2.

- DISEÑO DE PROYECTO DE
INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
2.1. Definición
1.- Diseño de investigación: definición y clasificación

• Plano o estructura que sirve para llevar a cabo

el proyecto de investigación de mercados.
• Especifica los detalles de los procedimientos
necesarios a fin de obtener la información
que se necesita para estructurar o resolver los
Definición problemas de investigación de mercados.
2.2. Componentes o Tareas del Diseño de Investigación

• Definición del problema

• Definición de la Información necesaria.
• Diseñar las fases Exploratoria, Descriptiva o Causal.
• Especificar los procedimientos para medir y elaborar
escalas.
• Construir y probar previamente un Cuestionario (modo de
entrevista) o una forma apropiada para recopilar datos.
• Especificar el proceso de Muestreo y el tamaño de la
muestra.
• Diseñar un plan de recolección de datos
• Desarrollar un Plan para el Análisis de Datos.
2.3. Clasificación de los Diseños de Investigación de Mercados
Diseño de investigación

Investigación Investigación
exploratoria concluyente

Evaluar
Reconocer y Identificar cursos de
definir cursos de
acción acción
problema de
investigación

Investigación descriptiva: Seleccionar

Investigación curso de
Encuesta y Observación causal acción

Diseño Diseño
transversal longitudinal
Implantar

Diseño de Diseño de
muestra única muestra
múltiple Investigación
de monitoreo
del desempeño
 2.4. Diseño de Investigación Exploratoria versus Concluyente

• Investigación Exploratoria: • Investigación Concluyente:

Tiene como objetivo primordial,
facilitar una mayor penetración y
comprensión del problema que
enfrenta el investigador.
Diseñada para auxiliar a quien toma
decisiones en la determinación,
evaluación y selección del mejor curso
de acción a seguir en una situación
determinada.
2.5. Diferencias entre Investigación Exploratoria y Concluyente

EXPLORATORIA CONCLUYENTE
Proporcionar ideas y Probar hipótesis y
Objetivo
comprensión Examinar relaciones

Se define vagamente
Se define claramente
la información necesaria
la información necesaria
El proceso es flexible y
El proceso de investigación
Características no estructurado
Es formal y estructurado
La muestra es pequeña y no rep
La muestra es grande y rep.
El análisis de datos primarios
El análisis de datos es cuantit.
Es cualitativo

Resultados Tentativos Concluyentes

Por lo general seguida Los resultados se

Consecuencia de investigación exploratoria o utilizan como entrada
Concluyente adicional para toma de decisiones
2.6. Comparación de los Diseños de Investigación
Básicos

En cuanto a OBJETIVOS

EXPLORATORIA: DESCRIPTIVOS:
Descubrimiento de ideas Describir las
y conocimientos características o
funciones del mercado

CAUSALES:
Determinar relaciones
causales
2.6. Comparación de los Diseños de Investigación Básicos

En cuanto a CARACTERÍSTICAS

EXPLORATORIOS: DESCRIPTIVOS:
Flexible, versátil Es a Marcado por la formulación
menudo la primera previa de otras variables,
parte de una mediadoras. Control de
investigación Hipótesis específicas

CAUSALES:
Manipulación de uno o más variables independientes
Diseño previamente planeado y estructurado
2.6.. Comparación de los Diseños de Investigación Básicos

En cuanto a MÉTODOS

EXPLORATORIOS: DESCRIPTIVOS:
Estudios especializados Datos Secundarios
Estudios Piloto Datos
Secundarios Investigación encuestas, Estudios
Cualitativa Paneles, Datos
de Observación

CAUSALES:
Experimentos
 2.7. Relación entre los diseños exploratorios, descriptivos y Causales

Un proyecto de investigación puede incluir mas de un tipo de diseño de

investigación y de este modo servir a distintos propósitos.

