Marketing

Carrera de Diseño de Interiores

Comportamiento del Consumidor y
Segmentación
Semana 5
Semana 5: Marketing
Logro de aprendizaje
• Aplicar las diferentes metodologías de
segmentación y reconocer su
importancia para la elección del
segmento objetivo.
Contenido
• Definición Comportamiento del Consumidor.
• Toma de Decisiones del Consumidor.
• Jerarquía de las Necesidades de Maslow.
• Estilos de Vida según Arellano Marketing.
• Definición de Segmentación de Mercados.
• Estrategias de Segmentación de Mercados.
Definición Comportamiento del Consumidor

• Es el estudio de cómo los individuos, los grupos y las organizaciones eligen,

compran, usan y disponen los bienes, servicios, ideas o experiencias para
satisfacer sus necesidades y deseos.

• El comportamiento del consumidor se ve influido por tres factores: cultural

(cultura, subcultura y clase social), social (grupos de referencia, familia, y roles y
estatus sociales) y personal (edad, etapa en el ciclo de vida, ocupación,
circunstancias económicas, estilo de vida, personalidad y autoconcepto).
Definición Comportamiento del Consumidor
Consumidor
• Es aquel individuo que usa o dispone
finalmente del producto o servicio en
cuestión.
• Pañales Pampers (Bebé)
• También se le considera como Cliente.
Comprador
• Es aquel individuo que ejecuta o realiza
la compra real o consigue el producto .
• Pañales Pampers (Madre o Padres de
Familia)
• También se le considera como Cliente.
Definición Comportamiento del Consumidor
Toma de Decisiones del Consumidor

• ¿Por qué es difícil el marketing de consumo? Hay una sola razón: Los
consumidores está cambiando constantemente.

• No sólo es difícil prever qué programa de marketing funcionará, sino que lo que
dio resultado ayer tal vez NO funcione ahora... o mañana.

• Otro desafío es el de entender cómo toman decisiones los consumidores.

Toma de Decisiones del Consumidor

Modelo de las 5 fases:

1. Reconocimiento de la necesidad. El consumidor es impulsado a la acción por una
necesidad o deseo.
2. Identificación de alternativas. El consumidor identifica productos y marcas alternativos
y reúne información sobre ellos.
3. Evaluación de alternativas. El consumidor pondera los pros y contras de las alternativas
identificadas.
4. Decisiones. El consumidor decide comprar o no comprar y toma otras decisiones
relacionadas con la compra.
5. Comportamiento poscompra. El consumidor busca asegurarse de que la elección que
hizo fue correcta.
Toma de Decisiones del Consumidor
Jerarquía de las Necesidades de Maslow

• Según Maslow las necesidades humanas están ordenadas jerárquicamente, desde

las más a las menos urgentes: necesidades fisiológicas, de seguridad, sociales,
de estima y autorrealización.

• Las personas intentarán satisfacer primero su necesidad más importante, y

luego la que le siga en orden de relevancia.
Jerarquía de las Necesidades de Maslow

4. Estima Alta (necesidad del respeto

a uno mismo, e incluye sentimientos
tales como confianza, competencia,
maestría, logros, independencia y
libertad) y la Estima Baja (respeto
de las demás personas: la necesidad
de atención, aprecio, reconocimiento,
reputación, estatus, dignidad, fama,
gloria, e incluso dominio).

5. Motivación de crecimiento,
necesidad de ser y autorrealización. 3. Asociación, participación y
aceptación.

2. Física, salud, empleo, ingresos, 1. Respirar, beber agua, alimentarse,

recursos económicos, moral, familiar equilibrio del pH, temperatura
y de propiedad intelectual. corporal, vivir, dormir, descansar,
eliminar los desechos, evitar el dolor
y tener relaciones sexuales.
Estilos de Vida según Arellano Marketing

• Es el conjunto de actitudes y comportamientos que adoptan y desarrollan las

personas de forma individual o colectiva para satisfacer sus necesidades como
seres humanos y alcanzar su desarrollo personal.
Estilos de Vida según Arellano Marketing
Estilos de Vida según Arellano Marketing

Los Sofisticados

• Segmento mixto, con un nivel de ingresos más

altos que el promedio.
• Son muy modernos, educados, liberales,
cosmopolitas y valoran mucho la imagen personal.
• Son innovadores en el consumo y cazadores de
tendencias.
• Le importa mucho su estatus, siguen la moda y son
asiduos consumidores de productos “light”.
• En su mayoría son más jóvenes que el promedio
de la población.
Estilos de Vida según Arellano Marketing

Los Progresistas

• Hombres que buscan permanentemente el progreso

personal o familiar.
• Aunque están en todos los NSE, en su mayoría son
obreros y empresarios emprendedores (formales e
informales).
• Los mueve el deseo de revertir su situación y
avanzar, y están siempre en busca de
oportunidades.
• Son extremadamente prácticos y modernos,
tienden a estudiar carreras cortas para salir a
producir lo antes posible.
Estilos de Vida según Arellano Marketing

