UNIVERSIDAD NACIONAL DE TUMBES

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS

ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN

MARKETING II

SESIÓN N° 1: El marketing en la
actualidad. Evolución del
consumidor.

Mg. Santos Isabel Ramírez Núñez

Docente DEL CURSO
SESIÓN N° 1: El marketing de antes hasta la actualidad
Evolución del consumidor.

Allá por los primeros años del siglo pasado, existieron

los llamados “Capitanes de Empresa” norteamericanos
por ejemplo tenemos el caso de Henry Ford, los cuales
orientaban sus empresas hacia la producción bajo el
lema: “No importa el color del vehículo siempre y
cuando sea negro”. Tiempos más tarde y al darse Henry Ford

cuenta los empresarios de la existencia de grandes

excedentes de mercadería en sus almacenes, estos
asisten al nacimiento del Área de Ventas en donde
aquellos que la conforman definen cuales eran las
actividades en materia de Administración de Ventas
(Planeamiento) y Administración de la Fuerza de
Ventas (Operaciones) aplicando una técnica conocida
como “Ventas a presión”.
Llegan los años 60 y el marketing comienza a
orientarse al consumidor; en ésta época son célebres
los discursos de John F. Kennedy, Presidente de los
Estados Unidos en defensa del Consumidor y del
incesable Ralph Nader, quien cual “Quijote” de
Cervantes se enfrenta a los “Molinos de viento”
gigantescos y todopoderosos representados por los Jhon F. Kennedy

grandes conglomerados automotrices y tabacaleros, en

la búsqueda del respeto a los derechos del consumidor;
es aquí en esta época que los estudios del Marketing
se dan cuenta que no solo importa satisfacer las
necesidades del consumidor sino también generar una
buena imagen comparativa mediante la
“responsabilidad ante la sociedad”, árida de satisfacer Ralph Nader

sus necesidades con bienes y/o servicios de calidad.

Finalmente, el marketing evoluciona, allá por los años 80’s,
hacia la competencia, aquel enemigo que toda empresa debe
vencer si es que desea permanecer en el mercado. Así nace el
WARKETING, la Guerra del Marketing: subsisten aquellas
empresas que aplicando mejores estrategias llega al
consumidor posicionándose en su mente, campo de batalla de
esta guerra.
Esta evolución no se hubiera dado si las empresas no hubieran
sido influenciadas por el entorno que las rodea. Es éste el que
va a definir hacia donde va la empresa. Ante esta situación
coyuntural, definimos al marketing como aquel “periscopio” del
“submarino” llamado empresa, el cual necesita saber cual
debe ser su rumbo en el mar de las “oportunidades” el cual
siempre está infestado de destructores, misileras , fragatas
entre otras naves de guerra de la competencia que, por todos
los medios van a buscar hundirnos.
 El Marketing en el Perú
Nuestro país no ha estado exento de la aplicación del
Marketing por parte de las empresas nacionales. Concluido el
gobierno militar (1968-1980) en donde el Estado monopolizaba
toda gestión y manejo de los productos, se inicia un proceso de
liberalización de la economía. Aún recordamos la devolución
por parte del ex – Presidente Arq. Fernando Belaunde Terry
(Q.E.P.D.) de las estaciones de radio, televisión y otros medios
de comunicación a sus legítimos propietarios.

Por otro lado, los autoservicios fueron evolucionando. Así

tenemos por ejemplo que en los 50’s abrieron sus puertas
todos, Scala, Monterrey y Oeshle. Estos fueron desapareciendo
conforme se fue agudizando la crisis económica de los 80’s y
90’s. Pero si de empresas de este giro se trata debemos
referirnos a las tiendas Wong, cuyo formato revolucionó el
mercado de los autoservicios. Es conocido que esta
corporación utilizando un esquema orientado al servicio de
calidad fue creciendo desde una tienda pequeña en la Av. 2 de
Mayo en San Isidro hasta convertirse en una muy próspera
cadena de autoservicios en donde también encontramos a
Metro y Eco, formatos dirigidos a otros segmentos distintos de
Wong.
Por ejemplo, si hablamos de grandes capitanes de
empresa no podemos dejar de analizar y recordad a
Luis Banchero Rossi, aquel armador pesquero y
visionario que antes de ser alcanzado por la balas
asesinas en 1973 ya había sentado las bases para
hacer del Perú una potencia pesquera a nivel mundial.
Nos preguntamos ¿Qué sería de la pesca y del Perú si
él continuara con vida? Pero no solo en los años 60’s y
70’s ha habido grandes empresarios sino también en la
actualidad.

