UNSA

MAESTRIA EN CIENCIAS
ADMINISTRACIÓN MBA

GERENCIA DE PROYECTOS
INVESTIGACION DE MERCADOS

FACILITADOR - DOCENTE:
Mg. RENZO CANEVARO CHAVEZ

AREQUIPA - SETIEMBRE 2020

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 UNIDAD I

DEFINICION Y ALCANCE
DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
PLANEACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN

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 QUÉ ES LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ?

 
Definición:

Es el proceso que comprende las acciones de identificación,

recopilación, análisis y difusión de información con el
propósito de mejorar la toma de decisiones de marketing.

Su implementación se produce, básicamente, por dos

razones:

1.- para resolver problemas: por ejemplo: determinar el

potencial de un mercado; y/o

2.- para identificar problemas: por ejemplo: para conocer

por qué un producto no tiene el consumo esperado. 
 QUÉ ES LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ?

Por qué  es importante:

En general se puede decir que hay dos razones u objetivos

para implementar una investigación de mercados:

1.- Generar la información para tener mayor éxito con el

marketing de un producto o servicio; y

2.- Generar las alertas del caso para evitar el fracaso al

mercadearlo.

Las dos se podrían resumir en una: reducir la incertidumbre

para la toma de decisiones.
 QUÉ ES LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ?

 
Cuáles son sus beneficios:

La promesa básica de la investigación de mercados radica en

que permite conocer quién es el cliente, lo que quiere*,
cómo, dónde, cuándo y por qué lo quiere. También permite
establecer la posición propia y la de los competidores en el
mercado.
 QUÉ ES LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ?

 
Cuáles son sus beneficios:

Los principales beneficios son:

 Permite adaptar mejor los productos a las condiciones de

la demanda.
 Hace, por una parte, más eficaz el sistema de ventas y el
rendimiento de los vendedores y, por otra, reduce el
coste de las ventas.
 Impulsa a los directivos a la reevaluación de los objetivos
previstos.
 Estimula al personal al saber que su empresa tiene un
conocimiento completo de su situación en el mercado y
que se dirige hacia unos objetivos bien seleccionados.
 QUÉ ES LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ?

Tipos de  Investigación de Mercados:

La investigación de antecedentes: es la que ocurre a los

denominados datos secundarios que consisten en
informaciones y estadísticas que existen en algún sitio
(cámaras, empresas, bases de datos, etc.) y que pueden ser
utilizadas para tomar conocimiento del fenómeno comercial
en cuestión
 QUÉ ES LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ?

Tipos de  Investigación de Mercados:

La investigación cuantitativa: apunta obtención de datos

primarios recurriendo a la realización de encuestas a los
involucrados en el proceso comercial.

Tanto su costo como su utilidad son mucho mayores que en

el método anterior. Se recurre a procedimientos estadísticos
para obtener muestras respectivos de lo que se va a
investigar de modo de lograr que los resultados tengan una
razonable validez.
 QUÉ ES LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ?

Tipos de  Investigación de Mercados:

La investigación cualitativa: profundiza mas cada encuesta,

con vistas a obtener información mas precisa y detallada,
aunque abarcando una mucho menor cantidad de casos.
 QUÉ ES LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ?

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Tipos de  Investigación de Mercados:

La investigación motivacional: consiste en sesiones de

grupos reducidos de personas que son conducidas por un
psicólogo especializado en indagaciones de tipo comercial.
 ENTENDIENDO EL MARKETING

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Qué es  el marketing?:

Disciplina compuesta por un conjunto de estrategias y
métodos que se elaboran en torno a la promoción y venta
de un producto o servicio.

Objetivos del marketing

•Aumentar el consumo de un producto o servicio.
•Ampliar la visibilidad de un producto o servicio.
•Satisfacer las necesidades del consumidor.
•Educar al mercado.
•Crear y fortalecer una relación con el consumidor.
 ENTENDIENDO EL MARKETING

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Qué es  la gerencia de mercadeo?:

Analizar el comportamiento de la demanda de los diferentes
productos que vende y/o servicios que presta la empresa.

Tiene como finalidad investigar:

•La apertura de nuevos mercados, precios, calidad y
servicios que presta la competencia.

•Mantener clientes y atraer a los consumidores cautivos.

