Investigación de Mercado

Proceso de Investigación

David Montes
Ana C. Lucena
 Investigación de Mercado
La tarea principal de la gerencia de mercadeo
es la toma eficaz de decisiones, basada en una
investigación sistemática y objetiva acerca de
sus clientes, sus competidores y otras fuerzas
del mercado y proporcionar a la gerencia
información actualizada, relevante, exacta,
confiable y válida.
 
 Investigación de Mercado
Que se persigue?
• “Encontrar y decir las cosas tal como
son”.

• Reflejar la condición real del mercado

de manera imparcial.
 
 Investigación de Mercado
Que es?

“Es la identificación, recopilación, análisis y

difusión sistemática y objetiva de la información,
con el proposito de mejorar la toma de decisiones
relacionadas con la identificación y solución de
problemas y oportunidades en la mercadotecnia”.
(Naresh K. Malhotra, 1997) 
 Investigación de Mercado
Su materia prima es la información.
 
Para saber que rumbo tomar es
necesario saber donde estás. por
supuesto es necesario saber el destino
(objetivo).
 Investigación de Mercado
Las características de la información
son:
Relevancia,
Calidad,
Oportunidad,
Totalidad.
 
Otras características:
Es difícil de definir; Es dinámica; Tiene rápida
obsolescencia; Compete solo al usuario; Es
manipulable.
 Investigación de Mercado

Los problemas de mercadotecnia en términos de

toma de decisiones adoptan la siguiente
clasificación:
Certeza: Se encuentra disponible toda la
información;
Incertidumbre: El gerente comprende la naturaleza
general de los objetivos pero la información es
incompleta o no está disponible.
Ambigüedad: La naturaleza del problema no es
clara y tampoco se tiene clara y disponible la
información.
 Variables de decisión y estados de
la naturaleza

El gerente enfrenta un doble dilema:

a) Necesidad de tomar decisiones;

a) Elegir el rumbo adecuado.

 Variables de decisión y estados de
la naturaleza

Las variables independientes que intervienen

pertenecen a dos tipos: Variables controlables y
variables incontrolables.
 
Variables controlables Hemos de?: Son
estrategias de decisiones alternas que se hallan
bajo control del que toma la decisión.
 
Incontrolables, Que sucede si?: Se hallan fuera
de control del encargado de tomar las
decisiones.
Variables de decisión Incontrolables

Pertenecen a dos tipos:

Estados de la naturaleza: Se refiere a factores

ambientales relativamente pasivos pero muy
importantes que no están bajo el control del que
toma la decisión.

Acciones competitivas: Son acciones de la

competencia que obligan a adoptar alguna
estrategia a fin de neutralizarlas o vencerlas.
 Estados de Duda
Estado de duda: Son los distintos grados en los
cuales se manifiesta una duda con respecto a los
estados de la naturaleza y la probabilidad de que
ocurran:
Riesgo: Se conocen los posibles estados de la
naturaleza como sus respectivas probabilidades de
ocurrencia.
Incerteza: Se conocen los posibles eventos futuros
que pueden presentarse después de la decisión pero
no se conocen las probabilidades de ocurrencia.
Ignorancia: En este caso no se conoce la posibilidad
de ocurrencia de un evento ni sus probabilidades.
 Limitaciones de la Investigación de
Mercado

Funciones que no puede abordar la investigación

de mercado:

Toma de decisiones: En el informe se pueden

sugerir algunas alternativas pero la decisión
corresponde al usuario de la investigación.

Garantizar el éxito: La investigación reducirá el

nivel de duda, mejorando la probabilidad de
tomar una buena decisión.
Aplicación de la Investigación de
Mercado
Investigación de productos:

• Evaluación y desarrollo de nuevos

productos;
• Retroalimentación para aprendizaje y
adaptación de productos existentes;
• Evaluación de concepto;
• Evaluación de nombre de marca;
• Evaluación de empaque;
• Evaluación de posicionamiento.
Aplicación de la Investigación de
Mercado

Investigación de precios:

• Nivel de precio en el mercado;

• Precios de la competencia.
 Aplicación de la Investigación de
Mercado

Investigación de Distribución:
• Espacio en supermercados;
• Impacto servicio de compra desde el
hogar
• Investigación sobre sitios de ventas al
detal y su ubicación.
• Opinión de los distribuidores industriales
sobre proceso y tiempos de entrega.
 Aplicación de la Investigación de
Mercado

Investigación sobre la Promoción:

Efectividad de la campaña;

Impacto sobre segmento objetivo.