1. Cuando se conoce poco acerca del problema, es recomendable empezar con

una investigación exploratoria
2. La investigación exploratoria es el paso inicial en la estructura total del diseño
de investigación. En la mayor parte de los casos puede estar seguida por una
investigación descriptiva o causal.
3. No es necesario comenzar cada diseño con una exploración. Por ejm. Un
estudio de satisfacción del consumidor que se realiza anualmente no es
necesario empezar con una exploración.
4. Aunque la investigación exploratoria es el primer paso, no obstante la
investigación exploratoria puede seguir a una investigación descriptiva o
causal, debido a hallazgos difíciles de interpretar, en este caso la investigación
exploratoria proporcionará ideas adicionales
 3.- CUESTIONES
ÉTICAS

MMK. José Loaiza Torres Unidad 2 12

3.-Cuestiones éticas

3.1. Concepto:
Es el proceso de evaluar y señalar si una acción en particular es correcta o
incorrecta, buena o mala .

Si se intenta que la investigación se lleve a cabo en forma adecuada y que

proporcione información útil para la toma de decisiones de
mercadotecnia, es preciso que se realice de acuerdo con los lineamientos
del comportamiento ético.
 3.-Cuestiones éticas
Para profesionales de la investigación:

1. No deberá tergiversarse, intencional o deliberadamente, los métodos

o resultados de la investigación. Se ofrecerá toda la información
sobre métodos y resultados de esta a los compradores de
investigación.
2. Mantener en secreto la identidad del patrocinador de la encuesta
y/o cliente final, a menos de que se tenga autorización para
revelarse. Lo mismo se aplicará a los resultados y hallazgos de la
investigación, esta no se utilizará para beneficio propio, ni se pondrá
a disposición de ningún extraño, sin autorización.
3. No deberán realizarse estudios de mercados para clientes de la
competencia, cuando tales estudios comprometan la naturaleza
confidencial de las relaciones cliente-empresa.
3.-Cuestiones éticas
Para los usuarios de la Investigación de Mercados.

1. No debe divulgar con conocimiento de causa, los resultados o

datos de una investigación que no estén lo suficientemente
respaldados o sean inconsistentes.
2. No solicitará a un profesional de la investigación de mercados
un diseño con el empleo de enfoques, conceptos o técnicas
novedosas para entregarlo a otro que lo ponga en ejecución,
sin la aprobación de quien lo diseñó inicialmente.
 3.-Cuestiones éticas
Para entrevistadores de campo.

1. Las tareas y materiales recibidos, así como la información

obtenida se mantendrá en reserva y sólo se revelará a la
organización que realizó el estudio de mercado.
2. No usará ninguna de la información obtenida para beneficio
propio.
3. Las entrevistas han de efectuarse estrictamente de acuerdo
a las instrucciones recibidas.
4. No deberá realizar dos o más entrevistas simultáneamente a
menos que tenga autorización de quién lo ha contratado.
 UNIDAD 03
Investigación Exploratoria:
Datos Secundarios, Administración de las
relaciones con los clientes e Investigación
Cualitativa
 OBJETIVOS:
• Definir la naturaleza y alcance de los datos secundarios y
distinguirlos de los primarios.
• Analizar las ventajas y desventajas de los datos secundarios y sus
usos en las diferentes etapas de la Investigación de Mercados.
• Explicar la administración de las relaciones con los clientes y la
utilidad de una base de datos.
• Explicar las diferencias entre investigación Cualitativa y
Cuantitativa.
• Comprender las diversas formas de la Investigación Cualitativa.
• Poder describir en detalle el funcionamiento de las Sesiones de
Grupo, Entrevistas a Profundidad y las Técnicas Proyectivas.

18
CONTENIDO:

1. Las fuentes de datos

2. Los datos secundarios: Ventajas, usos de los datos
secundarios, desventajas y criterios para evaluar
3. Investigación de mercados internacionales
4. Administración de las relaciones con los clientes y las
bases de datos.
5. La investigación cualitativa: definición
6. Razones para utilizar la investigación cualitativa
7. Clasificación de los Métodos de Investigación
Cualitativa
19
 1. FUENTES DE DATOS
Datos de la investigación

Información Información primaria

secundaria

Datos cualitativos Datos cuantitativos

Fuentes Fuentes
internas externas
Descriptivos Causales

Listos Requieren
para procesamient Datos de Datos de Datos de
uso o para uso encuestas observaciones experimentación