Para ejemplo tenemos: La pujante Familia Añaños,

aquellos que crearon un imperio a base de esfuerzo,
dedicación y trabajo y que comenzando en la zona de
Huancavelica y Ayacucho hoy en día ya están en Lima.
Cabe añadir que los Añaños ya han traspasado
fronteras tanto de América con de Asia creando
productos de alta calidad y a “precio justo”;
característica indeleble de estos empresarios. Ellos
están presentes en países como Ecuador, Colombia,
Venezuela, México (en este ultimo país poseen 5
plantas siendo la mas grande la ubicada en Puebla).
Otro ejemplo es el grupo Romero, quienes no solo han
invertido en el sector financiero y de 5 agros sino también
el agroexportador como por ejemplo la Palma aceitera. El
grupo Gloria, el cual está innovando en la producción de
Jugos con su presentación de Jugo en Lata. Recordemos
que este grupo tienen propiedad las cuencas lecheras de
Perú y Bolivia.

Pero es aquí en donde viene las preguntas… ¿Cómo lo

hicieron? ¿Fue acaso una corazonada o cuestión de
suerte? ¿Fue acaso que vieron una bola mágica? Pues la
respuesta es NO. Todo esto ha sido fruto de un paciente y
bien planificado ANALISIS DEL CONSUMIDOR, el cual ha
tomado en cuenta todas las características propias de este
y de allí que se generan todas las estrategias de
marketing.
Evolución del consumidor
Como una empresa llega a la mente del Consumidor

Durante las décadas de los 80’s y 90’s autores especializados

de marketing, como Al Ries y Jack Trout establecieron un
concepto que revolucionó las comunicaciones: EL
POSICIONAMIENTO, herramienta necesaria para toda
empresa que desea incursionar en un mercado de manera
sostenida. Ejemplos de su exitoso uno saltan a la vista
BEMBOS, nuestra querida cadena de hamburguesas ha
comenzado a incursionar en el exterior y escogió a países
como India y Chile como sus mercados objetivos. A nivel
nacional dice “Como Bembos no hay otra!” y derrota a
McDonald’s y a Burger King.

El grupo AJE lanza al mercado la cerveza FRANCA diciendo

que el “La Cerveza francamente peruana” en obvia alusión a
cristal (Backus pertenece actualmente a Miller SAB) y Brahma
(Ambev es brasileña). Dento (propiedad de Intraderco) creó la
frase “Compre Peruano” y generó revolución tan fuerte que
todos los productos peruanos en la actualidad utilizan esa
frase adornándola con la bandera peruana.
 CÓMO UNA EMPRESA LLEGA A LA MENTE DEL
CONSUMIDOR

Algunos empresarios han querido llevar sus productos a otras

partes dl mundo, así tenemos el caso del restaurante “Astrid y
Gastón” o la pollería “Pardos Chicken” quienes con un sabor
totalmente peruano desean posicionarse en la mente del
consumidor.

Existen diversas técnicas y herramientas con las que las

empresas buscan llegar a la mente del consumidor: Una de
ellas es la PUBLICIDAD, la cual sirve para informar, persuadir y
recordad al consumidor la existencia de un producto/servicio
que satisfaga su necesidad. El objetivo de esta herramienta no
es otro que nombrar o modificar la actitud de compra del
consumidor. Si analizamos este concepto veremos que del uso
de esta herramienta dependerá que una empresa se posicione
o no en la mente del consumidor.
Es por ello que el uso de la publicidad es en la actualidad de
suma importancia para las empresas. Requiere ser lo
suficientemente responsable y honesto dado que el consumidor
actúa de buena fe y busca en la publicidad aquel mensaje con
el cual verse reflejado y de allí identificar al producto anunciado
como el que va a satisfacer sus necesidades.
COMO UNA EMPRESA LLEGA A LA MENTE DEL
CONSUMIDOR

Las empresas y agencias de publicidad tienen la

responsabilidad de crear y plantear campañas
integrales de comunicación adecuadas a cada
segmento teniendo en cuenta que el consumidor
toma decisiones sobre la información que recibe.