 Aplicación de la Investigación de
Mercado

Integración del Marketing Mix:

Desequilibrio de la mezcla;
Efectividad de la mezcla en segmento
objetivo.
 Métodos de Investigación

Investigación Exploratoria;

Investigación Concluyente;

Monitoreo del Desempeño.

Métodos de Investigación

Investigación Concluyente:

• Descriptiva;

• Causal.
Métodos de Investigación

Investigación Descriptiva:

De Muestra Representativa;

Diseño Longitudinal.
Métodos de Investigación

De Muestra Representativa:

• Individual;

• Multiple.
 Cuales Serian Los pasos en una Inv. De Mercado
Dinamica I

“Conformar grupos pequeños y asignar la elaboración

de una lista de pasos en una Investigación de Mercado, sugeridos por los
estudiantes para luego Analizarla y compararla con los pasos de nuestra presentación.”
 Pasos Claves en
una Investigación
de Mercado..

Definición Análisis de
del Problema La Situación

Solución
del
Problema

Interpretación
De los Datos
Obtención de los
Datos
 Como definir un Problema..?
Para definir el problema el investigador o Gerente de Marketing debe
conocer el mercado meta y las necesidades que su compañía está en
condiciones de satisfacer.
“Será preciso modificar la mezcla de mercadotecnia que usamos”..?
De qué manera..??
A veces no existe un problema como tal, pero es necesario encontrar y
evaluar nuevas oportunidades de mercado.
Otro punto importante en esta etapa, es centrarse en los problemas de
bajo nivel, es decir, en la sensibilidad del mercado ante un cambio en uno
de los elementos de la mezcla de marketing. La ideas es que el investigador
no pierda tiempo y dinero dedicándose al problema equivocado. La
definición del problema es básica en cualquier investigación.
Análisis de la
Situación

Disposición de la
FACTORES Información

Rodéese de
las Personas FACTORES
Claves

CLAVES
Cómo Conseguir los
Datos..? CLAVES

Qué tipos de Herramientas de

Búsqueda, localizan
información…
 Análisis de la Situación
De que información disponemos..?
Es un estudio formal de los datos del área problemática
disponible. Sirve para definir el problema y especificar la
información complementaria que se requiera.
Rodearse de la Gente mas Perspicaces..?
Entrevistar a personas y empleados bien informadas,
intermediarios eficientes que posean contactos con los
clientes, etc.
Análisis de la Situación ..?
Este punto hace referencia a la situación que ayuda a
instruir al investigador sobre el tema que se esta
investigando.
 Fuentes de los Datos

Datos Datos
Primarios Secundarios

Dentro de la Fuera de la
Observación Cuestionarios
Empresa Empresa

Archivos,
Internet,
Entrevistas a Intranet, Informes,
Bibliotecas,
Métodos grupos de interés, Sistemas de Inf.
Gobiernos,
Correo, teléfono, de Marketing,
Mecánicos y Entrevistas empleados,
Asoc. Profesionales,
Universidades,
personales personales, Ventas,
Orga. de
paneles datos de Costos
Investigación
 Conseguir los Datos..?
• Existen dos tipos de Datos
– Los Datos Primarios:
Primarios Trata de averiguar lo
que los consumidores piensan de algun tema
o como se comportaran en determinadas
circunstancias. Los dos métodos
fundamentales son: el Cuestionario y la
observación.
– Los Datos Secundarios:
Secundarios Es la información
ya obtenida o publicada, puede ser fuera o
dentro de la empresa.
Cuales Serian el significado de los DATOS
Dinamica II

Repartir un caso de investigación práctico, derivado del

material de apoyo Libro de Investigación de Mercado, a su
vez discutir en clase cual sería la herramienta de recolección
de datos más idónea para dicho caso en la próxima clase.
Datos Primarios: “La Observación..”
Este método se centra en un problema bien definido.
Permite observar y registrar lo que el visitante
realiza espontáneamente.

Otra manera de aplicar la observación como método

de recolección de Datos es grabar a las personas y
posteriormente sacar conclusiones.

Existen otros métodos de observación, en cuanto a

patrones de consumo, es decir, de dispositivos que
se colocan en TV de los hogares, con un debido
permiso de la familia, de manera de observar que
tipo de producto consumen más. Este sólo se activa
cuando se enciende el TV.
 Datos Primarios: “Cuestionarios”
Cuestionario Cualitativo: Este tipo de herramienta busca
respuestas profundas y abiertas, tienen un propósito oculto.

