INVESTIGACION DE MERCADO II

2 DA PARTE

Profesor:
Pruebas de Productos
Herramienta muy utilizada por empresas que están desarrollando un
nuevo producto con el objetivo de determinar el grado de aceptación,
las reacciones de los consumidores y su capacidad de competir con
otros antes de que éste sea colocado en el mercado.

Es útil para introducir mejoras en los productos ya existentes con la

finalidad de aumentar su calidad, su desempeño o las condiciones para
su producción comparando éstos nuevos productos con los actuales y/o
con la competencia.

Las pruebas de producto son utilizadas para verificar si es posible

sustituir el producto actual por uno de menor costo, para aumentar sus
márgenes de utilidad, sin que esto vaya en detrimento de la calidad del
mismo, o que de alguna manera perjudique la imagen que los
consumidores ya tienen del producto.
Tipos de Pruebas de Productos.

1. Pruebas Monádicas
2. Pruebas Monádicas Secuenciales
3. Pruebas Comparativas
4. Pruebas Protomonádicas  
1. PRUEBAS MONÁDICAS
En este tipo de experimentos el entrevistado o sujeto prueba solamente un producto
y evalúa el desempeño del mismo después de probarlo.

Las ventajas :
1. Elimina interacciones de productos. Cada persona prueba un solo producto, y su
evaluación al mismo no se ve influencia por otros productos.
2. Centra la atención del entrevistado en un solo producto.
3. Lo más importante: es el tipo de prueba más cercano a simular situaciones reales
de consumo; es decir, realmente una persona consume los productos en la vida real
de manera monádica. No comemos 5 diferentes marcas de papas en una sola
ocasión, comemos una bolsita de la misma marca.

Desventajas:
4.No se tienen puntos de referencia para hacer las evaluaciones de los productos.
2. PRUEBAS MONÁDICAS SECUENCIALES

En este tipo de pruebas los entrevistados prueban dos o más productos, haciéndolo uno
a la vez y cada uno evaluándolo después de probarlo. En ningún momento se prueban
todos simultáneamente.

Reglas: Probar bajo igualdad de circunstancias, rotar los productos de tal suerte que
todos tengan la misma probabilidad de ser probados en primer, segundo o cualquier
lugar, en caso de pruebas de sabor, limpiar la boca con algún neutralizador de sabor.

Ventajas :
1. Se tienen evaluaciones de los productos uno a la vez, es decir monádicas; que es lo
más próximo a una experiencia real.

2. Es efectivo en reducción de costos, ya que un respondiente opina sobre varios

productos.
2. PRUEBAS MONÁDICAS SECUENCIALES

Desventajas:

1.Puede existir cierto sesgo en las evaluaciones posteriores al primer producto (la rotación
de productos ayuda a mantener este efecto constante en todos los productos
participantes)
3. PRUEBAS COMPARATIVAS

Hablamos de pruebas comparativas de producto cuando un entrevistado prueba 2 o

más estímulos, seguido uno de otro de manera corrida y sin evaluaciones de
atributos intermedias. Una vez que acabó de probar todos los productos –uno por
uno-, entonces califica ciertas variables comparando a los estímulos involucrados en
el experimento.

Ventajas:
1. Se miden de manera clara diferencias entre productos.
2. Efectivo en reducción de costos (al igual que en una prueba monádica secuencial)

Desventajas:
3. No cuenta con información de evaluaciones individuales de desempeño de cada
producto.
4. Puede presentar efecto de interacción de los productos involucrados.
 Tema
Pruebas de Nombres y Envases
Objetivos

1. Definir la información que suele obtenerse para realizar estudios de

prueba de nombres.

2. Describir como se realizan las pruebas de nombres y envases.

3. Destacar las razones básicas que llevan a realizar un estudio de

prueba de envase.
Pruebas de Nombres
El nombre tiene importancia por la información que transmite. El nombre
de un producto comunica significados tanto denotativo como
connotativo.

Significado denotativo. Significado literal y explícito de un nombre.

Significado de connotación. Asociación que el nombre produce y que

va mas allá de su significado literal y explícito. Son las imágenes que
provoca un determinado nombre de una marca.

Los significados denotativo y connotativo deben ser coherentes para así

apoyar la estrategia de la marca.