Calidad del producto: el consumidor según su clase social,

según la cultura, tienen un concepto diferente en cuanto a
calidad.
 ENTENDIENDO EL MARKETING

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  de un director de marketing?:
Funciones
1. Diseño y supervisión del Plan de Marketing.
2. Controlar los presupuestos del departamento de
Marketing.
3. Desarrollar un seguimiento sobre las acciones a ejecutar.
4. Gestionar la relación con los clientes.
5. Coordinar al equipo de trabajo.
 EL CONCEPTO DE ESTRATEGIA EMPRESARIAL

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¿Cómo  se define la estrategia empresarial?

La estrategia empresarial es la manera en que una

organización define cómo creará valor. Se trata del qué
hacer y cómo hacerlo. Define los objetivos de la empresa y
las acciones y recursos a emplear para cumplir con dichos
objetivos.

Una estrategia empresarial se basa considerando el análisis

de las siguientes variables:

Estrategia: integra las metas y políticas y establece la

secuencia coherente de las acciones a realizar.

Meta: cuantifica lo que se va a lograr y cuando.

Metas estratégicas: aquellas que afectan a la dirección

general y a la viabilidad de la entidad.
 EL CONCEPTO DE ESTRATEGIA EMPRESARIAL

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  son reglas o guías que expresan los límites dentro

Políticas:
de los que debe ocurrir la acción.

Políticas estratégicas: aquellas que guían a la dirección

general y la posición de la entidad.

Programas: especifican la secuencia de las acciones

necesarias para alcanzar los principales objetivos.

Decisión estratégica: toma de desiciones hacia los cambios

predecibles y no predecibles.
 ELEMENTOS ESENCIALES DE LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL

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 ELEMENTOS ESENCIALES DE LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL

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• Misión: La misión de una empresa es su razón de ser y es

 
independiente del tiempo.

• Visión: La visión se enfoca en el futuro y describe lo que la

empresa quiere ser y lograr. Su definición debe contemplar
la misión de la organización.

• Valores: Los valores señalan las prioridades de la empresa

y su cultura.

Estrategia: El primer paso en el desarrollo de la estrategia

es definirla en términos generales, es decir, que explique de
qué manera la empresa va a lograr una ventaja competitiva
en el mercado.
 ELEMENTOS ESENCIALES DE LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL

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TRES maneras de lograr ventaja competitiva:

 
1. Liderazgo en costos: bajo costo / bajo precio con mayor
utilidad en el precio / mayor rotación del producto.

2. Diferenciación: ofrezca algo adicional que su

competencia no tenga y que capte más clientes versus
precio.

3. Enfoque de negocio: vender una sola línea de

productos? Diversificar? En qué segmento del
mercado? En que área geográfica?
 LA PLANEACIÓN ESTRATEGIA CORPORATIVA

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 El proceso de Planeación Estratégica

 ANÁLISIS DE LOS PROCESOS INTERNOS Y EXTERNOS

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El proceso de planificación estratégica de marketing la

 
constituye el análisis de situación. Para ello, se realizará un
estudio riguroso de la situación externa de la empresa
como de la situación interna.
 ANÁLISIS DE LOS PROCESOS INTERNOS Y EXTERNOS

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El entorno de marketing de la empresa estaría configurado

 
por dos componentes principales:

El macroentorno: se concentran en factores físicos,

demográficos, económicos, tecnológicos, socioculturales y
político legales. y

El microentorno: incide en la relación entre empresa y

clientes: los proveedores, los competidores, los
intermediarios y los consumidores.
 ANÁLISIS DE LOS PROCESOS INTERNOS Y EXTERNOS

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El análisis del mercado debe realizarse desde dos

 
perspectivas: el mercado como conjunto de individuos y el
mercado como volumen de ventas.

Análisis del consumidor por segmentos: necesidades,

motivaciones y frenos, preferencias, percepciones, hábitos,
comportamiento de compra y de consumo.

Análisis del mercado por segmentos: volumen (en soles y

unidades), crecimiento, tamaño, evolución, tendencias y
posicionamiento.
 ANÁLISIS DE LOS PROCESOS INTERNOS Y EXTERNOS

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Por último, deberá realizarse un estudio de los principales

 
competidores de la empresa.

Los aspectos que deben recogerse en dicho análisis son los

siguientes:

1. Antecedentes de la empresa competidora: historial de

la empresa, portafolio de productos.

2. Los productos de la competencia: historia, desarrollo y

características del producto, ciclo de vida.
 ANÁLISIS DE LOS PROCESOS INTERNOS Y EXTERNOS

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4. Precios de la competencia: condiciones de ventas a

 
mayoristas y minoristas.

5. Organización de ventas: cobertura, volumen y

distribución de la fuerza de ventas, organigrama vtas.

