Diapositivas Marketing 2021 (Actualizada Al 30-08-2021)

UNIVERSIDAD TÉCNICA FEDERICO SANTA MARÍA
PROGRAMA INGENIERÍA DE EJECUCIÓN EN GESTIÓN INDUSTRIAL
MARKETING Y COMERCIALIZACIÓN
2021 (En proceso de actualización)
(Última actualización: 30-agosto-2021)
Profesor: Dagoberto Cabrera Tapia

Ingeniero Civil Electrónico
Master en Marketing y Comunicación Multimedia
1
PRODUCTO
BIEN +
SERVICIO
EMPRESA MERCADO
Gestión Necesidades
$
ENTORNO
2
ALGUNAS PALABRAS CLAVES EN MARKETING:
- FORMA (manera de hacer o presentar las cosas).

- VALOR (importancia que le da cada persona a algo.
- VALOR AGREGADO (cuando lo mismo vale más).
- Diferenciación (por qué un producto debe ser el elegido).
- LA PUBLICIDAD tiene que ver con INFORMACIÓN y
PERSUACIÓN.
- ¿Y qué pasa con la NECESIDAD?
3
El Paradigma del Marketing,
Hasta Hoy
Conocimiento y
Satisfacción de
las Necesidades Marketing
Intuitivo Artesano o comerciante
Individuales de
responde a las necesidades
los Clientes
particulares de cada uno de
sus clientes
Aporta valor y satisface
necesidades de forma
personalizada
Nº de
4
Clientes
Hasta Hoy
Conocimiento y
Satisfacción de
las Necesidades Marketing
Individuales de Intuitivo
los Clientes La fabricación era lo
importante donde la
demanda supera a la
oferta. Respuesta al
mercado uniforme.
Revolución Marketing
Industrial Masivo
Nº de
5
Clientes
Hasta Hoy
Conocimiento y
Satisfacción de
Marketing La empresa
las Necesidades
Individuales de Intuitivo aporta soluciones
los Clientes y beneficios
adaptadas a las
diferentes
Marketing de tipologías de
Segmentos clientes
Marketing
Masivo
Nº de
6
Clientes
Hasta Hoy
Conocimiento y
Satisfacción de
Marketing
las Necesidades
Intuitivo
Individuales de
los Clientes Marketing
de Nichos
Marketing de
Segmentos
Marketing
Masivo
Nº de
7
Clientes
Hasta Hoy
Conocimiento y
Satisfacción de ORIENTACIÓN AL
Marketing
las Necesidades MERCADO
Intuitivo
Individuales de
los Clientes Marketing
de Nichos
Marketing de
ORIENTACIÓN A LA Segmentos
PRODUCCIÓN Marketing
Masivo
ORIENTACIÓN A Nº de
LAS VENTAS Clientes 8
Definición de Marketing
"PROCESO SOCIAL Y GERENCIAL ORIENTADO HACIA LA
SATISFACCIÓN DE NECESIDADES Y DESEOS DE INDIVIDUOS Y
ORGANIZACIONES, PARA LA CREACIÓN Y EL INTERCAMBIO
VOLUNTARIO Y COMPETITIVO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS
GENERADORES DE BENEFICIOS".
BIEN
ESTRATEGIA MERCADO
GESTIÓN INTERCAMBIO NECESIDADES
Y DESEOS
DINERO
9
Tipos de Marketing
- Consumo Masivo
- Industrial
- Servicios
- Internacional
- Interno
- Social
- Relacional
- Internet
BIEN
ESTRATEGIA MERCADO
GESTIÓN INTERCAMBIO NECESIDADES
Y DESEOS
DINERO
10
Marketing Relacional
El enfoque relacional va más allá de un

aspecto transaccional y racional para
desembocar en vínculos afectivos y
emocionales con el objetivo último de crear
clientes entusiastas que se integren a la
empresa.
11
Marketing Relacional
Vínculos Escudo eficaz contra

de unión la competencia
Gracias a
Aumento lealtad
Incremento satisfacción
Creación de costos de cambio
Rapidez y flexibilidad a necesidades
12
MARKETING DE REDES
La red la constituyen la compañía y las empresas
con las cuales se han establecido relaciones sólidas
y de confianza mutua en los negocios. De forma
progresiva el márketing está pasando de
maximizar el beneficio de cada transacción
individual a maximizar el beneficio de las
relaciones con otras partes.
El principio en que se basa es: construye buenas
relaciones y a ello le seguirán transacciones
rentables. 13
MARKETING DE REDES
Empresa C
Empresa D
CLIENTE FINAL
Empresa A
Empresa F “CONSUMIDOR”
Empresa B
Empresa G
Empresa E
MARKETING RELACIONAL MARKETING

ENTRE EMPRESAS RELACIONAL CON
EL CONSUMIDOR
14
MARKETING DE RELACIONES
Fidelidad o Lealtad de Clientes

“Es el favorable comportamiento repetitivo de
compra que tienen las personas o las
organizaciones hacia los productos o servicios
en general de una empresa o hacia un
determinado producto o servicio en particular
de la misma”
15
Estrategias para conseguir la fidelización:
• Estrategia de relaciones
• Estrategia de garantías
• Estrategia de recompensas
16
ALGUNOS EJEMPLOS DE MARKETING RELACIONAL:
- Tiendas en Buenos Aires y Nueva York.
- Restaurantes.
- Tiendas de retail.
17
ELEMENTOS BASICOS
• Una base de datos para rastrear las actividades de
compra y reunir cualquier otra información sobre el
cliente que resulte pertinente.
• Un formato o estructura para establecer y mantener la
relación con el cliente.
• Los beneficios o valor agregado destinados a atraer al
cliente hacia la relación y preservar su compromiso.
• Las comunicaciones con el cliente, de manera tal de
interactuar con él, enviando y recibiendo información.
• El análisis progresivo destinado a perfeccionar el
programa según las preferencias del cliente.
18
Evolución hacia el Marketing Relacional
Marketing Marketing Relacional

Transaccional • Se centra en la retención de
• Se centra en las ventas clientes
individuales. • Se orienta a los beneficios de
• Se orienta a las características los productos y/o servicios.
de los productos y/o servicios. • Plantea una visión a largo
• Plantea una visión a corto plazo.
plazo. • Se pone gran énfasis en el
• Se pone poco énfasis en el servicio a los clientes.
servicio a los clientes. • Existe un alto nivel de
• Existe un bajo nivel de
compromiso con los clientes
compromiso con los clientes
• Existe un nivel moderado de • Existe un alto nivel de
contactos con los clientes contactos con los clientes
• La calidad se centra, • La calidad es una preocupación
fundamentalmente, en el de todos
producto 19
Impacto de la Retención de Clientes en
las ganancias
Utilidades de la compañía
Utilidades provenientes de las

referencias
Utilidades provenientes de una

reducción e los costos
operacionales
Utilidades provenientes del
incremento de las compras y
mejoras en los precios
Utilidades base
Costo de Adquisición del Cliente

0 1 2 3 4 5 Años 20
Definiciones de Marketing
“Proceso social y administrativo por medio del cual los
individuos obtienen lo que necesitan y desean mediante la
creación y el intercambio de productos y valores con
otros”
Kotler, 1997
“Es el proceso de planear y ejecutar la concepción, precios,

comunicación y distribución de ideas, bienes y servicios
para crear intercambios que satisfagan las metas
individuales y de las empresas”
Lambin, 1997
21
Proceso social y administrativo mediante el cual
los individuos y los grupos obtienen lo que
necesitan y desean, creando e intercambiando
valor con otros. En un contexto de negocios más
estrechos, el marketing incluye el
establecimiento de relaciones redituables, con
valor agregado, con los clientes. Por lo tanto
definimos el marketing como el proceso
mediante el cual las compañías crean valor para
sus clientes y establecen relaciones sólidas con
ellos para obtener a cambio valor de éstos.
Kotler – Amstrong, 2007. 22
En resumen….
• El marketing es un proceso, que involucra
administrar recursos, políticas y actividades para
detectar y satisfacer NECESIDADES (también
deseos y fantasías).
• Implica el logro del bienestar del consumidor
intentando satisfacer sus necesidades.
• Se logra un beneficio para ambas partes (para el
consumidor y para la empresa que proporciona el
bien o servicio).
23
La Sociedad y el Mercado del
Nuevo Milenio
• Globalización (ejemplos: Falabella, FASA, etc.)
• El problema de la fragmentación en la oferta
• Revolución Tecnológica en las Comunicaciones
• Revolución Tecnológica en la Información
24
EJEMPLOS DE FRAGMENTACIÓN EN LA OFERTA
25
26
El Marketing del siglo XXI
Base de datos Base de datos
Conocimiento y Biológica Electrónica
Satisfacción de
las Necesidades Marketing Marketing
Individuales de Intuitivo “uno a uno”
los Clientes
Marketing
de Nichos
Marketing de
Segmentos
Marketing
Masivo
Nº de Clientes
27
El Marketing del siglo XXI
“UNO A UNO”
La empresa otorga la máxima importancia al cliente

individual, entendido como un ente único y
determinado, y a la gestión y cultivo de la relación
entre ambos. La gestión se convierte en uno de los
elementos clave de la ventaja competitiva de las
empresas, ya que el marketing buscará la máxima
colaboración e implicación de cada cliente,
compartiendo valores y sensibilidades para crear
vínculos de unión perdurables.
28
Cambio del paradigma del
Marketing
• Marketing Masivo • Marketing Dirigido