Un nombre debe ser fácil de leer, pronunciar y recordar, además debe

servir para diferenciarlo de los competidores.
Las investigaciones de nombres se llevan a cabo por una o varias de las
siguientes razones:

1. Generar ideas de nuevos nombres.

2. Valorar la facilidad de lectura y pronunciación de los nombres

3. Evaluar su asociación con un determinado tipo de producto.

4. Determinar el carácter distintivo del mismo.

5. Valorar su relativa capacidad de proyección de promesas relacionadas

con el uso y los beneficios del producto, que apoyen la estrategia de
la empresa.
 Preguntas sobre:

• Facilidad de lectura y pronunciación.

• Asociaciones.

• Diferenciación.
Pruebas de Envases
El diseño del envase es uno de los elementos más importantes para la
comercialización del producto.

El envase sirve para:

1. Proteger y contener el producto.

2. Ofrecer publicidad en el punto de venta.
3. Llamar la atención
4. Recordatorio para los usuarios.
5. Fuente informativa sobre instrucciones de uso, ingredientes, etc.
6. De vehículo para anunciar promociones y ofertas.
7. Fomentar la compra.
Las pruebas de envases se llevan a cabo para alcanzar los siguientes
objetivos:

1. Determinar la visibilidad de los distintos envases alternativos, no solo

entre sí, sino con respecto a la competencia.
2. Determinar la capacidad de los distintos envases para transmitir
percepciones de beneficios finales físicos y emocionales.
3. Determinar la credibilidad de lo que se dice del producto.
4. Evaluar la eficacia del envase a la hora de estimular al consumidor
para que pruebe el producto.
5. Evaluar la funcionalidad del envase y si existe algún error en la
etiqueta o las instrucciones.
 Preguntas sobre:

• Imágenes que evoca la marca.

• Atractivo estético.

• Características funcionales.

• Aspectos que gustan / disgustan.

• Interés por su compra.

 Tema
Estudios de Pruebas de Mercados
Objetivos

1. Definir los pasos fundamentales a dar en los estudios de prueba de

mercados.
Los servicios de pruebas de mercados tienen por objeto ayudar a los
directivos de marketing a tomar decisiones correctas sobre un nuevo
producto y posibles adiciones o supresiones en las líneas de
productos existentes.

El objetivo fundamental de los estudios de prueba de mercados es

proporcionar una exposición realista, dentro del mercado, que
permita evaluar un producto y su programa de marketing.
 Un buen programa de mercado de pruebas facilita información sobre
factores como:

✔ Estimaciones de cuotas de mercado del producto y/o volumen de

ventas del mismo.

✔ Quien compra el producto, frecuencia..

✔ Donde se compra / precio

✔ Cambios en la estrategia de la competencia.

 El marketing de pruebas tiene dos ventajas importantes :

1. Ofrece oportunidad de determinar el posible nivel de ventas del

producto en un mercado que este en condiciones naturales.

2. Permite, antes de proceder a la plena distribución del producto,

identificar y corregir los puntos débiles en la estrategia o
comercialización del producto. Cosa que seria mas difícil y costosa
una vez lanzado el producto a nivel nacional.
 Pese a las ventajas, hay que tener en cuenta ciertos aspectos antes
de decidirse:

El marketing de prueba tiene costos directos e indirectos.

1. Directos: Costos del producto y la inversión para su comercialización.

2. Indirectos:
• Costo de oportunidad. Se revela a un competidor la idea de un
nuevo producto.
• Costo de exposición. El riesgo que corre la marca implica
también riesgo para la empresa.
• Costo interno. Dedicación de tiempo y actividades del personal.
 En la eficacia de una prueba de mercado se debe tener en cuenta
varios factores:

1. Ponderar el costo y el riego de que el producto fracase con los

beneficios y probabilidades de éxito del mismo. Si costo y riesgo es
bajo pensar en lanzarlo a nivel nacional. Si por el contrario es alto y la
incertidumbre es grande, mejor realizar alguna prueba de mercado.

2. Probabilidad y rapidez de la competencia en copiar el producto.

3. Inversión en instalaciones y maquinarias.

 Fases básicas de un Estudio de Prueba de Mercados

Paso 2.
Planificación de
la
Paso 6. Estrategia a
Evaluación de seguir.
los
resultados
Paso 3.
Determinar
Metodología
A seguir.
Paso 1.
Definir los
a) Mercado simulado / de prueba previas. Estos no incluyen un mercado de
objetivos prueba real, tradicional. Se hace en un entorno controlado.

Paso 5. b) Mercado estándar de prueba. El equipo de ventas de la empresa se encarga

de la distribución del nuevo producto en las zonas de prueba seleccionadas
Ejecución del
c) Mercado de prueba control. En este método la totalidad del proyecto queda en
plan manos de una compañía de investigación de mercados ajena a la empresa.