 Confiables: metodología
 Verificar precisión y error Publicaciones Bases de datos Fuentes independientes
comparando distintas fuentes en línea y fuera contratadas
 Actualidad de línea
Literatura
 Objetivo por el que se genera
Servicios sindicados
 Naturaleza: variables,
Fuentes sobre
mediciones, categorías,
gubernamentales y no hogares/consumidore
relaciones
gubernamentales s e instituciones
 Calidad de la fuente 20
Datos Primarios Vs Secundarios
• Los Datos Primarios, son
aquellos que desarrolla el
investigador con el propósito
específico de dirigirlos la
problema de investigación que
confronta.
• Los Datos Secundarios son
aquellos recopilados con
propósitos distintos al del
problema que se resuelve.
21
2. LOS DATOS SECUNDARIOS: VENTAJAS Y USOS DE LOS DATOS SECUNDARIOS: LOS DATOS
SECUNDARIOS PUEDEN SER ÚTILES PARA:

• Identificar el problema.
• Definir mejor el problema.
• Desarrollar el planteamiento del problema.
• Formular un diseño de investigación apropiado (por
ejemplo identificar variables clave).
• Responder ciertas preguntas de investigación y probar
algunas hipótesis.
• Interpretar los datos primarios desde una perspectiva
más amplia.

22
Regla General de Investigación de Mercados

El Análisis de Datos Secundarios es un requisito

para la recopilación de Datos Primarios. Empiece
con los datos secundarios. Continúe con datos
primarios sólo cuando las fuentes de datos
secundarios se hayan agotado o proporcione
beneficios marginales.

23
2. LOS DATOS SECUNDARIOS: DESVENTAJAS DE LOS DATOS
SECUNDARIOS

Relevancia.
Exactitud
Confiabilidad
Integridad
Métodos utilizados
Es probable que no sean los adecuados
para la presente situación

24
2. LOS DATOS SECUNDARIOS: CRITERIOS PARA EVALUAR DATOS
SECUNDARIOS

• FINALIDAD: OBJETIVO.
• ERROR y PRECISIÓN.
• ACTUALIDAD.
• ESPECIFICACIONES y METODOLOGÍA.
• NATURALEZA.
• DEPENDENCIA.

25
2. LOS DATOS SECUNDARIOS: CRITERIOS PARA EVALUAR DATOS
SECUNDARIOS
• OBJETIVO.

• ¿Por qué se recopilaron los Datos?

26
2. LOS DATOS SECUNDARIOS: CRITERIOS PARA EVALUAR DATOS
SECUNDARIOS
• ERROR y PRECISIÓN.
• Análisis de los Errores en enfoque
• Diseño de la Investigación
• Muestreo
• Recopilación y análisis de datos
• Presentación

27
2. LOS DATOS SECUNDARIOS: CRITERIOS PARA EVALUAR DATOS
SECUNDARIOS
• ACTUALIDAD.

• Lapso entre la recopilación y la publicación de

la información
• Frecuencia de las actualizaciones

28
2. LOS DATOS SECUNDARIOS: CRITERIOS PARA EVALUAR DATOS
SECUNDARIOS
• ESPECIFICACIONES y METODOLOGÍA.
• Método de recopilación de Datos
• Indice de Respuestas
• Calidad de los Datos
• Técnica de Muestreo
• Tamaño de la Muestra
• Diseño del Cuestionario
• Trabajo de Campo
• Análisis de los Datos

29
2. LOS DATOS SECUNDARIOS: CRITERIOS PARA EVALUAR DATOS
SECUNDARIOS
• NATURALEZA.

• Definición de las Variables Clave.

• Unidades de Medición.
• Categorías Utilizadas.
• Relaciones analizadas.

30
2. LOS DATOS SECUNDARIOS: CRITERIOS PARA EVALUAR DATOS
SECUNDARIOS
• DEPENDENCIA.