• Producción Masiva • Producción a Medida
• Medios Masivos • Medios Individuales
• Productos Uniformes • Productos a Medida
• Precios Uniformes • Precios por Valor
• Mensajes Uniformes • Mensajes a Medida
29
NECESIDAD, DESEO Y DEMANDA
NECESIDAD: Sentimiento de privación

respecto a una satisfacción general ligada a
la condición humana
DESEO: Medio privilegiado de satisfacer una
necesidad
DEMANDA: Deseo acompañado de poder y
voluntad de compra
30
NECESIDADES
(Clasificación 1)
NECESIDADES ABSOLUTAS:
Necesidades naturales, genéricas, inherentes a
la naturaleza o al organismo.
Aquellas que se experimentan sea cual sea la
situación de los demás
NECESIDADES RELATIVAS:
Necesidades cuya satisfacción nos elevan por
encima de los demás y nos dan un
sentimiento de superioridad por sobre ellos 31
NECESIDADES
(Clasificación 2)
NECESIDADES GENERICAS:
Necesidades básicas o últimas, como transporte
, alimentación, etc. Son vistas como
necesidades en forma general
NECESIDADES DERIVADAS:
Respuesta tecnológica concreta (el bien)
aportada a la necesidad genérica, y es
también el objeto de deseo.
32
NECESIDADES
(Clasificación 3)
NECESIDADES PRIMARIAS:
Necesidades innatas y fisiológicas. Su satisfacción ese
necesaria para sostener la vida biológica, por lo que
son también llamadas fisiológicas
NECESIDADES SECUNDARIAS:
Necesidades que se aprenden en respuesta a la
cultura o al ambiente. Por lo general son
psicológicas, por lo que también son llamadas
adquiridas
33
JERARQUIA DE LAS
NECESIDADES (MASLOW)
Autorrealización
Autorrealización
(Autosatisfacción)
(Autosatisfacción)
Necesidades del Ego
Necesidades del Ego
(Prestigio, status, autorespeto)
(Prestigio, status, autorespeto)
Necesidades Sociales
Necesidades Sociales
(Afecto, amistad, sentido de pertenencia)
(Afecto, amistad, sentido de pertenencia)
Necesidades de seguridad física y emocional
Necesidades de seguridad física y emocional
(Protección, orden y estabilidad)
(Protección, orden y estabilidad)
Necesidades Fisiológicas
Necesidades Fisiológicas
(Alimento, agua, aire, abrigo, etc)
(Alimento, agua, aire, abrigo, etc)
34
MODELO DEL PROCESO DE
MOTIVACION
Aprendizaje
Aprendizaje
Necesidades,
Necesidades,
anhelos
anhelosyydeseos
deseos Tensión
Tensión Impulso
Impulso Comportamiento
Comportamiento Meta
Metaoonecesidad
necesidad
no
nosatisfechos
satisfechos de satisfacción
de satisfacción
Procesos
Procesos
Cognoscitivos
Cognoscitivos
Reducción
Reduccióndede
tensión
tensión
35
DISEÑO DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL
MARKETING ESTRATEGICO MARKETING
OPERATIVO
ANALISIS
DEL SECTOR
INDUSTRIAL FORMA DE
OBTENER
VENTAJA ACCIONES
COMPETITIVA OBJETIVOS, TACTICAS
ANALISIS OBJETIVOS,
ESTRATEGIAS
ESTRATEGIAS
CORPORATIVO PRODUCTO
&&
INTERNO PRECIO
POSICIONAMIENTO
POSICIONAMIENTO
SELECCION DESEADO DISTRIBUCIÓN
DESEADO
DEL COMUNICACIÓN
SEGMENTO (S)
ANALISIS
DE MERCADO
DEL
MERCADO
CONTROL
SEGMENTACION
INVESTIGACION DE MERCADOS 36
Niveles y variables del Marketing
• Marketing Estratégico
• Marketing Operacional
• Variables :
– Segmentación.- A quién voy dirigido
– Posicionamiento.-Percepción que tiene el cliente
sobre mi producto o servicio
– Producto
– Precio
– Plaza
– Promoción
37
Estrategias
La estrategia son los pasos a seguir

por una empresa para alcanzar sus
objetivos, de acuerdo con su misión
38
Niveles de las estrategias
• Estrategias a nivel corporativo
– Define los negocios en los cuales está la empresa
– ¿Cómo administrar la cartera de negocios
– Valor para el accionista
• Estrategias a nivel de unidades de negocio
– Estrategia competitiva
– Valor para el cliente
• Estrategias a nivel funcional
– Valor interno (Marketing , Personal, Finanzas, etc.)
39
Análisis Externo
• Análisis del entorno
– Económico
– Legal
– Político
• Análisis del sector industrial
• Análisis del mercado (demanda vs oferta)
40
Análisis del Entorno
Económico Social y Cultural

Entorno
Legal
41
Análisis del Medio Externo
Determinar OPORTUNIDADES y
AMENAZAS de la Industria en la que
está inserta la firma, para de esta
manera conocer los factores
estructurales que definen las
expectativas de rentabilidad a largo
plazo.
42
Análisis Estratégico de Michael Porter
El modelo de las cinco fuerzas competitivas
Competidores
Competidores
Potenciales
Potenciales
Amenazas de nuevos
ingresos al sector
Poder de negociación Competidores

Competidores enen elel
de proveedores Poder de negociación
sector
sector Industrial
Industrial de compradores
Proveedores
Proveedores Compradores
Compradores
Rivalidad
Rivalidad entre
entre
los competidores
los competidores
existentes
existentes
Amenazas de productos
o servicios sustitutos
Sustitutos
Sustitutos
43
Análisis del Sector Industrial
(Modelo de las 5 fuerzas de Porter)
• Barreras de Entrada
• Intensidad de la Rivalidad entre
Competidores
• Poder Negociador de los Clientes
• Poder Negociador de los Proveedores
• Amenazas de Sustitutos
44
Barreras de Entrada
• Economías de Escala
• Diferenciación de Productos
• Requisitos de Capital
• Costos Cambiantes
• Acceso a los Canales de Distribución
• Acceso a la tecnología más Avanzada
• Efectos en la curva de la experiencia y el
aprendizaje
45
Barreras de Entrada
• Subsidios Gubernamentales
• Políticas Gubernamentales
– Límites o impedimentos del ingreso a una
industria.
– Requisitos de licencia
– Normativas de contaminación, seguridad o
del producto.
– Limitaciones en cuanto al acceso de materias
primas
46
Intensidad de la Rivalidad entre
Competidores
El grado de competencia depende de :

• Concentración(número de competidores) y
equilibrio entre ellos
• Crecimiento en el sector industrial
• Costos fijos o de almacenamiento
• Falta de diferenciación
• Costos cambiantes
• Incrementos importantes en la capacidad de
producción
47
Intensidad de la Rivalidad entre Competidores
El grado de competencia depende de :

• Competidores diversos
• Barreras de salida
– Activos especializados
– Costos fijos de salida
– Interrelaciones estratégicas con otras empresas
– Barreras emocionales
– Restricciones sociales y gubernamentales
48
Poder Negociador de los Clientes
(Es alto si cumple con :)

• Comprar grandes volúmenes en relación a las ventas del
proveedor
• Los productos que se compran para el sector son estándar
o no diferenciados
• Se enfrentan a bajos costos por cambiar de proveedor
• Si los clientes plantean una amenaza de integración hacia
atrás
• Si el cliente tiene información completa sobre la demanda,
precios de mercado, costos del proveedor, etc...
49
Poder Negociador de Proveedores
(Es alto si cumple con :)
• Que esté dominado por pocas empresas y más concentrado
que el sector industrial al que vende
• Que no estén obligados a competir con otros productos
sustitutos para la venta en su sector industrial
• Que la empresa a la que se vende no sea un cliente
importante del proveedor
• Que los proveedores vendan un producto que sea muy
importante para el negocio del cliente
• Que los productos del proveedor estén diferenciados o
requieran costos elevados por cambio de proveedor
• Que el proveedor represente una amenaza de integración
hacia delante. 50
Amenazas de Sustitutos
(Ocurre cuando :)
• La disponibilidad de productos sustitutos es alta

• El precio del producto o servicio sustituto es
atractivo
• El costo por cambiar a un producto o servicio
sustituto es bajo
• La agresividad del productor del sustituto es alta.
51
Ejemplo
52
Ejemplo (continuación)
53
ANÁLISIS EXTERNO
OPORTUNIDADES AMENAZAS
+ ANÁLISIS INTERNO
FORTALEZAS DEBILIDADES
54
Análisis Corporativo Interno
Objetivo
Determinar las Fortalezas y Debilidades del la

corporación en términos relativos a los
principales competidores, con el fin de obtener
una ventaja competitiva sostenible.
55
Metodología para Análisis Interno
Identificación de los Competidores más Relevantes
Desde un punto de vista de mercado

• Participación de Mercado
• Crecimiento
• Rentabilidad respecto al promedio a la Industria
• Actitud competitiva
• Vulnerabilidad ante acciones competitivas
56
Identificación de los Competidores más Relevantes
Desde un punto de vista funcional

• Estructura de costos
• Base tecnológica
• Fuerza de marketing
• Calidad de productos
• Grado de integración vertical
• Nivel de utilización de capacidad
57
Selección de los Factores Críticos de Éxito y Desarrollo de

un Perfil Competitivo
•Desarrollo de un Perfil Competitivo de la Unidad
Estratégica de Negocios, midiendo fortalezas y debilidades
del negocio a cada uno de los competidores de mayor
importancia
•Preparación de la evaluación resumida e identificación de
las fortalezas y debilidades generales asociadas con la
unidad estratégica de negocios
58
Análisis FODA(Area Interna)
La interna analiza Debilidades y Fortalezas,
y quiere identificar, dentro de la empresa y
por áreas, cuáles son nuestros puntos fuertes
y débiles.
– Area Marketing
– Area Dirección
– Area Financiera
– Area Producción
– Area de I + D
59
Ejemplo de Fortalezas
(Para cierta empresa de servicios funerarios)
• Servicio Personalizado y de Calidad.

• Sistema de Seguro.
• Fuerza de Atención Especializada.
• Bases Informáticas y Apoyo de
software.
• Amplitud de Servicio.
60
Ejemplos de Debilidades
(Empresa de servicios funerarios)
• Tamaño Pequeño de la Empresa.