Paso 4.
Selección de
mercados
1. Definir los objetivos.

El objetivo típico a alcanzar en una prueba de mercados es proyectar

datos claves del mercado, tales como:

• Volumen de ventas en unidades

• Cuotas del mercado

2. Planificación de la estrategia a seguir.

Puntos a considerar:

⮚ Fabricación y distribución

⮚ Selección de los medios de comunicación.

⮚ Selección de la zona para realizar las pruebas de mercados

3. Determinar la metodología a emplear.

Los métodos de prueba son una forma de realizar experimentos de

campo. La empresa trata de manipular determinados elementos de la
mezcla del marketing manteniendo otros constantes en un entorno real.

Existen tres métodos generales:

a)Mercado simulado / de prueba previas. Estos no incluyen un

mercado de prueba real, tradicional. Se hace en un entorno controlado.

b)Mercado estándar de prueba. El equipo de ventas de la empresa se

encarga de la distribución del nuevo producto en las zonas de prueba
seleccionadas. El personal de ventas coloca el productos y vuelve cada
cierto tiempo para renovar la existencia del mismo y calcular la rotación
del producto.
3. Determinar la metodología a emplear….

c)Mercado de prueba control. En este método la totalidad del

proyecto queda en manos de una compañía de investigación de
mercados ajena a la empresa. Incluye paneles de consumidores y de
establecimiento.
4. Selección del mercado.

Los factores mas relevantes para seleccionar un mercado de prueba son:

• El número de mercados a emplear.

• Tamaño del mercado

• Mercados con características demográficas representativas.

4. Selección del mercado…

Criterios para seleccionar un mercado de prueba:

o Representación población.

o Típicos hábitos de compras

o Estabilidad en ventas durante el año

o De difícil acceso para los competidores.

o Existencia de minoristas dispuestos a ayudar.

5. Ejecución del plan.

6. Evaluación de los resultados.

Hay cuatro áreas criticas que deben tomarse en cuenta al evaluar los
resultados:

o Nivel de conocimiento y actitudes de los consumidores.

o Valoraciones relativas a compras.

o Efectos sobre la competencia.

o Efectos sobre otros productos.

 Tema
Estudios de Investigación de Distribución y Precios
Estudios de Investigación de Distribución
Canal de distribución. Conjunto de organizaciones interdependientes
que facilitan la transferencia de la propiedad al tiempo que los
productos pasan del productor al usuario de negocios o al consumidor.

Miembros del canal. Todas las partes en el canal de marketing que

negocian una con otra, compran y venden productos, y facilitan el
cambio de propiedad entre el comprador y el vendedor en el curso de
llevar el producto del fabricante a las manos del consumidor final.
La distribución comprende el conjunto de tareas necesarias para poner en
los puntos de venta los productos fabricados por la empresa. Dentro de
esta función genérica de la distribución, la empresa tiene que contemplar
dos actividades básicas: el diseño de los canales de distribución y la
organización de la distribución física. Las investigaciones que en estas dos
actividades pueden realizarse son principalmente las siguientes:

•   Participación en la distribución según los tipos de canal.

•   Determinación de la amplitud de los productos y marcas
  trabajadas.
•   Fidelidad hacia las marcas trabajadas.
•   Análisis de las influencias de los intermediarios en la elección de
  marcas por los consumidores.
•   Actitudes y motivaciones de los intermediarios a diversas
  actuaciones de los fabricantes.
•   Comportamiento entre marcas presentes en un mismo
  establecimiento.
Investigación de Distribución y Puntos de Venta.

Permite conocer los motivos, comportamientos de compra y evaluación

de las actividades de merchandising de los productos en el lugar en el
cual se toma buena parte de las decisiones de compra, y en el lugar en
el que culmina el proceso de compra del producto: el punto de venta.

EVALUACIÓN DE ACTIVIDADES DE DISTRIBUIDORES

¿Cómo son evaluados los distribuidores por los comerciantes minoristas

en una serie de actividades relevantes para la promoción de ventas?
MONITOREO IMAGEN DE MARCA Y MERCHANDISING EN PUNTO DE
VENTA. Distribution check.

Monitoreo de comunicación de marca, merchandising y exhibición de

productos en puntos de venta, discriminando por canal de venta. El
monitoreo se realiza a partir de observación guiada por pauta de
observación y respaldo fotográfico con uso de cámara digital.

