Diseño de

Servicio
 Proceso del Servicio
Naturaleza de los servicios
Se tienen siete generalizaciones:
1. Todos somos expertos en servicios, creemos que sabemos lo
que deseamos
2. Los servicios son idiosincrásicos: lo que funciona bien en
ciertas situaciones, funciona mal en otras (Starbooks con sus
métodos Lean).
3. La calidad del trabajo no necesariamente representa una
buena calidad del servicio (puede afectar el tiempo de
entrega).
4.-El Paquete de servicio contiene una mezcla de atributos
tangibles e intangibles
5.-Los servicios de contacto elevado se experimentan mientras se
consume el servicio
6.-La administración efectiva de los servicios requiere una
comprensión de mercadotecnia, personal y operaciones.
7.-A menudo los servicios implican interacciones cara a cara, por
teléfono y/o mail
 Negocios de Servicios y Servicios
Internos
1. El negocio de servicios requiere la interacción con los clientes
para producir el servicio (bancos, hospitales, etc.). se tiene dos
tipos:
 Con base en las instalaciones, donde el cliente acude a la
instalación de servicios
 Con base en el campo, donde la producción y el consumo
tienen lugar en el ambiente del cliente (limpieza y
reparaciones en el hogar). Algunos servicios se han
transferido de ser basados en las instalaciones a base de campo
(licencias, telemarketing, etc.)
2. Los servicios internos, soportan las actividades de la
organización (TI, contabilidad, ingeniería y mantenimiento). Sus
clientes son los departamentos internos, aunque también pueden
vender sus servicios a clientes externos.
Perspectiva Actual de la Administración del Servicio
El cliente es el punto central de todas las decisiones de acuerdo al
siguiente triángulo del servicio.
 
 Clasificación Operacional de los
Servicios
Los servicios se pueden clasificar por el grado de contacto con el
cliente (presencia física del cliente) y creación del servicio. El
grado de contacto es el tiempo que el cliente permanece en el
sistema, en relación con el tiempo total del servicio, esto también
es proporcional al grado de interacción con el cliente.
Los servicios con alto grado de contacto con el cliente son más
difíciles de controlar y de racionalizar que los que tienen bajo
grado de interacción con el cliente, ya que en el primero el
cliente tiene mucha influencia en el servicio por estar
involucrado en el proceso. Esto puede causar una variabilidad
elevada en la prestación de los servicios (retiros de un cajero vs
contratos de inversiones).
Entre los factores a considerar se tienen: ubicación de la
instalación, disposición de la instalación, diseño del producto,
diseño del proceso, programación, planeación de la producción,
habilidades del empleado, control de calidad, estándares de
tiempos, salarios, planeación de la capacidad.
 La ciencia conductual en el servicio

Se sugiere la aplicación de conceptos conductuales para mejorar

la percepción del cliente en tres aspectos:
 Flujo de la experiencia del servicio, lo que está sucediendo.
 El flujo de tiempo, (cuánto tiempo parece tomar).
 Juicio de desempeño del encuentro, (lo que se pensó más
tarde).
 Consideraciones
La primera y última partes del encuentro no se crean de la
misma forma, hay una fuerte influencia con el principio y el con
el final de un servicio. Una línea aérea enfatiza la entrega de
equipaje y el transporte terrestre para dejar una buena impresión
al cliente. Los cruceros que finalizan la travesía con una cena con
el capitán y reparto de recuerdos
2. Segmentar el placer, combinar el dolor, se trata de segmentar
las experiencias agradables en varias etapas y combinar las
desagradables en una sola. 
3. Dejar que el cliente controle el proceso, se incrementa su
satisfacción con el mismo. Por ejemplo, la persona selecciona el
brazo del que el sacarán sangre o la fecha en que le harán alguna
reparación.
4. Prestar atención a normas y rituales, para el caso de servicios
profesionales, hacer presentaciones parciales a los jefes y resaltar
la participación de los participantes en un proyecto de
consultoría.
5. Es más fácil culpar a las personas que a los sistemas, cuando
las cosas salen mal es más fácil culpar al servidor que a los
sistemas, muchos servicios tienen reglas (abordaje de aviones 15
minutos antes).
6.Dejar que el castigo sea el adecuado para el error en la
recuperación del servicio, cuando se hace un servicio se hace
mal, requiere una compensación material y cuando se da un mal
trato, es necesaria una disculpa por un alto funcionario del
servicio y del empleado.
Inicia con las prioridades de desempeño con las que competirá la
organización, incluyendo:
 Trato al cliente en términos de cordialidad y espíritu de
servicio
 Rapidez y conveniencia en la entrega de servicios
 Precio del servicio
 Variedad de servicios (compras en una sola parada
 Calidad de los bienes tangibles fundamentales para el
servicio
las empresas se concentran solo algunas de las dimensiones del
servicio:
  Trato Rapidez Precio Variedad Calidad Capacidad
técnica