• Falta de Experiencia en el Rubro.
• Ausencia Inicial de Prestigio de la Empresa.
61
Análisis FODA(Area Externa)
El análisis externo trata de identificar qué

Oportunidades y Amenazas se están
produciendo en el mercado (y que afectan o
aplican a la mayoría de empresas del
sector).
62
Ejemplo de Oportunidades
(para el sector de Servicios Funerarios)
• Existencia de empresas y asociaciones de
pensionados con las cuales formar alianzas
estratégicas.
• Cementerios que no tienen su propia
empresa funeraria.
• Inexistencia de alianzas estratégicas entre
competidores.
• Tendencia al aumento demográfico de la
región.
63
Ejemplo de Amenazas
(Servicios Funerarios)
• Cementerios parques que podrían integrarse

hacia atrás.
• Bajas barreras de entrada, con lo cual
fácilmente podrían aparecer nuevos
competidores.
64
Conclusión Análisis FODA
El fin de este análisis es el de clarificar la
situación de nuestra empresa y del sector
industrial en el que ella compite, para :
– Aprovechar mejor y dar a conocer nuestras
Fortalezas (potenciarlas o mantenerlas,
publicitarlas)
– Eliminar o superar las debilidades (si no se puede,
esconderlas o mimetizarlas),
– Evitar o protegerse de las Amenazas (para
suavizarlas).
– Aprovechar al máximo las Oportunidades.
65
Análisis Interno a Nivel del Negocio
66
Ejemplo Cadena del Valor (empresa PERTEL)
(empresa de servicios de telefonía celular ficticia)
67
Ventaja Competitiva
¿Qué es una ventaja?

¿Cómo se sabe cuándo se tiene?
68
Ventaja Competitiva
“Las empresas que venden su productos
o servicios en un mercado poseen una
ventaja competitiva cuando, gracias a un
desempeño superior en la creación de
valor, los consumidores prefieren comprar
sus productos frente a los de la
competencia”
69
Ventaja
Capacidad Competitiva
¿?
70
Capacidad => Ventaja Competitiva
SI.....
• Es competitivamente superior y valorada
por el mercado.
• Es difícil de imitar.
• Es difícil de reemplazar por una capacidad
alternativa.
• Es durable.
• Es difícil de “transar”.
71
Superior y Valorada
• No es sólo poseer una diferenciación.

• Dependen de los segmentos del
mercado.
• Debe estar relacionada con criterios
clave de compra (precio, valor, acceso).
72
Difícil de imitar o reemplazar
por una capacidad alternativa
Debe estar basada en una diferencia de
capacidades
• Sistema del negocio: mejor funcionamiento
• Posición: reputación, reconocimiento, confianza,
decisiones de inversión inimitables.
• Legales o regulatorias: Patentes, cuotas de
importación, leyes de defensa del consumidor.
• Organizacionales: habilidad en innovación y
adaptación constante.
73
Durable y difícil de transar.
• Debe traducirse en diferencias en
criterios durables en el tiempo.
• Debe generar “Factores Clave” que
mantengan a la organización a
“distancia”.
• Debe residir en la organización, no en
personas.
74
Ventaja Competitiva Sostenible
y Estrategia
No es garantía de éxito del negocio.
• El segmento puede ser no rentable para
cualquier productor en el largo plazo.
• Guerras de Precios.
• Dificultad en la expansión de la producción.
“El objetivo de la organización no es vencer a

los competidores. Es crear riqueza para los
propietarios.” 75
Entregar Valor para los
Consumidores
Enfoque en Ventaja
competidores Competitiva
Enfoque en Creación
consumidores de Valor
76
Entregar Valor para los
Consumidores
• Modelo del Valor-Precio
• Valor Económico para el
consumidor
• El negocio como sistema de
creación de valor
77
SEGMENTACIÓN
División del Mercado Potencial en
Subconjuntos
 Necesidades Comunes o Características

similares;
 Se selecciona uno o más segmentos y se
encausan con una mezcla de específica de
Marketing.
78
REQUERIMIENTOS PARA
SEGMENTAR
 Grupos homogéneos
 Identificables
 Accesibles
 Demanda efectiva
79
DIMENSIONES PARA
SEGMENTAR
1.- Características personales de los
consumidores;
2.- Factores históricos de su

comportamiento en el mercado.
80
CARACTERÍSTICAS
PERSONALES DE LOS
CONSUMIDORES
Factor de Segmentación
 Geográfico
 Demográfico
 Sicográfico
 Estilo de Vida
81
SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA
 Supone que habitantes de un
mismo lugar tienen deseos y
necesidades similares;
 Uno de los factores más
tradicionales de Segmentación;
 Generalmente no basta por sí
sola para una segmentación
eficaz.
82
SEGMENTACIÓN
GEOGRÁFICA
Variables Observables
 Áreas de Distribución del Producto;

 Diferencias Culturales (costumbres, gustos);
 Movilidad Geográfica.
83
SEGMENTACIÓN
DEMOGRÁFICA
 Ayuda a identificar el Mercado Objetivo, en
base a estadísticas vitales y mensurables de la
población;
 Aparece en casi todos los análisis de
segmentación;
 Especialmente importante al tomar
decisiones publicitarias.
84
SEGMENTACIÓN
DEMOGRÁFICA
 Edad;
 Sexo;
 Renta Doméstica Percápita;
 Nivel de Educación;
 Clase Social;
 Estado Civil.
85
SEGMENTACIÓN SICOGRÁFICA
 Ayuda a describir el Mercado Objetivo,
en base a los aspectos y cualidades
naturales o adquiridas del consumidor
individual;
 A menudo no hay relación directa entre
variables demográficas y de
comportamiento en el mercado.
86
SEGMENTACIÓN SICOGRÁFICA
 Personalidad;
 Estilo de Percepción;
 Actitudes acerca de si mismo, familia,
sociedad, etc;
 Grupos de Referencia;
 Roles Sociales;
87
SEGMENTACIÓN POR
ESTILO DE VIDA
 Se hace en base a variables sociológicas (de
grupo) y antropológicas (culturales);
 Proporciona un perfil rico y multidimensional que
integra variables individuales y describe de forma
más clara los hábitos del consumidor y su “modo
de vivir”.
88
SEGMENTACIÓN POR
ESTILO DE VIDA
 Correlación entre variables demográficas y

psicográficas;
 Actividades e intereses;
 Religión;
 Raza/Origen;
 Estilo de Vida Familiar;
89
COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR EN EL
MERCADO
Factor de Segmentación
 Uso del producto:
 Relacionada con el Uso, y
 Por Situación de Uso
 Beneficios del Producto
 Proceso de decisión
90
SEGMENTACIÓN
RELACIONADA
CON EL USO
 Divide a los consumidores en categorías en
términos de las características de uso del
producto;
 Proporciona una visión clara de la situación
actual del mercado
91
SEGMENTACIÓN
RELACIONADA
CON EL USO
 Intensidad de Uso: Usuarios pesados, medianos,

ligeros;
 Estado de Conciencia: No conscientes,
conscientes, interesados;
 Lealtad a la Marca: Ninguna, alguna, fuerte.
92
SEGMENTACIÓN POR
SITUACION DE USO
 Se basa en el hecho de que la situación u ocasión a
menudo determinan lo que los consumidores
compran o consumen
93
SEGMENTACIÓN POR
SITUACION DE USO
 Tiempo: Libre, Trabajo, Mañana, Noche;

 Objetivo: Uso personal, regalo, bocadillo;
 Ubicación: Hogar, Trabajo, tienda;
 Persona: Para si mismo, amigos, esposa,
hijos.
94
SEGMENTACIÓN POR
BENEFICIOS
 Se realiza en base a los beneficios que se
comunican u otorgan a los consumidores por el
hecho de usar el producto, por ejemplo
Comodidad, Prestigio, Economía, Valor del
Dinero;
 Útil para identificar segmentos que buscan
beneficios distintos en el mismo producto.
95
SEGMENTACIÓN POR
BENEFICIOS
 Rendimiento o prestaciones esperadas del

producto;
 Necesidad que el producto colma;
 Percepciones de marca;
 Satisfacción (medidas de insatisfacción).
96
SEGMENTACIÓN POR
PROCESO DE DECISIÓN
 Se utiliza este factor para
segmentar el mercado en
consumidores sensibles o
insensibles al precio; u otro
segmento que caracterice el
comportamiento de cada subgrupo;
 Debe usarse en conjunción con un
análisis de características del
consumidor.
97
SEGMENTACIÓN POR
PROCESO DE DECISIÓN
 Hábitos de Compra;
 Hábitos de uso de medios de comunicación;
 Búsqueda de información para un producto;
 Sensibilidad al precio, a puntos de distribución, a
ofertas de promoción.
98
Definiciones Importantes
OBJETIVOS : - Los deseos y resultados que se prevé alcanzar

a través de la aplicación del Plan de acción.
Ej. - Participación de mercado
- Beneficio sobre ventas
ESTRATEGIA : - Es la Ciencia de la Planificación y Dirección

Global de Operaciones del Sistema Comercial,
que pretende alcanzar los objetivos.
TÁCTICA : - Plan de Acción para lograr la Estrategia.
99
Alternativas Estratégicas
• La estrategia muestra los pasos fundamentales que
una organización pretende para cumplir un
objetivo
• Las estrategias existen en diversos niveles de la
organización y se clasifican de acuerdo con el
ámbito de su campo de acción
– Estrategias Corporativas
• Se establecen en los más altos niveles de la organización
• Son de largo alcance en el tiempo
100
Alternativas Estratégicas
– Estrategias de Unidad de Negocio
• Se enfocan hacia cómo competir en un negocio dado
• El campo de acción es más estrecho que el de una
estrategia corporativa
• Normalmente se aplica a una Unidad Estratégica de
Negocios(UEN).
– Estrategia de nivel funcional
• Conciernen a las actividades de las diferentes áreas
funcionales de una empresa, como producción,
finanzas, marketing, personal, informática, etc.
• Normalmente son dadas para un corto período de
tiempo (un año o menos).
101
Planificación y Formulación Estratégica
La planificación y formulación de las

estrategias a implementar implica dos fases:
– Definición de la filosofía , visión y misión de la
empresa
– Descripción de los objetivos a alcanzar.
102
Definición de la Filosofía de la Empresa
• Establece los valores, creencias y líneas a seguir
de la forma en la que la organización va a
conducir su negocio.
• Establece la relación entre la empresa y sus
accionistas, empleados, clientes, proveedores,
gobierno y público en general.
• Es un estamento articulado normalmente por el
empresario fundador, ya sea por escrito o con su
propio comportamiento, y suele mantenerse a lo
largo de la vida de la empresa
103
Definición de la Filosofía de la Empresa
• Proporciona un sistema para el
establecimiento de políticas organizativas
que proporcionan las guías de acción para
los empleados de la empresa.
104
Ejemplo de la Filosofía de la Empresa J.C. Penney
• “Servir al público, tanto como podamos, hasta su
completa satisfacción”
• “Hacer todo lo que tengamos en nuestra mano para
conseguir la satisfacción del cliente, y sus dólares
tengan mayor poder adquisitivo”
• “Continuar formándonos nosotros y nuestros asociados
para que el servicio que damos sea cada vez más
inteligentemente realizado”
• “Mejorar constantemente el factor humano en nuestros
negocios”
• “Evaluar nuestras políticas, métodos y actos en este
deseo : ¿Cuadra esto con lo que es bueno y justo?”
105
Definición de la Visión de la Empresa
• La visión de la empresa describe sus

aspiraciones y objetivos
• ¿Adónde y qué quiere llegar a ser la
empresa?
• La importancia de la visión es que sirve de
guía y lidera al recurso humano hacia un
mismo camino y propósito.
106
Definición de la Visión de la Empresa
• La visión deberá proporcionar un ideal

emocional fuerte que incite al recurso
humano a comprometer todas sus energías a
alcanzar el objetivo que tienen en común.
107
Ejemplos de Visión de la Empresa
• CNN (Cable News Network) :

