Introducción

o Entre los años 1850 y 1920 las empresas tenían solo

un enfoque: satisfacer las necesidades de la
producción. Ejemplo, Ford sólo vendía un tipo de
carro en un solo color.

o Entre los años 1930 y 1950, del enfoque de

producción a las ventas. ¡Vender, vender y vender!

o A partir de los años sesenta, hubo mayor interés

por el consumidor, para que los productos fueran
más innovadores, únicos y especiales.
Comportamiento del consumidor

o Consumidor: persona que adquiere un producto para

satisfacer una necesidad.

o Satisfacción del consumidor: percepción del

consumidor acerca del desempeño del producto en
relación con sus propias expectativas.
Comportamiento del consumidor

o Mercado de consumo: compran productos o servicios

para su uso propio.

o Mercado de negocios: compran productos o servicios

para sus operaciones o para producir otros bienes.
Comportamiento del consumidor

o Análisis del consumidor: estudio de los procesos que

intervienen cuando una persona selecciona, compra y
usa productos para satisfacer necesidades y deseos.
Investigación del comportamiento del consumidor
Investigación del comportamiento del consumidor

o Mercado: conjunto de compradores potenciales de un

producto o servicio.

o Investigación de mercados: Técnica para recopilar

datos para analizarlos y tomar correctas decisiones.
Pasos:

1. Recolectar datos secundarios

2. Diseñar la investigación

3. Realizar la investigación

4. Analizar los datos

5. Preparar el informe.
o Investigación primaria es realizada por primera vez, se
recopila información con el objetivo de atender las
necesidades de la empresa.

o Investigación secundaria parte de información ya

existente, que inicialmente fue recabada con otro fin,
pero que puede ayudar a la empresa.
Instrumentos para obtener información primaria
Diseño de la Investigación

1. Exploratorio: explora un problema para su

conocimiento y entendimiento.

2. Descriptivo: describe características del mercado a

través de las actitudes y percepciones de los
consumidores.

3. Causal: confirmar relaciones de causa y efecto

Investigación cualitativa
Descripción de las cualidades y características.
Sesiones de grupo o grupos de enfoque:

Entrevista estructurada realizada por un moderador

capacitado.

Grupo de 8 a 12 personas de características

preseleccionadas.

En una cámara de Gesell o en un lugar con circuito

cerrado.

Duración de entre 1.5 y 3 horas.

Entrevistas

Interrogación verbal a un solo encuestado para descubrir

motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos.

Se aplica uno a uno: entrevistado y entrevistador.

Dura entre 30 minutos y 1 hora.

Técnicas proyectivas

Alienta a los encuestados a proyectar sus motivaciones,

creencias, actitudes o sentimientos ante un producto.

Útiles para obtener información del subconsciente.

Observación

Vigila las acciones y registra los patrones de

comportamiento.

Observación en persona: cada vez que una persona se

acerca a una exhibición especial, para medir su efectividad.

Observación mecánica: un contador de tráfico que cuenta

los automóviles que pasan a lo largo del día en una zona.
Experimentación (prueba de mercado)

Conocer la respuesta de las personas antes del

lanzamiento al mercado.
Investigación Cuantitativa
Convierte la información en datos numéricos.
Encuestas

Interrogación verbal o escrita mediante un cuestionario

estructurado.

Máximo 10 a 15 preguntas.

Aplicación personal, por teléfono o vía internet.

