FOCUS GROUP

ALGUNAS
CONSIDERACIONES
IMPORTANTES

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 PROPÓSITOS Y
APLICACIONES
U ALITAT IVO
C T E R C
T É C N I C A D E
CARÁ

 SE UTILIZA
PARA:
S T I GA R o pin iones,

AL IZAR/INV E
R AR /A N nes,
* EXPLO
d uctas, intencio
e n c ia s, cond C CIONES
e ri e n c ias, t en ER V I CI O S , A
exp P R O D UCTOS, S
s o br e
expectativas,…
G,…
DE MARKETIN

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 VENTAJAS Y DESVENTAJAS DEL FOCUS GROUP
(según Grande y Abascal)

POSITIVOS:
 RAPIDEZ (en poco tiempo se pueden obtener muchos resultados)
 FLEXIBILIDAD (permite actuar versátilmente, sin “jaulas”)
 EMPATÍA (con habilidad se puede favorecer la comunicación)
 DINAMISMO (el grupo aporta más en conjunto que las personas por
separado)

NEGATIVOS:
 SUBJETIVISMO (finalmente, todo ha de ser interpretado)
 ARTIFICIALIDAD (quizás los comportamientos no sean del todo
naturales  Deseabilidad)
 PARCIALIDAD (quizás todos los participantes puedan ser
concdecionados por otros)

Análisis y Búsqueda de Tendencias - Jose Manuel

Sánchez Sanjuán - ESIC
 UTILIDADES DEL FOCUS GROUP I
( según Grande y Abascal)

 Conocer el léxico de los grupos, para conseguir

comunicaciones eficaces.
Aproximarse a los problemas y familiarizarse con
ellos.
Generar ideas de nuevos productos.
Desarrollar Test de Concepto (conocer qué creen
los consumidores que es un producto o cómo
conciben sus atributos.
Identificar atributos de los productos.
Evaluar la conveniencia de hacer Test de Mercado.

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 UTILIDADES DEL FOCUS GROUP II
( según Grande y Abascal)

Hacer previsiones de éxito de nuevos productos.

Conocer las causas de la disminución de venta.
Conocer el uso que se hace de los productos.
Evaluar la competitividad de los productos (basada
en la percepción de la calidad de los componentes o
prestaciones)
Evaluar envases.
Evaluar precios.
Pretest publicitariosantes de una campaña de
comunicación.
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 EL MODERADOR EN EL FOCUS GROUP
(según Grande y Abascal)

Debe ser aceptado y respetado por el grupo.

Debe ser sensible y tolerante a las ideas no previstas
que surjan del grupo.
Debe tener buena memoria (tanto para el recuerdo
de nombres, como de la información manejada).
Debe ser neutral, tanto en los planteamientos
realizados, como en la mediación de las discusiones
que pudieran surgir en el grupo.
Debe saber mantener la conversación del grupo, y
evitar que se desvíe por otros derroteros.

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 CARACTERÍSTICA DEL GRUPO

Integrado, normalmente, entre al menos 6 personas, y 12

como máximo (8-10 recomendable).
El perfil del conjunto de representantes debe ser
representativo del de la población de referencia
investigada.
Han de estar motivados a la participación.
No han de hallarse influidos o condicionados en cuanto a
sus opiniones por circunstancias particulares o
extraordinarias.
Deben de conocer y tener experiencia sobre la realidad
investigada.

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 SELECCIÓN DE LOS PARTICIPANTES

Resulta crucial la adecuada selección

(representatividad, conocimiento/experiencia de la
realidad que se estudia, no ser parte interesada por
motivos ajenos a la investigación)
Han de estar incentivados (materialmente, por regla
general).
Han de estar comprometidos, y no actuar por
deseabilidad.

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 CARACTERÍSTICAS DE LA SESIÓN I

Duración máxima aconsejada: 2 horas.

Ambientación adecuada (comodidad y distensión)
Todo el encuentro se vertebra sobre un guión
concienzudamente preestablecido y estudiado, sin que
ello impida “aprovechar” los temas y aspectos que
emergen en el encuentro ( y que no estaban previstos).
Se interrelaciona desde aspectos muy inespecíficos, hacia
aquellos más comprometidos. Se trata la realidad que se
investiga desde lo más general, a lo más específico.
Las sesiones son grabadas audiovisualmente para su
mejor y pormenorizado análisis posterior.

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 CARACTERÍSTICAS DE LA SESIÓN II

Suelen desarrollarse en dos salas separadas por cristal

unidireccional: En una los observadores y “registradores”,
y en la otra, el grupo de trabajo con el moderador.
Puede existir discreta y no interferente intercomunicación
(normalmente mediante dispositivos disimulados ) entre
el moderador y otros colaboradores externos al grupo.
Se pueden utilizar imágenes, proyecciones, objetos,
productos, planteamiento de supuestos, … que sirvan
como herramienta para el debate, la valoración y/o la
discusión dentro del grupo.

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 ANÁLISIS DE DATOS Y CONCLUSIONES

Se analizarán las opiniones de los distintos

participantes, según sus perfiles.
Se analizarán los consensos y discrepancias grupales
que se manifiestan y los que se alcanzan.
Se analizarán las actitudes de los distintos
participantes.
Se analizará el lenguaje no verbal de los
participantes.
Las conclusiones deben ser claras, concisas, y estar
debidamente argumentadas.

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