Campaaspresidencialesenlaweb29octversionfinal 131029124908 Phpapp01

Las campañas
presidenciales en la web 1.0

y 2.0
Análisis funcional de webs y redes
sociales en las presidenciales 2013
@SebaValenz @trendigital_CL @fcomuc
Agradecimientos:
Preguntas de investigación
2 Opinión
Pública
1. ¿Qué tan participativas (bottom-up) o dirigidas (top-

down) son las campañas presidenciales 2013 en los
medios digitales?
2. ¿Qué tan convergente es la opinión pública online con la
opinión pública offline en torno a las campañas
presidenciales?
2
Qué hicimos
Sitios Redes sociales Oferta y Estilos de

webs Consumo campaña
Revisión manual Análisis de FB, TW Actividad web de Ver evolución
de los sitios web y YT de los 9 candidatos y de desde las
oficiales de todos candidatos los usuarios en primarias y
los candidatos presidenciales torno a campañas comparación
Período de estudio: 23 de septiembre – 25 de octubre
3
Páginas web
9
Análisis funcional/estructural de cada página web oficial* de
las candidaturas presidenciales, con ficha adaptada de
Schweitzer (2011), Vaccari (2013) y validada durante las
primarias de junio (Valenzuela, 2013).
4
Funciones de sitios web
Informar Movilizar Participar Navegar
¿Hasta qué punto las campañas digitales aprovechan

las cualidades específicas de la comunicación online?
5
Información Movilización Participación Presentación
Información cívica Generación de recursos Asincrónica, one-to-one Contenido multimedia
sistema político en general de Chile Reclutar cargos para el comando Envío de propuestas programáticas streaming de audio o podcasts (no avisos)
proceso electoral (leyes, lugares, cómo y dónde Donar dinero online Contactar a la campaña y/o autores del sitio (por e- streaming de video (no avisos)
votar, etc.) mail o formulario)
Información organizacional Inscripción como voluntario vía formulario online comentarios a artículos o páginas del sitio íconos/banners animados
Biografía y perfil del candidato Hacer actividades de voluntario vía online Asincrónica, one-to-many gráficos
Vinculación con partidos y coaliciones Inscripción como voluntario vía descarga de encuestas de opinión online fotos
formulario PDF
Participación en primarias Movilización de la acción política Asincrónica, many-to-many Navegación
Vinculación con fundaciones reclutar amigos para la campaña foros de discusión ícono para avanzar
Documentos del candidato (libros, cartas, ensayos, unirse a una petitorio online (firmar para apoyar libro de visitas ícono para retroceder
etc.) una causa)
Noticias del candidato Postales o cartas electrónicas wiki barra de menús
Sección dedicada a temas específicos Personalización del calendario de actividades blog de campaña o personal logo de página de inicio
Resumen de noticias en la prensa donaciones simbólicas (donar un tuit) Twitter barra de búsqueda
Calendario de actividades Suministro de material de campaña Facebook FAQ/ayuda
Información legal del sitio (webmaster, copyright) Posters Otras redes sociales (LinkedIn, Fotolog, etc.) mapa del sitio/índice
Política de privacidad Anuncios de televisión, radio y prensa Videos o mensajes subidos por usuarios descargar artículos
Estadísticas del sitio Bajar logos, banners, fondos de pantalla, chapitas Sincrónica, many-to-many imprimir artículos
Información de la campaña Volantes, folletos Sala de chat en vivo enviar artículos por e-mail
ejes programáticos o programa electoral Venta de productos, merchandising pagado cambiar de HTML a texto
gira por el país o puerta a puerta Movilización interna versión en inglés

apariciones en prensa Intranet o contenido sólo para usuarios registrados software adicional
candidatos parlamentarios Entretenimiento tags y/o nube de tags

organización del comando y/o estrategia de político: simulaciones, cuestionarios, encuestas accesibilidad para discapacitados
campaña
comunicados de prensa apolítico: juegos, trucos ajustar tamaño de letra
Discursos (transcripción textual) ranking de lectoría, comentarios, etc.
Páginas especiales para públicos específicos Servicio
(grupos de interés, minorías, jóvenes, etc) subscripción a newsletter o boletín
89
grupos o personajes conocidos adherentes de la feeds de RSS
campaña
financistas/gastos de la campaña

indicadores únicos,

marcadores sociales (reddit, digg, etc.)
SMS y aplicación para móviles

medidos como

número de teléfono línea directa
Acreditación de prensa
Descargas de imágenes o archivo de imágenes (en
presente o ausente
el sitio)
Galería de fotos externa (Flickr, Picasa)
Descargas de video o archivo de videos (en el sitio)
Descargas de audio o archivo de videos (en el sitio)
Canal de YouTube
Sección de links a sitios externos al candidato
Tasas de cumplimiento global
Informar Movilizar Participar Navegar W1.0 W2.0
30% 23% 39% 22% 24% 44%
Sitios web fomentan participación 2.0 pero:

• informan poco,
• dan escaso énfasis a la movilización de recursos,
• navegación y usabilidad relativamente
rudimentarias.
7
Primarias vs. Presidenciales
Informar Movilizar Participar Navegar W1.0 W2.0
37% 39%
30% 47%
26% 23% 24% 44%
19% 21% 22% 21%
T1 T2 T1 T2 T1 T2 T1 T2 T1 T2 T1 T2
Tasas de cumplimiento en cada una de las categorías

mejora muy levemente (< 2 puntos porcentuales).
Estabilidad primarias y presidenciales.
8
Información
0% 31% 34%
Cívica Organizacional Campaña
Sitios no dan información cívica. Están mejor en

información de las actividades de campaña. Pero igual
cabe la pregunta: ¿Es coherente esto en un contexto de
voto voluntario y elección de Cores?
9
Movilización
31% 22% 27% 11%
Generación de Acción política Material de Movilización

recursos campaña interna
Categoría que más crece es la provisión de material de

campaña. También casi todos incorporan donación de
dinero online. No se ve Intranet o contenido sólo para
miembros. A años luz de Obama 2008. 10
Participación
52% 11% 42% 11%
Asincrónica, Asincrónica, Asincrónica, Sincrónica,

uno a uno uno a varios varios a varios varios a varios
Redes sociales y contactar campaña son las formas de

participación/comunicación más comunes. Escaso
interés en wikis, blogs de campaña, foros, chats, etc.
11
Presentación
20% 20% 26%
Contenido Navegación Servicio

multimedia
Leve mejora en calidad de la navegación, usabilidad y

contendio multimedia, pero siguen siendo webs
rudimentarias. Grave: Ningún sitio está adaptado para
personas con discapacidad. 12
Funcionalidad comparada
¿Quiénes están por sobre el promedio?
Informar Movilizar Participar Navegar
>30% >23% >39% >22%

Parisi, Bachelet, Parisi, Bachelet y MEO y Parisi MEO, Bachelet,
MEO y Claude MEO Parisi y Sfeir
13
Volumen de visibilidad
Ranking de Ranking de Tasa de
tráfico local tráfico global crecimiento
global T1-T2
michellebachelet.cl 1.129 222.168 54%

parisi2014.com 1.309 270.133 32%
evelyn2014.cl 1.571 347.231 N/A
marco2014.cl 3.121 547.421 59%
sfeir2014.cl 5.463 2.210.641 67%
todosalamoneda.cl 6.785 874.777 -25%
roxanamiranda.cl S/I 1.831.995 70%
tomaspresidente.cl S/I 3.568.238 49%
pricentro.cl S/I 4.464.464 N/A
Bachelet, Parisi, Matthei y MEO exhiben el mayor tráfico

(visitas y pageviews), que va en línea con sofisticación de
sus webs (...y posición en las encuestas...)
Twitter
9
cuentas oficiales
Incluimos cuentas personales y de la campaña (la que
fuera más relevante para cada candidato). Datos son
acumulados al 25 de octubre.
15
Volumen de Actividad
A cuántos Antigüedad de Tuits x
Tuits sigue la cuenta días
@tjholt 65.272 14.716 1.852 35
@marcoporchile 46.576 50.390 1.747 27
@fr_parisi 21.380 23.280 635 34
@marcelclaude 13.184 2.933 1.389 9
@RoxanaEsPueblo 4.817 1.806 259 19
@ComandoMichelle 4.357 8.315 218 20
@Evelyn_2014 1.814 4.557 100 18
@Sfeir2014 1.708 1.330 173 10
@ISRAELPRESIDE
NT 351 126 97 4
*Acumulado *Durante análisis *Acumulado
Seguidores Menciones Influencia
@tjholt 33.999 60
@marcoporchile 365.887 80
@fr_parisi 176.893 79
@marcelclaude 75.268 69
@RoxanaEsPueblo 8.602 66
@ComandoMichelle 30.452 81
@Evelyn_2014 21.706 67
@Sfeir2014 16.853 65
@ISRAELPRESIDE
NT 1.623 S/I
Los 5 tuits más populares
(RTs y favoritos)
*Durante período de análisis
(RTs y favoritos)
(RTs y favoritos)
(RTs y favoritos)
(RTs y favoritos)
Facebook
9
páginas
Revisamos cada una de las fanpages oficiales* de los 9
candidatos presidenciales. Datos son acumulados al 25
de octubre.
23
Volumen de actividad
Fotos Enlace Video Total
n 158 5 16 180
191 31 20 243
114 56 60 230
82 58 45 186
56 41 15 128
54 40 10 242
19 32 16 92
1 1 0 4
% del mercado de
Fans Fans que Fans / Fans fans que hablan
hablan que hablan
n 524.207 (42%) 49.029 9% 17%
299.692 (24%) 76.639 26% 27%
291.740 (23%) 126.754 43% 45%
51.830 (4%) 12.619 24% 4%
38.726 (3%) 9.787 25% 3%
18.753 (2%) 5.408 29% 2%
9.046 (1%) 568 6% 0%
7.700 (1%) 3.113 40% 1%
127 (0%) 63 50% 0%