Investigación del comportamiento del consumidor
Proceso:
El comportamiento de compra es influido por diversos factores:
Segmentación descriptiva:
Ejemplo:
Segmentación conductual:
Aspectos psicológicos de la persona (Parte I)
o El ello
Basado en el principio del placer, busca saciarlas sin pensar
en los medios de cómo se obtiene.

o El super yo
Se rige por la moral y las conductas éticas. Es el encargado
de monitorear que las necesidades se satisfagan de una
forma 'correcta’.

o El yo
El mediador, busca un balance entre el ello y el súper yo
Factores internos

oNecesidades y motivación: impulso a iniciar el proceso de

decisión de compra.

oPersonalidad: como una persona responde en su entorno.

oPercepción: selecciona, organiza e interpreta estímulos.

oAprendizaje: cambios en las respuestas a diferentes

estímulos

oActitudes: sentimientos y emociones asociados a un

producto o servicio.
Factores externos

oGrupos de referencia: grupos con los que convive o a

los que quisiera pertenecer.

oLíderes de opinión: cuya opinión es valorada y creíble.

oCultura y subcultura: valores y hábitos que adquiere al

nacer.

oNivel socioeconómico: nivel de ingresos.

Personalidad de la marca

Características humanas asociadas con el nombre de

la marca.
Valores y Estilos de Vida.
Motivación: procesos que hacen que las personas se
comporten de cierta forma y surgen cuando aparece una
necesidad que el consumidor desea satisfacer. 
Pirámide de las necesidades de Maslow. 
Uso de recursos para la toma de decisiones

Recursos Comportamiento

Financieros Disponibilidad de pago

Cognitivos De acuerdo a su conocimiento y experiencia.

Emocionales Empatía y simpatía

Físicos Conexión mente-cuerpo influye en el cmo,

cuándo y dónde tomar decisiones

Sociales y Relaciones sociales, influyen en (tipo de ropa,

culturales música, lenguaje, exposición a redes sociales).
Aspectos psicológicos de la persona (Parte II)
o Exposición reciben el mensaje sin filtrar la
información.

o Atención: la actividad de procesamiento está

dedicada a un estímulo en específico.

o Interpretación: significado que una persona le asigna

a un estímulo.
Percepción: proceso que organiza, selecciona e interpreta
las sensaciones.
Tipos de Selectividad Perceptual

oExposición selectiva: reafirmar sus propias ideas.

oAtención selectiva: escuchar de acuerdo a sus intereses.

oDefensa perceptual: evitar estímulos que no agradan.

oBloqueo perceptual: exceso de comunicación / publicidad.

Nuestra mente tiende a relacionar los estímulos de
acuerdo a otros que se encuentran en nuestra memoria.

De acuerdo a la psicología Gestalt, los estímulos se

pueden organizar de las siguientes formas:
Psicología Gestalt

•Ley de Proximidad:
los elementos que están más
cercanos, tienden a percibirse
como grupo.
Ley de Semejanza: 
percibimos agrupados los
elementos que son iguales.

•Ley de Cierre: 
tendemos a completar una
figura incompleta.
Ley de Experiencia: 
percibimos algo en función de
lo que conocemos y de
nuestro aprendizaje.

Ley de Simetría: 
se perciben como iguales las
imágenes simétricas.
Ley de Continuidad: 
se agrupan los elementos que
siguen un patrón o continuidad,
percibimos los elementos
continuos aunque estén
interrumpidos entre sí.

Ley de Figura-Fondo: 
el cerebro no percibe un objeto
como figura o fondo a la vez.
Memoria: obtenemos y almacenamos información.
 Condicionamiento clásico

Estímulo incondicionado Respuesta condicionada

Respuesta Estímulo condicionado

incondicionada

Estímulo Neutro
Condicionamiento clásico
El condicionamiento operante se puede llevar a cabo
de tres maneras:

1. Refuerzo positivo

Recompensa que fortalece la conducta.

Ejemplo: Axe, si lo consumes despertarás el interés

en mujeres y tu autoestima se incrementará.
2. Refuerzo negativo

Se aprende la conducta para evitar resultados

negativos.

3. Castigo

El propósito es desalentar un comportamiento.

Aspectos psicológicos de la persona (Parte III)

Después de que una

empresa provee de
conocimiento a su
consumidor.
Se forma una predisposición
que se desarrollará como
una actitud.
Actitud: predisposición para evaluar positiva ó negativa.