ENCUESTAS EN PUNTOS DE VENTA

Aplicación de encuestas cara a cara con los compradores en el momento y

lugar de realización del acto de compra
Estudios de Investigación de Precios
 Factores que Influyen en la
Asignación de Precio

1. Demanda Estimada.

• Determinar si hay un precio que el mercado espera.

• Estimar cual podría ser el volumen de ventas a diferentes precios.

El precio esperado de un producto es el que los consumidores

piensan que vale el producto. Se expresa en intervalos de precios.
 Factores que Influyen en la
Asignación de Precio

Demanda. La cantidad de un producto que se venderá en el mercado a

un precio durante un período de tiempo deternimado.

Oferta. La cantidad de un producto que será ofrecida en el mercado por

el proveedor a un precio durante determinado tiempo.

Elasticidad de la demanda. Capacidad de respuesta o sensibilidad de

los consumidores ante los cambios de precios.
 Factores que Influyen en la
Asignación de Precio

Demanda elástica. Una situación en la que la demanda del consumidor

es sensible a los cambios de precios.

Demanda inelástica. Una situación en la que un incremento o

decremento del precio no afectará la demanda del producto de manera
importante.
 Factores que Influyen en la
Asignación de Precio

2. Reacciones Competitivas. La amenaza competitiva es mayor

cuando es fácil entrar en el campo y las perspectivas de ganacias son
alentadoras.

3. Otros elementos de la mezcla del marketing.

• Producto.
• Canales de distribución
• Promoción.

4. Los costos
 Factores que Influyen en la
Asignación de Precio

4. Costos del producto. Hay diversas clases de costos:

• Costos fijos: salarios personal fijo, alquiler, ….

• Costo fijo total: suma de todos los costos fijos.

• Costo fijo promedio: Costo fijo total dividido entre el numero de

unidades producidas.

• Costo variable. Mano obra temporal, materiales, se relacionan

directamente con la produccion.

• Costos variable total. Suma de todos los costos variables.

Estudios de Investigación Publicitaria
Objetivos

1. Describir y dar ejemplos de las prácticas normales de pruebas previas

de anuncios.

2. Exponer cuales son los objetivos de los estudios de campañas

publicitarias.
Publicidad. Es una comunicación no personal, pagada por un
patrocinador claramente identificado, que promueve ideas,
organizaciones o productos.

La publicidad persigue multiples objetivos :

⮚ Informar
⮚ Persuadir
⮚ Crear actitud favorables hacia la maca

La valoración de la eficiencia publicitaria puede realizarse mediante

estudios cualitativos, cuantitativos o mixtos.
 Proceso de la comunicación.

•Otros anuncios
Ruido •Noticias
•Otras exhibiciones en
tiendas

Decodificaci
Codificación Canal ón
Emisor Del Del Receptor
Del
mensaje mensaje mensaje

•Gte. •Presentación •Medios •Interpretación •Clientes

Marketing de ventas •Vendedor mensaje por •Espectador
•Gte. •Exhibiciones •Tienda receptor •Escuchas
Publicidad •Boletín
•Agencia prensan
•publicidad

Retroalimen
- •Investigación de mercado
tación •Resultado de ventas
La mayor parte de las técnicas de investigación publicitaria se centra en
establecer la eficiencia de un anuncio en cuanto a su capacidad de dar a
conocer un producto, su capacidad de comunicación y su capacidad de
persuasión.

Los interrogantes básicos se centran en los siguientes temas:

⮚ Si el anuncio crea consciencia con respecto al producto.

⮚ Si el anuncio transmite los beneficios del producto.
⮚ Si el anuncio crea una predisposición a la compra.
Tipos de estudios de eficiencia publicitaria:

1. Pruebas de anuncios

2. Seguimiento de mercado.

3. Pruebas en el mercado

Las pruebas de anuncios suponen la realización de pruebas previas de

los mismos antes de su emisión en el mercado.

El seguimiento en el mercado y las pruebas a realizar en el mismo

suponen la realización de una valoración de los anuncios existentes en
el mercado.
1. Pruebas de anuncios.

Prueba de anuncios impresos. Intentos de evaluación de la capacidad

de evocación de un anuncio insertado en una revista o periódico, de su
capacidad de comunicación, de su influencia sobre las actitudes y su
capacidad de generación de ventas.

Diseño de investigación de un anuncio único. Prueba en la que se

muestra el anuncio en sí al encuestado, es decir el anuncio no se presenta
con otros anuncios ni insertado en una revista.

1. Prueba de titulares. Diseño en el que se muestra dos o mas

titulares al encuestado y se le pide que indique cual le parece mas
interesante.
1. Pruebas de anuncios...

