CÓMO ESCOGER EL

TIPO CORRECTO DE
PREGUNTA
POPE JEFFREY INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
TIPO DE PREGUNTA CORRECTA
Como investigador estamos tratando de aprender algo del
encuestado a través de una serie de preguntas. La redacción
exacta de las preguntas y la secuencia de las mismas puede ser
cruciales para la consecución del éxito.
En realidad , eso es lo que significa redactar un cuestionario:
Poner las preguntas correctas en el orden correcto. No estamos
limitados a un número determinado de preguntas , pero si es
posible obtener casi cualquier cosa con solamente 20 preguntas
sencillas, es probable que muchos de los cuestionarios de
investigación de mercados sean más extensos y más
complicados de lo que necesitan ser. O quizás estemos
tratando de averiguar demasiadas cosas a la vez.
TIPO DE PREGUNTA CORRECTA
Casi siempre, el cuestionario elaborado por alguien sin
experiencia se delata en que las preguntas no encajan en
forma exacta. No son las más adecuadas para obtener la
información que se busca. Aquí es cuando conviene tener
un conocimientos de todos los tipos disponibles de
preguntas. Mientras más alternativas tendrá, mayores son
las probabilidades de seleccionar la mejor pregunta.
TIPO DE PREGUNTA CORRECTA
En realidad, hay solo dos tipos de preguntas: abiertas y
cerradas.
↖ Que el encuestado responda con sus propias palabras
(abiertas)
↖Que el encuestado seleccione una respuesta con
palabras suministradas por usted (cerradas).
Obviamente hay variaciones sobre los dos tipos
básicos.
TIPO DE PREGUNTA CORRECTA
1. Preguntas abiertas
a. Preguntas abiertas básicas
b. Preguntas de seguimiento
- De profundización
- De Clarificación
2. Preguntas Cerradas
a. Preguntas de respuesta múltiples
- Dicotómicas
- Respuestas múltiples
b. Escalas
- Unipolar
- Bipolar
- Hedonista
- De intención de compra
- Acuerdo/ desacuerdo
PREGUNTAS ABIERTAS
Preguntas abiertas básicas
Ejemplos:
↖ “¿Qué le gusto mas de ese producto?”
↖ “¿Por qué dice eso?”
USOS:
- Recoger información con un mínimo de indicaciones para el
encuestado.
- Es útil cuando la gama de posibles respuestas es muy
amplia y no puede ser sugerida con una pregunta cerrada.
Obtiene las propias palabras del encuestado.
PREGUNTAS ABIERTAS BÁSICA
PUNTOS PARA RECORDAR:
- Muy costosas de preguntar, codificar, tabular y analizar.
En general deben ser usadas con moderación, sólo
cuando sirven para un propósito específico.
- Asegúrese de que en las preguntas se concluyan
instrucciones escritas para el entrevistador, a fin de
“profundizar” y “clarificar” las respuestas.
- Los entrevistadores deben registrar las respuestas en
forma absolutamente textual.
- Los resultados dependen mucho de la calidad de las
entrevistas y de la codificación.
 PREGUNTAS PROFUNDIZACIÓN
Preguntas de profundización:
Ejemplos:
↖ “¿Qué más?”
↖ “¿Qué otras cosas?”
↖ “¿Qué más le gustó del producto?”
USOS:
- Es una técnica estándar para obtener una respuesta amplia y completa
a una pregunta abierta. (las preguntas “de clarificación” constituyen otro
tipo, que sirve para el mismo propósito.)
- Deber ser utilizadas por los entrevistadores en forma rutinaria, como
preguntas de seguimiento a preguntas abiertas, hasta que el encuestado
no tenga más que añadir.
PREGUNTAS DE PROFUNDIZACIÓN
PUNTOS PARA RECORDAR:
- No deben sugerir respuestas en forma alguna
- Nunca pregunte sobre temas que el encuestado no haya
tocado con anterioridad. Por ejemplo, no trate de
profundizar con:
“¿Qué pensó usted sobre la textura?” si el encuestado no
ha mencionado la textura.
 PREGUNTAS CLARIFICACIÓN
Preguntas de clarificación:
Ejemplos:
↖ “¿En qué sentido era demasiado aceitoso?”
↖ “¿Qué quiere decir exactamente cuando afirma que la botella era
difícil de manejar?”
↖ “¿Puede explicar qué quiere decir con eso?”
USOS:
- Esta es una técnica estándar para obtener explicación más clara
de una respuesta a una pregunta abierta (Las preguntas “de
profundización” constituyen otro tipo, que sirve para el mismo
propósito)
PREGUNTAS DE CLARIFICACIÓN
- Deben ser utilizadas en forma rutinaria por los entrevistadores
como seguimiento para cualquier término vago o general utilizado
por el encuestado.
PUNTOS PARA RECORDAR:
- No deben sugerir respuestas en forma alguna
- Nunca sugiera una respuesta o dirección al encuestado cuando
esté tratando de clarificar.
CORRECTO: “¿Qué aspecto no le gusto del color?”
INCORRECTO: “¿El color era demasiado oscuro?”
- Es útil proporcionar una lista de las palabras claras que deben ser
clarificadas.
PREGUNTAS DICÓTOMAS CERRADAS
Preguntas dicótomas cerradas
Ejemplos:
↖ En su hogar, “¿es usted quien se encarga de la mayoria de las
compras en el supermercado?”
SI ( ) NO ( )
↖ “¿Ha comido usted alguna vez el cereal de marca Cheerios?”
SI ( ) NO ( )
USOS:
- Es uno de los tipos más básicos de preguntas
- Muchos tipos de información se subdividen en forma natural
en dos categorías.
PREGUNTAS DICÓTOMAS CERRADAS
- Fácil de preguntar, contestar (usualmente) y tabular.
PUNTOS PARA RECORDAR:
- Asegúrese de que la pregunta, en realidad, tiene solo dos
respuestas, a menudo, “no sé” y/o “ambos” son también
respuestas legitimas.
- Si hay más de dos posibles respuesta, considere incluirlas
en la pregunta si esto facilita que el encuestado conteste.
Al menos, elabore una lista de esas otras preguntas en el
cuestionario para que el entrevistador las use en su
registro, e incluya la instrucción “No leer” al lado de esas
respuestas.
 PREGUNTAS CERRADAS /RESPUESTA MULTIPLES

