2021 - II

Gestión del Marketing

Docente: MBA Marco Lira Candiotti
PUBLICIDAD Y RELACIONES
PÚBLICAS
Sesión 21 y 22
OBJETIVOS • Identificar y valorar los diferentes tipos de
publicidad así como su correcta aplicación en
el desarrollo de campañas publicitarias, de
Sesiones 21 y 22 manera correcta.

• Identificar y valorar la importancia del papel

de las relaciones públicas en la imagen de la
empresa, correctamente.
 CONTENIDOS
Sesiones 21 y 22

1. Publicidad
2. Objetivos de publicidad
3. Presupuesto de publicidad
4. Desarrollo de la estrategia publicitaria
5. Relaciones públicas
6. Principales herramientas de
relaciones públicas
01
Publicidad
PUBLICIDAD

Cualquier forma pagada

de representación y
promoción no
personales acerca de
ideas, bienes o servicios
por un patrocinador
identificado.
DECISIONES DE PUBLICIDAD
02
Objetivos de publicidad
OBJETIVO DE PUBLICIDAD

Deben basarse en decisiones sobe el mercado meta, el posicionamiento y la mezcla de

marketing.

El objetivo general de la publicidad es el de ayudar a establecer relaciones con los

clientes al comunicarles valor.

Un objetivo de publicidad es una tarea específica de comunicación que se realiza

con un público meta específico, durante un período específico.

Estos se clasifican de acuerdo a su propósito principal: informar, persuadir o recordar.

CLASIFICACIÓN DE LA PUBLICIDAD
Publicidad Publicidad de
Publicidad persuasiva
Informativa recordatorio
• Se utiliza cuando se • Se vuelve más • Importante para los
introduce una importante productos
nueva categoría de conforme aumenta maduros, ayuda a
producto. la competencia. conservar las
• El objetivo consiste • El objetivo es crear relaciones con los
en crear una una demanda clientes y mantiene
demanda primaria. selectiva. a los consumidores
pensando en el
producto.
POSIBLES OBJETIVOS DE PUBLICIDAD
03
Presupuesto de publicidad
PRESUPUESTO DE PUBLICIDAD
• El dinero y otros recursos que se
asignan a un producto o al programa
de publicidad de una empresa.

Medios Medios
Medios propios
pagados (Paid ganados
(Owned media)
media) (Earned media)
PRESUPUESTO DE
PUBLICIDAD
04
Desarrollo de la estrategia publicitaria
ESTRATEGIA PUBLICITARIA
• Una estrategia publicitaria consta de dos elementos principales: crear los
mensajes publicitarios y seleccionar los medios de comunicación
publicitarios.
ESTRATEGIA DE MENSAJE

El primer paso para crear mensajes publicitarios eficaces consiste en planear una estrategia
de mensaje para decidir qué mensaje general se comunicará a los consumidores.

El propósito de la publicidad es lograr que los consumidores piensen o reaccionen ante

el producto o la compañía de cierta manera.

Las personas sólo reaccionan si piensan que se beneficiarán al hacerlo.

ESTRATEGIA DE MENSAJE
EJECUCIÓN DEL MENSAJE

Ahora el anunciante debe convertir la gran idea en un anuncio

real que capte la atención y el interés del mercado meta.

El equipo creativo debe encontrar el mejor método, estilo,

tono, palabras y formato para ejecutar el mensaje.

Un mensaje puede presentarse en distintos estilos de ejecución:

ESTILOS DE EJECUCIÓN
Segmento de vida:
• Este estilo muestra a una o más personas “típicas” que usan el producto en una situación normal. Por
ejemplo, el anuncio “Energía pura”, de la leche Alpura en cuartitos, en donde se muestra la ventaja de
llevar la leche en una presentación más pequeña.

Estilo de vida:
• Este estilo muestra cómo un producto encaja con un estilo de vida específico. Por ejemplo, un anuncio
de Pepsi Kick, en el cual se presentan situaciones de personas durmiendo por cansancio extremo,
muestra a las personas tomando Pepsi Kick : ”¡Despierta! Cafeína + gingsen ayudan a tu vida”.

Fantasía:
• Este estilo crea una fantasía alrededor del producto o de su uso. Por ejemplo, “Axe de chocolate”, del
desodorante Axe, muestra un joven que se aplica el desodorante y se cubre de chocolate, volviéndose
irresistible para las mujeres.
ESTILO DE EJECUCIÓN
Estado de ánimo o imagen:
• Este estilo genera un estado de ánimo o imagen alrededor del producto o servicio, como
la belleza, el amor, la intriga o la serenidad. No se afirma nada acerca del producto o
servicio, excepto a través de la sugestión. Por ejemplo, el anuncio de Superhéroes de Coca
Cola muestra a varios niños vestidos de sus superhéroes favoritos, hasta el punto de
volverlo nostálgico haciendo recordar la infancia y tratando de revivir ese sentimiento de
que todo es posible.

