1.

La venta
de productos industriales

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de productos industriales

Aprenderás a
· Analizar la conducta del comprador industrial.
· Analizar las posibles fuentes de búsqueda de clientes industriales.
· Analizar el perfil del vendedor de productos industriales.
· Analizar un argumentario de ventas a partir de las características del producto.
· Clasificar los diferentes productos industriales y sector del mercado al que se dirigen.
· Identificar las ventajas del producto industrial.
· Estudiar el envase, el embalaje, la etiqueta, la marca o la seguridad, como estrategia del producto.

Estudiarás Y serás capaz de

· El mercado industrial.
· El cliente industrial.
· El vendedor de productos industriales.
· La venta de productos industriales
· El análisis del producto industrial.
· El producto industrial y sus atributos.
•Elaborar ofertas comerciales de productos
industriales, adaptando los argumentos de
venta a los distintos tipos de clientes
(minoristas, mayoristas e institucionales).

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1. El mercado de productos industriales

La venta de productos industriales va dirigida a un público en el que, a la hora de comprar,
prevalecen criterios técnicos en los productos o servicios.

1.1. Diferencias entre mercado industrial y de consumo

Las diferencias del mercado industrial con respecto al mercado de consumo dependen básicamente de
los siguientes aspectos:
· Cartera de clientes menor.
· Relación entre cliente y vendedor más directa.
· Proceso de compra técnico.
· Negociación más larga.
· Menor variación de precio.
· Comunicación. Publicidad en sitios especializados y con estrategias distintas.
· Asistencia técnica. Es fundamental, aunque también lo son para bienes de consumo duradero.

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1.2. Tipos de industrias

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1.3. El cliente industrial

Los clientes industriales adquieren bienes y servicios para:

• Su posterior incorporación al proceso de producción.

• Para ser consumidos en el desarrollo de sus operaciones, aunque no se incorporen de manera
directa al producto elaborado.
• Para venderlos.

A. Clasificación de clientes o empresas industriales

Atendiendo a los bienes y servicios comprados y a la finalidad de sus compras, las empresas industriales
se clasifican en:

• Empresas y cooperativas agrícolas, ganaderas y pesqueras.

• Industrias (extractivas, de producción de energía, manufactureras y de construcción).
• Revendedores (sin efectuar ninguna transformación física).
• Administraciones públicas.
• Empresas de servicios (para llevar a cabo sus servicios).

B. Características de los clientes industriales

• Cartera de clientes bien definida.

• Clientela directamente consumidora.
• Clientes con conocimientos técnicos.
• Equipos de compra colectiva.
• Clientela altamente informada sobre tecnologías emergentes.

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1.4. Personas que intervienen en el proceso de compra

Las decisiones de compra en las organizaciones suelen ser efectuadas por centros o departamentos de
compras. Distinguimos seis papeles distintos:

Iniciadores (personas que detectan la necesidad de comprar un producto).

Decisores (determinan la elección de productos).
Influyentes (técnicos).
Compradores (agentes de compras).
Guadabarreras (Gaekeepers). Controlan el flujo de información en el departamento de compras.
Usuarios (utilizan el producto comprado).

Etapas en el proceso de compra:

1. Reconocimiento del problema.

2. Establecimiento de especificaciones del producto.
3. Búsqueda de productos o suministradores alternativos.
4. Evaluación de alternativas.
5. Realización del pedido.
6. Evaluación de la satisfacción con el producto, servicio o suministrador.

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1.5. Fuentes de información

Las fuentes de información son aquellos instrumentos de los que pueden obtenerse los datos necesarios
para efectuar la investigación comercial o estudio de mercado.

Fuentes de información internas:

Fuentes de información externas:

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1.6. Recogida de la información

Es importante conocer y dividir previamente sobre qué deseamos obtener información.

A. Fuentes internas primarias

Los datos disponibles en las propias empresas, requieren mucho tiempo para ser procesados.

B. Fuentes internas secundarias

Esta información, al haber sido elaborada con anterioridad, únicamente ha de ser recogida y almacenada
para su futuro uso.

C. Fuentes externas primarias

Las grandes empresas suelen subcontratar a una empresa externa.

D. Fuentes externas secundarias

La empresa deberá preguntarse qué es lo que necesita saber para dirigirse a determinadas fuentes, ya
sea buscando a través de un departamento interno o encargando el trabajo a una empresa externa.

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1.7. Segmentación del mercado

Según las necesidades del cliente industrial:

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Esquema-resumen del mercado de productos industriales:

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2. Análisis del producto industrial

Se considerarán productos industriales los utilizados para producir y transformar o los usados como
equipamiento en empresas de producción, distribución y de servicios.

2.1. Clasificación de productos industriales

El producto industrial puede situarse en cuatro categorías:

• Materiales y conjuntos incorporados. Son los bienes adquiridos por un fabricante para producir
otros bienes. Ejemplo: materia prima.
• Bienes de capital. Son los que utilizan las compañías para fabricar o procesar sus productos.
• Suministros. No forman parte del producto terminado. Ejemplo: productos para mantenimiento.
• Servicios. Los utilizan las empresas para el desarrollo de su actividad. Ejemplo: servicios asesoria.