…Diseño de investigación de un anuncio único.

2. Prueba de exposición forzada. Diseño en el que se formulan

preguntas sobre preferencias de compra antes y después de
presentar el anuncio al encuestado. Se verifica la intención de
compra antes y después de la exposición del anuncio. La
diferencia entre los porcentajes refleja el potencial de cambio
de actitud, la capacidad de persuasión del anuncio.
1. Pruebas de anuncios...

Diseño de investigación de anuncios múltiples.

Prueba en las que el encuestador evalúa una carpeta con anuncios, uno
de los cuales es el objeto de prueba. Luego de examinado todos los
anuncios se le pide al encuestado decir que recuerda de los anuncios y
que le gusto de ellos.
1. Pruebas de anuncios impresos (cont…)

Puntuaciones Starch.

Diseño de investigación en el cual se localizan los lectores de un medio

de comunicación impreso concreto y el entevistador determina si
recuerdan cada uno de los anuncios publicados, si leyeron el nombre de
la marca o el anunciante y lo que recuerdan del anuncio.
1. Pruebas de anuncios impresos...

En las pruebas de anuncios impresos la atención se centra en cuanto a los

siguientes aspestos:

• Recuerdo. Indicador fundamental de la eficiencia de un anuncio. Es

el porcentaje de personas que recuedan haber visto el anuncio de la
prueba, con y sin ayuda del entrevistado.

• Reconocimiento. Puntuación que determina si el encuestado

reconoce el nombre de la marca objeto de la prueba.

• Diagnóstico. Valoración de la credibilidad y comprensión del

anuncio.

• Percepción del producto. Efecto del anuncio sobre la forma de

percibir y/o la intención de comprar la marca objeto de la prueba.
1. Prueba de anuncios: en Televisión

La publicidad en televisión en mucho más cara que la que se difunde en

medios de comunicación impresos. 30 segundos del Super Bowl cuestan
aproximadamente US$3 millones.

Objetivos de estas pruebas:

• Determinar la capacidad de instrusión del anuncio en cuestión, esto

es, atención / recuerdo.
• Valorar lo que comunica: comprensión / credibilidad.
• Valorar los efectos del anuncio en cuanto a interes por la compra
del producto y actitudes frente a la marca anunciada.
Los métodos de evaluación de los anuncios para televisión pueden
dividirse en dos grandes grupos:

1. Pruebas fuera de antena.

2. Pruebas en antena.
1. Pruebas fuera de antena.

Método de evaluación de anuncios de televisión en el que la prueba

se realiza en un entorno controlado, diferente de aquel en que el
encuestado suele ver los anuncios.

Las pruebas fuera de antena se emplean para evaluar la eficacia

comunicativa del anuncio antes de emitirse normalmente.
2. Pruebas en antena.

Prueba que se realiza en un entorno realista. Se pregunta a los

encuestados sobre sus reacciones ante los anuncios que han visto
en sus hogares y en televisión.

Tiene por objeto evaluar un anuncio despues de que se haya

emitido para determinar si consigue lo que pretende en un entorno
competitivo .
Estudios de Seguimiento del mercado.

Destinados a determinar el posicionamiento de una empresa frente a

sus competidores mediante la vigilancia del mercado.

Suelen ser la principal fuente informativa sobre tipos de productos y

pautas de uso de los mismos, características demográficas de los
ususarios, actitudes y predisposición de los consumidores y niveles de
conocimiento de las marcas.
Estudios de Seguimiento del mercado - Diseño.

Primero se emite un anuncio y con el tiempo, se vigila el mercado en

relación a valoaciones clave creadas para evaluar:

✔ Se estan alcanzando los objetivos establecidos por la empresa?

✔ Debe hacerse una revisión de la estategia?

✔ Estan agotándose los aspectos que se refieren al conocimiento de la

marca y otros en que se centra el anuncio?
Estudios de Seguimiento del mercado - Diseño…

• Seguimiento continuo. Estudios en los que se obtienen

valoraciones durante todo el tiempo que dura la campaña.

• Seguimiento a intervalos. Estudios en los que se obtienen

valoraciones en diferentes momentos.
 Análisis Tracking Publicitario

Acción (90%)

Intención (68%)

No acción 10%
Interés (77%)

No Intención (32%)
Comprensión (54%)

No Interés (23%)
Recordación (63%)

No comprensión (46%)

No recordación (37%)

100%
Fuente: Chapter 10: Marketing Communications and Customer