Musical:
• Este estilo presenta a una o más personas o personajes de caricatura entonando una
canción acerca del producto. Por ejemplo, el limpiador Fabuloso que recurre a una
canción “que hace feliz a tu nariz”, mostrando a una ama de casa disfrutando el aroma de
su casa limpia.
ESTILO DE EJECUCIÓN
Símbolo de personalidad:
• Este estilo crea a un personaje que representa al producto. Puede tratarse
de un personaje animado (Maestro limpio, el tigre Toño, o Pancho Pantera) o
real (los guardias de las galletas Emperador de Gamesa, Julio Regalado,
Ronald McDonald o el pato Aflac).

Conocimientos y experiencia técnicos:

• Este estilo pone de manifiesto los conocimientos y la experiencia de la
compañía para fabricar el producto. Así, Modelo Especial muestra el proceso
de elaboración de sus cervezas, así como todo el desarrollo para que el
producto llegue al cliente, enfatizando la atención en los detalles.
ESTILO DE EJECUCIÓN
Evidencia científica:
• Este estilo presenta evidencias científicas o de encuestas de que la marca es mejor o que
gusta más que otra u otras. Durante años, la pasta de dientes Colgate ha recurrido a
evidencias científicas para convencer a los compradores de que es mejor que otras marcas
para combatir las caries. Incluso realizando pruebas de ácido en conchas de mar.

Evidencia de testimonios o respaldo:

• Este estilo presenta una fuente creíble o agradable que respalda el producto. Puede
tratarse de gente ordinaria que dice cuánto le gusta un producto determinado. Por
ejemplo, Asepxia utiliza a personas dando testimonios sobre la eficiencia del producto. O
bien podría ser una celebridad quien presente el producto. Comercial Mexicana muestra a
Jaqueline Bracamontes con los productos y los buenos precios que ofrece el
supermercado.
SELECCIÓN DE MEDIOS
05
Relaciones públicas
RELACIONES PÚBLICAS

Las relaciones públicas

establecen buenas relaciones
con los diversos públicos de
una compañía mediante la
obtención de publicidad
favorable, la creación de una
buena imagen corporativa y el
manejo o bloqueo de rumores,
relatos o sucesos
desfavorables.
FUNCIONES DEL DPTO DE RELACIONES PÚBLICAS

Entablar relaciones Hacer publicidad Encargarse de Hacer cabildeo: Entablar relaciones Actividades de
con la prensa o del producto: Hacer asuntos públicos: Establecer y con inversionistas: desarrollo: Hacerse
fungir como agencia publicidad de Establecer y mantener relaciones Mantener cargo de las
de prensa: Generar productos mantener relaciones con legisladores y relaciones con los relaciones públicas
y publicar específicos. comunitarias funcionarios del accionistas y otros con donadores o
información de nacionales o locales. gobierno para influir miembros de la miembros de
interés en los en las leyes y comunidad organizaciones sin
medios de noticias regulaciones. financiera. fines de lucro con el
para atraer la fin de obtener
atención hacia una apoyo financiero o
persona, producto o de voluntariado.
servicio.
06
Principales herramientas de relaciones públicas
USOS DE LAS RRPP
Las compañías usan las relaciones públicas para comunicarse
con sus públicos al establecer objetivos de relaciones públicas, al
elegir mensajes y vehículos, al ejecutar el plan de relaciones
públicas y al evaluar sus resultados. Para lograr estas metas, los
profesionales de las relaciones públicas emplean varias
herramientas como noticias, discursos y eventos especiales.

Además, preparan materiales escritos, audiovisuales y de

identidad corporativa, y aportan dinero y tiempo a actividades
de servicio público. Internet también se ha convertido en un
canal de relaciones públicas cada vez más importante, debido a
que los sitios web, los blogs y las redes sociales están brindando
formas nuevas e interesantes de llegar a más personas.
 Resumen
• Al planear la estrategia publicitaria debemos tener en cuenta la
participación de nuestro público objetivo en los medios y canales de
comunicación.
Muchas Gracias

Docente: MBA Marco Lira Candiotti

mlira@neumann.edu.pe
Cel. 935380655