Funciones:

oUtilitaria: principios de recompensa y castigo

oExpresada en valor: para expresar un estilo de vida.

oDefensora del yo: para protección del ego.

oConocimiento: para dar significado.

Modelo ABC de las actitudes

Componentes:

oAfectivo: emociones (sentir)

oComportamiento: intenciones (hacer)

oCognición: creencias (conocer)

Modelos de actitudes con atributos múltiples

Reflejan las actitudes de acuerdo con la percepción.

Teoría del intento por consumir

oAnaliza los intentos por adquirir un producto.

o Consistencia cognitiva: Relación entre lo que se

dice y hace.

o Disonancia cognitiva:  incomodidad que se produce

cuando tenemos dos ideas, pensamientos o creencias
que se contradicen con nuestros actos
o Persuasión: intento activo por modificar actitudes.

o Modelo de la probabilidad de elaboración de la

persuasión: una vez que el consumidor recibe un
mensaje, empieza a procesarlo.

o El cambio de actitudes que genera un mensaje se

puede producir a través de dos rutas : ruta central y ruta
periférica.
Ruta Central

oLos mensajes reciben mayor interés.

oSon examinados de manera racional en función de sus

argumentos.

oLos cambios de actitud son duraderos.

Ruta Periférica

oDedicamos menos atención al mensaje.

oNo examinamos los argumentos, evaluamos con

elementos periféricos (atractivo, música, placer estético,
etc.)

oLos cambios de actitud son menos duraderos, fáciles de

cambiar.
Actitudes basadas en alto y bajo esfuerzo:
El proceso de decisión de compra
o Demanda primaria: alentar a los consumidores a
utilizar un producto o servicio sin importar la marca que
elijan.

o Demanda secundaria. Ejemplo, tienes hambre y

pensabas cenar algo ligero. Pero luego de ver un
comercial de pizza, tu mente no puede pensar en otra
cosa más que en esa marca X.
En toda decisión existe un riesgo percibido, con el tipo de
compra que se piensa realizar.
Toma de decisión con base en alto y bajo esfuerzo

oAlto esfuerzo: forma racional con base en sentimientos y

emociones, tipo de marca y cómo afectará la meta, el
bolsillo, el estado de ánimo, grado de disponibilidad, etc.

oBajo esfuerzo: productos cotidianos, como el shampoo y

el jabón, etc., evalúa el desempeño, el hábito, la lealtad a la
marca, el precio y la publicidad, la familiaridad, la variedad.
Para disminuir esa disonancia :

oAñadir o modificar elementos para mejorar su percepción.

oCongruencia entre lo que se dice y lo que se hace.

oEvitar exagerar o fingir los beneficios del producto.

oReforzamiento para crear actitudes positivas.

El comportamiento del consumidor
o Modelo de toma de decisiones del consumidor
o Modelo básico de la confusión del consumidor
o Modelo de consumo
o Modelo de lealtad del cliente
Tipos de compra:

oCompras de ensayo: para probar la marca.

oCompras repetidas: ya es experto en la marca.

oCompras de compromiso a largo plazo: fidelidad.

Tipos de comportamiento de compra:

oEl consumidor es complejo: creencias y actitudes

previas.

oEl consumidor adquiere productos de forma habitual

Productos de consumo frecuente, se recomienda utilizar
precios bajos con ofertas atractivas.
o El consumidor busca variedad. Productos con
diferencias significativas, si no es suficiente buscará otro.

o El consumidor busca disminuir la disonancia. Causan

un efecto negativo al tenerlos (ejemplo: precio y mal
servicio). 
Se recomienda dar la información necesaria al
consumidor creando centros de servicio que lo ayuden
en cualquier duda.
Proceso de difusión y adopción

o Innovación: producto que se perciben como nuevo.

o Categorías de adoptadores: tiempo de compra de un

producto o servicio.
Categorías de adoptadores:

oInnovadores: aventureros que buscan nuevos productos.

