Generación de ingresos mediante el precio

 Precio.
• Cantidad de dinero que deben pagar los clientes por
obtener o recibir el bien o servicio de la compañía.
 Gastos y costos.
• El precio fijado debe ser de nivel suficiente que permita
cubrir los gastos y costos que se generen en la operación
de la empresa
 Rentabilidad.
• El precio debe generar rentabilidad de la empresa que
pertenece a los accionistas

1
 Las empresas para desarrollar sus
estrategias de precios

 Deben conocer: :
• Las implicancias del precio de los productos y servicios
ofertados por la empresa
• La mecánica o procedimiento para fijar el precio
• El proceso de adaptar y armonizar el precio con las
estrategias de la empresa
• Desarrollar estrategias de cuando y como modificar el
precio
• Políticas de precios de la competencia

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 Desarrollo de programas y estrategias de precios

 Política de precios.
• El adecuado diseño de la política de precios generara los ingresos
suficientes para garantizar la existencia de la empresa en el largo plazo

 Precio
• Medio para comunicar al mercado el posicionamiento de valor que busca la
empresa para su producto ò marca

 Relación entre el buen diseño del producto y el precio

• Productos bien diseñados y comercializados logran precios mayores y por
lo tanto generan mayor rentabilidad.

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 Precios, tecnología y mercados

 Precio.
• Resultante del proceso de negociación que se lleva a cabo entre el
comprador y el vendedor
• Implica un alto desarrollo tecnológico del vendedor para ofertar y del
comprador para evaluar y adquirir.
• Los mercados actuales locales y mundiales se caracterizan por
presentar promociones en los precios de ventas y en descuentos
sobre los precios de ventas .

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 Gestión de precios mediante Internet

 Compradores :
• Pueden comparar simultaneaneamente los precios
que ofertan varios Vendedores
• Pueden proponer un precio y obtener su aceptación

• Pueden obtener productos gratuitos y promociones

• Tienen acceso a información relevante que les permite

decidir en las mejores condiciones posibles.

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 Psicología del consumidor en su relación con los precios

 Precios de referencia
• Marco de referencia interno ( precios en la memoria)

• Marco de referencia externo ( precio de los canales de distribución )

 Inferencia en la relación precio –calidad

• Escasez :transmite percepción de mayor calidad e incremento de precio

• Abundancia: percepción de menor atractividad y de menor precio

• Precio bajo , Percepción de baja calidad

• Precio con excesivo descuento : precio de producto que no logra ventas

importantes.
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 Presentación de los precios

 Características de la escritura:
• Precios para facilidad de lectura y comprensión se presentan con los
números escritos de izquierda a derecha. (No de arriba hacia abajo o
viceversa )
• Para percepción de menor precio : se terminan en ; .99
• Para percepción de precio de oferta se terminan en ; 00 , 0,5.
• Se presentan en un tipo de moneda o en bimoneda ( soles, dólares).
• Se presentan a nivel comercial con el IGV ya incluido en el precio S /
53.55
• Se presentan a nivel industrial diferenciado ; s/Un. 18. 45 +igv.
7
 Precios de referencia
• Precio justo :lo que debería costar el producto
• Precio habitual : precios regulares de venta o de compra.
• Precio pagado en la ultima adquisición realizada
• Precio máximo que el cliente esta dispuesto a pagar
• Precio mínimo que el cliente esta dispuesto a pagar
• Precios de la competencia
• Precio esperado en el futuro
• Precio normal rebajado
• Precios de introducción ,Precios de promoción
• Precios de remate , liquidación ,Precios de oferta

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 Franjas y niveles de precios

 Franjas de precios :
Establecen lineamientos de referencia en un rango sobre la
flexibilidad y amplitud para fijar precios dentro de los niveles
definidos como limites máximos y mínimos.
• Niveles de Precios :
• precio máximo , prestigio, lujo,
• precio mínimo
• precio de valor medio, comodidad,

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 Cuando fijar o modificar un precio

 Cuando :

• Se desarrolla e introduce un producto nuevo o no conocido en el

mercado
• Se introduce un producto nuevo en un canal de distribución ya existente

• Se introduce un producto en una nueva región geográfica

• Se presenta una oferta en un proceso de licitación

• Se reajustan los costos hacia arriba o hacia abajo.

10
 Procedimiento de fijación de precios

 Fase 1. Selección del objetivo del precio

• Supervivencia cuando hay exceso de capacidad o de inventarios.
• Para maximizar utilidades actuales
• Para maximizar participación de mercado
• Para logro de mayor volumen de ventas
• Para maximizar participación por descremado-altos precios iniciales
• Para lograr Liderazgo en el mercado por calidad de producto
• Por otros objetivos , organización sin fines de lucros
• Par cubrir costos e inversiones.
11
 Procedimiento de fijación de precios

 Fase 2 Calculo o estimulación de la demanda.