“Ser la mejor y más fiable fuente de noticias
en cualquier tema, de cualquier lugar, a
cualquier hora”.
• McDonalds:
“Ser el líder en ofrecer la mejor calidad de
comida a cualquiera en cualquier lugar”.
108
Ejemplos de Visión de la Empresa
• Coca Cola :
“Que una Coca Cola esté al alcance de
cualquier consumidor sin importar el punto
geográfico donde se encuentre en ese
momento”
109
Definición de la Misión de la Empresa
• La misión de una empresa define sus

actividades de negocio presentes y futuros,
describe su mercado objetivo, y sus
intenciones para lograr su visión.
• La misión es algo más específico que su
visión, ya que establece la guía de cómo la
empresa puede alcanzar su visión en un
período de tiempo
110
Definición de la Misión de la Empresa
• La misión de una empresa describe de un

modo general sus productos o servicios, el
perfil de sus clientes y la dirección que la
empresa pretende tomar.
111
Ejemplo de Misión de la Empresa
• McDonalds :
“ 4 Políticas :
QSCV:Calidad,Servicio,Limpieza,Valor
Agregado.
Implementar todas y cada una de esas
cuatro políticas para lograr la satisfacción
de sus clientes”.
112
Misión del Hospital Gustavo Fricke:
• Somos un establecimiento público que
participa plenamente de la Red
Asistencial del Servicio de Salud Viña del
Mar – Quillota, con el compromiso de
entregar una atención con calidad,
oportunidad, eficiencia y la mejor
tecnología disponible, centrados en el
enfermo y su familia, en equilibrio con
los recursos disponibles.
113
Descripción de los Objetivos y Metas a lograr
• Los objetivos y metas son formulados para
especificar los resultados que se desean al
definir la misión de la empresa.
• A diferencia de la misión que describe un
propósito un tanto general, los objetivos y
metas son acciones muy concretas que se
desarrollan en un período de tiempo, ya sea
a corto plazo(menos de un año) o largo
plazo(más de un año).
114
Características de buenos objetivos
• Claros y Concisos, evitando frases largas
• Definidos en el tiempo
• Expresados en términos cuantitativos y
medibles
• Coherentes con los objetivos generales de la
empresa
• Suficientemente estimulantes para crear
motivación.
• Realizables
115
Ejemplos de Objetivos
• Incrementar la rentabilidad en un 15%
durante los próximos tres años.
• Alcanzar una cuota de mercado de un 30%
en los próximos tres años.
• Desarrollar un nuevo producto en seis
meses
• Llevar a cabo un proyecto de capacitación a
los recursos humanos en nuevas tecnologías
durante el próximo mes.
116
ESTRATEGIAS DE DESARROLLO
• ESTRATEGIAS BÁSICAS (Genéricas)
• ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
• ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
117
Dos Tipos Básicos de Ventaja
Competitiva
LÍDER EN COSTO
Se apoya en una superioridad de la

empresa en el dominio de los costes de
fabricación, de gestión del producto
que aporta un “valor al productor”
dándole un coste unitario inferior al
de la competencia.
118
Dos Tipos Básicos de Ventaja
Competitiva
• DIFERENCIACIÓN : Se apoya en
cualidades distintivas del producto
(atributos) que constituyen un valor para el
comprador.
119
ESTRATEGIAS GENÉRICAS
VENTAJA COMPETITIVA
Costo más bajo Diferenciación
Objetivo
amplio 1.- Liderazgo 2.-
PANORAMA
de costo Diferenciación
COMPETITIVO
Objetivo
3A.- Enfoque 3B.- Enfoque
limitado de de
costo diferenciación
120
Estrategia de Liderazgo en Costos
• Está basada en la habilidad de la empresa en
ofrecer su producto o servicio a un costo
menor que sus competidores
• Proporciona una ventaja competitiva ya que la
empresa es capaz de adquirir un mayor margen
de beneficio que resulta de la venta de sus
productos o servicios a precio de mercado,
cuando éstos se producen a un menor costo.
121
Requisitos para optar a una
• Una mayor infraestructura, instalaciones o
plantas de producción, por ejemplo que
permitan producir grandes volúmenes de
forma más eficientes.
• La curva de experiencia juega un importante
papel en el empeño por reducir costos.
• Un mayor control de costos y minimizar en lo
posible otros gastos indirectos.
122
Ejemplos de empresas que han optado
• Black & Decker : Taladros y otras

herramientas
• BIC : Lápiz de punta fina
• Gillette : Hoja de afeitar
• Intel : Semiconductores
123
Ventajas
• Un acceso más favorable a las materias primas
• Mayor flexibilidad en el precio del producto o
servicio
• Mayor volumen y presencia en el mercado(cuota
de mercado)
• Obtención de economías de escala y la curva de
experiencia.
• Afianzar la lealtad de los compradores,
eliminando el riesgo de que cambien de proveedor
124
Posibles Desventajas
• Una fuerte inversión de capital en su etapa

inicial para adquirir las mejores máquinas y
plantas de producción a gran escala.
• Los métodos para reducir costos pueden ser
fácilmente imitados por otras empresas del
sector
• Precios agresivos y pérdidas iniciales para
adquirir una presencia o posicionamiento en el
mercado
125
Posibles Desventajas
• La empresa puede verse atrapada en su

sensibilidad al bajo precio, si los cambios o
tendencias originan la demanda de
productos con mejor calidad y servicio que
los demás y que ofrezcan otro tipo de
ventajas.
126
Requerimientos para ser líder en Costo
• Producto bueno y básico
• Que se adapte a las necesidades básicas del
consumidor
• Sin envoltorios sofisticados
• Poder aplicar economías de escala
• Poder aplicar la curva de aprendizaje
• Tener amplios canales de distribución para poder
ubicar volumen
• Hacer un continuo control de costos
• I&D orientado a la disminución de costos
127
Estrategia de Diferenciación
• Consiste en la diferenciación del producto o
servicio que ofrece la empresa, creando la
sensación en el mercado de que el producto o
servicio se perciba como “diferente” o “único”
• El cliente está dispuesto a pagar un mayor
precio por un producto o servicio distintos a los
demás, ya que puede proporcionar unas
ventajas que otros no pueden.
128
• Existe valor agregado, ya que el producto o
servicio ofertado es de mayor calidad,
técnicamente superior, ofrece un mejor servicio y
resultado, y un especial atractivo valorado desde
distintos puntos de vista.
• Proporciona una ventaja competitiva ya que hace
que el comprador sea más leal y menos sensible al
precio del producto o servicio.Los compradores
,satisfechos con su elección,probablemente dejen
de buscar productos alternativos.
129
Ejemplos de empresas que han optado
• Mercedes y BMW : Por su imagen de
marca y alta tecnología.
• Hewlett Packard : Por su tecnología.
• Caterpillar : Por su cadena de
distribuidores
• Benetton : En imagen de moda y
progresismo.
130
Ventajas
• Aislamiento contra la rivalidad competitiva

• Mayor lealtad de sus clientes
• Menor sensibilidad del cliente al precio
• Aumento del margen de beneficio
• Posibilidad del incremento de la cuota de su
nicho de mercado potencial al ofrecer algo
distinto o único.
131
Desventajas
• A veces impide obtener una elevada
participación en el mercado general, ya que la
percepción de exclusividad es incompatible con
una alta participación en el mismo
• Requiere altos costos en actividades como
:I+D, diseños novedosos, materiales de alta
calidad, mayor esfuerzo en la atención al
cliente, mayor esfuerzo en publicidad, etc.
132
Desventajas
• La alta estructura de costos puede ser una

desventaja en el futuro, si otras empresas
logran copiar el producto y ofrecerlo a un
precio mucho más reducido.
• Durante procesos de recesión económica
este tipo de empresas puede sufrir las
consecuencias al no poder competir en
precios.
133
En resumen la diferenciación implica…
• Tener un producto/servicio que satisfaga mejor las

necesidades del consumidor
• Que el consumidor esté dispuesto a pagar por ellos
• Crear una imagen de “único” para dicho producto
• Crear valor para el consumidor
• I&D orientado al producto
• Personal orientado/capacitado para vender la
diferenciación
• Alta inversión en publicidad
134
Estrategia de Enfoque o
Segmentación
• Consiste en concentrarse en un nicho de mercado
en particular que puede consistir en un grupo de
compradores, un segmento de la línea de
producto, un mercado geográfico, o en un nicho
con gustos y preferencias distintas a los demás.
• Se basa en la especialización de un nicho de
mercado al que se puede atender con más eficacia
que los competidores que compiten de forma más
general y basan su estrategia en servir a un
mercado más extenso.
135
Estrategia de Enfoque o
Segmentación
• Empresas que adopten este tipo de

estrategia pueden lograr a su vez la
diferenciación por satisfacer mejor las
necesidades de su nicho de mercado
objetivo en particular, o adquirir costos
inferiores al servir a éste,o ambos a la vez.
136
Estrategia de Enfoque
Ventajas
• Especialización y habilidad en servir a un grupo

de mercado lo suficientemente pequeño que no sea
atractivo para sus competidores más directos, que
prefieren un mercado más extenso, y no pueden
servir tan bien a pequeños segmentos.
137
Estrategia de Enfoque
Desventajas
• El riesgo de que el nicho de mercado cambie sus
gustos y necesidades a las del mercado en su
totalidad.
• Los competidores pueden desarrollar innovaciones
tecnológicas y ofrecer otras características que
atraigan al público objetivo del nicho de mercado
de las empresas que optan por la estrategia de
enfoque.
138
Análisis Comparativo de las Tres Estrategias
139
Análisis Comparativo de las Tres Estrategias
140
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
• Crecimiento Intensivo
Penetración
Desarrollo de Productos
Desarrollo de Mercados
• Integración Hacia el Origen (Proveedores)
Vertical Hacia el Consumidor

