Marketing

Del e-Commerce al e-Business

Lic. Norberto Osorio Beltrán

 Del E-Commerce al
E-Business

Para tener éxito en el E-

Commerce, las compañías
necesitan transformar de manera
estructural sus bases internas, e
integrar todas sus aplicaciones en
un infraestructura de E-Business
Modelo Rentable:
El Viejo Modelo de la “Nueva Economía”

Plan de Cons- Desar. Ganancias

Idea Negoc. trucción Infr.
Ventas …...
?
El Nuevo Modelo: ¡El de la “Vieja Economía”!
Ganancias!

Plan de Cons- Desar.

Idea Negoc. trucción Infr.
Ventas Ganancias
?
Desarrollo y actualización contínua de
la infraestructura real
 E-Commerce – E Business
 ¿Qué es lo que hace que algunas compañías tengan éxito
en la economía digital y otras no?
 Las compañías visionarias han comprendido que los
diseños de los negocios y los modelos organizacionales
son insuficientes para enfrentar los retos de hacer
negocios en la era del e-commerce
 Estas empresas están incorporando nuevas reglas con
nuevos diseños con tecnología, nuevos procesos dentro
de la empresa y operaciones integradas para soportar los
nuevos requerimientos de los clientes
 ¿Qué es E-Business?
 La nueva ola de innovaciones centradas en el cliente requiere
una integración de todos los procesos, aplicaciones y sistemas
en una escala sin precedentes.
 El E-Business es el cimiento organizacional que puede
soportar el negocio en la economía en red
 Está forzando a las compañías a responder tres preguntas:
 ¿Cómo cambiara el e-commerce las prioridades de nuestros
clientes?
 ¿Cómo podemos construir un diseño de negocio que las
satisfaga?
 ¿Qué inversiones en tecnología debemos hacer para
sobrevivir y ser exitosos?
 E-Business
 Definida como la continua optimización del negocio de
una compañía a través de tecnología digital

[EB = EC + BI + CRM + SCM + ERP]

Donde,
 EC = e-commerce
 BI = business intelligence
 CRM = customer relationship management
 SCM = supply chain management
 ERP = enterprise resource planning
 E-Business
 EC - usa tecnología digital para permitir compras/ventas
 BI – recolectando información primaria/secundaria
 CRM - estrategia para satisfacer a los clientes y construir relaciones de
largo plazo y de alta interacción con los mismos

 SCM – despacho eficiente y efectivo de productos; alta interacción con

los distribuidores

 ERP – optimización de los procesos del negocio y disminución de costos

 Entrada de órdenes y Compras
 Facturación y Control de Inventarios
 E-Business

Gráfica 1 - 4 Entrando en la Segunda Generación de los “E-Business”