Preguntas dicótomas cerradas

Ejemplos:
↖ “¿Cuáles de las siguientes marcas de mezclas de pastel ha
comparado usted durante los últimos 12 meses?”
BETTY CROCKER ( )
DUNCAN HINES ( )
PILLSBURY ( )

↖ “¿Resultó el producto, mejor de lo que usted esperaba, no tan bueno,

 PREGUNTAS CERRADAS/RESPUESTAS MÚLTIPLES
USOS:
- En general, deben ser usadas en vez de preguntas abiertas, siempre
que las respuestas puedan ser determinadas con anticipación.
- Más fáciles de preguntar y tabular; menos caras que las preguntas
abiertas
PUNTOS PARA RECORDAR:
- Asegúrese de que es una pregunta creada. Debes ser capaz de
prever y hacer una lista de todas las posibles respuestas
- Nunca haga una lista previa de categorías de respuestas a una
pregunta abierta y nunca pida al entrevistador que “codifique” las
respuestas en las categorías correctas. Los entrevistadores están
entrenados para anotar las respuestas textualmente, no para
codificar.
 ESCALAS UNIPOLARES
Escalas unipolares
Ejemplo:
↖ “¿Qué expresión describe mejor el color de la papa frita a la francesa?”
El color de la papa frita era:
EXCELENTE ( )
MUY BUENO ( )
MÁS O MENOS ( )
MALO ( )
MUY MALO ( )
EXTREMADAMENTE MALO ( )
 ESCALAS UNIPOLARES
USOS:
- Es lo mejor para medir atributos de productos, siempre que no haya un
extremo opuesto igualmente deseable o no deseable. (Cuando hay
extremos opuestos iguales , utilice una escala bipolar).
- Se pueden asignar valores numéricos a cada punto y se pueden efectuar
procesamientos estadísticos rutinarios . (Esto es imposible , si los datos no
aparecen en escalas como los de las preguntas abiertas).
PUNTOS PARA RECORDAR:
- Trate de incluir otro producto como patrón o punto de referencia para
interpretar los resultados.
- Puede ser más difícil de interpretar que una escala bipolar, En el ejemplo
anterior, “bastante interesante”, ¿ es bueno o malo? Es difícil establecer la
diferencia sin utilizar otro producto para hacer la comparación.
 ESCALAS BIPOLARES
Escalas bipolares
Ejemplo:
↖ “¿Cuál de las siguientes expresiones describe mejor el color del
tocino?”
El color del tocino era:
DEMASIADO OSCURO ( )
ALGO OSCURO ( )
APENAS BIEN ( )
ALGO CLARO ( )
DEMASIADO CLARO ( )
 ESCALAS BIPOLARES
USOS:
- Es usualmente la mejor forma de evaluar atributos en
pruebas de productos porque de una dirección general
en cuanto a mejoras.
- Fácil y eficiente para preguntar, responder y tabular.
PUNTOS PARA RECORDAR:
- Requiere a menudo de un producto competitivo como
patrón de comparación con los productos que se están
probando.
- Usualmente mejor para comprar productos alternos que
para proporcionar medidas absolutas.
 ESCALAS HEDONITAS
Escalas hedonista
Ejemplo:
↖ Considerando todo sobre este producto, "Cuál de las expresiones describe mejor