Las Modernas

• Mujeres que trabajan o estudian y que

buscan su realización personal también
como madres. Se maquillan, se arreglan y
buscan el reconocimiento de la sociedad.
Son modernas, reniegan del machismo y
les encanta salir de compras, donde gustan
de comprar productos de marca y, en
general, de aquellos que les faciliten las
tareas del hogar. Están en todos los NSE.
Estilos de Vida según Arellano Marketing

Los Formalistas o Adaptados

• Hombres trabajadores y orientados a la

familia que valoran mucho su estatus social.
• Admiran a los Sofisticados, aunque son mucho
más tradicionales que estos.
• Llegan siempre un “poco tarde” en la
adopción de las modas.
• Trabajan usualmente como oficinistas,
empleados de nivel medio, profesores, obreros
o en actividades independientes profesionales.
Estilos de Vida según Arellano Marketing

Las Conservadoras

• Mujeres de tendencia bastante religiosa y

tradicional.
• Típicas “mamá gallina”, siempre persiguen el
bienestar de los hijos y la familia, y son
responsables de casi todos los gastos relacionados
al hogar.
• Se visten básicamente para “cubrirse” y solo utilizan
maquillaje de forma ocasional.
• Gustan de las telenovelas y su pasatiempo preferido
es jugar con sus hijos.
• Están en todos los NSE.
Estilos de Vida según Arellano Marketing

Los Austeros o Resignados

• Segmento mixto, de bajos recursos

económicos, que vive resignado a su suerte.
• Hay muchas personas mayores que prefieren la
vida simple, sin complicaciones y, si fuese
posible, vivirían en el campo.
• Son reacios a los cambios, no les gusta tomar
riesgos y no les agrada probar nuevas cosas.
• Muchos son inmigrantes y tienen el porcentaje
más alto de personas de origen indígena.
Definición de Segmentación de Mercados

• Es la división del mercado total de un bien o servicio en varios grupos menores y

homogéneos.

• La esencia de la segmentación es que los miembros de cada grupo son semejantes

respecto de los factores que influyen en la demanda.

• Un elemento importante del éxito de una compañía es la capacidad de segmentar

adecuadamente su mercado (Ej.: Apple).

• El resultado de la Segmentación es el Segmento Objetivo, Público Objetivo, Mercado

Meta o Target.
Definición de Segmentación de Mercados

Proceso de la Segmentación:
• Los pasos para segmentar un mercado de manera organizada son:

1.Identificar los deseos actuales y potenciales de un mercado: Gatorade fue creado por científicos de la
Universidad de Florida para reponer de manera rápida los fluidos del cuerpo de los jugadores de fútbol.

2.Identificar las características que distinguen unos segmentos de otros: Ante las necesidades de un
grupo de consumidores de bebidas se creó el segmento de “bebidas deportivas”.

3.Determinar el potencial de los segmentos y el grado en que se satisfacen. Gatorade vio una
oportunidad a futuro y hoy es la marca líder del mercado que permitió luego la creación de competidores
como Powerade, Sporade, etc.
Estrategias de Segmentación

1. Estrategia Agregación o Mercado Masivo

• Al adoptar una estrategia de agregación del mercado (también conocida como
estrategia de mercado de masas o estrategia de mercado indiferenciado), el
vendedor trata todo su mercado como un solo segmento.

• La compañía ofrece un solo producto para su audiencia de masas, diseña una

estructura de precios y un sistema de distribución para su producto y emplea un
único programa de promoción destinado a todo el mercado; a este método se le
llama “de escopeta de perdigones” (un programa para alcanzar un objetivo
extenso).
Estrategias de Segmentación

2. Estrategia de un solo segmento

• Una estrategia de un solo segmento, también llamada estrategia de
concentración, consiste en elegir como meta un segmento abierto del mercado
total. Se hace una mezcla de marketing para llegar a este segmento único. A veces,
una compañía quiere concentrarse en un solo segmento del mercado en lugar de
enfrentar muchos competidores en un mercado más amplio.
Estrategias de Segmentación

3. Estrategia de segmentos múltiples

• En la estrategia de segmentos múltiples se identifican como mercados meta dos
o más grupos de clientes potenciales. Se genera una mezcla de marketing para
llegar a cada segmento.
• Por ejemplo, Bayer ofrece nueve variaciones de aspirina y Aleve entre sus
productos analgésicos, cada uno con su propio programa de marketing.
Estrategias de Segmentación
Actividad Virtual

• Los estudiantes deberán de revisar el

siguiente Material Digital: Los estilos
de vida según Rolando Arellano.
https://www.youtube.com/watch?v=iT
_j5WueKlQ
y deberán debatir lo aprendido en un
foro virtual, identificando el estilo de
vida de los consumidores de la marca
elegida.
Gracias.