Marketing Estratgico

Unidad 12: El Plan Estratgico de Marketing. Silvio R. Rojas Duarte, MAE

Organizar el futuro


La reflexin estratgica de la empresa debe materializarse en un programa de accin que precise los objetivos y los medios a poner en marcha en el marco de la estrategia elegida. El xito de una empresa depende esencialmente del equilibrio financiero entre las diferentes actividades en las que est involucrada.
2

19/06/2011

Razones de ser de un Plan Estratgico de Marketing.

El Plan Estratgico de Marketing tiene esencialmente por objetivo expresar de una forma clara y sistemtica las razones elegidas por la empresa para asegurar su desarrollo a medio y largo plazo.  Estas acciones debern traducirse en decisiones y en programas de accin.

19/06/2011 3

Estructura General del Plan Estratgico de Marketing



La gestin del marketing estratgico se articula en funcin a seis preguntas clave. Las clave. respuestas aportadas a esas preguntas van a constituir los objetivos elegidos por la empresa.
4

19/06/2011

Estructura General del Plan Estratgico de Marketing

Cul es el mercado de referencia y cul es la misin estratgica de la empresa en dicho mercado?  En este mercado de referencia cul es la diversidad de productos-mercados y productoscules son los posicionamientos susceptibles de ser adoptados?

19/06/2011 5

Estructura General del Plan Estratgico de Marketing



Cules son los atractivos intrnsecos de los productos-mercados y cules son las productosoportunidades y amenazas de su entorno? Para cada producto mercado cules son las bazas de la empresa, sus fortalezas y debilidades y el tipo de ventaja competitiva que posee.
6

19/06/2011

Estructura General del Plan Estratgico de Marketing



Qu estrategia de cobertura y de desarrollo adoptar, y qu nivel de ambicin estratgica seleccionar para los productos mercados que forman parte de la cartera de la empresa? Cmo traducir los objetivos estratgicos seleccionados a nivel de cada uno de los medios del marketing operativo: producto, operativo: distribucin, precio y comunicacin
7

19/06/2011

Plan de Marketing Estratgico



Un Plan de Marketing Estratgico es, en definitiva, un plan financiero a medio y largo plazo, pero considerablemente enriquecido con informaciones sobre el origen y el destino de los flujos financieros. Determina, de hecho, toda la actividad econmica de la empresa y tiene implicaciones directas sobre las dems funciones, I+D, produccin y la gestin financiera.
8

19/06/2011

Plan de Marketing Estratgico



Investigacin y Desarrollo: Las necesidades de Desarrollo: mercado deben traducirse en productos nuevos, mejorados o adaptados. Finanzas: Finanzas: Las previsiones de actividades o de desarrollo del mkt se someten a la dificultad de recursos. Produccin: Produccin: Los volmenes dependen de las capacidades de instalacin y plazos de fabricacin. RR.HH.: La realizacin del plan implica la disponibilidad de personal competente y formado.
9

19/06/2011

Importancia del Plan Estratgico



 

Un Director de Empresa, aunque hostil, est obligado a formular previsiones al menos en tres mbitos. Las inversiones en capacidad de produccin. El programa de produccin que deber disponerse en funcin de las previsiones de pedidos. La tesorera necesaria para hacer frente a los vencimientos y gastos o ingresos.
10

19/06/2011

Importancia del Plan Estratgico



El Plan expresa el sistema de valores, la filosofa del directivo de la empresa y pone de manifiesto una visin comn del futuro en el equipo directivo. El Plan explica la situacin de partida y describe los contratiempos y las evoluciones acaecidos en el entorno, lo que hace que las elecciones efectuadas y los resultados alcanzados sean mas inteligibles para la Direccin General.
11

19/06/2011

Importancia del Plan Estratgico



El Plan es un instrumento de coordinacin que permite mantener una coherencia entre los objetivos y favorecer un arbitraje en base a criterios objetivos cuando haya conflictos o incompatibilidades. El Plan facilita el seguimiento de las acciones emprendidas y permite una interpretacin objetiva de las desviaciones entre objetivos y resultados.
12

