Módulo de

Técnicas de
Investigación de
Mercado
EL MERCADO Y EL
ENTORNO
 EL MERCADO Y EL
ENTORNO

MICRO
EMPRESA
MICRO ENTORNO
ENTORNO RELACIÓN MACRO
INTERCAMBIO
MACRO ENTORNO
ENTORNO MERCADO
 MICROENTORNO DE NEGOCIO

Entre los componentes del

microentorno de negocio se
encuentran los:

• Intermediarios
• Competidores
• Instituciones
• Proveedores
 MACROENTORNO DE NEGOCIO

Entre los componentes del

macroentorno de negocio se
encuentran:

• Políticos
• Económicos
• Sociales
• Medio Ambientales
CONCEPTO Y LIMITES DEL
MERCADO

• Conjunto de personas,
individuales u
organizadas.

• Que necesitan un
producto o servicio
determinado.

• Que tiene capacidad

(económica y legal)
para comprar.
CONCEPTO DE OFERTA

Es la cantidad de bienes o
servicios que los
productores están
dispuestos a ofrecer a
diferentes precios y
condiciones dadas para
comparar lo que sea, en un
determinado momento.
 CONCEPTO DE DEMANDA

Es la cantidad de bienes y servicios que el consumidor está

dispuesto a adquirir a un precio dado y en un lugar
establecido.
 MERCADO Y DEMANDA

ESTIMACIÓN DE LA DEMANDA: De un determinado

producto se obtiene de la siguiente fórmula:
Q=Nxqxfxp

Donde :

Q = Demanda (Unidades
Monetarias)
N = Número de Clientes
q = Cantidad de Compra
f = Frecuencia de Compra
p = Precio Unitario Promedio
 SEGMENTACIÓN DE
MERCADOS

¿?
MERCADO SIN
SEGMENTAR

- Difuso
- Desordenado
- Desconocido
- Difícil de explotar
- Demanda > esfuerzo de
I.M
 SEGMENTACIÓN DE
MERCADOS

MERCADO
SEGMENTADO

- Ordenado y Clasificado.
- Los elementos de un
SEGMENTO comparten
características en común.
- Cada SEGMENTO es
sensible a una particular
estrategia de Marketing
- Vuelve más eficiente el
esfuerzo comercial.
 SEGMENTACIÓ
N
Es un proceso que consiste en dividir o fragmentar un
determinado MERCADO en varios grupos más pequeños e
internamente homogéneos.
 CRITERIOS PARA
SEGMENTAR
Geográficos

Psicográficos Demográficos

Conductuales
 REQUISITOS DE LOS
SEGMENTOS

Identificables y Medibles: Las

características de sus elementos.

Accesibles: En Plaza y
Promoción.

Sustanciales: Debe ser

Rentable.

Realmente Diferentes: Que

amerite el diseño de una
estrategia particular.
 RATIOS COMERCIALES
 Participación de Mercado:

 Porcentaje de Ventas de un determinado producto en

relación al mercado total.

 Se puede usar como unidades de medición las siguientes

variables: US$, S/. o cualquier Unidad de Medición.

Ejemplo:
 Marca “A”  150,000 unidades

 Marca “B”  75,000 unidades

 Marca “C”  125,000 unidades
 PENETRACION DE MERCADO

• Porcentaje de clientes que

compran mi producto en
relación al total de clientes.

• Se debe considerar o
clientes o consumidores o
usuarios.

• No discrimina al cliente o
consumidor por frecuencia
o cantidad de compra.
 COBERTURA DE
MERCADO

Es el porcentaje de puntos de venta, que exhiben y venden

un determinado producto en relación al total de Puntos de
Venta existentes en el mercado.

Estrategia PUSH

Canal 1 Canal 3
Canal 2
 ESTRATEGIA PUSH vs ESTRATEGIA
PULL
 La Estrategia PUSH es
aquella que busca empujar
el producto en los
diferentes Puntos de Venta.

 La Estrategia PULL busca

que el cliente jale el
producto del Punto de
Venta.
 ESTRATEGIA PUSH vs ESTRATEGIA
PULL
 Rol del PRESCRIPTOR en
el proceso comercial:

Prescribir significa
“Ordenar” o “Recetar”. Esto
quiere decir que la persona
que actúa como Prescriptor
debe ostentar cierto rango de
jerarquía para que su
“influencia” de compra sea
determinante.
COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR

Se refiere al conjunto de
actividades que lleva a
cabo una persona desde
que tiene una necesidad
hasta el momento que
efectúa la compra y usa,
posteriormente, el
producto.
ENFOQUES PARA ESTUDIAR EL
COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
Enfoque ECONÓMICO
Enfoque PSICOLÓGICO
Enfoque MOTIVACIONAL
PROCESO DE DECISION DE COMPRA

Reconocimiento del problema o necesidad

Búsqueda de información

Identificación y evaluación de alternativas

Decisión de compra

Conducta posterior a la compra

RIESGO DE COMPRA

El riesgo de la compra
son las consecuencias no
previstas por el
comprador que pueden
resultar perjudiciales o
desagradables.
 LA PERCEPCION DE COMPRA

La percepción se refiere al modo personal de interpretar y dar

sentido a los estímulos a los que uno se expone.
 LA EXPERIENCIA Y EL
APRENDIZAJE
El Aprendizaje es un proceso, mientras que la Experiencia es
un resultado o situación.
LAS ACTITUDES DEL CONSUMIDOR

Las actitudes están

constituidas por 3
componentes:

• Las creencias
(Cognitivo)
• La valoración
(Afectivo)
• La tendencia a actuar
(Conductual)
 COMPRA DE UN
DEPARTAMENTO
Buena Ubicacion

Finos Acabados
Espacioso

Precio Accesible
Aislado de los Ruidos

Posibilidad para hacer

Mejoras
Áreas Verdes
IMAGEN Y POSICIONAMIENTO

La imagen es una
representación mental de
los atributos y beneficios
percibidos del producto o
marca. Es un fenómeno
multidimensional que
depende de como se
perciben los atributos y
beneficios.
 IMAGEN Y POSICIONAMIENTO

El Posicionamiento se
refiere al lugar que
ocupa un producto o
marca, según las
percepciones de los
consumidores, en
relación a otros
productos o marcas de la
competencia.