. El precio debe reforzar la confianza del cliente. El precio debe disminuir la incertidumbre del cliente.