¿En que piensa cuando decide donde comprar sus

comestibles..???, aquí estamos tratando de obtener inf. Sobre: la
comodidad del establecimiento, el servicio ó la calidad de los productos
frescos.
Otra manera de aplicar los cuestionarios Cualitativos es a través: Solicitar
algún comentario, con la muestra de algún producto.
También están los Grupos de Interés, éste consiste en entrevistar a
un grupo de seis a diez personas en un ambiente informal de grupo.
Los Grupos de Interés persiguen a través de un entrevistador, la
interacción grupal para estimular el pensamiento y obtener reacciones
inmediatas.
Datos Primarios: “Cuestionarios Estruturados”

Cuestionarios Estructurados: Estos buscan

respuestas estructuradas susceptibles de sintetizar en
cifras como porcentajes, promedios u otras estadísticas.
Es utilizado para las investigaciones cuantitativas.

Los cuestionarios suelen ofrecer respuestas fijas a la

preguntas, de manera de simplificar el llenado. Otra
manera, es utilizar preguntas simples consistentes en
rellenar un numero…

Para concretar las preguntas a formular en los

cuestionarios, dependerá mucho de cómo se contactará
al entrevistado, es decir, por correo, por teléfono o
personalmente.
 Datos Primarios: “Cuestionarios
Estructurados”

Las
LasEncuestas
Encuestas Las
LasEncuestas
Encuestas
por
porCorreo
Correo por
porTeléfono
Teléfono
Comunes
Comunesyy Rápidas
Rápidasyy
Cómodas
Cómodas Eficaces
Eficaces

Las
LasEncuestas
Encuestas
Personales
Personales
Muy
MuyProfundas
Profundas
 Encuestas por Correo….
En este tipo de encuestas las preguntas deben ser muy simples y
fáciles de entender, en función de que el entrevistador no esta
presente..
Se pueden incluir datos a nivel personal y familiar, ya que pueden
ser anónimas.
Se caracterizan por ser económicas sin son respondidas por
muchas personas.
El índice de respuesta es bajo…
El índice de respuesta es bajo, muchas veces las respuestas tardan
mas de un mes en tenerlas todas.
 Encuestas por Teléfono….
Son un medio eficaz para conseguir respuestas rápidas a preguntas
simples.
Permiten profundizar y averiguar lo que realmente piensa en el encuestado.
Este tipo de encuesta se puede hacer por computadoras para agilizar mas
el tiempo de respuesta.
Son útiles para obtener datos no confidenciales, Ej: Salario..
Muchas veces la encuestado no contesta por temor a ser una broma..ni
sabe quien telefonea..
La idea de éstas encuestas es obtener información mas de tipo de
satisfacción, ya que esto le permite al encuestador servir al encuestado y
mejorar la calidad, ya sea, de servicio o producto. Esto es muy bien visto
por las personas en general.
 Encuestas Personales..
Permiten captar y mantener la atención del encuestado
Existe interacción con el entrevistado, lo que ayuda a explicar
las instrucciones complicadas del instrumento.
Se aplica mucho a los clientes empresariales.
Se aplica en las tiendas o centro comerciales, cuando se
desea disminuir los costos de localizar a los encuestados.
En algunos casos, el investigador debe tener cuidado de que
la participación activa con éste, no influya en sus respuestas.
Algunas veces los interrogatorios generan ciertas
limitaciones, para ello entonces es recomendable combinar
las encuestas personales con la observación.
Ejemplos de Datos Secundarios en Internet

Sitios de Búsqueda URL

AltaVista www.altavista.com
Excite www.excite.com
Yahoo www.yahoo.es
World Wide Web (Virtual www.w3.org/vl
Library)
Woogle www.google.com
Lycos www.lycos.com
Magellan www.mckinley.com
 Fuentes de Datos Secundarios para Obtener
investigaciones de Mercado en la Red
Organización
American Demographics/
Marketing Tools
American Marketing Association
BLS Consumer Expenditure Surveys
Strategic Mapping
U.S. Data
Bureau of Transportation
Statistics
Economic Researh Service,
Department of Agriculture
URL Descripción
www.marketingtools.com Ubica todo tipo de texto de American
Demographics y Marketing Tools.
www.ama.org Permite buscar en todas las
publicaciones de la AMA, empleando
palabras Claves.
www.stats.bls.gov/esxpr Suministra información acerca de los
od.htm hábitos de compra de los
consumidores, sobre: que gastan,
ingresos y crédito de los clientes.
www.stratmap.com Ofrece una selección amplia de
archivos geográficos, inlcluye datos
geográficos dentro de EEUU,
solamente.
www.usadata.com Suministra acceso a datos de estilo
de vida de los consumidores a nivel
local, regional y nacional.
www.bea.doc.gov Ofrece gran diversidad de
estadísticas económicas.
www.econ.ag.gov Amplia diversidad de estadísticas
agrícolas.
 Significado de
los Datos

