GESTIÓN COMERCIAL

EN LA INDUSTRIA

TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN
SESIÓN 13

CUALITATIVAS
 Los alumnos al final de la sesión
serán capaces de reconocer los
principales métodos cualitativos
y profundizar sus
conocimientos sobre la técnica
del focus group.

Objetivos de la sesión
Observación

La observación es la principal técnica de investigación que consiste en

prestar atención con los cinco sentidos que nos conectan con el entorno
relativo a personas, fenómenos, hechos, casos, objetos, acciones,
situaciones, etc; con el fin de recolectar datos para que al procesarlos de
forma adecuada, obtengamos información necesaria para los objetivos de
una investigación.

Interpretativa

Selectiva Intencionada

Ilustrada
Entrevistas

Es un método que busca en la conversación con el

entrevistado, obtener informaciones a través de
preguntas, tarjetas de evocación cultural, entre otras
técnicas. Las informaciones buscadas envuelven el
asunto investigado y los temas centrales de la vida de
los entrevistados.
Las entrevistas buscan conocer la historia por detrás de
las experiencias de la vida del entrevistado. El
entrevistador debe estimular al participante a explicar
los porqués de esos relatos para que logre comprender
el significado de lo que está diciendo.
Entrevistas
Con las entrevistas podemos extender el
entendimiento sobre los comportamientos sociales,
descubrir las excepciones a la regla, así como sus
orígenes y consecuencias.
Es importante planificar la entrevista,
identificando el problema que
deseamos comprender; de tal forma
que podamos elaborar la herramienta
para que nos permita responder lo que
deseamos, evitando recargarla con
información irrelevante a la causa.
El investigador generalmente va la encuentro del investigado a su casa,
trabajo u otro ambiente relacionado con el tema del proyecto, y
conversa sobre asuntos relevantes siguiendo un protocolo
predeterminado que puede ser flexibilizado en función de la
conversación.
Focus group

Los focus groups se

utilizan para medir la
respuesta del
consumidor a un
producto o
promoción y a veces
para realizar lluvia de
ideas de nuevos
productos.
Focus group
Aspectos importantes a considerar para realizar un focus
group:
• Tener mucho cuidado en que
las personas seleccionadas
pertenezcan al mercado
objetivo de nuestro
proyecto, en aspectos:
económico, social, de
género, actividad, etc.
• Los grupos de personas del
focus deben tener la misma
proporción de nuestro
mercado objetivo. Si el focus
group no está construido de
acuerdo al grupo target, está
destinado a ser inútil.
• Preparar un guión teniendo
claro las ideas que se desean
contrastar y el orden de
importancia y lógico para ir
presentándolas a los
participantes.
• Se puede hacer uso de
preguntas abiertas o
cerradas, dejando que los
participantes hablen,
pregunten y se extiendan.
Focus group
Aspectos importantes a considerar para realizar un focus
group:
• La duración adecuada de la
actividad es entre 1 y 2
horas, tiempo que garantiza
que se toquen puntos
importantes sin llegar al
aburrimiento.
• Entre 6 y 8 personas es un
número adecuado, de
preferencia que la persona
que modere la actividad
tenga experiencia y/o
conocimiento. Un
moderador con experiencia
puede dirigir entre 10 y 12
personas.
• Es ideal que el moderador
tenga conocimiento del
producto, la empresa y el
grupo, siendo capaz de
generar un clima dinámico
pero profesional.
• Es imprescindible grabar la
sesión en vídeo o audio, de
tal forma que cada pequeña
reflexión sea recogida para
el análisis.
• Generar un documento final
con las conclusiones del
estudio
Focus group

Cuando no se conozca Cuando no está

bien el producto definido bien el target

¿Cuándo no
aplicar focus
group?

Cuando no hayas Cuando no se disponga

definido el sector de un buen moderador
Ver el siguiente vídeo sobre un ejemplo
de focus group, y luego conteste las
preguntas de la siguiente lámina.

https://
www.youtube.com/watch?v=LphvQsFOx7c

o ¿Por qué cree que en el ejemplo de
fg las personas seleccionadas han
pasado un filtro?
o ¿Cuáles fueron las preguntas de
frecuencia de uso?
o ¿Considera que es necesario
grabar el fg o es sólo suficiente
con un audio, explique?
o ¿Cuál es la pregunta referente al
consumo?
o ¿Cuál es la pregunta sobre los
atributos del producto?

o Observa que hay un grado de

planificación en el desarrollo de la
técnica

o ¿Por qué considera que es

importante empezar con una
pregunta abierta?

o Podrías intuir ¿cuál es el segmento

de mercado al cuál está dirigido la
investigación?
?
https://www.youtube.com/watch?v=R3C3uYU
AxPo

Les recomiendo revisar este vídeo sobre investigación

cualitativa, antes de aplicar algunas de sus técnicas a
su proyecto integrador