oAdoptadores tempranos: importancia en la aceptación

social respetando las tendencias.

oMayoría temprana: compran productos después de que

varios consumidores ya los compraron.

oMayoría tardía: perfil tradicional, compran productos en la

madurez del producto.

oRezagados: son los últimos en comprar un producto

innovador.
Perfil de los adoptadores con respecto al ciclo de vida
del producto.
El proceso de adopción de una innovación
Generación de Lealtad

oPublicidad para recordar.  Ejemplo: Colgate. La marca

número 1 recomendada por odontólogos.

oPromoción de ventas que premie la lealtad. Ejemplo:

Soriana tarjeta de puntos

oMarketing de relaciones. Ejemplos: Bases de datos

(CRM), entre otros.

oInnovación de productos, canales de distribución,

precios, entre otros. Ejemplo: Home Depot, venta a través
de su página de internet.
Cultura y subcultura

o Cultura: suma de creencias, valores y costumbres

aprendidos que dirigen el comportamiento de una
sociedad.

o Subcultura: grupo que se desarrolla dentro de una cultura.

Características

oAprendizaje Formal
Se adquieren en la familia. Por ejemplo, cuando a un niño se
le enseña a ayudar a recoger los platos sucios después de
comer.

oAprendizaje Informal
Se adquiere mediante la observación; por ejemplo, si el padre
grita de emoción cuando su equipo favorito anota un gol, el
niño lo hará ante el mismo estímulo cuando sea mayor.

oAprendizaje Técnico
Es adquirido de los maestros dentro del colegio; por ejemplo,
la responsabilidad de realizar una tarea.
 Subculturas

o Nacionalidad: desarrollan ideas y valores entre ellos para

unificarse y distinguirse.

o Geográficas: tienen un sentido de pertenencia regional

o Edades: época en que nacieron (Generaciones).

- Baby boomers 1946 - 1964

- Generación X 1965 - 1980
- Generación Y 1981 - 1994
- Generación Z 1995 – 2010
- Generación Alfa 2011-2025

o Género y orientación sexual.

Clase Social
Clase Características
El nivel socioeconómico A/B está conformado en su mayoría por hogares en los que el jefe de la familia tiene
estudios profesionales o de posgrado (82 %). El 98 % de los hogares cuenta con Internet fijo en la vivienda. Es
Clase A/B el nivel que más invierte en educación (10 % del gasto) y el que menos dedica al gasto en alimentos (28 %)

El 87 % de los hogares en este nivel cuentan con al menos un vehículo de transporte y el 93 % tiene acceso a
Internet fijo en la vivienda. En relación con el gasto, poco menos de la tercera parte (32 %) lo dedica a la
Clase C+
compra de alimentos y un 28 % a transporte y comunicación.

Un 83 % de los hogares de este nivel están encabezados por un jefe de hogar con estudios mayores a primaria
y un 77 % cuentan con conexión a Internet fijo en la vivienda. Del total del gasto en estos hogares, el 35 % se
Clase C
dedica a la alimentación y un 7 % a educación.

Cerca de tres de cada cuatro hogares (74 %) en este nivel tienen un jefe de hogar con estudios mayores a
primaria. Poco más de la mitad (52 %) tiene conexión a Internet fijo en la vivienda. En relación con el gasto, un
Clase C- 38 % se dedica a la alimentación y el gasto en transporte y comunicación alcanza el 24 %

En poco más de 6 de cada 10 hogares de este nivel (62 %), el jefe del hogar tiene estudios mayores a primaria.
Solamente el 22 % de los hogares cuenta con conexión fija a Internet en la vivienda. El gasto en alimentación
Clase D+ se incrementa a 42 % y el gasto en educación es del 7 %.

En el 56 % de los hogares de este nivel el jefe del hogar tiene estudios hasta primaria. El acceso a Internet en
la vivienda en estos hogares es muy bajo, de solamente 4 %. Cerca de la mitad del gasto (46 %) se dedica a la
Clase D alimentación y solamente el 16 % al transporte y comunicación.