Los posteos más populares
YouTube
9
canales
Revisamos los canales oficiales de los 9 candidatos
presidenciales, acumulados al 25 de octubre.
30
Volumen de actividad
Antigüedad
N° de videos de la cuenta Videos x día
subidos
marcoenriquezominami 878 2.196 0,4
EQUIPOPARISI2014 449 454 1,0
MichelleBacheletPdta 164 196 0,8
evelynmatthei2014 101 78 1,3
Todosalamoneda 51 249 0,2
RoxanaMiranda2014 40 262 0,2
Sfeirpresidente 29 43 0,7
Tomaspresidente 26 632 0,0
Franja Ricardo Israel 6 6 1,0

Vistas x
Vistas Subscriptores video
EQUIPOPARISI2014 3.680.754 34.764 8.198
marcoenriquezominami 941.066 5.552 1.072
MichelleBacheletPdta 767.208 2.405 4.678
evelynmatthei2014 348.293 694 3.448
todosalamoneda 311.732 3.428 6.112
RoxanaMiranda2014 128.596 410 3.215
sfeirpresidente 29.450 271 1.016
tomaspresidente 14.196 60 546
Franja Ricardo Israel 7.733 15 1.289

Volumen y tono de menciones a candidatos en
redes sociales
Revisamos las menciones que recibieron en redes

sociales los 9 candidatos presidenciales entre el 23 de
septiembre y el 25 de octubre.
33
Evolución de menciones
en FB, TW y YT
Debate ANP Debate ARCHI
5 mil – 15 mil menciones al día. No fue al debate de la

ANP, pero igual dominó las redes sociales ese día.
en FB, TW y YT
Debate ANP
Op. Parisi
Debate ARCHI
2 mil – 5 mil menciones al día. ”Operación Parisi” genera

más ruido que su participación en debate ARCHI.
en FB, TW y YT
Op. Parisi
Debate ANP Debate ARCHI
1 mil – 10 mil menciones al día. ”Operación Parisi” de

Matthei lo dispara en las redes.
en FB, TW y YT
Debate ANP
Protagonistas C13
Debate ARCHI
1 mil – 3 mil menciones al día. Cara a cara con Parisi en

”Protagonistas” de Canal 13 genera casi tanta atención
como su participación en debate de la ANP
en FB, TW y YT
Protagonistas C13
Debate ANP
Debate ARCHI
1 mil – 3 mil menciones al día. Cara a cara con Israel en

”Protagonistas” de Canal 13 es su momento de peak.
en FB, TW y YT
Debate ANP
Debate ARCHI
< 1 mil menciones al día. Sólo los debates la ponen en el

radar de las redes sociales.
en FB, TW y YT
“El porrazo”
Debate ANP
“Conejitas Playboy”
< 1 mil menciones al día. Su estrepitosa caída en

bicicleta a la llegada del debate ARCHI fue su mejor
momento en las redes sociales.
en FB, TW y YT
Debate ANP
Debate ARCHI
< 500 menciones al día. Superó las 2 mil en el debate

ANP.
en FB, TW y YT
Protagonistas C13 Cuenta falsa

Debate ANP
Debate ARCHI
< 500 menciones al día. Sus mejores momentos: el

round con Claude y la cuenta de Twitter @RicardoPdte
Evolución del análisis de sentimiento en FB, TW y
YT
Como se podría esperar de quienes van liderando las

encuestas, la mayor parte de las menciones de Bachelet
en redes sociales es NEGATIVA...
YT
...al igual de lo que sucede con Matthei: más de la mitad

de las menciones son negativas también. No obstante...
YT
...ocurre todo lo contrario con los candidatos que (hasta

ahora) han estado peleando por el tercer lugar, como
Parisi...
YT
...y Marco Enríquez-Ominami...