En una sociedad sobre comunicada (veamos solo

un ejemplo: Avenida Javier Prado encontramos un
promedio de 6 paneles cada 150 metros)
requerimos de un mensaje sobre implicado
(aludiendo a nuestros amigos Al Ries y Jack trout)
el cual debe ser claro concreto y directo para
nuestro consumidor.
En la actualidad, con el avance tecnológico tan
galopante estamos asistiendo a una carrera en la
cual están apareciendo nuevos y más sofisticados
productos: el Ipod, el MP3 y MP4, telefonía
celular, teléfono con imagen y por sobretodo el
avance que ha revolucionado las comunicaciones
a nivel mundial: LA INTERNET, esta red de redes
que hace posible que los diferentes mercados y
consumidores se enteren a tiempo real de los
productos que están saliendo al mercado y de esa
forma gustos y preferencias debido al incremento
de su capacidad adquisitiva y de compra como
también porque cuenta con mayor información a
su disposición.
Conclusión:

El uso del marketing en forma adecuada

será la diferencia contra el éxito y el
fracaso de una empresa. El uso de
herramientas tales como la investigación
de Mercados les permitirá saber como van
evolucionando los perfiles del
consumidor. Pero no solo eso, el
marketing ayuda a las empresas a
comprender al consumidor, el punto de
inicio y de llegada del marketing y
brindarle productos que realmente
satisfagan sus necesidades y generen
una buena imagen de la empresa en la
mente del consumidor.
 PARA QUÉ SIRVE EL MARKETING?

El Marketing se vuelve cada vez más importante para cualquiera

que trate de transmitir un mensaje al público, vender un concepto
o una idea que queremos sea recordada. Tradicionalmente, se
utilizaba solo para ofrecer productos masivos. Hoy es tan
importante que hasta un convento puede recurrir a él.

Por ejemplo las hermanas del convento Saint Benedict de

Ferdinand, Indiana (EE.UU.) tenía un gran problema: en 1990 el
convento tenía 275 monjas y el 60% de ellas tenía más de 60
años. Cada año reclutaban solamente una novicia, lo que
significaba que estaban en un serio peligro de extinción. Qué
hicieron las hermanas del convento?... Recurrieron al Marketing
para solucionar su problema de reclutamiento. Primero utilizaron
la investigación de mercado para averiguar como percibía el
público la “profesión” de monja.
 PARA QUÉ SIRVE EL MARKETING?

Descubrieron que el 98% de los encuestados las

imaginaban con hábitos encerradas en un convento. Sin
embargo, en la actualidad la mayoría de ellas no viste
hábito y trabaja normalmente como educadora, enfermera
e incluso como abogada. Ante esto, la orden religiosa
publicó una serie de publirreportajes en diarios y revistas,
en los que explicó el nuevo rol que desempeñan las
monjas.
Luego desarrollaron un mailing con jóvenes prospectos
entre 16 y 22 años, con el objetivo de cambiar su
percepción cerca de esta profesión e invitarlas a buscar
mayor cantidad de información. Cuando alguien se
contactaban con el convento, ya sea por correo o por
teléfono, se le invitaba a visitar el lugar e interactuar con
las monjas residentes.
 PARA QUÉ SIRVE EL MARKETING?

Utilizar el marketing para convencer a los

prospectos de interesarse en esta nueva
“profesión” dio excelentes resultados. Se triplicó el
número de novicias que ingresa al año y sus
perspectivas de crecimiento son alentadoras.
Los políticos, los artistas y hasta los deportistas
usan el MKT en su beneficio. Las ideas como la
democracia, la religión y el arte también compiten
por la aceptación del consumidor.
 El MKT es cada vez
más importante para
cualquiera que trate
El MKT
de transmitir un
mensaje, vender un
concepto o una idea.
La American Management Asociation señala
que marketing es el proceso de planear y
ejecutar la concepción, el precio, la promoción
y distribución de ideas, bienes y servicios para
crear intercambios que puedan satisfacer los
objetivos de los consumidores.

Considerar el Marketing como un proceso

sustenta la idea de que la actividad va más allá de
una simple transacción. Supone una serie de
contactos con el cliente, que deben tener un
proceso lógico, articulado y satisfactorio. La nueva
meta es establecer lazos y relaciones. Por lo
tanto, el objetivo que tiene el Marketing de la
nueva era es “gerenciar” las relaciones con los
consumidores para cultivar su lealtad.
Pero cultivar lealtad /hacer que prefiera mi Debemos recordar que
ya no tenemos
marca versus otra) además de satisfacer las
consumidores
necesidades y superar las expectativas de comunes. Ahora son
más exigentes y
los consumidores exige construir vínculos
difíciles de complacer,
emocionales con ellos. Para esto es con tendencia hacia la
personalización y no
necesario conocer y entender a nuestros
hacia la
clientes. estandarización.