Fedex X X        

Wal Mart X   X X    

Disneyland X       X X

Domino’s   X X      

American Express X X        

Mc Donalds   X X   X  
En la tabla siguiente se enfatizan las mejores prácticas en las
cuales hacen hincapié los ejecutivos de empresas de servicios:
En función del desempeño del servicio, se logran los

siguientes niveles de satisfacción 

Enojado

Irritado

Insatisfecho

Satisfecho

Deleitado
Integración de la mercadotecnia y operaciones para el servicio
La retroalimentación indica si los resultados son satisfactorios o
no, y tener un plan de mitigación para mitigar las reacciones
negativas antes de que el cliente salga del sistema (abrir una caja
adicional cuando la fila es larga, verificar con clientes y
empelados como van las cosas, etc.). Un instrumento para medir
la satisfacción del cliente en términos de los factores que son
importantes para el se denomina SERVQUAL.
Funciones de Servicio
Shigeo Shingo fue el ingeniero que impulsó el uso de
Poka Yokes y la forma de desarrollarlos
Para prevenir errores se utilizan los dispositivos Poka
Yokes o “A prueba de error”, para el caso de los
servicios se pueden utilizar: Métodos de advertencia,
métodos de contacto
métodos de contacto físico y visual y las tres T’s – Tarea por
hacer (reparación correcta);
Trato al cliente (servicio amable);
Características Tangibles de la instalación (área limpias y
cómodas).
Para el caso del taller de servicio se tienen los siguientes Poka
Yokes:
Etapa Falla
1 Cliente olvida el servicio
1 La llegada del cliente pasa
desapercibida
1 El cliente no encuentra el área de
servicio o no sigue flujo adecuado
1 No se atiende a los clientes que
llegan primero
1 La información del auto es
incorrecta y toma tiempo
2 El cliente tiene dificultad para
comunicar el problema
2 Diagnóstico incorrecto del
problema
2 El cliente no comprende el
servicio que necesita
2 Estimado incorrecto
3 No se localiza al cliente
3 Servicio inadecuado de transporte
3 No hay refacciones en existencia
4 El auto no se limpio bien
4 El auto toma demasiado tiempo en
llegar
Poka Yoke
Avisos automáticos con 5% de descuento
Campana con cadena para avisar de
llegada de clientes
Colocar letreros informativos para guiar al
cliente
Colocar marcadores numéricos en los
autos conforme llegan
Mantener bases de datos de clientes y
tener formas impresas con su inf.
Histórica
Realizar una inspección conjunta, el
asesor repite lo que entiende para su
confirmación por el cliente
Tener listas de verificación y equipo de
diagnóstico
Tener preparado folleto con servicios,
trabajos, razones y descripción gráfica
Tener lista detallada de costos comunes
Entrega de biper a los clientes que salgan
de las instalaciones
Asignar transporte al asignar las citas, si
no hay programar servicio en otro
momento
Tener un sensor de nivel que actúe una
lámpara cuando el inventario baje por
debajo del punto de reorden
La persona que recuperó el auto lo
inspecciona y regresa si es necesario,
retira el tapete de piso en presencia del
cliente
Al momento de pagar la factura, se envía
una señal electrónica a los encargados de
recuperar el auto.
Tres ejemplos de servicios
Se analizan los métodos de línea de producción, método de
autoservicio y el método de atención personal.
 El Método de Línea de Producción

