INVESTIGACION DE MERCADOS

DEFINICIÓN:

La investigación de mercados
es la identificación, recopilación
y difusión, constituyéndose en
una herramienta de la
mercadotecnia que permite
satisfacer las necesidades de
información para la toma de
decisiones, debiendo presentar
esta data características tales
como relevancia, actualización,
exactitud, confiabilidad y validez
 FUNCIONES DE LA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

 Explorar el mercado,
 Describir el mercado,
 Monitorear el mercado.
ETAPAS DENTRO DE UNA INVESTIGACIÓN

Revisión de la Información secundaria

Definición del problema

Determinación de objetivos y necesidades de información

Estructurar la herramienta para el recojo de la información / Prueba piloto

Plan de muestreo

Trabajo de campo

Procesamiento

Análisis

Esquema del informe final

 INFORMACIÓN SECUNDARIA

 Aquella que no ha sido generada por nosotros

pero que cumple varios e importantes roles dentro
del desarrollo de nuestra investigación.
 Debe considerarse el paso previo a un estudio.
 Su origen puede ser dentro o fuera de la empresa.
 VENTAJAS DE UTILIZAR
INFORMACIÓN SECUNDARIA

 Ahorro de dinero.- Generar información primaria

supone asignar recursos
 Rapidez.- Cualquier estudio, por pequeño que sea,
demanda tiempo en desarrollar sus etapas.
 Accesibilidad a información difícil de generar.- Es
usual que por sus características, la institución que
genera la información tenga la logística requerida para
acceder a ella.
 “Acerca”.- Ofrecer una primera perspectiva sobre el
tema a estudiar.
 DESVENTAJAS DE UTILIZAR
INFORMACIÓN SECUNDARIA

 Relación indirecta.- No existe información

ligada directamente con lo que se va a investigar
 Desactualización.- Aunque igual pueden ser
útiles como referencia, hay aspectos específicos
que son más dinámicos que otros.
 TIPOS DE INFORMACIÓN

FUENTES SECUNDARIAS FUENTES PRIMARIAS

 Estadísticas oficiales.  Proveedores

 Publicaciones especializadas.  Clientes / consumidores
 Informes internos  Prospecto de clientes
 Distribuidores
 Competencia
 PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
PARA UN PROYECTO DE INVERSIÓN

Fase Exploratoria:

 Objetivos: Proporcionar ideas y comprensión.

 Características: Flexible, versátil, muestra
pequeña, análisis cualitativo.
 Métodos: Recojo de información secundaria,
técnicas cualitativas.
FASE CONCLUYENTE ( DESCRIPTIVA ):

 Objetivos: Probar hipótesis y analizar

relaciones.
Características: formal y estructurado, muestra
es grande, análisis cuantitativo.
Métodos: Técnicas cuantitativas (validación de
fase exploratoria)
FLUJO DEL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Información Datos para proyectar

Secundaria Oferta y Demanda

Estilo de mercado
cuantitativo

Estilo de mercado
Plan comercial
cualitativo
 DEFINICIÓN DE LA POBLACIÓN OBJETO DE ESTUDIO

 Dominio del estudio:

Lugar de realización del estudio
 Unidad de análisis:
Sujeto de estudio de acuerdo a
segmentación
 Unidad muestral:
Ultima unidad de selección
 Definición de universo
 DISEÑO MUESTRAL

Objetivos de la encuesta

Definición de la población
Objeto de estudio

Elaboración del marco muestral

Procesamiento de Procesamiento de Selección

Estimación de la Muestra de la Muestra

Obtención de la Muestra
 DEFINICIÓN DE LA POBLACIÓN OBJETO DE ESTUDIO

 Dominio del estudio:

Lugar de realización del estudio
 Unidad de análisis:
Sujeto de estudio de acuerdo a
segmentación
 Unidad muestral:
Ultima unidad de selección
 Definición de universo
 ELABORACIÓN DEL MARCO MUESTRAL

 Elaboración de una lista de elemento que componen el universo

de la población
 Se elaborará con datos cuantitativos que se podrán expresar en :
• Totales
• Promedios
• Porcentajes
 Se detallará d acuerdo a las características de la unidad muestral
y la unidad de análisis.
 Habrá tantos marcos muestrales como etapas en el proceso de
muestreo
 TIPOS DE TAMAÑO DE MUESTRA

 Variables: distribución muestral de medidas.