Fuente: Adaptado del Gartner Group.
 Diferencia entre E-commerce y
E-Business
 E-Commerce es la venta y compra sobre medios
digitales
 E-Business incluye además todas las aplicaciones que
conforman el motor del negocio.
 E-Business no es solamente transacciones de E-
Commerce, es acerca de redefinir viejos modelos de
negocios con la ayuda de la tecnología, para maximizar
el valor al cliente.
 E-Business es la estrategia general, y el E-Commerce
es una faceta muy importante del mismo
 Estamos Listos?
 Analizar la habilidad de la compañía para competir con los
nuevos participantes
 Cuestionar la estrategia corporativa.
 Cuál es el pensamiento de la alta gerencia? Están a la
caza de nuevas tecnologías?
 Las compañías que lideran el e-commerce se han movido
rápidamente y han tomado el mercado de manera
temprana
 Está lista la compañía para el cambio?
 La alta gerencia entiende los retos, dificultades y riesgos
que implica la integración e implementación de las
aplicaciones necesarias para que un e-business opere de
manera exitosa?
Uniendo el negocio de hoy con la
tecnología de mañana
 El e-commerce es un solvente
 Disuelve viejos modelos de negocios, cambia la
estructura de costos y reacondiciona los vínculos
entre compradores y vendedores
 Disuelve los límites tradicionales entre los socios
comerciales de la compañía y los clientes
cambiando la naturaleza de las relaciones
 El e-commerce ha entrado en tres fases:
Uniendo el negocio de hoy con la
tecnología de mañana
 La Primera Fase (1994-1997).- Fue solo presencia.
Todos debían tener un sitio Web.
 La Segunda Fase (1997-2000).- El e-commerce fue
transacciones. Comprar y vender sobre medios
digitales
 La Tercera Fase (2000-?).- Se ha enfocado ha
obtener rentabilidad en Internet, lo cual implica
aumentar márgenes. Esta fase sería el e-business
que incluye todas las aplicaciones y procesos para
hacer las transacciones. E-business es acerca de
rentabilidad P2P (Path to Profitability)
 Las Reglas del E-Business
 Los e-business son un reto importante.
 Muchos CEO están investigando nuevas
iniciativas y estrategias para dar resultados, y
muchos están buscando la utilización de la
tecnología para transformar el modelo del
negocio.
 Hay un desarrollo muy profundo del e-business
que está cambiando las reglas del juego (10
reglas de e-business)
 Primera Regla:
 “La tecnología no es una consecuencia posterior en
la conformación de la estrategia del negocio. Debe
ser su causa actual y su directriz”.
 El CE ha significado el mayor reto a los modelos de
negocios desde el advenimiento de la computación
 Si una entidad en la cadena de valor se empieza a hacer
electrónicamente, arriba y debajo de la cadena pueden
correr el riesgo de ser substituidas
 Repensar o rediseñar el modelo de negocios es el primer
paso para ser rentable o sobrevivir en la era de la
información.
 E-business=Transformación
Estructural
 Si la innovación del e-commerce está
revolucionando las reglas de los negocios, el
resultado es una transformación estructural
 Están las compañías preparadas para tratar con
el tema del cambio estructural?
 A medida que los cambio tecnológicos afectan
cada vez más los procesos del negocio, es
mucho más difícil lograr ese cambio estructural
 Segunda Regla:
 “La habilidad de racionalizar la estructura y
el control del flujo de la información es más
poderosa y efectiva en costos que el mover y
fabricar productos físicos”
 Muy pocas compañías han desarrollado el diseño
de negocios centrados en la información, para
tratar con el problema del cambio y la innovación.
 Hay que cambiar el “ecosistema” donde se compite
 Concepto del “Future Shock” de Alvin Toffler, es
decir una parálisis ante la demanda por el cambio
 Tercera Regla:

 “La inhabilidad para acabar con el viejo y

dominante diseño del negocio, siempre
lleva a una falla inevitable del mismo”
 Para tener éxito las compañías deben existir en
estado perpetuo de transformaciones y creando
continuamente cambios fundamentales
 ¿Cómo podría una compañía diseñarse a sí
misma para competir en la nueva economía en
red?
 Desagregación y Reagregación
de la Cadena de Valor
 El valor de cualquier negocio está en las
necesidades que son satisfechas, no en los
productos que son ofrecidos
 La “desagregación” permite separar los medios
(productos) de los fines (necesidades del cliente)
 Desensamblar la vieja estructura, repensar en
las nuevas capacidades e identificar nuevas
formas de creación de valor
 Desagregación y Reagregación
de la Cadena de Valor
 La “Reagregación” le permite a los negocios
crear una configuración que racionalice toda la
cadena de valor
 La reagregacióm le permite a los nuevos
participantes competir de manera diferente,
siempre pensando que están compitiendo con la
misma visión de los líderes establecidos.
 Usar la tecnología para reagregar la cadena de
valor es central en la economía digital.
 Pasos al Nuevo Comienzo
 1. Cuál es la nueva estructura de la industria?
Desafiar las definiciones tradicionales de valor
 2. Qué quiere el cliente digital? Definir el valor
en términos de la experiencia del cliente
 3. Cómo convertir la creación de valor en
utilidades? Hacer ingeniería en toda la cadena
 4. Cómo reorganizamos nuestro negocio?
Creando las asociaciones adecuadas
 Pasos al Nuevo Comienzo
 5. Dónde está el valor? El valor es la
integración. Integrar, integrar. Crear una
nueva base de tecno-empresa centrada en
las necesidades del cliente.
 6. Cómo implementamos el cambio? Crear
una nueva generación de líderes que
comprendan cómo crear un futuro digital
con diseño y no por accidente.
 Pasos al Nuevo Comienzo
 Las compañías establecidas deben comprender que están
en una encrucijada histórica, en donde el e-commerce
está haciendo una transición de un mercado restringido
(dominado por innovadores) a un mercadeo más general
(dominado por clientes en busca de nuevos valores)
 Las compañías establecidas tratan de continuar haciendo
lo que saben, lo que les da éxito. No quieren canibalizar
sus productos y quieren utilizar sus fórmulas simples: bajo
costo, eficiencia operacional, variedad de productos
 La tecnología solo hace la vida mejor o da más dinero
 Reto a la Definición de Valor
 Velocidad: Proveer servicio más rápido
 Conveniencia: Mejor integración a lo largo de la cadena
de abastecimiento.
 Personalización: Los clientes quieren empresas que los
traten como individuos.
 Precio: Las compañías exitosas ofrecen servicios únicos a
precios razonables.
 En cada negocio, los gerentes deben establecer cómo
utilizar la nueva tecnología para crear una proposición de
valor nueva para el cliente
 La habilidad para verlo desde la perspectiva del cliente
previene errores para las compañías (comenzar o terminar
mal)
 Cuarta Regla:
 “El E-Commerce está permitiendo a las compañías el
‘escuchar’ a sus clientes y llevarlas a ser ‘las más
baratas’, ‘las más familiares’ o ‘las mejores’”
 “La más barata” significa un formato orientado al valor y
manejo de inventarios y costos de distribución
 “La más familiar”, trata de hacerle saber a los clientes con
quién está tratando
 “La mejor” implica reinventar procesos de servicio y llevar a
relaciones con clientes y proveedores a límites sin
precedentes de intimidad
 Hay una innovación continua de lo que los clientes quieren:
Síndrome: “What have you done for me lately?” de Bill Gates
 Quinta Regla:

 “No use solo la tecnología para crear el

producto. Usela para innovar,
entretener e incrementar la experiencia
que rodea al mismo, desde la selección y
la orden, hasta el envío y el servicio”
 En la primera fase del e-commerce, muchas
compañías se dejan llevar por presentaciones
interactivas generadas en la Web, ignorando
el hecho de que debe ser un negocio
integrado de principio a fin, que lleve al éxito
 A medida que el entorno de negocios se
vuelve más digital, las empresas establecidas
deben pensar como Amazon.com
 Sexta Regla:
 “El diseño de negocios del futuro utiliza modelos
de negocios e-business reconfigurables que mejor
satisfacen los requerimientos de los clientes”
 Ingeniería de la cadena de valor
 Los “Business Webs (BW)” son toda esa red de
relaciones entre negocios, clientes y proveedores para
craer un solo organismo de negocios
 La competencia ya no será entre compañías sino entre
los BW’s
 Los estrategas de BW’s ven a las compañías como parte
de una familia extendida de negocios que maneja los
recursos y beneficios de cada una
 Cultivando los Socios
 Si el objetivo es complacer a los clientes, la mejor
opción para ambas partes es conformarse en una sola
compañía (cooperativa e integrada)
 Para muchas organizaciones el outsourcing es la
respuesta para obtener nuevas corazas competitivas.
 El argumento del outsourcing es simple: Las compañías
individuales no pueden hacer todo bien
 La Primera Generación de Outsourcing: Se enfocó hacia
la eficiencia y la reducción de costos, especialmente en
procesos del negocio y en funciones de soporte.
 Cultivando los Socios
 La Segunda Generación: El outsourcing se
extendió más allá del manejo centralizado de
datos y se fue al concepto de contratos de
manufactura.
 Los nuevos participantes en el e-business
estan utilizando alianzas de outsourcing como
un modelo de negocios para obtener posición
en el mercado contra el lider. Estrategia GBF
(“Get Big Fast”).
 Cultivando los Socios
 La Tercera Generación: Las compañías hacen
outsourcing en la forma de alianzas de sociedades.
Las empresas tradicionales “brick and mortar” han
despertado al impacto de Internet en sus industrias y
se han volcado a los Capitalistas de Riesgo (VC)
para que los ayuden en el establecimiento de sus
estrategias en línea.
 Se trata de disminuir las ventajas de los líderes,
usando outsourcing para crear reputación, economías
de escala, aprendizaje y acceso preferencial a
proveedores o canales.
 Séptima Regla:

 “El objetivo de los nuevos diseños de

negocios es crear alianzas de outsourcing
flexibles entre compañías, no solo para
disminuir costos, sino para mantener a los
clientes”
 Con la nueva tecnología, las alianzas de outsourcing
son menos difíciles de implementar, especialmente
si ambos utilizan software de aplicaciones similares.
Esta tendencia hace más vulnerable a los líderes.
Integrar: Nueva Tecno-Empresa
 Se requiere de una infraestructura integrada
 Las ineficiencias, inexactitudes e inflexibilidades
de los sistemas de TI se reflejan en el negocio
 Los clientes no toleran ineficiencias en el servicio
 Debido a la amenaza de perder clientes, los
problemas de integrar una infraestructura son
muy importantes
 Con el e-commerce la arquitectura de la
empresa debe cambiar
 Integración e-business
 Las compañías están empezando a comprender la gran
cantidad de tareas y el gran número de barreras que deben ser
eliminadas antes de estar listas para utilizar el e-commerce
como una ventaja competitiva. Los gerentes está entendiendo
lo complicado que es cambiar una vieja infraestructura o crear
una nueva. Esto es la “paradoja de la transformación”.
 ¿Qué tipo de arquitectura de e-business (visión, estrategia,
aplicaciones, TI) son necesarias para soportar la nueva forma
de hacer negocios?
 Las compañías que no direccionen bien las nuevas tendencias
de los clientes sufrirán pérdidas o serán historia. La decisión de
desarrollar una arquitecura e-business no es una decisión
técnica sino de negocios.
 Octava Regla:

 En los proyectos urgentes de e-business, es

muy fácil pensar en minimizar las
necesidades de infraestructura de
aplicaciones necesaria y en cambio enfocarse
en aplicaciones “front-end” descrestantes. El
costo de esta decisión es alto.
 La parte más complicada del e-business es lograr
implementar la estrategia. El éxito es de solo el
10% en lograr ejecutarla
 Marco de Referencia para
Ejecución de e-business
 ¿Cómo hacer que la estrategia del e-business
funcione?
 Se deben comprender los elementos de un
marco de referencia para e-business:
 Proveer de una estructura para definir, comunicar y
monitorear nuevas realidades
 Rediseñar el proceso global del negocio y alinearlo
con una nueva visión organizacional
 Permitir una infraestructura de TI para soportar los
cambios, la innovación y los objetivos del negocio
 Marco de Referencia
 Para ser rentables en el futuro, las empresas deberán
poner atención a la nueva arquitectura que soporte la
agilidad organizacional en sus aplicaciones de negocios
 Para que la arquitectura de un e-business tenga éxito,
sus elementos deben estar alineados con las prioridades
más importantes de los clientes: variedad, calidad,
precio competitivo y rápido despacho
 Se necesitan modelos centrados en el cliente que sean
capaces de soportar los complejos diseños de negocios
 Novena Regla:

 La habilidad para planear una infraestructura e-

business rápidamente e implementarla de
manera implacable son claves para el éxito.
 Cambiar la dirección de la estrategia de manera
frecuente causa que hasta la mejor arquitectura falle
 Las compañías deben cambiar la forma como planean y
ejecutan en el mundo digital.
 La planeación tradicional asume que el objetivo es un
blanco fijo, no uno movible. Por eso hay que darle una
naturaleza dinámica a la estrategia e-business.
 Decima Regla:

 “La tarea complicada para la gerencia es

alinear las estrategias del negocio, los procesos
y las aplicaciones, de manera correcta, rápida y
todas a la vez. Es imperativo un liderazgo
fuerte”
 ¿Permaneceremos como estamos (status-quo),
buscaremos un reto relativamente seguro en la
mezcla de producto existente, o retornaremos al
caos, al riesgo o a la incertidumbre de nuevos
productos y servicios?
 “Creación Destructiva” de Schumpeter
 Conclusión

 Las compañías alrededor del mundo están

desarrollando nuevos modelos para operar de
manera competitiva en la nueva economía digital
 Los CEO deben tener conciencia de que la real
amenaza a las empresas no proviene solo del
exterior, sino del interior de las mismas.
 Hoy en día la gerencia debe mirar en todas las
esquinas, anticiparse a la competencia y ejecutar
todo a la velocidad del Internet
 Conclusión

 Deben comprender que el concepto del e-

business abarca el modelo entero de negocios
de la compañía
 Deben trabajar fuertemente en la creación de un
plan integrado de negocios-tecnología.
 El enfoque en esta década estará en el e-
commerce y el e-business.
 Las empresas deben ver a el e-commerce no
como un aspecto de sus operaciones, sino como
una herramienta vital para ser exitoso en el
futuro.