YT
...Y esto también vale para otros candidatos que marcan

poco en las encuestas
(aunque otra lectura es que Parisi, MEO y Claude tienen bases de apoyo en TW
más grandes).
Rendimiento promedio
Para alcanzar 130 fans que hablen de / seguidores /

subscriptores, se necesita, en promedio,...
1 post 29 tuits 5 videos

Esto resulta de Esto resulta de Esto resulta de
dividir 130 por la dividir 130 por la dividir 130 por la
proporción entre proporción entre proporción entre
el promedio de el promedio de el promedio de
fans que hablan seguidores y el subscriptores y el
de los candidatos promedio de tuits promedio de
y el promedio de escritos por los videos subidos por
posteos de los candidatos. los candidatos.
candidatos.
Algunas conclusiones
1. En general, las campañas de los candidatos son bastante
dirigidas (top-down), especialmente en sus sitios web.
2. Hay una heterogeneidad en las campañas en redes
sociales muy grande, tanto en términos de actividad
como de visibilidad.
3. Con todo:
• Buenos sitios web son rentables, en el sentido de que
tienen más visibilidad
• MEO y Parisi siguen siendo las campañas más
digitalizadas, PERO...
• Campaña digital de Bachelet se ha alineado con las
expectativas offline, i.e., lidera en varias métricas
• Matthei, Claude y Jocelyn-Holt están muy
desalineadas online-offline 49
Algunas conclusiones
4. Las redes sociales bailan al ritmo de los medios
tradicionales (debates, programas, etc.)
5. En línea con la evidencia internacional:
• Hay un claro predominio del contenido visual,
especialmente fotográfico, por sobre el textual en
términos de popularidad en redes sociales
• Las redes sociales pueden ser más negativas (duras)
con los candidatos más viables. Fue el caso de EE.UU.:
50
Gracias : )
savalenz@uc.cl
SebaValenz
savalenz
52
Las campañas
presidenciales en la web 1.0
y 2.0
Análisis funcional de webs y redes
sociales en las presidenciales 2013
@SebaValenz @trendigital_CL @fcomuc
Agradecimientos:

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Las campañas

presidenciales en la web 1.0

1. ¿Qué tan participativas (bottom-up) o dirigidas (top-

Sitios Redes sociales Oferta y Estilos de

Período de estudio: 23 de septiembre – 25 de octubre

Informar Movilizar Participar Navegar

¿Hasta qué punto las campañas digitales aprovechan

gira por el país o puerta a puerta Movilización interna versión en inglés

candidatos parlamentarios Entretenimiento tags y/o nube de tags

Descargas de audio o archivo de videos (en el sitio)

30% 23% 39% 22% 24% 44%

Sitios web fomentan participación 2.0 pero:

Tasas de cumplimiento en cada una de las categorías

Cívica Organizacional Campaña

Sitios no dan información cívica. Están mejor en

31% 22% 27% 11%

Generación de Acción política Material de Movilización

Categoría que más crece es la provisión de material de

52% 11% 42% 11%

Asincrónica, Asincrónica, Asincrónica, Sincrónica,

Redes sociales y contactar campaña son las formas de

20% 20% 26%

Contenido Navegación Servicio

Leve mejora en calidad de la navegación, usabilidad y

¿Quiénes están por sobre el promedio?

Informar Movilizar Participar Navegar

>30% >23% >39% >22%

michellebachelet.cl 1.129 222.168 54%

Bachelet, Parisi, Matthei y MEO exhiben el mayor tráfico

@tjholt 65.272 14.716 1.852 35

@marcoporchile 46.576 50.390 1.747 27

@fr_parisi 21.380 23.280 635 34

@marcelclaude 13.184 2.933 1.389 9

@RoxanaEsPueblo 4.817 1.806 259 19

@ComandoMichelle 4.357 8.315 218 20

@Evelyn_2014 1.814 4.557 100 18

@Sfeir2014 1.708 1.330 173 10

Fotos Enlace Video Total

n 524.207 (42%) 49.029 9% 17%

299.692 (24%) 76.639 26% 27%

291.740 (23%) 126.754 43% 45%

51.830 (4%) 12.619 24% 4%

38.726 (3%) 9.787 25% 3%

18.753 (2%) 5.408 29% 2%

9.046 (1%) 568 6% 0%

7.700 (1%) 3.113 40% 1%

127 (0%) 63 50% 0%

EQUIPOPARISI2014 449 454 1,0

MichelleBacheletPdta 164 196 0,8

evelynmatthei2014 101 78 1,3

Todosalamoneda 51 249 0,2

RoxanaMiranda2014 40 262 0,2

Tomaspresidente 26 632 0,0

Franja Ricardo Israel 6 6 1,0

EQUIPOPARISI2014 3.680.754 34.764 8.198

marcoenriquezominami 941.066 5.552 1.072

MichelleBacheletPdta 767.208 2.405 4.678

evelynmatthei2014 348.293 694 3.448

todosalamoneda 311.732 3.428 6.112

RoxanaMiranda2014 128.596 410 3.215

sfeirpresidente 29.450 271 1.016

tomaspresidente 14.196 60 546

Franja Ricardo Israel 7.733 15 1.289