La Necesidad se convierte en la
clave del Marketing, su satisfacción
en el objetivo y el ofrecer productos
adecuados en la fórmula para
lograrlo.
“Una empresa
Cuando las empresas no
difícilmente podrá
alcanzar sus se conectan con las
objetivos si sus
necesidades del
productos no se
conectan con las consumidor decimos que:
necesidades y
EL MARKETING ESTÁ
expectativas del
consumidor.” EN CRISIS!!
Regis McKenna.
Propulsor del MKT
moderno.

Durante los últimos años hemos detectado la

necesidad de replantear las estrategias
convencionales de marketing para adaptarnos a
los retos que plantea el mercado y por supuesto, a
la necesidad de enfocarnos en un nuevo
consumidor.
 El MARKETING ESTÁ EN CRISIS ?

Hace más de veinte años las empresas más eficientes y

productivas vencían, tenían el mejor producto y
conseguían a los mejores compradores (consumidores9.
El modelo de eficiencia funcionaba y las 4Ps
correctamente aplicadas los ayudaban.
Hace más de diez años, el poder pasó del fabricante al
distribuidor, este era quien acercaba el producto al
consumidor, por lo tanto era importante alinearse a sus
condiciones. Aparecen otra vez nuevas herramientas: el
trade marketing, el servicio al cliente, los key accounts
(cuentas clave), el category management (gestión de
categorías), Customer Relationship Management (CRM)
(relaciones con los clientes), entre otros. Aquí
comenzamos a hablar de las 7 Ps para lograr los
objetivos.
Esto determinó nuevamente la Hoy en día se habla de entender
necesidad de un nuevo conocimiento, los insights (ideas) del
cambiaron las reglas del juego y el consumidor, cuales son sus
consumidor adquirió el poder, esto trajo creencias, modelos mentales, de
como consecuencia que se generaran utilizar la neurociencia para
nuevas herramientas par a conocerlo, entender cómo reacciona su
entenderlo y llegar mejor a este nuevos cerebro ante distintos estímulos
consumidor. (neuromarketing), de generar
valor a las marcas, que las
El resultado de este nuevo conocimiento
decisiones que se tomen estén
es saber que tenemos un nuevo tipo de
por encima del precio, en fin,
consumidor: sensorial, un consumidor que
adquirir nuevo conocimiento para
no solo compra beneficios funcionales
alcanzar un mejor y efectivo
(soluciones), sino emocionales y de
acercamiento al consumidor.
autoexpresión, le interesa las experiencias
del consumo y sentirse bien.
 Cual es el secreto del éxito?

El secreto del éxito está basado en un cambio

radical de estrategia.
Hoy en día los consumidores han cambiado,
son más demandantes, están más informados y
se han vuelto más escépticos respecto de la
publicidad y a los métodos tradicionales de
marketing. Asimismo, son cada vez más
reticentes a la publicidad y técnicas
tradicionales de marketing. El mercado en
general, está más capacitado y es más
exigente. Las empresas como consecuencia,
deben implementar estrategias cada vez más
creativas y tener datos más eficientes
(conocimiento) para lograr el éxito.
 Cual es el secreto del éxito? Un informe publicado por
Yankelovich nos habla de la
El ratio de fracasos de los productos saturación publicitaria que
nuevos (alrededor de del 20% de los viven los consumidores. Así
productos sobreviven), el descenso del tenemos algunas cifras de
impacto de la publicidad (la AMA sostiene este estudio.
que en EE.UU. El retorno en publicidad de “El consumidor promedio
cada dólar invertido es de 32 centavos) y el está expuesto a una
sinceramiento de las actividades de media de entre 3500 y
marketing, a través de la medición del 5000 anuncios, al día,
resultado financiero, el ya famoso ROI alrededor del 60% del
marketing, nos lleva a concluir que el público afirma sentirse
entorno nos es cada vez más hostil. bombardeado por las
acciones de marketing y
publicidad”.
 ESTUDIO DEL AMA

Otras cifras del estudio de AMA:

 Solo el 36% afirma prestar una tención total a los
anuncios televisivos.
 Del 64% restante, el 79% admite hacer “zapping”
(salto) en los intervalos publicitarios y el 53% baja
el volumen del T.V.
 El 65% de los encuestados defiende mayores
límites al marketing y la publicidad y un alarmante
14% agradecería una prohibición total.
 El 70% de los encuestados asegura estar
dispuesto a adquirir productos que protejan
contra estas “agresiones” publicitarias.
 Un 54% evita adquirir productos o servicios con
los que se han sentido “agobiados”
publicitariamente.
Y a esto le agregamos como afirma Yankelovich;
que la credibilidad del Dpto. de MKT en las
empresas está descendiendo dramáticamente, por
las siguientes cifras:
 Menos del 57% de los directores financieros cree
que las inversiones en MKT sirven para apoyar el
crecimiento a largo plazo de su compañías.
 El 27% de los CEOs considera “que las
inversiones en MKT son una buena herramienta
táctica a corto plazo; y un dato más que no
sorprende a muchos: el 32% de los responsables
financieros asegura que el presupuesto de MKT
debe ser el primero en caer, cuando el contexto
económico se torna adverso”.
Hoy, todas las empresas saben que el cliente es el
centro alrededor del cual debe girar el negocio, pero
nos preguntamos: Cuántas realmente respetan este
principio?
Muchas empresas no conocen a fondo lo que
quieren o necesitan de sus clientes, no conoce los
sacrificios que ellos están dispuestos a invertir par
a comprar su productos (no solo costos monetarios,
sino también no monetarios), tampoco conocen qué
los motiva a usar sus productos, quien influye en
sus decisiones, en fin, no tienen “conocimiento” de
sus consumidores.
El marketing está entrando a una crisis, estamos
obligados a enfrentar el reto y demostrar lo que es
capaz de hacer el MKT por los clientes, la empresa y
por nosotros los marketeros.
Existen diferentes alternativas para afrontar estas
crisis: la democracia informativa, en la cual la
información se desplaza fluidamente entre empresas
y consumidores; el consumer intelligence, proceso
sistemático para el conocimiento real del cliente;
trabajar en el word of mouth (palabra de boca) pues
hay cada vez más clientes conectados, o lo que
Porter y yo consideramos la mejor, trabajar en el
valor.
Juanjo Peso Viñals; Presidente de Daemon Quest, línea de
consultoría de Deloitte líder en estrategias de clientes, marketing
y ventas, expertos en Customer Experience, segmentación,
fidelización y CRM, nos habla del valor de una manera más
estratégica: valor del cliente, valor de la propuesta y valor de
empresa.
Identificar las expectativas de valor de los clientes potenciales,
seleccionar los valores en los que nuestra compañía esté
dispuesta a competir, analizar con rigor la capacidad de nuestra
empresa para responder a estas exigencias de valor, comunicar y
vender con acierto estos valores en los mensajes lanzados al
mercado y finalmente ofertar el valor prometido y mejorar
constantemente los procesos de generación y medición de valor
de la cía., son pasos claves para adaptarse a los nuevos desafíos
planteados para revalorizar el valor del MKT.
En relación a lo mencionado anteriormente son los
marketeros quienes deben realizar estas tareas y me
preguntaba?:
LOS MARKETEROS ¿NACEN O SE HACEN?
Desde mi punto de vista, el marketero debe tener
cualidades innatas (nace) como intuición, empatía,
creatividad, ingenio, actitud positiva, entre otros, es
decir, debe nacer con características especiales que le
hacen “oler” oportunidades de mercado, pero en un
ambiente tan competitivo como el de hoy, debe tener la
capacidad de utilizar las distintas herramientas de
marketing par usarlas en beneficio del consumidor (se
hace).
Los marketeros actuales no pueden seguir
guiándose por su intuición, su olfato, ni siquiera por
su expertise. La competencia por un puesto laboral
ha crecido de manera exponencial, sino se está
preparado o se tienen las competencias para el
puesto, nadie nos tomará en cuenta.

El mercado laboral es una jungla, hay que estar al

día, cambiar y estar constantemente preparado par
a enfrentranos al mercado. Por lo tanto o se
adaptan y cambian o se quedan.
¿Qué hace falta para que el marketero este siempre
preparado para el cambio?
DECISIÓN y CAPACITACIÓN !!
POSICIONEMOS AL PERÚ COMO UNA MARCA DE RENOMBRE
PARA ORGULLO DE TODOS LOS PERUANOS!!!