cuanto le gusta o le disgusta este producto como un todo?”
ME GUSTA EN EXTREMO ( )
ME GUSTA DEMASIADO ( )
ME GUSTA MUCHO ( )
ME GUSTA BASTANTE ( )
ME GUSTA MODERADAMENTE ( )
ME GUSTA POCO ( )
NO ME GUSTA NI ME DISGUSTA ( )
ME DISGUSTA MODERADAMENTE ( )
ME DISGUSTA INTENSAMENTE ( )
 ESCALAS HEDONISTA
USOS:
- Buena forma de medir la “preferencia” global por un producto –
especialmente sus atributos físicos.
- Seis puntos positivos usualmente proporcionan sensibilidad respecto
de las diferencias, aun entre productos similares.
PUNTOS PARA RECORDAR:
- No necesariamente reflejan intención de compra. Por ejemplo, un
producto de primera puede tener un puntaje hedonista alto, pero
debido a su precio, genera una baja intención de compra.
- En productos alimenticios, las escalas hedonistas y de gusto global
usualmente son reflejos la una de la otra.
 ESCALAS DE INTENCIÓN DE COMPRA
Escalas de intención de compra
Ejemplo:
↖ "Cuál de estas expresiones describe mejor qué tan interesado estaría usted
en comprar este producto?”

DEFINITIVAMENTE LO COMPRARIA ( )
PROBABLEMENTE LO COMPRARIA ( )
PODRIA COMPRARLO O NO COMPRARLO ( )
PROBABLEMENTE NO LO COMPRARIA ( )
DEFINITIVAMENTE NO LO COMPRARIA ( )
 ESCALAS INTENCIÓN DE COMPRA
USOS:
- Como las ventas son usualmente la medida final del éxito de un producto,
este tipo de preguntas es el que mas se acerca a la evaluación del
potencial de ventas en un contexto de encuesta.
PUNTOS PARA RECORDAR:
- Los encuestados necesitan que se les proporcione suficiente
información (precio, color, tamaña y datos similares) sobre un
producto, para poder formarse una opinión inteligente acerca de su
comprarlo o no.
- No refleja ventas en forma perfecta. Hay que descontar algo las
respuestas: no todos los encuestados que dicen “definitivamente lo
compraría”, en realidad lo harán.
 ESCALAS DE ACUERDO / DESACUERDO
Escalas de acuerdo /desacuerdo
Ejemplo:
↖ Para cada proposición, por favor indicar si usted
ESTA MUY DE ACURDO ( )
ESTA ALGO DE ACUERDO ( )
ESTA APENAS DE ACUERDO ( )
NO ESTA DE ACUERDO NI EN DESACUERDO ( )
ESTA APENAS EN DESACUERDO ( )
↖ ESTA ALGO EN DESACUERDO ( )
↖ ESTA FUERTEMENTE EN DESACUERDO ( )
ESCALAS ACUERDO / DESACUERDO
USOS:
- Es una forma común de medir actitudes; obtener el grado de
acuerdo o desacuerdo con una serie de expresiones.
PUNTOS PARA RECORDAR:
- La interpretación puede ser difícil. Por ejemplo, un
desacuerdo con una expresión negativa no
necesariamente significa un acuerdo con la expresión
positiva opuesta.
- Las respuestas que aparecen en la lista pueden no reflejar
con precisión las contestaciones de los encuestados.
- La redacción de las expresiones es critica.
 PREGUNTAS SOBRE PREFERENCIAS