• Experiencia de la Fuente.
• Credibilidad de la Fuente.
• Reputación y confiabilidad de la Fuente

31
4.- ADMINISTRACIÓN DE
LAS RELACIONES CON
LOS CLIENTES
4. ADMINISTRACIÓN DE LAS RELACIONES CON
LOS CLIENTES

Se basa en la integración de la información sobre ellos de toda la empresa

con el fin de conseguir la mayor satisfacción y retención.
La ARC es un proceso cuya finalidad es aprender más acerca de las
necesidades y las costumbres de los clientes para establecer relaciones
más sólidas con ellos.
 4. ADMINISTRACIÓN DE LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES
Modelo de flujo simplificado del proceso de administración de las relaciones con
los clientes

Determinar el estado de las

relaciones actuales con los
clientes

Articular y difundir la Establecer una

información en toda la interacción con la cartera
empresa de clientes

Analizar los datos para Adquirir y guardar datos

detectar segmentos sobre los clientes
rentables y no rentables recolectados en la
interacción
Usar la tecnología para
almacenar e integrar los
datos de los clientes
 LAS BASES DE DATOS
Conjunto de información que indica lo que los clientes compran, con
qué frecuencia y en qué montos.
Se genera por medio de las facturas, tarjetas de garantía, llamadas
telefónicas, proyectos de investigación de mercado y otras
aplicaciones de sus datos.

CONCEPTO

1. Mejorar la eficacia de la segmentación del mercado

2. Aumentar la probabilidad de tener compras repetidas
3. Mejorar las ventas y la eficacia de la publicidad en los medios
PROPÓSITOS
 LAS BASES DE DATOS
Características de la base de datos para construir, se debe tomar en cuenta.

Afinidad

Frecuencia

Características
Tiempo

Monto
5.- INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
5. INVESTIGACIÓN CUALITATIVA: UNA DEFINICIÓN

Metodología de investigación no
estructurada y exploratoria con base en
muestras pequeñas, que proporciona
un panorama y comprensión del
escenario del problema y oportunidades
de decisión

38
 Investigación Cualitativa versus Cuantitativa

INVESTIGACIÓN CUALITATIVA. INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA

 Propósito: Ofrecer nuevas ideas, reflexiones  Propósito: Validación de hechos,

y puntos de vista, pensamientos, estimaciones, relaciones y
sentimientos, usados para una pronósticos.
profundización posterior en análisis  Sus técnicas principales son
cuantitativos. - Observación de Conductas y
 Sus técnicas principales son: delineado de interferencias.
- Entrevista a Profundidad. - Experimentación.
- Grupos Focales. - Descriptivo(Encuestas.)
- Técnicas Proyectivas.  Es realizada con personal de campo y
 Es realizada por “expertos”, y hallazgos son procesada por estadísticos, uso de
más subjetivos. PCs.
 Usa muestras generalmente pequeñas  Usa generalmente muestras
 Hallazgos, no deben ser tomados como mayores.
resultados definitivos; ni para la toma final de  Hallazgos Usados para diseñar o
decisiones de Marketing. Solo da implantar Estrategias de Marketing.
conocimientos preliminares. Muy limitada Estimaciones de relaciones. 39
6. CUÁNDO APLICAR MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA EN LOS
DISEÑOS EXPLORATORIOS

Cuando los Administradores e investigadores:

• Se encuentran en el proceso de identificar un problema u oportunidad comercial o
establecer los requisitos de información
• Se interesan en obtener ideas preliminares sobre factores de motivación, emocionales,
de actitudes y personalidad que influyen en las conductas en el mercado.
• Están en la etapa de elaborar teorías y modelos para explicar las conductas en el
mercado o las relaciones entre dos o más constructos de marketing
• Tratan de elaborar mediciones de escala confiables y válidas.
• Se interesan en la creación de nuevos productos o servicios o en el reposicionamiento
de la imagen de un servicio o producto actual.