Se ve al proceso de entrega de servicio como un proceso de

manufactura, más que como un proceso de servicio, se enfoca a
las cosas más que a las personas
(Mc Donald’s), la orientación es hacia la producción eficiente de
resultados, no tanto el servicio a otros. 
Operaciones en Mac Donald-s (servicio cara a cara de
especificaciones rígidas):
 
 El Método de Autoservicio

El cliente asume un papel importante en la producción del

servicio (sites Web, cajeros automáticos, estacionamientos de
autoservicio, barras de ensaladas, cafeteras en los hoteles, etc.).
Es un buen ejemplo del uso de Internet y la tecnología en el
lugar. A muchos clientes les agrada el autoservicio porque les
deja el control.
 El Método de Atención Personal

Servicio personalizado, se enfocan a capacitar y pagar muy bien

a sus empleados, estos tienen bases de datos muy detalladas de
los gustos de los clientes, su lema es :
“Aplicar el mejor criterio en todo momento”
Quienes tienen sistemas para que sus empleados colecten
información y realicen el servicio:
Información en línea de las preferencias del huésped.
Cantidad de productos y servicios libres de errores.
Oportunidades para el mejoramiento de la calidad
Creatividad – invención – innovación

La creatividad es el sustento de la invención y la

innovación.
Pero es posible, y ocurre a menudo, que las
invenciones no se convierten nunca en innovación,
pues no cumplen el requisito de encontrar un lugar en
el mercado.
Por lo tanto la invención es altamente creativa pero no
siempre logra ser aplicable o “vendible”.
Creativida
d

Invención

Innovación
Creatividad Invención Innovación
• Búsqueda de múltiples • Inicialmente pensamiento • Pensamiento divergente y
formas de solucionar: un divergente pero luego convergente
problema, una necesidad, debe convertirse en • Además exige:
un concepto. pensamiento convergente. conocimiento del
• Debe ser: fluida, • A través del análisis y mercado, mentalidad
abundante, múltiple, evaluación se escoge la práctica y orientación
variada. mejor solución. empresarial.
• Pensamiento divergente • Así se logra llevar a la
realidad el negocio
diseñado.
 IDEAS V/S
OPORTUNIDADE
S

Que opinas
IDEAS V/S OPORTUNIDADES

•Hay productos y servicios que llaman mucho la

atención pero que no son fáciles de vender, muy
atractivos pero poco comercializables.

•Es importante conocer el mercado al que se va a

dirigir el producto o servicio: identificarlo,
cuantificarlo, conocerlo (saber sobre sus hábitos de
compra).
•El mercado puede estar compuesto por empresas
o personas pero siempre con características
definidas.
¿MERCADO? ¿CARACTERISTICAS? ¿OPORTUNIDADES?
¿MERCADO? ¿CARACTERISTICAS? ¿OPORTUNIDADES?
¿MERCADO? ¿CARACTERISTICAS? ¿OPORTUNIDADES?
¿MERCADO? ¿CARACTERISTICAS? ¿OPORTUNIDADES?
¿MERCADO? ¿CARACTERISTICAS? ¿OPORTUNIDADES?
¿MERCADO? ¿CARACTERISTICAS? ¿OPORTUNIDADES?
¿MERCADO? ¿CARACTERISTICAS? ¿OPORTUNIDADES?
¿MERCADO? ¿CARACTERISTICAS? ¿OPORTUNIDADES?
Es importante que la idea que
generas tenga un mercado al
cual apuntar.
Nos basta con que sólo sea
atractiva para ti.
 Tarea
El sistema de producción para un bien o un
servicio.