19/06/2011

Importancia del Plan Estratgico



El Plan incrementa la agilidad de las reacciones de la empresa frente a cambios imprevistos, en la medida en que ya se haya llevado a cabo una reflexin sobre el alcance de esos cambios sobre la empresa. El Plan permite una organizacin y gestin mas rigurosas, basadas en normas, rigurosas, presupuestos, calendarios y no en improvisaciones.
13

19/06/2011

Importancia del Plan Estratgico



Un Plan Estratgico a menudo se completa con Plan anticrisis referido a las variables clave susceptibles de poner en peligro a la Empresa.
14

19/06/2011

Las objeciones a la planificacin formal



La falta de informacin: el analista de mercado informacin: debera poder disponer de toda la informacin de la industria, las tendencias del mercado, las innovaciones tecnolgicas emergentes, etc. La futilidad de la previsin: en un mundo de previsin: turbulencias, Por qu realizar previsiones y planes que posteriormente sern contradichas por los hechos? La rigidez del plan: un plan engendrara una plan: actitud burocrtica, poniendo a la empresa dentro de un cors, cuando el entorno requiere estar dispuesto a todo.
15

19/06/2011

Misin Estratgica


Se trata de una declaracin fundamental en la cual la empresa describe su campo de actividad y su mercado de referencia, expresa su vocacin bsica y sus principios de direccin en materia de rendimiento econmico y no econmico, y precisa su sistema de valores.
16

19/06/2011

Misin Estratgica


Esta declaracin es importante en un doble aspecto:



En el plano interno, porque da al personal de la interno, empresa una comprensin de los objetivos perseguidos y una unidad de punto de vista que favorece la creacin de una cultura de empresa. En el plano externo, porque contribuye a la externo, creacin de una identidad corporativa, corporativa, explicando el papel econmico y social que la empresa intenta ejercer en la sociedad y la manera en que quiere ser percibida por los clientes, distribuidores, empleados, accionistas y pblico en gral.
17

19/06/2011

Historia de la empresa


Un breve recordatorio de la historia de la empresa, sus orgenes y sus transformaciones sucesivas a lo largo del tiempo. El conocimiento del pasado es importante para comprender la situacin actual y el peso atribuido a algunos objetivos extraordinarios.
18

19/06/2011

Definicin del mbito de actividad

La definicin del mbito de actividad debe hacerse no en trminos tecnolgicos, sino en trminos de necesidades genricas.  Lo que el comprador busca no es tanto el producto sino el conjunto de servicios aportados por el producto (servicio bsico y servicios necesarios aadidos).

19/06/2011 19

Objetivos prioritarios y restricciones

     

Clientes Product/Servicios Localizacin Tecnologa Obj. Superviven. Filosofa



  

Imag. Propia Imagen buscada Resp. Social.

Quines son los clientes de la empresa? Cules son los productos ofrecidos? Dnde se sita el campo de batalla? Cul es la tecnologa base? Cul es el objetivo econm. perseguido? Cules son las creencias, valores y aspiraaspira-ciones prioritarias. Cules son las cualidades distitivas. Cul es la imagen deseada. Actitud de la empr. ante el personal.
20

19/06/2011

Opciones estratgicas bsicas



Es de utilidad precisar la ambicin estratgica de la empresa, es decir, la lnea poltica general que viene a expresar la vocacin de la empresa en el mercado de referencia, y el papel que quiere jugar en el.
21

19/06/2011

La auditora externa: el anlisis del atractivo del entorno.



Las decisiones de cobertura de mercado de referencia estn estrechamente ligadas a la evolucin de la demanda global de cada productoproducto-mercado y de una forma general a los atractivos las tendencias importantes que adoptan la forma de oportunidades y amenazas a las cuales se enfrentan los agentes econmicos que operan en esos productosproductosmercados, y esto independientemente de los puntos fuertes y dbiles de la empresa que efecta el anlisis.
22

19/06/2011

La auditora externa: el anlisis del atractivo del entorno.