 Atributos: Distribución muestral de proporciones
(binomial).
 Se recomienda usar para estudios de mercado de
proyectos de inversión, distribución muestral de
proporciones con máxima dispersión ( p / q = 1)
 ESTIMACIÓN DE LA MUESTRA

Antes de calcular el tamaño de la muestra se debe tener en cuenta:

Nivel de confianza : 95% (usualmente)
Margen de error: Diferencia entre la estimación y el parámetro
de la población
Tamaño de muestra: Se estima en función del tipo de
población:
- Población Infinita:
- Población Finita: cuando el factor de selección > 0.05

 La estimación es más precisa cuanto mayor sea l tamaño de muestra n / N

 PROCEDIMIENTO DE SELECCIÓN MUESTRAL

MÉTODOS DE SELECCIÓN PROBABILISTICA:

AGRUPADOS
 Estratificados:
-Estrato: Población homogénea
- Cada estrato es tratado en selección como si fuera una muestra
individual.
- Margen de error mínimo
Conglomerados:
-Determinación de conglomerados en base a áreas geográficas.
-Conglomerados: Población heterogénea.
-Tamaño de conglomerados 150 a 250 hogares promedio
-Cuota: Selección al interior del conglomerado en un 10% del tamaño
promedio del conglomerado.
- Margen de error ineficiente
 PROCEDIMIENTO DE SELECCIÓN MUESTRAL

 INDIVIDUALES
 Aleatorio simple:
- Marco muestral definido
- Asignación de códigos numéricos a las unidades muestrales
- Generación de números aleatorios
- Selección de las unidades muestrales al coincidir el número aleatorio con el
código de la unidad muestral
Sistemático:
-Marco muestral necesariamente definido
-Determinación de un coeficiente de selección denominado K- ésimo, donde K
= N/n
- Aplica l K- ésimo como factor de selección con salto sistemático
 SELECCIÓN NO PROBABILÍSTICA

Procedimiento:
• Reclutamiento de potenciales entrevistados.
• Elaboración de una base de datos de directorio.
• Elaborar un marco muestral en base a un proceso de
filtro considerando:
- Características requeridas del entrevistado
- Disponibilidad de colaborar con la
investigación o prueba considerando
OBJETIVO GENERAL
•Determinar la demanda del mercado.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS
• Identificar los hábitos de compra.
• Identificar los hábitos de consumo.
NECESIDADES DE INFORMACIÓN PARA ELOBJETIVO 1

 Frecuencia
 Montos
 Puntos de venta
 Modalidad
 Productos
 Marcas
 NECESIDADES DE INFORMACIÓN PARA ELOBJETIVO 2

 Cantidad
 Ocasiones
 Cantidad
 Lugar
 Productos
 Marcas
 DISEÑO DE CUESTIONARIO

Primer Paso: Contenido de la información

 Definir módulos: temas similares
 Definir preguntas
 ¿Se aparta del objetivo?
 ¿Se entiende la pregunta?
 ¿Se conoce la respuesta?
 ¿Es accesible la pregunta al entrevistado?
Segundo Paso: Formatos pregunta / respuesta
 Cerrado: con alternativas de respuesta
Abierta: Sin alternativas de preguntas
Tercer Paso: Redacción d preguntas
Cuarto Paso: Orden de preguntas
Quinto Paso: Aspecto físico de formularios
 FORMATO DE PREGUNTA / RESPUESTA