Preguntas sobre preferencias

Ejemplo:
↖ “Un conjunto, ¿Cuál de los dos productos que usted usa es
de su preferencia, Producto 72 o producto 74 – o le gustan
los dos en forma igual?.
↖ “¿Qué sabor prefiere usted menta o regular – o le gustan
ambos igualmente?”
↖ “¿Cuál de estos colores le gusta a usted mas para un papel
toalla en su cocina?”
 PREGUNTAS SOBRE PREFERENCIA
USOS:
- Es una forma lógica de recoger información en la mayoría de las
pruebas de productos
- Tiende a influir en los encuestados en el sentido de escoger uno
como el mejor, sin tener en cuenta la magnitud de la diferencia.
PUNTOS PARA RECORDAR:
- Por lo general es mejor ofrecer una alternativa de “Sin preferencia”,
pues casi siempre hay un grupo que no puede diferenciar o que no le
importa.
- Si hay mas de dos ítems para escoger, el ordenamiento en rangos
puede ser una información mas útil que la de preferencias.
 PREGUNTAS DE ORDENAMIENTO EN RANGOS
Preguntas de ordenamiento en rangos
Ejemplo:
↖ “ Por favor, ordene estas características de la mas
importante a la menos importante para usted, siendo 1 la
mas importante y 7 la menos importante”.
USOS:
- Una forma fácil de recoger información sobre cualquier
grupo de ítems (marcas, características y cosas por el
estilo)
- Relativamente fácil de preguntar y tabular
 PREGUNTAS DE ORDENAMIENTO EN RANGOS
PUNTOS PARA RECORDAR:
↖ No mide intervalos entre los ítems ordenados, (El primero puede ser
muy superior al segundo; el segundo y el tercero pueden ser casi
iguales).

↖ Supone que el encuestado esta alerta y es lo suficientemente

conocedor para poder ordenar en rangos todos los ítems.

↖ Puede llegar a ser tedioso para los encuestados, especialmente si se

hace en forma repetida y/o en un numero extenso de ítems.
 PREGUNTAS DE DIFERENCIAS SEMANTICAS

Preguntas de diferencias semánticas

Ejemplo:
↖ “Favor, colocar una X en el espacio que mejor represente
su opinión respecto del BBVA
Amistoso No amistoso
Anticuado Moderado
↖ USOS:
- Usado, de preferencia, para recoger información sobre
actitudes, especialmente “perfiles de imagen” de
productos, marcas y compañías.
 PREGUNTAS DE DIFERENCIA SEMANTICA
PUNTOS PARA RECORDAR:
- Contiene pocas “pistas” verbales: los puntos entre los
extremos no están rotulados o numerados. Pueden ser
confusos si no son explicados con claridad.
- La nomenclatura precisa de los puntos extremos es critica .
Deben ser opuestos.
 PREGUNTAS DE SUMA CONSTANTE

Preguntas de suma constante

Ejemplo:
↖ “Favor, dividir estas once fichas entre las seis marcas de
mezcla de pastel, de acuerdo con sus preferencias por las
marcas”.
USOS:
- Proporciona una medida cuantificada de la “preferencia”
entre varias marcas.
- Es una forma útil de cuantificar cambios de actitudes con
base en “antes/después”, tal como en pruebas de
publicidad.
 PREGUNTAS DE SUMA CONSTANTE
PUNTOS PARA RECORDAR:
- Puede ser difícil describir con claridad la tarea a los
encuestados.

- Asegúrese de especificar, o con base en las siguientes X

compras esperadas, o con alguna otra base.

- La tabulación y el análisis puede ser complejos.