Las oportunidades o amenazas, provocadas por factores que estn fuera del control de la empresa, pueden venir de horizontes muy diferentes:  Las tendencias del mercado.  Los comportamientos de los compradores.  El entorno competitivo.  Las evoluciones del entorno.  El contexto internacional.
23

19/06/2011

Auditora interna: anlisis de competitividad.



Tiene como objetivo identificar las ganancias y cualidades distintivas, consideradas importantes por los compradores, y que en consecuencia pueden ser valoradas en la estrategia de posicionamiento y comunicacin:  Anlisis de la situacin de la empresa.  El anlisis de la penetracin en la distribucin.  El anlisis de la fuerza y calidad de la comunicacin.
24

19/06/2011

Eleccin de los objetivos



Los objetivos perseguidos por la empresa son mltiples y se pueden agrupar en dos categoras: Objetivos Extraeconmicos: que reflejan las Extraeconmicos: aspiraciones individuales, sociales de los directivos y propietarios. Objetivos de marketing: pueden expresarse marketing: en cifra de ventas, en unidades fsicas o en cuotas de mercado.
25

19/06/2011

Objetivos de venta


Cifra de ventas: es el indicador mas cmodo y es el

seguido en la contabilidad. Puede inducir a errores en periodos de inflacin. En unidades fsicas: es el indicador mas representativo de las actividades si las definiciones unitarias no se modifican. En bastantes casos son complicados por diferencias de envasado. En cuotas de mercado: es el indicador mas revelador del mantenimiento competitivo del producto, y la eventual existencia de una ventaja competitiva.
26

19/06/2011

Eleccin del camino estratgico



La lnea de accin que se siga deber traducirse seguidamente en acciones especficas:  El enunciado de la estrategia seleccionada.  Criterios de eleccin de un camino estratgico.
27

19/06/2011

El presupuesto de marketing


La descripcin de la estrategia a seguir debe traducirse en acciones especficas a emprender para cada uno de los componentes del esfuerzo de marketing y en medios que permitan realizar tales acciones. La realizacin de un objetivo supone la disponibilidad de recursos humanos competentes operando dentro de una estructura adecuada. adecuada.
28

19/06/2011

El presupuesto de marketing


El programa de accin comprende una descripcin detallada de las acciones a emprender para realizar la estrategia escogida. Este programa de accin se traducir en un presupuesto de marketing, que tras la marketing, aprobacin de la direccin general, constituir un compromiso de gasto.
29

19/06/2011

Test de robustez de un plan estratgico



Oportunidad: Oportunidad: El plan o el proyecto, representan realmente una ventaja competitiva defendible? Validez: Validez: Las hiptesis sobre las que est construido el plan son realistas y cul es la calidad de la informacin en la que se apoyan? Factibilidad: Factibilidad: Tenemos los recursos financieros, humanos, el saber hacer (know (know how) how) y la voluntad de xito necesarios?
30

19/06/2011

Test de robustez de un plan estratgico

Coherencia: Coherencia: Los elementos de un plan, son coherentes entre si desde el punto de vista interno y en relacin las caractersticas del entorno?  Vulnerabilidad: Cules son los riesgos Vulnerabilidad: y los factores que los factores que van a determinar el xito o fracaso?

19/06/2011 31

Test de robustez de un plan estratgico



Flexibilidad: Flexibilidad: En qu medida estamos atrapados por nuestras elecciones? Podemos posponer la eleccin, reducir nuestros compromisos, reconvertirnos, diversificar, desinvertir ? Rentabilidad: Rentabilidad: Cul es el atractivo financiero real del proyecto? La rentabilidad esperada es compatible con los objetivos prioritarios de la empresa?
32

19/06/2011