PREGUNTAS CERRADAS
Dicotómica
• Pregunta con dos alternativas de respuesta SI o NO.
• En ocasiones se usa una tercera opción como NO SABE o NO RESPONDE.
• Esta pregunta es considerada básicamente como filtro ( en las diferentes partes
del cuestionario).
• Por su naturaleza es simplista, por lo tanto no genera mayor información.
 FORMATO DE PREGUNTA / RESPUESTA

PREGUNTAS CERRADAS
Opción múltiple
• Pregunta con alternativas de respuesta.
• Las alternativas de respuesta pueden ser verbales ( frases o palabras) no
ambiguas.
• Las alternativas de respuesta pueden calificar, describir una situación como
pueden ser nombres de productos o marcas.
Depende del objetivo de la pregunta.
• Debe existir una alternativa de salida como: “ otros, especifique”, o “ ninguna
de las anteriores”.
• El número de alternativas de respuesta puede ser 5 ó 6.
• Al construir la pregunta se debe considerar el marco de referencia.
 FORMATO DE PREGUNTA / RESPUESTA

PREGUNTAS ABIERTAS
• Son preguntas que revelan opinión.
• Las respuestas pueden ser extensas o cortas, profundas o simples.
• Existen 3 modalidades:
- Pregunta de opinión: ¿Qué opina de la aerolínea Zeta?
- Pregunta semi estructurada: cuando recoge una línea
aérea, el factor mas importante es …..
- Asociación de palabras: ¿Cuál es la primera palabra que se
le ocurre cuando escucha: Línea Aérea ….
 Métodos de encuesta

Telefónica Personal Correo

En Locación Exit Vía

hogares central Pool Pública

Telefónica Fax Correo

tradicional Correo
Electrónico
Postal
Internet
 MÉTODOS DE RECOJO DE INFORMACIÓN

SECUENCIA A SEGUIR:
 Reclutamiento de personal de campo
 Entrenamiento del personal para el manejo del cuestionario
 Guía de entrevistas:
- Inicio de entrevista: entrevistado muy ocupado, negativa a
coopera, entrevista ante terceras personas.
- Forma de hacer preguntas.
- Registro de respuestas
- Tratamiento con personas indecisas.
- Indagar sus respuestas incompletas o no satisfactorias.
- No apresurar la entrevista.
- Fin de la entrevista.
 Documento de trabajo: Hoja de ruta
 PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIÓN

CODIFICACIÓN:
 Corrección de información
 Pre – codificación: Preguntas cerradas
 Post – codificación: Preguntas abiertas

TABULACIÓN:
 Conteo de respuestas codificadas
 Sistema de tabulación simple (más usada)
 PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIÓN

BASE ESTADÍSTICA:
Cálculo matemático: Frecuencias Relativas, Número de
casos investigados.

Base Estadística simple: cuando la pregunta da opción a una

sola respuesta. El estadístico suma 100%

Base Estadística múltiple: cuando la pregunta da opción a

contestar mas de una respuesta. El estadístico suma más de
100%
 ANÁLISIS DE LA SECUENCIA DEL CUESTIONARIO

PRIMERA PARTE
• Filtro: ayuda a seleccionar al entrevistado según el
segmento objetivo

SEGUNDA PARTE
• Hábitos de compra y consumo: Muestra un panorama
general del comportamiento del mercado.
 ANÁLISIS DE LA SECUENCIA DEL CUESTIONARIO

TERCERA PARTE
• Mercado potencial: Determina la proporción de
COMPRADORES INICIALES del producto.

Nota: antes de iniciar las preguntas se muestra el texto que contiene el concepto a
evaluar
 DETERMINACIÓN DE LA CANTIDAD DEMANDADA

Fórmula:

Q = N * Intención de compra * f * q

Donde:
N = Población
% de Int. De compra = Creo que si lo compraría + con toda
seguridad lo compraría.
f = Frecuencia de compra
q = Cantidad de compra por vez