6. Distribución comercial: participación por canales,

volumen de venta por canales, frecuencia de compras.

7. Actividades publicitarias y promoción: historial del

soporte publicitario, análisis de contenidos de
comunicación.
 ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

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Qué es  la competencia?

La competencia son las empresas que venden productos
similares o sustitutos a los que una empresa produce o
vende en el mismo mercado.

La competencia directa: cuando se trata de empresas que

producen o venden productos similares a los de uno, o..

La competencia indirecta: cuando se trata de empresas que

producen o venden productos sustitutos a los de uno
Ejemplo, una empresa que produce mermelada sería la
competencia indirecta de una que produce mantequilla).
 QUÉ ES EL ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

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Qué es  el análisis de la competencia?

Es el análisis de los recursos, capacidades, estrategias,

ventajas competitivas, fortalezas, debilidades y demás
características de los actuales y potenciales competidores de
una empresa.

Se realiza con el fin de poder, en base a dicho análisis, tomar

decisiones o formular estrategias que permitan competir
con ellos de la mejor manera posible.
 QUÉ ES EL ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

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Qué es  el análisis de la competencia?

No solo nos permite estar prevenidos ante las nuevas

acciones o estrategias de nuestros competidores, sino
también aprovechar sus falencias o debilidades, bloquear o
hacer frente a sus virtudes o fortalezas, y tomar como
referencia sus productos o las estrategias que mejores
resultados les estén dando.
 QUÉ ES EL ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

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Por ejemplo:
Al analizar la competencia podríamos descubrir que una de
las debilidades de uno de nuestros competidores es su
incapacidad para mantener precios bajos y su mala
atención al cliente y, como consecuencia de ello, tomar la
decisión de reducir nuestros precios y dar prioridad a la
atención al cliente con el fin de ganarles mercado.
 CÓMO HACER EL ANÁLISIS LA COMPETENCIA

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1. Determinar la necesidad del análisis
 Conocer las falencias de nuestros competidores con el
fin de poder superarlos.

 Hallar la razón por la cual, los consumidores los

prefieren a ellos antes que a nosotros y saber en qué
aspectos deberíamos mejorar.

 Conocer sus productos o principales estrategias con el

fin de tomarlos como referencia o encontrar ideas para
desarrollar o formular los nuestros.
 CÓMO HACER EL ANÁLISIS LA COMPETENCIA

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2. Determinar la información a recolectar
Conocer mejor a nuestros futuros competidores, la
información a recolectar podría estar conformada por:

 El número de competidores que vamos a tener.

 Los líderes o principales.
 Su ubicación.
 Sus mercados.
 Sus volúmenes de ventas.
 Su participación en el mercado.
 Su experiencia en el mercado.
 Los materiales o insumos que utilizan.
 Sus productos.
 Sus precios.
 Sus procesos.
 Sus recursos.
 CÓMO HACER EL ANÁLISIS LA COMPETENCIA

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2. Determinar la información a recolectar

 Su capacidad de producción o de abastecimiento.

 Los medios publicitarios que utilizan.
 Sus canales o puntos de venta.
 Sus ventajas competitivas.
 Sus principales estrategias.
 Sus fortalezas y debilidades.

Siendo más específicos, Ejemplo: encontrar ideas para

nuestras estrategias publicitarias, la información a recolectar
de nuestros competidores sería:

 Los medios publicitarios que utilizan.

 Las características del producto que más destacan
en sus mensajes publicitarios.
 Los mensajes publicitarios que mejores resultados
les están dando.
 Su presupuesto publicitario.
 CÓMO HACER EL ANÁLISIS LA COMPETENCIA

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3. Recolectar la información

Lo usual es utilizar la técnica de la observación, ejemplo:

dependiendo del tipo de información que queramos
recolectar:

 Visitar sus locales y tomar nota de sus productos o

servicios, sus procesos, su decoración, el desempeño de
su personal, la atención que brindan a sus clientes, etc.
 Visitar los mercados en donde se vendan sus productos o
servicios, y observar: la reacción del público ante estos,
los productos o servicios más solicitados, sus precios,
etc.
 Adquirir sus productos o probar sus servicios para poder
analizarlos directamente.
 CÓMO HACER EL ANÁLISIS LA COMPETENCIA

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3. Recolectar la información

Otra forma es realizar pequeñas entrevistas o

o encuestas informales a sus actuales o antiguos
trabajadores, proveedores o clientes; ejemplo: entrevistas o
encuestas en donde preguntemos:

 ¿cuáles consideran que son sus principales fortalezas y

debilidades? (a sus ex trabajadores o proveedores).

