I.

FUNDAMENTOS DE
MERCADOTECNIA
AGRICOLA
Carlos Cando Arias, MDEV
24.09.2016

INSTITUTO DE
POSGRADO Y
EDUCACION
CONTINUA
Tabla de contenido
1. Contexto
2. Enfoques de la mercadotecnia agrícola
3. Conceptos
4. Proceso de mercadotecnia agrícola
5. Problemática y estatus actual de la mercadotecnia agrícola
6. Mercadotecnia alternativa: comercio justo, comercio electrónico,
comercio solidario
7. Gestión pública para el mercado agrícola
Preámbulo: Proceso productivo agrícola y mercadotecnia

Producción

Post Agregación
consumo de valor
Proceso
productivo
agrícola
mercadotecnia
agrícola
Consumo Mercado
Contexto
Sociedad y sector agrícola
• Pese a la producción petrolera que desplazó a la agricultura desde la década de 1970, ésta sigue
siendo un soporte esencial del PIB ecuatoriano (14%)
• Provee los alimentos básicos para el consumo interno y mercado externo
• Genera empleo a alrededor de 1`800.000 personas. Sin embargo, el subempleo alcanza al 75% de
los ocupados y afecta más a las mujeres (84%) que a los hombres
• Es la segunda actividad generadora de divisas después del petróleo (37% del total exportado)
• Es fuente de ahorro de divisas pues se trata de un sector con baja dependencia de insumos
importados (4% del total importado son materias primas para la agricultura)
• Genera fuertes encadenamientos con el resto de la econo­mía
• Las exportaciones exceden ampliamente a las importa­ciones a una tasa promedio de crecimiento
anual del 14% en el presente siglo, mientras que las importaciones agropecuarias crecieron al
10%
Problemática agraria
• Se mantiene una estructura agraria inequitativa
• La población ocupada en agricultura ha decrecido sostenidamente entre 2007 y 2013. Mientras en 2007,
el 70% de los ocupados rurales estaban articulados a la agricultura, para 2013 fue el 62%.
• La política agraria ecuatoriana de las últimas cinco décadas no ha enfrentado apro­piadamente los
problemas estructurales del pequeño y mediano productor ecuatoria­no. En su gran mayoría han
respondido a las demandas de los grandes productores.
• No se ha respondido a las necesidades específicas de los productores pequeños y medianos
• Evidenciemos lo señalado: durante los años 60 y 70 las políticas guberna­mentales sectoriales, deliberadas
y explícitas, aplicadas dentro de una política global de desarrollo para modificar el modelo productivo
vigente no lograron sus objetivos (reformas agrarias que afectaron la estructura de propiedad de la tierra,
los esfuer­zos de innovación tecnológica y de sanidad agropecuaria o el financiamiento directo
subsidiado).
• El sector agrícola en Ecuador ha aumentado sistemáticamente su contribución al PIB (en términos de
volumen); pero experimenta una caída de precios al productor. En lo externo, el volumen de las expor­
taciones ha aumentado. Esto ha dado paso a una situación en la que se exporta cada vez más pero, en
términos reales, cada vez más barato (Excepto el cacao, café arábigo y el camarón)
• A partir de 2007 el Estado recupera su competencia de rectoría, su rol regulador de los mercados y
protagonista de la política, funciones pérdidas desde 1994.
• No obstante, desde 2012 no se evidencia una política agraria contundente hacia un desarrollo del agro
ecuatoriano
Enfoques de la mercadotecnia agrícola

ventas consumidor
y sociedad
Visión

Misión

Objetivos

producto
¿Qué es la mercadotecnia?

Sinónimos: mercadeo, marketing, comercialización

“Es una actividad humana cuya finalidad es satisfacer las necesidades y deseos mediante el proceso
de intercambio” (McDaniel: 1986)

“Es un proceso mediante el cual las empresas identifican, crean, comunican, proporcionan
productos y soluciones para satisfacer los deseos y necesidades de los clientes…” (Ritchie: 2012)

“Conjunto de actividades técnicas, económicas y sociales –ambientales y culturales-

interrelacionadas, desarrolladas por agentes de producción y comercialización que posibilitan el
flujo e intercambio de productos, bienes y servicios, dentro de un marco institucional de leyes y
costumbres” (CAMAREN: 2008)
Proceso de mercadotecnia
Auto
Trueque Comercio
abastecimiento