Muestra Intervalos de
Representativa Interpretación Confianza
De los Datos

Validez e interpretación
de los Datos
Interpretación de los Datos
“Significado de los Datos”

Uso de Paquetes Estadísticos

Sistemas de apoyo a las decisiones

Uso de Tabulación
 Interpretación de los Datos
“Muestra Representativa”

¿Cómo obtener de una población la

muestra mas representativa ..?

Una forma de obtener la muestra es a

través del muestreo aleatorio, la idea es
que el muestreo sea aleatorio y no
fortuito, de manera que todos los
miembros de la población tengan la
misma probabilidad de ser incluidos en
la muestra.
La fidelidad con que una muestra
represente a la población total
influirá en los resultados.

En algunos casos las investigaciones

de mercado se basan en muestreos no aleatorios,
esto es común en los mercados industriales.
Interpretación de los Datos
“Intervalos de Confianza”
Las Estimaciones que se obtienen de una muestra,
aunque sean representativas, suelen ser distinta al
verdadero valor de la población total.
Cuando se emplea la interpretación de los Datos a
través de la selección aleatoria para obtener la
muestra, se recomienda utilizar varios métodos,
con el fin de calcular la exactitud del valor
muestral, el cual se puede realizar por medio de
los “Intervalos de Confianza”, esto quiere decir,
los intervalos a ambos lados de una estimación que
probablemente contiene el valor verdadero de la
poblacion. Cuanto más grande sea el tamaño de la
muestra, mayor será la exactitud de las
estimaciones hechas a partir de la muestra
aleatoria y las respuestas atípicas seran más
significativas.
 Interpretación de los Datos
“Validez e Interpretación de los Datos”

La validez se refiere al
grado en que los datos miden
lo que se proponen.
Es importante redactar bien
las preguntas en una
encuesta, de manera de,
lograr el objetivo y la validez
correcta de los datos, y
además, los gerentes o
administradores pagan por
resultados que sean
representativos y válidos.
Interpretación de los Datos
“Validez e Interpretación de los Datos”
La interpretación de los
datos es el análisis que
apoya a las conclusiones
extraídas. Algunas veces
sucede que los cálculos
están correctos y los
procedimientos estadísticos
son los exactos, pero
interpretan mal los datos,
porque no entienden bien el
problema administrativo. El
gerente de marketing habrá
de decidir si todos los
resultados corroboran la
interpretación y se
relacionan con el problema.
 Resolución del Problema
La idea en este paso dentro de una
investigación es suministrar información
para tomar decisiones claves.
El gerente de marketing deberá poder aplicar
los resultados en la planeación estratégica de
marketing, ya sea para la elección de un
mercado meta o la mezcla de las cuatro Ps.

Inte
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de M
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ves in e
tiga g y
dor
…
 Diseño de la Muestra

Población:

Total de
elementos que
comparten un
conjunto de
características
comunes.
 Diseño de la Muestra

Censo:

Investigación que
comprende todos
los elementos
individuales que
posee una
población.
 Diseño de la Muestra

Muestra:

Parte de la población,
que se selecciona, se
mide, se observa,
con el objetivo de
sacar algunas
conclusiones sobre
la población.
 Diseño de Muestra

Exactitud o Precisión:

Aproximación más cercana del

valor de una variable arrojado por
una muestra, al verdadero valor de
la población.
 Diseño de Muestra

Confianza:

Grado de certidumbre que se tiene

sobre la exactitud de la estimación
de una variable arrojada por una
muestra.
 Diseño de Muestra

Medidas de tendencia central:

Moda;

Mediana;

Media.
 Diseño de Muestra

Medidas de Dispersión:

• Desviación Standard;

• Varianza.
 Ventajas del Muestreo frente a un
Censo

Menos costoso y si se realiza bien más

preciso que un censo;
Se pueden contratar mejores especialistas a pesar
de su costo;
Más rápido de realizar;
La mejor opción en caso de requerirse
procesos destructivos.
 Tipos de Muestreo
Probabilístico

No Probabilistico.
 Tipos de Muestreo

• Probabilístico:
Aleatorio; Simple; Sistemático;
Estratificado; Conglomerado; Polietápico.