40
 7. VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LOS MÉTODOS
EXPLORATORIOS
Ventajas: Desventajas:

• Recolección económico y • No se generalizan

oportuno de datos • No distinguen diferencias
• riqueza de los datos pequeñas
• Registro fiel de las • Falta de confiabilidad y
conductas en el mercado validéz
• Ideas preliminares para • Dificultad para encontrar
elaborar modelos y investigadores,
mediciones de escala entrevistados,
Observados.
41
 7. CLASIFICACIÓN DE LOS MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN
CUALITATIVA: DATOS PRIMARIOS

Procedimientos de Investigación Cualitativa

Encuestas Entrevistas Técnicas Entrevistas Entrevistas Entrevistas

de de protocolo Proyectivas de cambio de de en grupos
experiencia de entrevista papeles profundidad focales

Pruebas de Pruebas de Pruebas de Pruebas de

asociación de completar imágenes caricaturas y
palabras oraciones globos de
diálogos

42
Encuestas de Experiencia
• Acopio informal de información de individuos reconocidos como expertos en
los temas pertinentes al problema de investigación

43
Entrevistas de Protocolo
• Ejercicio en que el sujeto(entrevistado) se coloca en una situación de toma de
decisiones y se le pide que exprese en voz alta los procesos y las actividades
que emprendería para decidir.

44
Técnicas proyectivas de Entrevista
• Método indirecto de interrogación en el que el sujeto proyecta ideas y
sentimientos en un tercero, una tarea o un objeto inanimado

45
Técnicas de Proyección de entrevista
a) Pruebas de Asociación de palabras: Se presenta un estímulo(lista de palabras) a
los entrevistados y se les pide que respondan con la primera palabra que les venga
a la mente.
• Esta técnica busca descubrir:
• La frecuencia con que cualquier palabra se da como respuesta
• El tiempo transcurrido antes de que se dé alguna respuesta.
• El número de entrevistados que no responde nada ante esta.
Aplicación en la publicidad

46
 Técnicas proyectivas de Entrevista
Asociación

Palabras Estímulo Señora X Señora Y

Día de lavado todos planchar
Restregar nunca limpio
Mugre este vecindario suciedad
Burbujas baño jabón y agua
Familia problemas niños
Toallas sucias lavar

Las asociaciones de la señora X sugieren que está resignada a la suciedad, la considera

inevitable y no hace mucho por eliminarla. La señora Y también percibe la suciedad pero
es enérgica a la hora de eliminarla, tiene pensamientos objetivos y es menos emocional

47
Usos de la Información anterior
• El mercado de detergentes podría segmentarse con
base a las actitudes de las mujeres con respecto a la
suciedad y la forma más activa o más pasiva de
combatirla (señora Y versus señora X).

48
 Técnicas proyectivas de Entrevista
b) Pruebas de completar oraciones

• Técnica en que se presenta a los entrevistados varios enunciados

incompletos y se les pide terminarlos. Con sus propias palabras, con la
esperanza de que revelarán aspectos ocultos de sus pensamientos y
sentimientos sobre el objeto de investigación
Una persona que compra en Almanza es: ___________________
Una persona que come en chingos es
___________________

49
Técnicas proyectivas de Entrevista
c) Pruebas de imágenes
• Se da al entrevistado una imagen y
se le pide que escriba un cuento
breve con sus impresiones.
Se utilizan para identificar los
sentimientos, reacciones o
intereses positivos, neutros o
negativos generados por la
imagen.
Aplicación: Empaques, letreros de
advertencia y folletos.

50
Técnicas proyectivas de Entrevista
d) Pruebas de caricaturas
• Consiste en el uso de personajes de caricaturas o
tiras cómicas como las del periódico. Los personajes
se presentan de manera vaga para no dar indicios
de respuesta sugerida.

Y ahora
¿Qué me dicen?

51
 Entrevistas de cambio de papeles

• Presentan a los entrevistados una situación verbal o visual y se les pide que
relacionen los sentimientos y actitudes de otras personas.
• Su técnica principal es:
• Representación de Papeles: Se pide a los entrevistados que asuman el papel o el
comportamiento de otra persona
• Ejemplo: ¿Qué diría el vecino? ¿Cree que a su vecino le da miedo viajar en avión?.
Usar la técnica de la tercera persona baja las “defensas” del entrevistado y lo hace
responder con mayor sinceridad.

52
¿CUANDO UTILIZAR LAS TÉCNICAS PROYECTIVAS?