Transporte

Distribución
Acopio

Post consumo
Empaque

Consumo
agentes de comercialización
Funciones de los agentes de comercialización

Funciones de Funciones
Funciones físicas
intercambio auxiliares
• Transacciones de dominio • Acopio • Financiación
• Compra venta • Acondicionamiento • Asistencia técnica
• Formación de precios • Almacenamiento • Investigación
• Clasificación • Capacitación
• Empaque • Asesoramiento especializado
• Transporte • Información de mercado
• Distribución • Organización
• Búsqueda de inversiones
• Promoción de X
Trabajo grupal: Descripción de las funciones de comercialización

Casos:
FUNCION FISICA DONDE COMO QUIEN

• Caso 1: UPA menor a 5 Ha Acopio

Acondicionamiento
Chacra campesina
Almacenamiento
• Caso 2: UPA menor a 100 Ha
Clasificación
Cultivo de brócoli
Empaque
• Caso 3: UPA mayor a 100 Ha Transporte
Cultivo de banano Distribución

Consumo

Post consumo
Problemática de la mercadotecnia agrícola
• Hay un incremento en la producción y
productividad: sobreproducción y disminución de
precios de venta
• Producción desconectada del mercado
• Incertidumbre de demanda, destinos y precios
• Comercialización relegada a la especulación
• No abordada de manera regulada y científica
• Desregulación del mercado -interno-
• Mínima organización para la comercialización
Trabajo grupal: Análisis de la problemática de la mercadotecnia agrícola

Casos:

• Caso 1: UPA menor a 5 Ha Chacra campesina

• Caso 2: UPA menor a 100 Ha Cultivo de brócoli
• Caso 3: UPA mayor a 100 Ha Cultivo de banano

PRODUCTO / ACOPIO TRANSPORTE DISTRIBUCION PRECIOS ORGANIZACIÓN

SERVICIO
1.

2.
Comercio y mercadotecnia alternativa

Comercio Justo

Economía
Neuromarketin
popular y
g
solidaria

Comercio
electrónico
Origen
• Frente a procesos de globalización del comercio mundial y desarrollo
de las telecomunicaciones y conectividad
• Proponen:
• Soberanía alimentaria
• Conservar los RRNN
• Combatir la pobreza (¿Inequidad?)
• Beneficio mutuo a productores y consumidores
• Eliminación de intermediación especulativa
• Etica y beneficio social por sobre la rentabilidad y lucro exponencial
Comercio Justo
Fair trade
• Inicia en la década de 1940
• Apoyo a nivel internacional
• Apoyo a pequeños productores sin acceso a mercados y precios justos
• Mercado internacional
• Eliminación de intermediarios –locales-
• Preservación ambiental
• Sistemas de producción sin agroquímicos
• Eliminación del trabajo infantil
• Regulación internacional
Mercados solidarios
• Desarrollo en la década de 1980
• Pequeños productores
• Relación directa productor-consumidor
• Consumidor adquiere un rol protagónico
• Beneficio mutuo antes que lucro desproporcionado
• Mercados locales
• Agroecología
• Sin mayor regulación: confianza
Comercio electrónico
e-commerce
• Venta por internet
• Rompe el paradigma de tener el producto en las manos antes de pagarlo
• La exposición de los productos es digital y no tiene límites de percha
• Mínima logística en la entrega de los productos comprados por Internet
• Uso de tarjetas
• Mínima relación productor-consumidor
• ¿Bajos costos?
Neuromarketing
• Video
Gestión pública para el mercado

Marco normativo PPP

Javier Ponce, Ministro de Agricultura 2012-actualidad

Marco
Políticas
instituciona Instrumentos Inversión
públicas
l
Marco normativo
Constitución:
• Art. 335.- El Estado regulará, controlará e intervendrá, cuando sea
necesario, en los intercambios y transacciones económicas; y
sancionará la explotación, usura, acaparamiento, simulación,
intermediación especulativa de los bienes y servicios, así como toda
forma de perjuicio a los derechos económicos y a los bienes públicos y
colectivos. El Estado definirá una política de precios orientada a
proteger la producción nacional, establecerá los mecanismos de
sanción para evitar cualquier práctica de monopolio y oligopolio
privados, o de abuso de posición de dominio en el mercado y otras
prácticas de compe­tencia desleal.
• Art. 336.- EI Estado impulsará y velará por el comercio justo como
medio de acceso a bienes y servicios de calidad, que minimice las
distorsiones de la intermediación y promueva la sustentabilidad. El
Estado asegurará la transparencia y eficiencia en los mercados y
fomentará la competencia en igualdad de condiciones y oportunidades,
lo que se definirá mediante ley.
• Art. 337.- El Estado promoverá el desarrollo de infraestructura para el
acopio, trasformación, transporte y comercialización de productos para
la satisfac­ción de las necesidades básicas internas, así como para
asegurar la partici­pación de la economía ecuatoriana en el contexto
regional y mundial a partir de una visión estratégica
PNBV 2013-2017:
• Objetivo 2: Auspiciar la igualdad, la cohesión, la inclusión y la equidad
social y territorial, en la diversidad
• Lineamiento: Crear y fortalecer mecanismos justos de
encadenamiento productivo de la agricultura familiar
campesina y medios alternativos de comercialización,
promoviendo y fortaleciendo la asociatividad y la soberanía
alimentaria, con principios de igualdad, equidad y solidaridad.
• Objetivo 3: Mejorar la calidad de vida de la población
• Normar y regular la preparación, distribución y
comercialización de alimentos dentro de establecimientos
públicos y privados, que acogen a diferentes grupos de
población, acorde a los requerimientos y estándares
recomendados por la Autoridad Nacional de Salud y Nutrición.
• Objetivo 10: Impulsar la transformación de la matriz productiva
• Política 10.6: Potenciar procesos comerciales diversificados y
sostenibles en el marco de la transformación productiva.
Marco normativo