• No Probabilístico:
Por conveniencia; Con fines especiales;
De Juicio; Por cuotas; Bola de Nieve.
 Determinación del tamaño de la
Muestra
Consideraciones:

• Se estará frente a una población considerada

infinita cuando el tamaño de la muestra sea
menor del 5% de la población.

• Se estimará la media de la población cuando

la variable a medir esté expresada en escala de
intervalo o razón, y se estimará la proporción
de la población cuando la variable a medir esté
expresada en escala nominal u ordinal
 Tamaño de la Muestra para estimar
media (Población Infinita)

n = Z² ²
E²
nTamaño de la muestra Z = Nº unidades desviación
standard

 = Desv. Standard de la población E = Error Muestral

 Tamaño de la Muestra para estimar
Proporción (Población Infinita)

n = Z² PQ
E²
nTamaño de la muestra Z = Nº unidades desviación
standard

PQ = Proporción población X Complemento

E = Error Muestral
Tamaño de la Muestra para estimar
Media o Proporción (Población Finita)

n = n
1 + n
N
nTamaño de la muestra para estimar la media o proporción de una
población considerandola infinita..

n = Tamaño necesario de la muestra.

N = Tamaño población.
Prueba de Hipótesis

Consiste en la
verificación de una
afirmación (Hipotesis)
por medio de
herramientas
estadísticas, a fin de
certificar su validez.
 Prueba de hipótesis univariada de
una media o promedio

Se emplea la distribución Z
(Normal) y se utiliza para
comprobar una hipótesis con
tamaño muestral mayor o igual a 30.
 Prueba de hipótesis univariada de
una media o promedio
Un gerente maneja la hipótesis que sus clientes opinan
que el servicio prestado no es malo pero tampoco bueno.
Para comprobar solicita a un investigador que realice un
muestreo. A través de una entrevista personal se
comunica con 300 clientes solicitándoles que seleccionen
en una escala del 1 al 5 (muy malo – malo – regular –
bueno – muy bueno) lo que opinan del servicio.
Los resultados arrojan que el promedio o media en la
escala de 5 fue 4,25 y la desviación standard 1,5.
El investigador considerará un nivel de confianza de 95 %,
lo cual corresponde a una Z = 1,96 (Tabla de la curva
normal).
 Prueba de hipótesis univariada
de una media o promedio

Paso 1: hipotesis del gerente se expresa como = 3

Paso 2: Calcular limite inferior;
Lim i = S ; 3 – 1,96 1,5 = 2,83
n 300

Paso 3: Calcular límite superior;

Lim i = S ; 3 + 1,96 1,5 = 3.169
n 300
Paso 3: Al estar la media 4,25 fuera del rango determinado se
rechaza la hipotesis.
 Prueba de hipótesis univariada
de una media o promedio

Se emplea la distribución t (t – student) y se

utiliza para comprobar una hipótesis con
tamaño muestral menor a 30.

Se procede igual que en el caso del uso de la

normal, solo que se utilizará la tabla de la
distribución t – stundent.
 Presentación de resultados

Un paso fundamental en la investigación de

mercado es la presentación de los resultados de
la investigación.

“Lo que no se escribe y no se

comunica, no existe.”
 Presentación de resultados

Para la presentación de los resultados se

procederá a realizar un informe escrito.
El mismo se compondrá de:
 Portada;
 Carta de comunicación;
 Carta de autorización;
 Indice;
 Resumen;
 Texto;
 Apendice.
 Presentación Oral

En algunas ocasiones se
deberá exponer al
solicitante de la
investigación, los resultados
de la misma, por medio de
una exposición oral.
 Ayudas Gráficas y Visuales
Se podrá recurrir a gráficos y tablas para la
presentación de los resultados de la investigación,
tanto para el informe escrito, como para apoyar una
presentación oral.
90
80
70
60
50
Eficiencia
40
ficacia
30
Efectividad
20
10
0
1er 2do 3er 4to
trim. trim. trim. trim.
 Conclusiones

Si podemos resumir en una frase la importancia

de la investigación de mercado, podríamos decir
lo siguiente:
“El que no sabe donde está
no necesita una brújula
Tampoco la necesita
el que no sabe para donde vá”
(D.M.)
Muchas Gracias...!