Horizontal
wwww
•
141
Crecimiento intensivo
Penetración: desarrollar las ventas de los
productos actuales en los mercados actuales:
• Desarrollar la demanda primaria
• Aumentar la cuota de mercado
• Adquirir mercados
• Defender una posición de mercado
• Racionalizar el mercado
• Organizar el mercado
142
Desarrollo de mercados: desarrollar las ventas de

los productos actuales en mercados nuevos
• Crear nuevos segmentos objetivo
• Adoptar nuevos circuitos de distribución
• Penetrar en nuevos mercados geográficos
143
Desarrollo de productos: desarrollar las ventas
en los mercados actuales con productos
nuevos o mejorados:
• Añadir características a los productos
• Extensión de la gama de productos
• Rejuvenecimiento de la línea de productos
• Mejora de la calidad
• Adquisición de la gama de productos
• Racionalización de la gama de productos
144
Integración Vertical
Características
• Es una estrategia de crecimiento que permite que
una organización extienda su radio de operación
dentro de la misma industria.
• Esta estrategia puede adoptar dos direcciones :
– Integración hacia Delante.- Impulsa a una
organización en la distribución de sus propios
productos o servicios.
– Integración hacia Atrás.- Impulsa a una
organización a suprimir algunos o todos los
productos o servicios que se usan para producir sus
productos o servicios actuales.
145
Integración Vertical hacia atrás
Características
• La integración hacia atrás permite a una
organización tener un mayor control sobre
costos, viabilidad y calidad de materias
primas, que intervienen en sus productos o
servicios .
• Cuando los proveedores de productos o
servicios de una organización tienen
grandes márgenes de beneficios, la
organización puede convertir un costo en un
beneficio, integrándose hacia atrás.
146
Integración Vertical hacia adelante
Características
• La integración hacia delante proporciona a
una organización un mayor control sobre
ventas y canales de distribución.
• Cuando los distribuidores de productos o
servicios de una organización tienen altos
precios, la compañía puede incrementar sus
propios beneficios con una integración
hacia delante.
147
Integración Vertical
Características
• Algunas organizaciones usan tanto la integración
hacia atrás como hacia delante para incrementar su
tamaño o su poder en una determinada industria,
para adquirir cierto grado de control monopólico.
• Ejemplo de integración hacia delante de Coca
Cola.
– Produce concentrados que vende a compañías
embotelladoras y éstas a mayoristas y minoristas.
– Sin embargo, desde principios de los 80, Coca Cola
ha ido adquiriendo compañías embotelladoras a
nivel mundial.
148
Integración Horizontal
Características
• Es una estrategia de crecimiento que supone la
compra de uno de los competidores de la
organización.
• La integración horizontal puede consumarse
mediante la adquisición del stock de un
competidor, de sus acciones, o por la unión de las
dos compañías.
• Normalmente, la integración horizontal se lleva a
cabo mediante fusiones.
• Ejemplo : Banco de Chile - Banco de A. Edwards
149
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
• Estrategia del Líder
Desarrollar la Demanda Global
Estrategia Defensiva
Estrategia Ofensiva
Reducir su Participación de Mercado
• Estrategia de Retador
Ataque Frontal y Lateral
• Estrategia del Seguidor

• Estrategia del Especialista
150
DESARROLLAR LA
DEMANDA GLOBAL
-NUEVOS USUARIOS
-NUEVOS USOS
-AUMENTO DE CANTIDADES
USADAS
151
DEFENSIVA
(Proteger cuota de mercado)
• LA INNOVACION Y EL AVANCE
TECNOLOGICO
• DISTRIBUCION INTENSIVA
• CONFRONTACION (GUERRA DE
PRECIOS O LUCHA PUBLICITARIA)
152
OFENSIVA
• EFECTO EXPERIENCIA PARA

MEJORAR RENTABILIDAD
153
REDUCIR PARTICIPACION
DE MERCADO
• EVITAR ACUSACIONES DE
MONOPOLIO
• DESMARKETING
154
ESTRATEGIA DE RETADOR
• ELECCION DEL CAMPO DE BATALLA
– ATAQUE FRONTAL: OPONERSE
DIRECTAMENTE AL COMPETIDOR
– ATAQUE LATERAL: BUSCAR LOS
PUNTOS DEBILES
• EVALUACION DE LA CAPACIDAD DE
REACCION Y DEFENSA
– VULNERABILIDAD DEL COMPETIDOR
– BUSCAR SU PROVOCACION
– REPRESALIAS QUE PUEDE TOMAR 155
ESTRATEGIA DE SEGUIDOR
• BUSCA LA COEXISTENCIA PACÍFICA,
CON UNA PEQUEÑA CUOTA DE
MERCADO
– SEGMENTACION DE MERCADO
CREATIVA
– UTILIZAR EFICAZMENTE I&D
– PENSAR EN PEQUEÑO.
ESPECIALIZACION
156
ESTRATEGIA DE
ESPECIALISTA
• LA EMPRESA SE ESPECIALIZA POR
SEGMENTOS Y NO POR EL TOTAL
• CARACTERÍSTICAS DE UN NICHO
– POTENCIAL DE CRECIMIENTO
– POCO ATRACTIVO PARA LA
COMPETENCIA
– CORRESPONDER A LAS CAPACIDADES
– TENER BARRERA DE ENTRADA
DEFENDIBLE
157
¿QUÉ ES EL POSICIONAMIENTO?
• Es la forma como los consumidores nos
perciben, como nos ven, con respecto a los
competidores.
• Depende de cada consumidor.
• Esta asociado a las creencias de los
consumidores con respecto a productos,
marcas o empresas.
• El posicionamiento puede ser cambiado
(pero esto es costoso).
158
POSICIONAMIENTO
• Proceso mediante el cuál la gerencia define el
lugar que la empresa o el servicio ocupará en la
mente de los consumidores, en relación a sus
competidores.
• Ajuste entre la segmentación de mercado y la
diferenciación de los competidores.
159
UTILIDAD DEL
POSICIONAMIENTO
Nacimiento de la necesidad
Búsqueda de Información
Formación de Percepción
Formación de Preferencia
Decisión de Compra
Sentimientos post-compra
160
POSICIONAMIENTO EN EL
MERCADO
• Determinación de la Ventaja Competitiva.
• Enfoque en la estrategia competitiva.
• Identificación y selección de segmento(s)
objetivo(s).
• Identificación de atributos relevantes para el
consumidor.
• Determinación del posicionamiento actual.
• Determinación del posicionamiento futuro.
161
MARKETING OPERATIVO
CUATRO VARIABLES TÁCTICAS :
• “PRODUCTO”BIEN
• “PRECIO” VALOR
• “PLAZA” DISTRIBUCIÓN
• “PROMOCIÓN” (PUBLICIDAD
PROMOCIÓN Y
VENDEDORES)
162
“PRODUCTO”BIEN
“CUALQUIER COSA QUE SE OFREZCA EN UN MERCADO

PARA ATENCIÓN, ADQUISICIÓN, USO O CONSUMO; ENTRE
ELLOS SE TIENEN OBJETOS FÍSICOS, SERVICIOS,
PERSONALIDADES, LUGARES, ORGANIZACIONES E IDEAS”.
Philip kotler
“AUTOMOVIL FORD, VACACIONES EN GALAPAGOS,

JUGUETE FISHER PRICE, ASESORÍA DEL BUFETE DE
ABOGADOS Mc. NAMARA, PERFUME CHARLIE,
VIDEOGRABADORA HANDYCAM SONY, SEGUROS
ORIENTE, LECHE PARMALAT, CERVEZA BIELA”.
163
“PRODUCTO”BIEN
PRODUCTO-SERVICIO
“Contiene elementos secundarios o básicos de la oferta

completa”
objeto tangible v/s prestación intangible
Shampoo, lápiz, reloj v/s seguro vida, servicio bancario,

consultoría
164
CLASIFICACIÓN
DE BIENES
BIENES DE SERVICIOS BIENES

CONSUMO FINAL INDUSTRIALES
ORGANIZACIONES, PERSONAS, LUGARES E IDEAS
165
BIENES DE CONSUMO FINAL
- BIENES DE CONVENIENCIA
- Jabones, dulces, diarios
- Básicos, impulso o emergencia
- BIENES DE SELECCIÓN
- Muebles, ropa, autos usados, aparatos domésticos
grandes, hotel.
- BIENES DE ESPECIALIDAD
- Características únicas, identificación de marca.
- NO BUSCADOS
- No conocido o no se pretende comprar
166
BIENES INDUSTRIALES
- MATERIAS PRIMAS
- MATERIALES Y PIEZAS EN FABRICACIÓN
- INSTALACIONES
- EQUIPO ACCESORIO
- SUMINISTROS DE OPERACIÓN
167
SERVICIOS
“FORMAS DE PRODUCTO QUE CONSISTEN EN ACTIVIDADES,