• Variación de demanda por alta sensibilidad ante el precio
• No se conocen productos sustitutos
• No se puede comparar la calidad entre productos
• Cuando el precio del producto es bajo en relación al ingreso del
comprador
• Cuando una Tercera persona absorbe parte del costo total o sea se
consigue u otorga un subsidio.
• Para imagen de producto de calidad, prestigio, ò exclusividad
• Cuando el producto es perecible
• Cuando no se puede almacenar el producto

12
 Demanda inelástica y elástica ante variación del precio

a. Demanda inelástica b. Demanda elástica

$15 $15
Precio

$10 $10

100 105 50 150

Cantidad demandada por periodo Cantidad demandada por periodo
13
 Demanda Inelástica

 Se presenta cuando:

• No existen productos sustitutos al producto o servicio ofertado

• Los compradores no perciben el precio mayor

• Los compradores cambian sus hábitos de compra en forma

lenta
• Los compradores consideran que precios altos se justifican por
razones de mayor calidad, urgencia o de necesidad inmediata.

14
 Procedimiento de fijación de precios

 Fase 3 . Precios por estimación de costos

• Fijar un precio que cubra, costos de producción, distribución y venta del

producto

• Fijar un precio que además de cubrir costos genere utilidad o rentabilidad ,

mayor , menor , promedio

• Resultado del análisis de los tipos de costos ; fijos, generales variables, costo
total ,costo promedio

• Resultado de la producción acumulada; Curva de experiencia ò curva de

aprendizaje cubiertas en el tiempo.

15
Costo por unidad como función de la producción acumulada:
la curva de experiencia

Precio actual
$10
A
B
Costo por unidad

$8 C
Curva de
experiencia
$6

$4

$2

100,000 200,000 300,000 400,000

Producción acumulada 16
 Procedimiento de fijación de precios

 Fase 4: Análisis de costos ,precios y ofertas de la

competencia

• Se estudian los costos, precios y las posibles reacciones de los

competidores
• Se comparan los productos y se evalúan sus características
diferenciales
• Se deduce ò se agrega al valor del producto un valor adicional
de precio como factor de merito ò de demerito.

17
 Procedimiento de fijación de precios

 Fase 5 . Selección de una estrategia de fijación de precios

• Por logro de márgenes de ganancias

• Por logro de rendimiento sobre la inversión ROI

• Para el logro de rentabilidad= costo unitario + rentabilidad

deseada x capital invertido/unidades vendidas
• Punto de equilibrio=costos fijos/(precio-costos variables)

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Procedimiento para la fijación de precios

 Fase 5 . Selección de una estrategia de fijación de precios

 Fijación de precios basada en la competencia
• Precios similares a los de la competencia
• Precios mayores ò menores que los de la competencia
• Fijación de precios mediante sistema de subasta ( organizaciones privadas o
publicas )
• Subastas con pujas de precios descendentes
• Subastas con pujas de precios ascendentes
• Subastas a sobre cerrado ò licitaciones cerradas.

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 Modelo para la Fijación del precio

Precio alto
(No se presenta demanda a este precio)
Límite superior del precio
•Valoración de los consumidores de las características exclusivas
del producto
•Punto de referencia
•Precios de la competencia y de productos sustitutos
•Costos
Umbral mínimo del precio
Precio bajo
(No se logra utilidad a este precio) 20
 Punto de equilibrio por volumen alcanzado y precio
a partir del rendimiento de la inversión

1,200

1,000 Ingreso
total
Dólares (en miles)

Utilidad
800 deseada

Punto de equilibrio Costo total

600

400
Costo fijo

200

0 10 20 30 40 50
Volumen de ventas en utilidades (miles) 21
Políticas de oferta de descuentos e incentivos de compra

 Precios de descuentos
• Contra-política blanda: se considera precio fijo y que hacer descuentos deben
ser una excepción
• Descuentos en efectivo- por pronto pago
• Descuento por cantidad- por volumen compra
• Descuento funcional- por canales de distribución
• Descuento por fuera de temporada- por baja temporada
• Incentivo de compra –descuento en compra de producto antiguo por la compra
de un producto nuevo de introducción al mercado
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 Precios de Promoción

• Reducción del precio en productos lideres

• Precios especiales en fechas determinadas , estacionales , por
aniversario
• Descuentos por pago en efectivo
• Por financiamiento a menores tasas de interés
• Por financiamiento del pago en plazo largo
• Por prestación de garantías y contratos de servicios post-venta
• Descuento psicológico , primero se incrementa el precio y después
se reduce

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 Precios diferenciados

 Definición de precios por :

• Por segmentos de consumidores o grupos de consumidores

• Precio por tipos de productos

• Por diferentes tipos de envase

• Por imagen o sentido de exclusividad

• Por canal- distribución

• Por ubicación, en localidades especificas

• Precios por periodos de tiempo, fecha, hora, estaciones

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 Incrementos en los precios

• Fijación de precios en forma postergada .

Se determina el precio final al termino de la obra y se acuerdan modificaciones

• Por Clausulas justificadas de revisión.

Revisión por tasa de inflación, Devaluación

• Por separación de bienes y servicios

Se mantiene el precio básico pero se facturan por separado rubros adicionales

• Por eliminación o suspensión de descuentos

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