gestión de la MARCA

¿Qué es una marca?

Desde hace muchos años las marcas se han considerado como activos estratégicos claves en la
industria de los bienes masivos y de servicios
• “Una marca es un nombre, término , señal, símbolo o diseño,
o una combinación de todos ellos, que busca identificar los
bienes y servicios de un vendedor, o un grupo de vendedores,
y diferenciarlos de los de sus competidores”.

• Un producto de marca esta formada por atributos tangibles e

intangibles, el servicio base más los servicios periféricos,
necesarios o añadidos, y por un conjunto de asociaciones
mentales.
 • Entendemos por asociaciones
mentales a los beneficios
intangibles tales como la
personalidad, los atributos
¿Qué es una emocionales o simbolicos
registrados en la mente del
marca? consumidor.

• Las marcas fuertes se registran en la

mente de los consumidores como un
conjunto de fuertes asociaciones
racionales y emocionales.

https://www.coursera.org/lecture/marketin
g-estrategico-competir-con-exito/7-las-
asociaciones-de-marca-M9pFb
 Una
mar
un c c a e
com omp s per
o c rado cibid
de a onju r p a p
s oc n t o o t e n or
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ju n t o n es trib
e lem o s f men utos
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s qu
y
s di ra n e
stin l os
mar tivos
ca de l
a
PRODUCTO DE MARCA COMO UN CONJUNTO DE
ATRIBUTOS

• Son las características técnicas que generan

los atributos o beneficios buscados y que
Características constituyen el perfil técnico de la marca.

objetivas
• Los clientes potenciales no prestan
demasiada atención a estas características
pues están mas interesados en los beneficios
generados, excepto cuando esas
características sirven para reforzar el
https://www.youtube.com/watch?
prestigio o la credibilidad de la marca
v=tf_GDM7lxvs
 Atributos Atributos de rendimiento

• Es la ventaja o buscada por el cliente que a su vez lo utiliza como
criterio de selección.
• Los atributos se pueden clasificar tomando en cuenta su impacto
en la satisfacción del cliente
agregan satisfacción al cliente cuando aumentan su
presencia en el producto (ejm: mayor calculo por
segundo en los microprocesadores)

Atributos básicos
Atributos excitantes

estos son los factores que un producto “debe

poseer” para ser aceptados" (ejm la tv en el beneficios inesperados y muy apreciados,
hotel 5 estrellas) son atributos “agradables de tener”.
 Importancia de los atributos

• La importancia que cada individuo le otorga revela su sistema de valores y la

prioridad que le concede a cada beneficio buscado
• Todo individuo razonable desea obtener lo máximo por lo mínimo.
• Se suele inducir a los clientes potenciales a realizar un balance y decidir cuáles
son, realmente, los beneficios más importantes
• Conocer cuales son las prioridades de los diferentes segmentos permite a la
empresa diseñar diferentes conceptos de marca apuntando a segmentos
específicos
 Desempeño: el grado de presencia del
atributo percibido

Los consumidores tiene ideas

preconcebidas y percepciones relativas a
los atributos de rendimiento que se basan
en la experiencia pasada, en el boca a
Para identificar la marca también se
boca, en información objetiva o
utiliza el empaque, el diseño, el logo,
simplemente en la publicidad. Estas
los colores, el aroma. Estas
percepciones pueden medirse mediante la
características externas son parte del
investigación de mercado cualitativa y
capital de marca ya que se utilizan para
cuantitativa.
evaluar la presencia de atributos de
desempeño y emotivos.
 Valor de un atributo particular
El valor de un atributo específico lo determina la
conjunción de dos factores:
• Su puntaje de importancia
• Su puntaje de grado, en referencia a su presencia
percibida.
• Este valor se demuestra a través de los valores
subjetivos asociados a cada nivel de atributo

La utilidad total de la marca surge de la suma de todas las utilidades parciales

, necesitando modelos integradores: compensatorio y aditivo:
• Compensatorio: cuando un puntaje bajo en un atributo particular puede
compensarlo un puntaje alto de otro atributo.
• Aditivo: asume que los individuos evalúan mentalmente la utilidad total,
simplemente haciendo la suma de las utilidades parciales

La utilidad total media revela la actitud de un individuo particular frente a una marca y por tanto es buen
indicador de su probabilidad de compra.