BENEFICIOS O SATISFACCIONES QUE SE OFRECEN A LA VENTA Y
QUE SON BASICAMENTE INTANGIBLES Y NO REDUNDAN EN
PROPIEDAD DE ALGO”.
SERVICIO - PRODUCTO TANGIBLE
INTANGIBLE
168
¿Qué es un Servicio?
“Un Servicio es cualquier acto o desempeño que

una persona ofrece a otra y que en principio es
intangible y no tiene como resultado la
transferencia de la propiedad de nada. La
producción del mismo podrá estar en lazada o no a
la de un bien físico.”
169
Características de los Servicios
• Intangibilidad
• Variabilidad
• Imperdurabilidad
170
Política de Producto
• El producto es un satisfactor (bienes o servicios)
• El producto tiene :
– Características.- Son las componentes del
producto
– Atributos.- Color, aroma, sabor, tamaño,
envase, precio, marca, etc.
– Beneficio.-Es el valor que le asigna el cliente
171
• Diferenciación del producto
– Características
– Desempeño
– Durabilidad
– Confiabilidad
– Estilo
– Diseño
– Envase
172
• Diferenciación del servicio
– Entrega
– Instalación
– Entrenamiento al cliente
– Servicio de Consulta
– Reparación
– Garantía
173
• Componentes del producto
– Calidad
– Marca
– Envase
– Etiqueta
– Diseño
174
ORGANIZACIONES, PERSONAS, LUGARES E IDEAS
- ORGANIZACIONES: ACTIVIDADES PARA INFLUIR, EN LAS

ACTITUDES DE LAS PERSONAS HACIA UNA DETERMINADA
ENTIDAD. IMAGEN CORPORATIVA, MARCAS MADRES o HOLDINGS.
ONG, BENEFICIO SOCIAL, MUSEOS,ETC.
- PERSONAS: ACTIVIDADES PARA INFLUIR, EN LAS ACTITUDES

DE HABITANTES HACIA UNA DETERMINADA PERSONA. POLITICOS,
PROFESIONES, ARTISTAS, DEPORTISTAS,ETC.
- LUGARES: ACTIVIDADES PARA INFLUIR, EN LAS ACTITUDES

DE LAS PERSONAS HACIA SITIOS ESPECÍFICOS. PARQUE
INDUSTRIAL, MANABÍ-RUTA DEL SOL-PLAYAS.
- IDEAS: ACTIVIDADES PARA INFLUIR, EN LAS ACTITUDES DE LAS

PERSONAS HACIA UNA DETERMINADA IDEA DE BIENES O IDEA DE
BENEFICIO SOCIAL. DIET o ESTUDIAR; NO A EXPLOSIVOS
PERSONALES; NO A DROGAS; etc. 175
NIVELES
NIVELES DE
DE UN
UN PRODUCTO
PRODUCTO
Instalación Producto
Producto
Aumentado
Aumentado
Marca Envase
Entrega Beneficio Producto

Producto
o
y Calidad Servicio
Formal
Formal
Crédito
Medular Diseño
Funciones
Producto
Producto
Garantía Medular
Medular
176
NIVELES
NIVELES DE
DE UN
UN PRODUCTO
PRODUCTO
Representa
Representaloloque
querealmente
realmentesesebusca
buscacon
conlalacompra.
compra.
Charles
CharlesRevson
Revsonde deRevlon
Revlondijo:
dijo:“En
“Enlalafábrica,
fábrica,
Producto elaboramos
elaboramoscosméticos;
cosméticos;en
enlalatienda
tiendavendemos
vendemos
Producto
Medular esperanzas”
esperanzas”
Medular
Representa
Representalalaoferta
ofertatangible.
tangible.
Cámara
Cámarade defotos
fotostiene
tienenombre,
nombre,piezas,
piezas,estilo,
estilo,funciones,
funciones,
Producto
Producto prestación
Formal prestaciónyyotros
otrosatributos
atributosque
quesesecombinan
combinanparapara
Formal entregar
entregarproducto
productomedular:una
medular:unaforma
formacómoda
cómodayyde dealta
alta
calidad de capturar recuerdos
calidad de capturar recuerdos
Producto
Producto Representa
Representaservicios
serviciosyybeneficios
beneficios
Aumentado
Aumentado adicionales
adicionalesalalconsumidor.
consumidor.
177
Diseño
Diseño del
del Bien
Bien
Atributos:
Atributos: Calidad:
Calidad:Performance
Performanceyycumplimiento
cumplimiento
Funciones:
Funciones:características
características
Diseño:
Diseño:estilo
estiloyyutilidad
utilidad
Marca:
Marca: nombre,
nombre,término,
término,símbolo
símboloque
quepermiten
permiten
Producto identificar al productor o vendedor.
identificar al productor o vendedor.
Producto
Formal Capital
CapitalSocial,
Social,nombre,
nombre,extensiones
extensiones
Formal
Presentación:
Presentación:Diseño
Diseñoyyproducción
produccióndeldelrecipiente.
recipiente.
Rotulado:
Rotulado: Identifica
Identificaalalproducto
productooomarca
marca
Promueve
Promueveelelproducto
producto
Producto
Producto
Aumentado
Aumentado Servicios
Serviciosde
deApoyo.
Apoyo.
178
Ciclo de vida del producto
• Se considera que los productos o servicios nacen,
crecen, maduran y tras una etapa de declive,
mueren.
• Etapa 1: Introducción.
– Descubrimiento de una necesidad insatisfecha.
– Producto en fase de diseño conceptual y técnico.
– El producto se ofrece en el mercado.
– Volúmenes de venta bajos.
– Incremento de la demanda lenta pero persistente.
– El producto empieza a ser conocido.
– Los ingresos por ventas aún no cubren la totalidad de los
costos.
179
• Etapa 2: Crecimiento
– Estimulación de la demanda.
– Fuertes incrementos de ventas.
– Comienza la obtención de beneficios y la amortización de
la inversión.
– Irrumpen los primeros competidores.
– También irrumpen los seguidores, los imitadores.
– Se debe mejorar el producto día a día.
– Se debe fidelizar a los consumidores y distribuidores.
– Segmentar para llegar con productos mejor adaptados.
180
• Etapa 3 : Madurez
– El producto se consolida en segmentos estables.
– Beneficios al máximo, pero comenzarán a bajar.
– Se debe incrementar los esfuerzos de fidelización.
• Etapa 4 : Declive
– Por aparición de sustitutos, obsolescencia del producto,
cansancio, etc., el producto comienza un declive.
– Disminución de ventas y beneficios.
– Se debe intentar reforzar los lazos con los segmentos más
fieles.
– Mientras se cubran los costos se mantendrá el producto.
– Es hora de pensar en desinvertir o buscar nuevos usos.
181
Ciclo de vida del Producto
Ventas y Utilidades en el Ciclo de vida del Producto
VENTAS
UTILIDADES
INTRODUCCION CRECIMIENTO MADURACION DECLINACION
182
VENTAS
INTRODUCCION
CRECIMIENTO MADURACION DECLINACION
183
VENTAS
INTRODUCCION
Objetivos Comerciales
Maximizar
Crear Utilidades Reducir
Maximizar
Conciencia y manteniendo gastos y
participación
Prueba del participación de “Ordeñar la
de mercado
Producto mercado Marca”
184
VENT
AS
INTRODUCCION
185
DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
Evaluación del Grado de Novedad para la Empresa
Evaluación de la Intensidad de la Innovación
Fuente : Lambin 186

PRECIO
“EXPRESIÓN MONETARIA DEL VALOR”

EL VALOR DEPENDE DE UN CONJUNTO DE ATRIBUTOS O CARACTERISTICAS
( GRADO DE UTILIDAD, CALIDAD, IMAGEN, DISPONIBILIDAD, SERVICIO)
EL PRECIO ES LA ESTIMACIÓN POR PARTE DEL VENDEDOR DEL VALOR

QUE TIENE TODO EL CONJUNTO PARA LOS COMPRADORES
187
188
Valor – Precio – Costo
• Valor.-. Capacidad de intercambio de un
bien por otro. Tiene que ver con el concepto
de percepción
• Precio.- Es una valorización de un bien o
servicio, expresado en términos monetarios.
Se relaciona al concepto de utilidad.
• Costo.- El gasto involucrado en la
producción del bien.
189
EL PRECIO Y LA ESTRATEGIA DE MARKETING
COHERENCIA INTERNA COHERENCIA EXTERNA

RESTRICCIONES DE COSTO CAPACIDAD DE COMPRA
Y RENTABILIDAD Y PRECIO COMPETENCIA
COHERENCIA CON POSICIONAMIENTO
190
COMPETENCIA
VALOR COSTO DE PRODUCCIÓN

CONSUMIDOR PRECIO Y COMERCIALIZACIÓN
OBJETIVOS RESTRICCIONES
EMPRESA GOBIERNO
191
Decisiones en materia de precios
• Fijar los objetivos.- Rentabilidad exigida por
inversionistas, TIR, utilidad sobre ventas, etc.
• Método de fijación del precio.
– Orientación a la demanda
– Orientación a los costos
– Orientación a la competencia
• Políticas de descuento
• Plazos y formas de pago
192
COSTOS DE FABRICACIÓN Y COMERCIALIZACIÓN
PRECIOS INTERNOS
PRECIO LÍMITE PRECIO TÉCNICO PRECIO OBJETIVO

MATERIALES DIRECTOS PRECIO LÍMITE PRECIO TÉCNICO
SALARIOS DIRECTOS + +
GASTOS MKTG. GASTOS FIJOS BENEFICIOS
DIRECTOS
193
ESTRUCTURA TIPO DE UN PRECIO DE VENTA
Margen bruto
Precio de venta
Gastos fijos
7.- Beneficio
Cargas propias
Coste del valor añadido
6.- Gastos generales
Coste unitario total
Costo directo
Precio de venta
Valor añadido
5.- Gastos de marketing

indirectos
4.- Salarios indirectos
3.- Gastos de marketing

directos
2.- Salarios directos
1.- Materias directas
194
VALOR
VALOR PARA
PARAEL
ELCONSUMIDOR
CONSUMIDOR
ELASTICIDAD VALOR
DEMANDA PERCIBIDO
195
SENSIBILIDAD AL PRECIO
PRECIO PRECIO
$15 $15
$10 $10
100 105 50 150
CANTIDAD DEMANDADA CANTIDAD DEMANDADA
196
LA
LACOMPETENCIA
COMPETENCIA
REDUCCION SUBIDA
SUBIDADE
REDUCCIONDEDE PRECIOS
DE
PRECIOS
PRECIOS PRECIOS
CAPACIDADES EN PLENO
CAPACIDADES EN PLENO
DEMANDA DEMANDA
DEMANDANO
NO MERCADO CRECE
DEMANDA MERCADO CRECE
AMPLIABLE AMPLIABLE
AMPLIABLE SEGUIMIENTO DE COMPETIDORES
SEGUIMIENTO DE COMPETIDORES
AMPLIABLE MENOR COSTO QUE
MENOR COSTO QUE
COMPET LIDER
SITUACION IDEAL
SITUACION IDEAL
COMPET
EMPRESAS PEQUEÑAS LIDERDOMINA
DOMINA
EMPRESAS PEQUEÑAS YYDA PAUTAS
DA PAUTAS
197
PRECIO
PRECIOPARA
PARALANZAMIENTO
LANZAMIENTO
DE
DENUEVOS
NUEVOSPRODUCTOS
PRODUCTOS
DESCREMAR PENETRAR
PRECIO ELEVADO PRECIO BAJO

