TEMA 4.

LA DIRECCIÓN DE
MARKETING I
1

4.1 Marketing: concepto y evolución

4.2 La Dirección de Marketing en la empresa

4.2.1 La investigación de mercados

4.2.2 El comportamiento del consumidor

4.2.3 La segmentación de mercados.

 4.1 Marketing: concepto y evolución (I)
2

 Concepto: La Asociación americana de Marketing

(AMA) define el marketing como el proceso de

planificar y ejecutar la concepción del producto,
precio, promoción y distribución de ideas, bienes y
servicios, para crear intercambios que satisfagan
tanto objetivos individuales como de las
organizaciones.
 4.1 Marketing: concepto y evolución (II)
3

 Evolución del concepto.

1. Orientación a la producción

2. Orientación al producto
4 Etapas
3. Orientación a la venta

4. Enfoque marketing
 4.2 La dirección de marketing en la empresa (I)
4

 Principales funciones:
- Conocer las necesidades de los consumidores
- Diseñar los bienes y servicios en función de ellas
- Comunicar la existencia de dichos bienes y
servicios
- Ponerlos a disposición del cliente.

1. Análisis del mercado. (tema 4)

2 Etapas
2. Diseño de las acciones de marketing. (tema 5)
 4.2.1 Investigación de Mercados (I)
5

 Concepto: La investigación de mercados es una

herramienta que permite la recogida y análisis de

datos e información relevante para la resolución de
problemas concretos de marketing a los que se
enfrenta la empresa.
 4.2.1 Investigación de Mercados (II)
6

 Proceso

Etapa 1 Definición del problema

Etapa 2 Selección del método investigación

Etapa 3 Diseño de la muestra

Etapa 4 Recogida de los datos

Etapa 5 Análisis e interpretación de los datos

Etapa 6 Elaboración y presentación del informe

 4.2.1 Investigación de Mercados (III)
7

1. Definición del problema: objetivos de la

investigación.

2. Selección del método de investigación

-Anuarios
Fuente de datos secundarios -Revistas
-Estudios

Métodos de
investigació
n
-Encuesta
-Experimentación
Fuente de datos primarios -Observación
-Dinámica grupo
 4.2.1 Investigación de Mercados (IV)
8

3. Diseño de la muestra: población objetivo, tamaño

muestral, cómo seleccionar a las personas y cuando se
realizará el estudio.

4. Recogida de los datos

5. Análisis e interpretación de los datos

6. Elaboración y presentación del informe

 4.2.2 Comportamiento del consumidor (I)
9

 Concepto: Conjunto de actividades que lleva a cabo

el consumidor desde que surge una necesidad,

hasta que selecciona y usa el bien o servicio que le
permita satisfacerla.
 4.2.2 Comportamiento del consumidor (II)
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 Cuatro bloques a analizar:

Bloque 1 Proceso de decisión de compra

Bloque 2 Variables internas al individuo que influyen en

el proceso

Bloque 3 Variables externas al individuo que influyen

en el proceso

Bloque 4 Estímulos de marketing a los que puede estar

expuesto el consumidor
 4.2.2 Comportamiento del consumidor (III)
11

 Bloque 1. Proceso de decisión de compra:

1. Reconocimiento del problema

2. Búsqueda de información
5 Etapas 3. Evaluación de alternativas

4. Decisión de comprar o no

5. Sensaciones posteriores a la compra

 4.2.2 Comportamiento del consumidor (IV)
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 Bloque 2. Factores internos:

 Motivación
 Percepción
 Experiencia
 Características personales
 4.2.2 Comportamiento del consumidor (V)
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 Bloque 3. Factores externos

 Entorno económico, político y legal

 Cultura
 Grupos sociales de pertenencia
 Familia
 Influencias personales
 Situaciones de compra y consumo
 4.2.3 Segmentación de mercados (I)
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 Concepto: Proceso de división de mercados en

grupos homogéneos, con el fin de diseñar una

estrategia comercial diferenciada para cada grupo y
conseguir mayor satisfacción de las necesidades de
los consumidores.
 4.2.3 Segmentación de mercados (II)
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 Características que deben reunir los segmentos:

• Medibles

• Accesibles

• Sustanciales

• Diferenciables

• Accionables
 4.2.3 Segmentación de mercados (III)
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 Criterios de segmentación

• Segmentación geográfica

• Segmentación demográfica

• Segmentación psicográfica

• Segmentación por comportamiento

 4.2.3 Segmentación de mercados (IV)
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 Estrategias de segmentación

• Estrategias de cobertura total del mercado: consiste en

atender a todos los segmentos del mercado utilizando una
estrategia diferenciada.
• Estrategia de concentración: no atiende a todos los

segmentos, se centra en atender a uno o unos pocos.

 4.2.3 Segmentación de mercados (V)
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 Ventajas para la empresa:

• Descubrir nuevas oportunidades

• Facilita el diseño de la oferta de productos

• Contribuye a determinar las prioridades de la

empresa