La llamada Gestión de la Experiencia del Cliente, o CXM (Customer eXperience

Managment), como es más conocida por su acrónimo en inglés, es la transformación

del proceso denominado Experiencia del Cliente (CX), realizado actualmente por
muchas empresas desde la década de los noventa. Podría definir a la CXM como:
“Actividad que se encarga de entender, diseñar, gestionar y reaccionar a las
interacciones con los Clientes o Usuarios, para influir sobre las percepciones que
éstos tienen, buscando incrementar su satisfacción, lealtad y apoyo.”
Es importante notar que esta Experiencia del Cliente o Usuario y su Gestión, no se da
únicamente en el ámbito comercial, sino en toda actividad que implique la
interacción humana. En este sentido, y pensando en un enfoque mercadológico más
amplio, pienso que debemos hablar más bien de Experiencia de Usuario y no sólo de
Cliente.
¿Qué es la CX?
La Experiencia del Cliente la podemos definir como:
“Conjunto de todas las percepciones que se generan en la mente del
cliente a partir de todas las interacciones que mantiene con una marca,
empresa, institución, etc.”
Esta interacción puede darse de forma racional, física, emocional y/o
psicológica, con cualquier parte de una organización. Esta percepción
afecta los comportamientos del Cliente y genera recuerdos o
emociones que impulsan la Lealtad (o su ausencia) y afectan el valor
económico que genera una organización.
La CX se genera a través de todas las interacciones que pueden producirse en los diferentes puntos
que involucran la adquisición u obtención de un producto o servicio:
• Cuando se informa del producto o servicio,
• en el momento de asesoramiento,
• durante el proceso de adquisición,
• en el uso del producto o servicio,
• el servicio o atención postventa o inclusive cuando decide darse de baja del servicio,
• Etc.
Cada uno de estos puntos de contacto dará lugar a una emoción concreta, sumándose al resto de
momentos. De esta manera, cada una de estas percepciones se irán sumando hasta generar una
opinión en el cliente o usuario.
Esta opinión nos determinará la percepción global y se transformará en un comportamiento de
lealtad o rechazo al producto, servicio, empresa o entidad.
Modelos de Gestión de la Experiencia de Cliente
No existe un método, procedimiento o enfoque único. Como en casi
todas las actividades humanas, existe una diversidad de metodologías y
herramientas con mayor o menor éxito para realizarlas.
Sin embargo, tenemos un cierto marco general que estas metodologías
tiene como base, y son dictadas o indicadas por los diversos puntos en
que se da la interacción del usuario.
Modelos de Gestión de la Experiencia de Cliente
Lo anterior nos da 5 áreas o “dimensiones” de impacto:
• Estrategia – Misión, visión, valores, enfocados al usuario
• Cultura – Cultura organizacional centrada en el usuario
• Gobierno – Liderazgo, responsabilidades, decidores, etc.
• Procesos interacciones alineadas con las expectativas del usuario
• Métodos - Herramientas de Gestión de Experiencia del Usuario
Modelos de Gestión de la Experiencia de Cliente
Algunas herramientas generales de Gestión:
Personas – personajes modelo o grupos de clientes modelo
Programa VOC – Voz del Cliente. Retroalimentación para medir expectativas, preferencias,
etc.
Journey Map – Gráfico que representa el camino o “viaje” del usuario para completar algún
“proceso” (compra, asesoría, etc.)
Experience Guide – Una suerte de manual de servicio en donde se declara el tipo de
experiencia que el usuario puede obtener
Service Blue Print – Diagrama de procesos en que se involucra un usuario
Touchpoint Matrix – Una matriz de congruencia en que se muestran los puntos de contacto o
interacción entre la empresa o institución y sus clientes o usuarios