 ¿qué es lo que más valoran de ellos?, ¿por qué los

prefieren a ellos antes que a los demás?, o ¿qué
palabras asocian o se les viene a la mente cada vez que
escuchan su nombre o marca? (a sus clientes).
 CÓMO HACER EL ANÁLISIS LA COMPETENCIA

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3. Recolectar la información

Y otra forma efectiva y sencilla es buscar en Internet; por

ejemplo:

 Revisando la información publicada en sus páginas

web.

 Revisando su participación en redes sociales,

especialmente en sus páginas de Facebook.

 Leyendo los comentarios que los consumidores

hagan sobre ellos o sobre sus productos.
 CÓMO HACER EL ANÁLISIS LA COMPETENCIA

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  la información
4. Analizar

Lo recomendable es elaborar un cuadro con nuestros

principales competidores y la valoración de los factores que
consideremos más importantes para nuestro análisis:
 CÓMO HACER EL ANÁLISIS LA COMPETENCIA

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Principales Principales Principales

fortalezas debilidades estrategias

Falta de capacidad
Competidor Buena calidad del Activa participación
para mantener
A producto en redes sociales
precios bajos

Competidor Variedad de Mala atención al

Precios bajos
B diseños cliente

Competidor Poca calidad de sus Especialización en

Buena ubicación
C insumos un tipo de producto
 CÓMO HACER EL ANÁLISIS LA COMPETENCIA

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5. Tomar  decisiones y formular estrategias

Veamos algunos ejemplos:

 Si descubrimos que no pueden mantener sus precios

bajos debido a sus altos costos de operación, podríamos
tomar la decisión de reducir nuestros precios con el fin
de bloquearlos y ganarles mercado.

 Si uno de sus puntos débiles es la poca calidad de sus

insumos y el pobre diseño de sus productos, podríamos
tomar la decisión de mejorar la calidad de nuestros
insumos y enfocarnos en el diseño de nuestros
productos con el fin de darles un mayor valor que el de
los suyos.
 CÓMO HACER EL ANÁLISIS LA COMPETENCIA

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5. Tomar  decisiones y formular estrategias

 Si descubrimos que en un mercado no les está yendo

bien y no sabemos exactamente la causa de ello, tomar
la decisión de evitarlo.

 Si descubrimos que una de sus estrategias publicitarias

les está dando buenos resultados, podríamos tomar
como referencia dicha estrategia y adaptarla a nuestro
negocio.
 FUENTES DE VENTAJA COMPETITIVA

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  ventaja competitiva?
Qué es una

Una empresa posee una ventaja competitiva cuando tiene

una ventaja única y sostenible respecto a sus competidores,
y dicha ventaja le permite obtener mejores resultados y, por
tanto, tener una posición competitiva superior en el
mercado.

Existen multitud de fuentes para generar este tipo de

ventajas, ejemplo: la ubicación de nuestra empresa, la
calidad, innovaciones en los productos que fabricamos, el
servicio que ofrecemos o menores costes de producción
entre otras.
 FUENTES DE VENTAJA COMPETITIVA

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Aspectos  clave:

Las empresas pueden tener ciertas ventajas sobre otras

compañías, pero para que realmente una ventaja sea
considerada como ventaja competitiva, deberá cumplir con
los siguientes requisitos:

Resultados
Para saber que realmente estamos delante de una verdadera
ventaja competitiva, es necesario que ésta le permita
obtener a la empresa mejores resultados (ventas,
rentabilidad, clientes…) que sus competidores.
 FUENTES DE VENTAJA COMPETITIVA

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Sostenible
Es de suma importancia que sea sostenible, es decir, que
pueda mantenerse durante cierto tiempo. Para que esto
suceda, nuestra ventaja tiene que estar construida bajo un
verdadero punto fuerte de la empresa, y no sobre alguna
circunstancia puntual.
 FUENTES DE VENTAJA COMPETITIVA

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Difícil de  imitar

Si nuestra ventaja es fácilmente imitable por nuestra
competencia, serán copiadas a corto plazo y dejaremos de
poseer una ventaja sobre ellos.

Los mercados no son estáticos, están en continuo proceso de

transformación y cambio. Por ello:

Hemos de estar siempre en búsqueda de nuevas ventajas,

para evitar que nuestros competidores nos superen, y
perdamos nuestra posición competitiva. Es un proceso que
debe tener continuidad en el tiempo y nunca debe
detenerse.