La gran mayoría de los hogares de este nivel (95 %) están dirigidos por un jefe de familia con estudios de hasta
primaria. La tenencia de Internet fijo en la vivienda es prácticamente nula (0.2 %). Poco más de la mitad del
Clase E gasto del hogar (52 %) se destina a alimentación y solamente el 11 % se utiliza para transporte y comunicación,
porcentaje similar al que se destina a vivienda.
o Clase alta
Investigan con cuidado la compra.
Productos de lujo.
Invierten, ahorran y participan en obras de caridad.

o Clase medial
Seguidores de los protocolos de la clase alta.
Gastan en productos más aspiracionales, como automóviles
y prendas de uso personal.

o Clase trabajadora
Son fuertemente dependientes de los miembros de la familia.

o Personas sin hogar

Viven en estructuras improvisadas, refugios, espacios
abandonados o en situación de calle.
Interés en bienes usados y desechados por otros.
Familia
Ciclo de vida de la familia
o ETAPA I: SOLTERÍA

Jóvenes solteros recién independizados, se enfocan en trabajo y

dinero para divertirse.

o ETAPA II: PAREJAS RECIÉN CASADAS SIN HIJOS

Adquieren productos de decoración, viajes y créditos hipotecarios.

o ETAPA III: NIDO COMPLETO I (CON HIJOS MENORES DE 6

AÑOS)

Los ingresos se destinan a los hijos y pasan a ser prioridad.

o ETAPA IV: NIDO COMPLETO II (CON HIJOS MAYORES
DE 6 AÑOS)

Los padres vuelven a preocuparse más de ellos mismos y

vuelven a tener más tiempo para otras cosas, no sólo
dedicarle el tiempo a los hijos.

o ETAPA V: NIDO COMPLETO III (CON HIJOS MAYORES,

PERO AÚN DEPENDIENTES)

Los hijos rodean los 18 años o son universitarios y aún viven en

casa con sus padres.
o ETAPA VI: NIDO VACÍO

Parejas que tienen hijos independientes, que ya no viven en el

hogar.

Personas mayores de 60 años.

ETAPA VII: SUPERVIVIENTES

Trata sólo de una persona, debido a la muerte de la pareja o

padres que se han divorciado

Los hijos son quienes se ocupan de sus padres.

Personas que participan en las decisiones de adquisición
y consumo
Grupos de referencia y Líderes de opinión
Líderes de opinión: intermediarios informativos entre
los medios de comunicación y las opiniones y
conductas de un individuo o grupo.

Formas de influir:
Impacto de los valores, personalidad y estilo
de vida

Selección cultural

Nuestras opciones están determinadas:

oPor las imágenes que nos presentan los medios de

comunicación.

oPor nuestras observaciones de quienes nos rodean

oPor nuestros deseos de vivir en un mundo de fantasía

creado por la mercadotecnia.
o La creolización

Las influencias extranjeras se integran con los locales,

como productos con presencia internacional como las
marcas de lociones, perfumes, de belleza,
restaurantes, etc.
o Tendencias Globales

Se marca una pauta para un nuevo nivel de consumo,

no son modas pasajeras, son las que duran en la
mente del consumidor por un largo periodo
o Estrategia Global

Las empresas deben analizar los valores y las culturas

de las personas de los países en donde residen,
respecto al estilo de vida y la personalidad del
consumidor.
De manera global el consumidor se encuentra en este
panorama:

oLos robots se adaptan.

oSe desea un transporte flexible y personalizado.
oMás contenido en menos tiempo.
oExperiencias personalizadas.
oSalir menos de casa.
oAbiertos a otras capacidades.
oDeseo por volver a las raíces originales.
oDeseo de un mejor uso de los recursos.
oSe maximizan esfuerzos por un aire limpio.