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2.2. Características de los productos industriales

Los productos industriales comparten algunas características esenciales:

• De orden técnico. Los productos bien definidos en cuanto a sus datos técnicos.
• Compra racional, no sentimental. En la compra de productos industriales no influye el sentimiento.
• Incidencia de su precio. Cada producto industrial repercute sobre el precio de coste final.
• Influencia en la producción. Los plazos de entrega condicionan la producción.
• Valoración del servicio técnico. Fundamental durante la vida del producto.
• Mayor información técnica en algunos productos industriales que en productos de consumo.
• Sistema de apoyo posventa, en el cual destacan cuatro elementos fundamentales:

− Apoyo técnico especializado.

− Distribución de suministros adecuados.
− Capacitación en el manejo de equipos, debido a la complejidad de los productos.
− Seguimiento constante de sus productos.

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2.3. Ciclo de vida del producto

Tanto el producto de consumo como el industrial tienen cuatro fases:

• Lanzamiento o introducción.
• Crecimiento.
• Madurez.
• Declive.
Estas fases son más largas para los productos industriales.

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3. El vendedor de productos industriales

El vendedor de productos industriales deberá tener una sólida formación técnica y cualidades
fundamentales de cualquier vendedor.

3.1. Perfil del vendedor industrial

El técnico comercial o vendedor industrial debe:

• Ofrecer el producto industrial adecuado a las necesidades del cliente.

• Conocer con suficiencia el producto para asesorar con eficacia al cliente.
• Realizar cursos de formación para el personal de la empresa del cliente.
• Observar el mercado industrial y sus productos, e informar a sus empresa.
• Poseer empatía para interpretar las necesidades y sentimientos de sus clientes.
• Tener capacidad de proyección (resolución, concreción y cierre).
• Ser extrovertido: grancomunicador, creativo, constante, con rapidez mental y capacidad de escucha.
• Ser tecnológico: com conocimiento profundo del producto, sus capacidades y limitaciones.
• Ser industrial: con amplios conocimientos de los procesos productos de sus empresas clientes.
• Poseer formación en técnicas de venta.

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3.2. Venta de productos industriales

Es la que se realiza entre empresas:
• Debe existir una documentación técnica.
• Los ingresos de los vendedores suelen manejar comisiones para incentivar las ventas.
• No se deben olvidar las cuatro «pes» (precio, producto, plaza, promoción).

3.3. Argumentario de ventas de productos industriales

El argumentario de ventas produce confianza y seguridad al vendedor, ayudándole a mostrar las

fortalezas del producto que ofrece.

Guion de argumentario
de ventas

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Argumentario general de ventas de productos industriales:

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4. El producto industrial y sus atributos

Un producto se podrá considerar industrial cuando se incorpora a un proceso de fabricación, es
utilizado en las actividades de una empresa u organización, o es revendido por un comerciante. Un
mismo producto puede ser industrial o de consumo, en función de quién lo utilice.

4.1. Niveles del producto

Se deben considerar tres niveles del producto:

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4.2. Atributos del producto

A. Calidad

• Objetiva.
• Percibida.

B. Características del producto

• Tangibles.
• Psicológicas.

C. Diseño del producto

Permite diferenciar el producto.

D. Marca

Aspectos a considerar:

• El nombre de un producto.
• El logotipo que distingue una marca.
• La marca como elemento de protección legal.

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E. Etiquetado

Estos son los datos mínimos que deben llevar las etiquetas de productos industriales:

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F. Envase o packaging

Es un atributo del producto que el consumidor valora al adquirirlo.

Las empresas utilizan diversas estrategias en el diseño de envases:

• Utilizar envases idénticos para productos de una misma línea.

• Utilizar envases de uso posterior que permiten su utilización una vez agotado el producto.
• Envases múltiples o packs, que ofrecen varias unidades de producto a un precio más ventajoso.

G. Seguridad

Los fabricantes y distribuidores tienen la responsabilidad de comercializar productos seguros. Además, la

legislación les obliga a notificar inmediatamente a las autoridades de consumo cualquier problema de
seguridad que detecten en ellos.

H. Certificación

La certificación de productos, procesos y servicios tiene como finalidad demostrar al mercado y a los
organismos reguladores que cumplen con los requisitos de calidad definidos, lo que genera confianza en
las marcas de calidad.

La Entidad Nacional de Acreditación (ENAC) certifica la calidad de los productos.

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Créditos

Derechos reservados © 2015, respecto a la primera edición en español, por:

McGraw-Hill/Interamericana de España, S.L.

Autoras del libro del alumno:

© M.ª Mercedes Gómez-Calcerrada Corrales
© Teresa Noguera Vidal
© Carmen Ruiz Moya
© Emilia Solano García
Revisión técnica:Alberto Gil Alonso
Equipo editorial: Ariadna Allés, María Adela Mogorrón
Fotografías: 123RF
Ilustraciones: Guillermo Esteban Ferreiro

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