• Cuando la información requerida no puede

obtenerse con exactitud a través de los
métodos directos.
• En investigación exploratoria para obtener
información y un panorama inicial.
• Cuando se poseen los conocimiento
necesarios en su aplicación.

53
Entrevistas de Profundidad
• Entrevista personal no estructurada y directa en que un entrevistador
altamente capacitado sondea a un solo entrevistado a fin de descubrir
comentarios libres y detallados las motivaciones, creencias, actitudes y
sentimientos ocultos sobre un tema.
• CARACTERÍSTICAS principales:
• Puede durar de 30 minutos a más de 1 hora.
• Abre con una pregunta inicial y el resto se hace con formato no
estructurado.
• Aunque el entrevistador trata de seguir una línea, las respuestas del
entrevistado influyen en la relación de preguntas
• Preguntas comunes: ¿Por qué dice eso? ¿Cuál es la utilidad del
producto?, Qué servicios utilizó de la empresa?.

54
 Entrevistas de Profundidad
Habilidades necesarias para realizar entrevistas de profundidad
• Capacidades de comunicación personal.- se
refiere a la habilidad del entrevistador para que
articule las preguntas de manera clara y directa
de modo que el sujeto entienda a qué responde
• Capacidad para escuchar.- facultad del
entrevistador para interpretar y tomar nota con
fidelidad de las respuestas del sujeto

55
Entrevistas de Profundidad

Papel del Entrevistador

¨ Evitar parecer superior al

entrevistado.
¨ Ser imparcial y objetivo
aunque personal.
¨ Hacer las preguntas de
manera informativa.
¨ No aceptar respuestas
cortas de “si” o “no”.
¨ Sondear al entrevistado.
56
Entrevistas en grupos focales
• Naturaleza: Proceso formalizado de reunir un grupo pequeño de
personas para discusión libre y espontánea de un tema o
concepto particular (En Japón es mala educación estar en
desacuerdo públicamente con los demás)
• Objetivos:
- Proporcionar datos para definir y redefinir problemas de marketing
- Identificar requisitos de información oculta
- Generar datos para comprender mejor los resultados de otros
estudios cuantitativos
- Revelar necesidades, deseos, actitudes, sentimientos, conductas.
- Generar ideas nuevas sobre productos, servicios o métodos de
atención.
- Descubrir nuevos constructos y métodos de medición

57
 Entrevistas en grupos focales
• Características principales:
• Tamaño del grupo: No muy numeroso. Entre 8 y 12 personas.
• Composición: Heterogénea, observación previa a miembros
• Escenario Físico: Atmósfera relajada e informal.
• Duración: Entre 1 y 3 horas.
• Grabación: Uso de cintas de audio y vídeo.
• Moderador: Capacidades interpersonales, de observación y
comunicación son indispensables en el moderador. Además, algunas
normas para que el moderador actúe con éxito son las sigtes:
- Debe ser aceptado por el grupo, para mujeres es mejor un hombre
- Debe ser sensible a las nuevas ideas que surjan del grupo
- Debe tener buena memoria para los nombres.
- Debe ser neutral, tanto en el planteamiento de los objetivos de la inv
como en la solución de conflictos.
- Debe saber mantener la conversación del grupo y evitar que se
desvíe por otros derroteros.
José Loaiza Torres 58
Sesión de Grupo: Pasos en el Proceso
Planear el estudio Definir el problema y especificar los requisitos de
en grupos focales
datos
Definir el perfil del participante, cómo elegirlo y
reclutarlo, de qué tamaño será el grupo y dónde se
realizaran las sesiones

¨Realizar entrevistas en las sesiones de los grupos:

Realizar las
sesiones de los Definir el moderador y su rol en la sesión
grupos focales Escribir cuestionario de observación
Elaboración de la guía del moderador (cuestionario),
preguntas principales y secundarias. La sesión debe
estar estructurada con secciones inicial, principal y de
conclusión.
Analizar y
reportar los ¨Revisar las cintas y analizar los datos.
resultados ¨Resumir los descubrimientos y planear la
investigación o acción de seguimiento. 59