• SIST. DE DISTRIB. INTENSIVO
CICLO DE VIDA ESPERADO CORTO
• PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN
ALTA TECNOLOGIA
• SE ORIENTA A TODO MERCADO
• CAPACIDAD FLEXIBLE
198
Estrategias de Precio
(En resumen…)
• Precios de penetración.- Se establecen
inicialmente precios bajos, para penetrar en un
mercado cerrado y dominado por la competencia
• Precios máximos.- Se fijan inicialmente precios
altos, buscando el prestigio con el consecuente
sacrificio de ventas. Cuando se busca el prestigio
y luego la generalización recibe el nombre de
estrategia de desnatado
• Precios de lanzamientos.-Se lanza un producto al
mercado con un precio transitorio, con carácter de
oferta promocional.
199
POLITICA
POLITICA DE
DE DISTRIBUCIÓN
DISTRIBUCIÓN
CANAL
EMPRESA O CONJUNTO DE ORGANIZACIONES
INTERDEPENDIENTES INVOLUCRADAS EN EL
PROCESO DE HACER QUE EL PRODUCTO O SERVICIO ESTÉ
DISPONIBLE PARA EL USO O
CONSUMO.
CONDICIONANTES DEL SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN

NATURALEZA DEL PRODUCTO
ESTRUCTURA DE LA EMPRESA
ESTRUCTURA DEL MERCADO Y LA COMPETENCIA

200
Políticas de Distribución
Canales de distribución = Conjunto de intermediarios
Intermediario: Provoca la transferencia de propiedad del

bien o servicio
201
Decisiones en materia de Distribución
• Fijar objetivos de Distribución (3C).

– Cobertura
– Costo de la Cobertura
– Control.- Hace referencia a la propiedad del
canal.
• Tipos de intermediarios (minoristas,
mayoristas…)
202
• Velocidad de Distribución.-Capacidad para atender un
pedido.- Cuantos pedidos se pueden atender por unidad
de tiempo. Se hace crítico en :
– Productos perecibles
– Productos estacionales
Longitud del
– Modas
canal más
– Servicios de urgencia
corta posible
– Obsolescencia tecnológica
203
Especificar las funciones del intermediario (por
contrato)
– Publicidad
– Capacitación
– Servicio Técnico
– Garantías
– Financiamiento
– Almacenamiento
– Servicio al Cliente
– Transporte
– Ensamblaje
– Envasaje
204
DISEÑO DE LOS CANALES
DE DISTRIBUCIÓN
LONGITUD DEL CANAL ANCHURA DEL CANAL MODIFICACIÓN DE

LOS CANALES
Nº DE PUNTOS DE
Nº DE INTERMEDIARIOS VENTA Y
COMO Y CUANDO
Nº DE DEBEN MODIFICARSE
INTERMEDIARIOS ANTE CAMBIOS EN EL
( Mayoristas - Minoristas -
QUE DISTRIBUYEN MERCADO
Detallistas )
205
1. LONGITUD DEL CANAL
VENTA DIRECTA VENTA INDIRECTA
Sucursales Canales Propios

Internet Sistemas Contractuales
Vendedores Canales Convencionales
Teléfono
Correo
206
Canal de Distribución
Ejemplo
Fabricante Distribuidor Minorista Usuario
207
Criterios para la elección de un canal de distribución
Corto
• Canal Largo
–
– Productos
Artículos ade marca
granel o sin marca
–
– Productos fácilmente estropeables
Mercados atomizados en muchos clientes
– Artículos de precio elevado
– Empresa fabricante poco conocida o con dificultades
– Mercado
económicasconcentrado en un pequeño grupo de posibles
clientes
– Empresa fabricante que goza de una posición sólida y un
elevado prestigio
208
2. ANCHURA DEL CANAL
DISTRIBUCIÓN DISTRIBUCIÓN DISTRIBUCIÓN

INTENSIVA SELECTIVA EXCLUSIVA
209
(Número de intermediarios)
– Distribución Intensiva (crece el número de

intermediarios). Grandes volúmenes, bajo
margen, economía de escala, gran rotación
– Distribución Selectiva. Se atiende a un nicho.
– Distribución Exclusiva (menor número de
intermediarios). Bajo volumen, alto precio.
210
3. MODIFICACIÓN DE CANALES
· PRESIONES DE LA COMPETENCIA
· CAMBIOS EN EL ESTILO DE VIDA
· NUEVOS SEGMENTOS DE CONSUMIDORES
· NUEVAS REGIONES GEOGRAFICAS
211
CANALES CONVENCIONALES
INTERMEDIARIOS INDEPENDIENTES QUE

DESARROLLAN CIERTAS TAREAS PARA LA EMPRESA
RAZONES PARA USAR INTERMEDIARIOS :
NO DISPONE DE RR.HH.
NO DISPONE DE RR.FF.
EL CANAL ES MAS FLEXIBLE ANTE CAMBIOS EN EL

MERCADO
212
CANALES PROPIOS
SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN INTEGRADO

VERTICALMENTE
ESTOS CANALES PERMITEN A LA EMPRESA TENER MAYOR CONTACTO

CON LOS CONSUMIDORES Y MAYOR CONTROL SOBRE LA DISTRIBUCIÓN
Y ENTREGA DE LOS PRODUCTOS Y/O SERVICIOS
213
CANALES
CANALES CONTRACTUALES
CONTRACTUALES
SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN BASADO EN FRANQUICIAS O LICENCIAS
LAS FRANQUICIAS PUEDEN AGRUPARSE EN DOS GRANDES CLASES
FRANQUICIAS DE PRODUCTO Y FRANQUICIAS DE MONTAJE DE

MARCA NEGOCIO
214
FRANQUICIAS
FRANQUICIAS DE
DE PRODUCTO
PRODUCTO Y
Y
MARCA
MARCA
ACUERDOS
ACUERDOSDE DEDISTRIBUCIÓN
DISTRIBUCIÓNDE
DEPRODUCTOS,
PRODUCTOS,MEDIANTE
MEDIANTELOS
LOS
CUALES EL LICENCIATARIO ADQUIERE EL DERECHO A
CUALES EL LICENCIATARIO ADQUIERE EL DERECHO A
COMERCIALIZAR
COMERCIALIZAREL ELPRODUCTO
PRODUCTODEL
DELLICENCIADOR
LICENCIADORDENTRO
DENTRODE
DE
UNA CIERTA AREA DE MERCADO, UTILIZANDO LA MARCA
UNA CIERTA AREA DE MERCADO, UTILIZANDO LA MARCA
COMERCIAL
COMERCIALDEL
DELLICENCIADOR
LICENCIADOR
215
FRANQUICIAS
FRANQUICIAS DE
DE MONTAJE
MONTAJE
DE
DE NEGOCIO
NEGOCIO
ACUERDOS
ACUERDOSMASMASINTEGRADOS,
INTEGRADOS,EN
ENLOS
LOSCUALES
CUALESEL
ELLICENCIATARIO
LICENCIATARIO
ADQUIERE
ADQUIERE EL DERECHO A UTILIZAR EL KNOW - HOWACUMULADO
EL DERECHO A UTILIZAR EL KNOW - HOW ACUMULADO
POR
POREL
ELLICENCIADOR
LICENCIADORSOBRE
SOBREAQUEL
AQUELNEGOCIO,
NEGOCIO,ADEMAS
ADEMASDE
DE
ADQUIRIR
ADQUIRIR EL DERECHO A VENDER EL PRODUCTO O SERVICIODEL
EL DERECHO A VENDER EL PRODUCTO O SERVICIO DEL
LICENCIADOR EN UNA AREA COMERCIAL DETERMINADA.
LICENCIADOR EN UNA AREA COMERCIAL DETERMINADA.
216
FIJACIÓN
FIJACIÓN DE
DE LA
LAANCHURA
ANCHURA
DEL
DELCANAL
CANALDE
DE DISTRIBUCIÓN
DISTRIBUCIÓN
ESCOGER
ESCOGERUNA
UNAPOLITICA
POLITICADE
DEDISTRIBUCIÓN
DISTRIBUCIÓN
INTENSIVO
INTENSIVOOOSELECTIVA
SELECTIVADEPENDE
DEPENDEDEDE::
CARACTERISTICAS
CARACTERISTICASDEL
DELMERCADO
MERCADO
COMPORTAMIENTO
COMPORTAMIENTODELDELCONSUMIDOR
CONSUMIDOR
GRADO
GRADODEDECONTROL
CONTROL
ESTRATEGIAS
ESTRATEGIASDE
DELA
LACOMPETENCIA
COMPETENCIA
217
GESTION
GESTION DE
DE CANALES
CANALES
DE
DE DISTRIBUCION
DISTRIBUCION
POSIBLES
POSIBLES SOLUCIONES
SOLUCIONES PARA
PARA REDUCIR
REDUCIRCONFLICTOS
CONFLICTOS
CON
CON EL
ELCANAL
CANAL
MOTIVAR
MOTIVARAALOS
LOSCOMPONENTES
COMPONENTESDEL
DEL CANAL
CANAL
COMUNICARSE
COMUNICARSECON
CONELLOS
ELLOS
ESTABLECER
ESTABLECERCONTROLES
CONTROLES
218
Comunicación
• Publicidad
• Promoción
• Relaciones públicas
219
Publicidad
Es la acción de dar a conocer un mensaje a
la totalidad o a un segmento del mercado a
través de los medios de comunicación con
el fin de informarle y persuadirle para que
consuma un producto o servicio.
220
Principios
• Llamar al atención a los clientes potenciales
• Despertar el interés
• Suscitar el deseo
• Provocar la acción
221
222
223
Requisitos del Mensaje Publicitario
• Contenido
• Sencillez
• Originalidad
• Sinceridad
• Proposición única de venta
• Repetición
224
Fases de una campaña publicitaria
• Qué decir
• A quién decir
• Dónde decirlo
• Cómo decirlo
• Cuándo decirlo
225
LA
LAPUBLICIDAD
PUBLICIDAD
COMUNICAR COMERCIALMENTE
EXISTENCIA DEL PRODUCTO FORMA COMO SATISFACE LA

