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Presente y futuro de la comunicacin empresarial

Justo Villafae Instituto Tecnolgico de Monterrey Mxico DF 26.07.05

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Presente y futuro de la comunicacin empresa

Sumario
1. Evolucin de la comunicacin empresarial De la comunicacin al corporate La cultura del corporate

1. La comunicacin empresarial hoy: la gestin de los intangibles Los activos intangibles El valor de lo intangible Por qu se revalorizan los intangibles

1. El nuevo paradigma profesional La direccin de comunicacin Las funciones profesionales Los nuevos profesionales

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Evolucin de la comunicacin empresarial

De la comunicacin al corporate

Antes de los 90 existen dos manifestaciones hegemnicas de la comunicacin empresarial: Las relaciones informativas La comunicacin de producto (publicidad) Durante los 90 se revaloriza el papel de la imagen corporativa: Crisis publicitaria (en Espaa en 1993): Mejor amortizacin de la inversin en comunicacin. Procesos de privatizacin, desregulacin y concentracin. Actualmente emerge la cultura del corporate La imagen corporativa se integra en el management El valor se asocia cada vez ms a los activos intangibles

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Evolucin de la comunicacin empresarial

La cultura del corporate

Dos orientaciones profesionales del corporate distintas: Europa: Se sobrevalora la importancia de la comunicacin en la imagen corporativa USA: La imagen corporativa es antes una variable del management que de la comunicacin El corporate integra la gestin de todos los activos de imagen y comunicacin: Comunicacin corporativa (stakeholders) Comunicacin de marketing (clientes) Comunicacin interna (empleados) En la actualidad el corporate se entiende como la gestin estratgica de todos los activos intangibles de la empresa: Se modifica la visin marketiniana de la comunicacin de producto (la marca, por ejemplo). Se identifica con la gestin de la relacin con los stakeholders
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La comunicacin empresarial hoy: gestin de intangibles

Los activos intangibles

Los activos intangibles son los bienes inmateriales de una empresa que le aportan valor porque garantizan una relacin eficiente con sus stakeholders. Se identifican seis activos intangibles bsicos: 1. 2. 3. 4. 5. 6. La imagen corporativa. La marca. La reputacin corporativa. El conocimiento o capital intelectual de la empresa. La tica y la responsabilidad corporativa. La cultura corporativa.

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La comunicacin empresarial hoy: gestin de intangibles

El valor de lo intangible

Segn J. Kendrick entre 1929-99 se ha invertido la relacin entre el valor de los activos tangibles e intangibles de las empresas en Estados Unidos pasando de un 70-30 a un 30-70%. Segn Accenture (Outlook 2004 N 1) el 94% de los altos directivos considera importante una gestin exhaustiva de los intangibles empresariales y un 50% piensa que sta es una de las tres cuestiones ms importantes de la gestin empresarial actualmente. Segn Juergen H. Daum (Intangible Asset and Value Creation) en las ltimas dcadas los intangibles se han convertido en los factores esenciales de creacin de valor en la economa pasando de constituir en 1982 el 38% de la generacin de valor al 84% en 1999.
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La comunicacin empresarial hoy: gestin de intangibles

Por qu se revalorizan los intangibles

Los intangibles no se copian.

Constituyen el mejor antdoto contra la indiferenciacin derivada del exceso de la capacidad productiva y la homogeneidad de la oferta: la diferenciacin est en lo intangible. Mientras que lo tangible tiene que ver con la razn, lo intangible apela a lo emocional: el marketing clsico ha muerto La identificacin emocional es clave para fidelizar a clientes, empleados y proveedores En los mercados de valores las empresas con un fuerte valor intangible atraen inversiones y mejoran sus resultados

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El nuevo paradigma profesional

La direccin de comunicacin
Las dos funciones clave de la Dircom sern las relaciones informativas y la gestin de los intangibles. Las relaciones con inversores comienzan a integrarse en la Dircom. La Dircom del presente y del futuro inmediato mantendr como prioridad las relaciones informativas ahondando en una informacin ms pactada a travs de una relacin de calidad con ciertos medios. Las tecnologas de la informacin y especialmente las derivadas de internet jugarn un papel clave en la relacin con los stakeholders (empleados, inversores...) Las Dircom continuarn la fuerte profesionalizacin en la que ya se encuentran actualmente, aproximndose lenta pero decisivamente a la gestin de los intangibles. Disminucin creciente de la dimensin de las Dircom pero crecimiento de sus funciones profesionales. La presencia de los consultores seguir creciendo en el da a da de las Dircom que externalizarn aquellos servicios de evaluacin y gestin de intangibles.

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El nuevo paradigma profesional

Las funciones profesionales

Funcin de relacin con los stakeholders estratgicos: Medios de comunicacin. Inversores. Organismos de calificacin y certificacin. Comunidad. Funcin de gestin de intangibles: Reputacin corporativa. Imagen corporativa. Marca. Gestin del conocimiento. Funcin de evaluacin y control: Estudios tracking. Reputacin corporativa y de marca. Reporting.
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El nuevo paradigma profesional

Los nuevos profesionales

Continuar la imprecisin curricular y la formacin discontinua de los profesionales de la comunicacin empresarial. Importante apertura de la agenda profesional orientada hacia las habilidades en la evaluacin y la gestin de los intangibles empresariales. Peso creciente de la formacin empresarial en el profesiograma de los dircom en detrimento de la formacin clsica en comunicacin. Los responsables de las Dircom se consolidarn en la primera lnea orgnica de las empresas.

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