COOTAD

LOEPS

ORDENANZAS
Marco institucional
MAGAP: BANECUADOR / CONAFIPSE

• Políticas de comercialización interna y exportaciones • Financiación para pequeños y medianos

• Redes de comercialización

GADS: CFN:

• Comercio local: ferias • Financiación sobre los USD 50.000

IEPS: INIAP:

• Comercio solidario y justo: compras públicas • Investigación y extensión

MCE / PROECUADOR: SERCOP:

• Exportaciones • Acceso a compras públicas (Alimentos con gran empresa)

Instrumentos
• Agendas territoriales
• PDOT
• Acuerdos comerciales binacionales y multilaterales
• EEUU (XIX)
• CAN (1969)
• OMC (1996)
• MERCOSUR (2004)
• ALBA (2008)
• UE (en negociación)
Panorama de las Políticas públicas para el
mercado
• No aparece como objeto de atención en la década de 1960
• Se atiende a la “comercialización” en la década de los 70, 80
• Entre 1980 y 1992 dominaron las políticas agropecuarias implícitas
• A partir de 1992, con la llamada “modernización del sector agrícola” se redujo la intervención estatal
• Con la expe­dición de la Ley de Desarrollo Agropecuario en 1994, se privilegió la autorregulación de los mercados como eje conductor
de la política agraria
• Se liberalizaron los mercados de tierras y de factores productivos y los precios al productor y consumidor, bajo control estatal desde la
década de los 70 y 80
• Se libera el mercado en los 90 e inicios del 2000.
• En 2004 se propone la organización de un Sistema nacional de comercialización interna y externa, en el marco de la expedida Ley de
Desarrollo Agrario
• En 2006, en el marco de las Políticas de estado 2006-2016, se propone el Desarrollo de la agroindustria, mercados y sistemas de
comercialización internos y externos; y la asociatividad en cadenas y territorios
• En la Constitución de 2008 se retoma bajo la planificación del Estado
• A partir de 2009 se promueve como un sistema integral para el Buen Vivir rural
• Desde 2012 se propone el Reposicionamiento comercial de los pequeños y medianos productores bajo el documento de Política
agropecuaria ecuatoriana 2015-2025
Políticas públicas de comercialización 2000-
2014
Mercado interno: almacenamiento y comercia
lización de productos agropecuarios, administración de la reserva estratégica de los mismos, comercialización y
distribución de insumos.

1. Espacios de diálogo entre diversos actores: papa, caña de azúcar y azúcar, leche y lácteos, carne, cacao y derivados,
plátano, arroz, maíz, avicultura y producción forestal; banano, palma, café.
2. Precios mínimos de sustentación (PMS = costo de producción + margen de ganancia): maíz duro amarillo, caña de
azúcar, arroz, trigo, algodón, banano y leche.
3. Absorción de producción nacional: maíz amarillo duro, grano de soya, pasta de soya, arroz, trigo con cuotas de
importación reguladas.
4. Articulación sector productor-industria.
5. Comprobante de Origen Nacional de Productos Agropecuarios (CONPA): para evitar contrabando en arroz, cebolla
colorada, maíz amarillo duro, papa, limón, mora, mango, aguacate y tamarindo.
6. Regulación del mercado y capacidad de almacenamiento (UNA): almacenamiento y comercialización de productos
agropecuarios, administración de la reserva estratégica de los mismos, comercialización y distribución de insumos.
Políticas públicas de comercialización 2000-
2014
Mercado externo:
1. Limitación a importaciones de productos sensibles: regular el ingreso de productos
considerados básicos para el consumo interno
2. Negociaciones internacionales (bilaterales y multilaterales)
PPP - Inversión
• Tarea
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 0983192450