NECESIDAD O EL DESEO
226
TIPOS
TIPOS DE
DE PUBLICIDAD
PUBLICIDAD
DENOTATIVA CONNOTATIVA
CARACTERÍSTICAS ASOCIACIÓN DE
BENEFICIOS Y IDEAS
VENTAJAS
227
ANÁLISIS
ANÁLISIS DE
DE LA
LAESTRATEGIA
ESTRATEGIA
PUBLICITARIA
PUBLICITARIA
 PÚBLICO OBJETIVO
 FUENTE DE NEGOCIO
 PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO
 PERCEPCIÓN DE LA PUBLICIDAD POR EL USUARIO
228
IDENTIDAD
CORPORATIVA
- Es la cara de una organización, una empresa

tal como, aparece en forma visible a sus
interlocutores
- Se construye a través de una serie de mensajes

estables, permanentes y coherentes que se
transmiten al entorno.
229
- Las empresas no transmiten una imagen. Transmiten
ciertos mensajes, comunicaciones que conforman una
imagen.
- Las empresas transmiten identidad
- La imagen se forma en el mercado, en el entorno, en la

cabeza de la gente.
Público
Imagen
Empresa
3 1
Identidad
Corporativa
230
ELEMENTOS SOBRE LOS QUE SE CONSTRUYE UNA IMAGEN
La
LaRentabilidad
Rentabilidad
Refleja
Refleja unabuena
una buenagestión
gestión
La
LaDimensión La
Empresa
Dimensión LaNacionalidad
Nacionalidad
Empresa grandeyypotente,
grande potente, Estereotipos
Estereotiposde
depaíses
países
inspira confianza
inspira confianza
ElElPersonal ElElDinamismo
Personal IMAGEN Constante
Dinamismo
Es
Es el reflejohumano
el reflejo humanode
delala Constantemovimiento
movimiento: :
empresa avances,
avances,progreso
progreso
empresa
LaLaHistoria La
Muestra
Historia LaTecnología
Tecnología
Muestra unatrayectoria
una trayectoriayy un
un Es
Es síntomade
síntoma deavance
avance
desarrollo a lo largo del tiempo
desarrollo a lo largo del tiempo
231
LOGOTIPO
UN LOGOTIPO ES LA PRESENTACIÓN GRÁFICA DE UNA

MARCA Y TIENE POR FINALIDAD PERMITIR LA
IDENTIFICACIÓN DE LA MISMA A PRIMERA VISTA.
LOGOTIPO PARA PREMIO DE GRÁFICA

VS.
LOGOTIPO COMO ELEMENTO DE MARKETING
- Facilidad de recuerdo
- Legibilidad
- Identificación fácil ( impacto visual )
- Adecuado al producto de productos
- Continuidad. 232
EL
ELPLAN
PLAN DE
DE MEDIOS
MEDIOS
¿QUE MEDIOS ? ¿QUÉ PRESUPUESTO

POR MEDIOS ?
233
MEDIOS
MEDIOS DE
DE COMUNICACION
COMUNICACION
PUBLICITARIA
PUBLICITARIA
TV.
TV. RADIO
RADIO REVISTAS
REVISTAS DIARIOS
DIARIOS OTROS
OTROS
234
EL PLAN DE MEDIOS
ES NECESARIO SABER HABITOS DE CONSUMIDORES :
LECTURA
T.V. ( SI VEN O NO Y CUANDO )
LOC. GEOGRÁFICA
¿¿QUE
QUEDIAS
DIAS??
¿¿CUANTO
CUANTOTIEMPO
TIEMPO??
¿¿DONDE
DONDE??
¿¿QUE
QUETIPO
TIPO??
235
PROMOCIONES
"MEDIO DE ACCIÓN COMERCIAL, SEGÚN EL CUAL EL CONSUMIDOR

RECIBE UNA REDUCCIÓN EN EL PRECIO O UN MAYOR VALOR EN
MERCADERÍA, DURANTE UN TIEMPO LIMITADO, EN UN INTENTO DE
INFLUIR POSITIVAMENTE SOBRE EL VOLUMEN DE VENTAS Y
RENTABILIDAD DE UNA MARCA".
FACTORES DE IMPORTANCIA
RESULTADOS A CORTO PLAZO

DISMINUCIÓN EFECTIVIDAD PUBLICIDAD
MAYOR SENSIBILIDAD DE CONSUMIDORES
MAYOR EXIGENCIA DETALLISTAS
236
Promoción
Es el conjunto de acciones de tipo
comercial que tienen como fin fundamental
el incremento de las ventas a corto plazo.
237
Promoción.- Objetivos de la empresa
• Liquidar un elevado stock de productos
• Conseguir una mayor liquidez a corto plazo
• Cerrar el paso a la competencia
• Motivar al equipo de ventas
• Aumentar la rentabilidad del equipo de
producción
238
Promoción.- Objetivos enfocados a la
distribución
• Extender la distribución del producto
• Acelerar la rotación de los stock
• Mejorar la exhibición en el punto de venta
• Cuidar la imagen de marca y empresa ante
los distribuidores
239
Promoción.- Objetivos enfocados al
mercado
• Influir en los consumidores
• Hacer probar el producto
• Fomentar el hábito de su consumo
• Aumentar la frecuencia del consumo
• Sugerir nuevos usos del producto
• Incrementar la cuota de mercado
240
ASIGNACION DE FONDOS A
PUBLICIDAD Y PROMOCIONES
• ARBITRARIA
• % SOBRE VENTAS
• FONDOS DISPONIBLES
• COMPETIDORES
• PRESUPUESTO MARKETING
241
PUBLICIDAD Y PROMOCIONES
PUBLICIDAD PROMOCIONES
CANALES CONSUMIDORES
242
LA
LAASIGNACION
ASIGNACION ES
ES MAYOR
MAYORAA
PROMOCIONES
PROMOCIONES CUANDO:
CUANDO:
• SENSIBILIDAD A PRECIO ALTA

• LEALTAD DE MARCA BAJA
• COMPRA POR IMPULSO
• CONSUMIDOR RECIBE RIESGO BAJO
• FASE DE LANZAMIENTO O HIPERMADUREZ
• PARTICIPACIÓN DE MERCADO DE MARCA BAJA
• PRODUCTO SIMILAR A LA COMPETENCIA
243
PROMOCIONES A CONSUMIDORES
• REPARTO DE MUESTRAS
• DESCUENTOS EN PRECIO
• CUPONES
• DEVOLUCIONES DE DINERO
• REGALOS
• CONCURSOS Y LOTERIAS
244
PROMOCIONES A CANALES
SE OFRECE INCENTIVO ECONÓMICO DURANTE UN

PERÍODO PARA:
• AUMENTAR COMPRAS
• ANTICIPAR COMPRAS
• EXHIBAN BIEN EL PRODUCTO
• INCLUYAN PRODUCTO EN PUBLICIDAD DE
• DETALLISTA
245
TIPOS DE PROMOCION A CANALES
• DESCUENTOS EN TARIFA O POR VOLUMEN

• DESCUENTOS POR EXHIBICION O COLABORACION
PUBLICITARIA
• OTRAS CONCESIONES DE TIPO ECONOMICO O FINANCIERO
• CONCESIONES ESPECIALES POR INTRODUCIR NUEVA
REFERENCIA
• INCENTIVOS O REGALOS AL PERSONAL DEL DETALLISTA
246
Relaciones Públicas
Constituyen decisiones y actividades
destinadas a mejorar y mantener las
relaciones de la organización con conjunto
de personas tales como sus empleados,
consumidores, accionistas, prensa,
autoridades locales, sindicatos.
247
UNIVERSIDAD TÉCNICA FEDERICO SANTA MARÍA
PROGRAMA INGENIERÍA DE EJECUCIÓN EN GESTIÓN INDUSTRIAL
MARKETING
2021
Fuentes:
- Lambin Jean Jacques, “Marketing Estratégico”
- Kotler, Philip. "Dirección de Marketing"
- Marketing (Versión para Latinoamérica) (Kotler – Armstrong)
- Hax y Majluf, “Estrategias para el Liderazgo Competitivo”
- Porter Michael, “Ventaja Competitiva”
- Cursos Departamento de Industrias UTFSM
- Cursos IEDE - España
- Apuntes personales profesores Cristóbal Fernández, Claudio
Aqueveque, Ricardo Cahe y Dagoberto Cabrera.
248

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UNIVERSIDAD TÉCNICA FEDERICO SANTA MARÍA

PROGRAMA INGENIERÍA DE EJECUCIÓN EN GESTIÓN INDUSTRIAL

Profesor: Dagoberto Cabrera Tapia

- FORMA (manera de hacer o presentar las cosas).

- ¿Y qué pasa con la NECESIDAD?

El enfoque relacional va más allá de un

Vínculos Escudo eficaz contra

MARKETING RELACIONAL MARKETING

Fidelidad o Lealtad de Clientes

Estrategias para conseguir la fidelización:

Marketing Marketing Relacional

Utilidades provenientes de las

Utilidades provenientes de una

Costo de Adquisición del Cliente

“Es el proceso de planear y ejecutar la concepción, precios,

• Globalización (ejemplos: Falabella, FASA, etc.)

• El problema de la fragmentación en la oferta

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• Revolución Tecnológica en la Información

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NECESIDAD: Sentimiento de privación

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Económico Social y Cultural

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ESTRATEGIA : - Es la Ciencia de la Planificación y Dirección

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