Análisis del Mercado de Consumo

Marketing y Comportamiento de
los Consumidores
LA DECISON DE COMPRA

Influencias Socio - Culturales

Influencias Personales

Influencias Sicológicas

Niveles
Factores Situacionales
de Respuesta
Estímulos (Decisiones)
Entorno • Producto
• Marca
Comportamiento del consumidor • Lugar
Estímulos Proceso de decisión de compra • Oportunidad
Marketing • Condiciones
Factores Socio-Culturales

* Cultura cambio cultural

ordenamiento jerárquico
* Clase social grupo socio-económico

* Grupo de referencia
- Directos

· Cara a cara familia, amigos

· Secundario grupo deportivo

- Indirectos
· De aspiración modelos

· Disociativos pandilleros

* Roles y Status
 Grupo Socio-Económico

Forma de clasificar las familias de una sociedad

atendiendo a factores de índole socio cultural (prestigio,
status, poder, tradición, costumbre, valores compartidos,
interrelaciones sociales, posición social) y al ingreso
disponible por el grupo
Influencias Personales

 Edad

 Ciclo de vida familiar

 Profesión

 Ingresos

 Estilo de vida
Influencias Psicológicas

Motivación

Percepción

Aprendizaje

Personalidad

Creencias y actitudes

Autoconcepto

6
Motivaciones
La identificación de las necesidades de los seres humanos

nos llevan a poder reconocer las motivaciones que dirigen

parte de su comportamiento de las cuales las mas
conocidas son :
Necesidades Humanas de Murray :

Según Murray las necesidades no son mas que una

construcción hipotética que nuestra psiquis o fuerza en la
región cerebral construye , la cual dirige el comportamiento
mental y corporal para mantener el organismos en estado
deseable .
Murray…
También considera que los individuos tienen o
poseen las mismas necesidades , pero con diferencias
en su manifestación de acuerdo al entorno y
personalidad .
Además pueden ser estimuladas interna o
externamente y variar en intensidad de los cuales
podemos distinguir tres tipos de estado :
1. Estado Refractario ; en el cual ningún estimulo
puede despertar la necesidad
2. Estado Inducible ; en el cual la necesidad esta
inactiva , pero puede ser provocada .
3. Estado Activo ; en el cual la necesidad determina el
comportamiento .
Murray v/s Maslow
Según esta clasificación , el mkt podría tener un

impacto directo en las necesidades inducibles .

Necesidades Humanas de Maslow :

Tuvo un planteamiento similar pero reagrupo las

necesidades en 5 categorías :
 Necesidades Fisiológicas

 Necesidades de Seguridad
 Necesidades Sociales
 Necesidades Estima
 Necesidades Realización
 Necesidades fisiológicas
Necesidadesfisiológicas 1
(hambre,
(hambre,sed, cobijo)
sed,cobijo)
Necesidades
Necesidadesde seguridad
deseguridad 2
(seguridad, protección)
(seguridad,protección)
Necesidades sociales
Necesidadessociales 3
(sentimiento
(sentimientode
depertenencia, amor)
pertenencia,amor)
Necesidades
Necesidadesde estima
deestima
4
(autoestima,
(autoestima,status, reconocimiento)
status,reconocimiento)
realización)
yyrealización)
(autodesarrollo
(autodesarrollo
autorrealización
autorrealización
dades
dadesdede
Necesi-
Necesi-
5
de Maslow
Jerarquía de necesidades
La comida Orgánica interpretada por la
Jerarquía de Maslow
Jerarquía de Necesidades Interpretación

Necesidades de Autorrealización Ayudo a salvar el planeta

Necesidades de Estima Esta de moda

Necesidades Sociales Apoyo a los agricultores locales ,

hacer lo correcto

Necesidades de Seguridad Es mejor para mis hijo , es mas

segura
Necesidades Fisiológicas Tiene un mejor Saber
Maslow…
Para Maslow se empieza por satisfacer las necesidades

dominantes antes de pasar a la siguiente categoría .

En donde podemos encontrar que el desarrollo del

individuo que va desde objetivos generales (la

supervivencia) hasta los objetivos mas cualitativos
( estilo y calidad de vida).
Además pone de manifiesto que estas necesidades no

son del mismo grado en todos los individuos .

Motivación: fuerza impulsora que activa el comportamiento
Modelo del proceso motivacional

Aprendi-
Motivación zaje

Necesidades Comporta- Logro de

Tensión Impulso
Deseos miento metas

Proceso
Estímulos Cognitivos

Reducción De La Tensión

13
 Motivaciones del Consumidor

Explicación del comportamiento de compra

Motivaciones manifiestas

Un
Unauto
autogrande
grandepara
para
lalafamilia
familia

Compra de
Un
Unauto
autocon
conun
unbuen
buen
rendimiento
un Vehículo
rendimiento
Grande

Gente
Genteque
queconozco
conozco
tiene
tieneuno
unocomo
comoese
ese
 Motivaciones del Consumidor

Explicación del comportamiento de compra

Motivaciones manifiestas Motivaciones latentes

Un
Unauto
autogrande
grandepara
para Demostrará
Demostraráque
que
lalafamilia
familia me
meva
vabien
bien

Compra de
Un
Unauto
autocon
conun
unbuen
buen Es
Esununauto
autopoderoso,
poderoso,
rendimiento
un Vehículo seré
rendimiento serémás
máspoderoso
poderoso
Grande

Gente
Genteque
queconozco
conozco Es
Esun
unvehículo
vehículosexy,
sexy,
tiene
tieneuno
unocomo
comoese
ese me
meveré
verémás
mássexy
sexy
Bienes y Valor…
Los bienes a desarrollar deberán ser

concebidos teniendo en cuenta las siguientes

escalas .
Es importante para el mkt tener en cuenta no

solo su valor de uso , sino también su valor

emocional y simbólico , para dar orientación a
las políticas de producto .
Rokeach…
Lista de Valores de Rokeach

Estos hacen hincapié en los objetivos que los individuos

quieren alcanzar , los valores están ligados con las
necesidades humanas , pero se expresan en niveles mas
realistas o concretos . Los valores son las ideas que nos
hacemos sobre lo que es deseable.

Existen dos tipos de valores :

1. Valores Terminales
2. Valores Instrumentales
Rokeach…
Valores Terminales o Finales ; son aquellas

convicciones que tenemos sobre los objetivos que

intentamos alcanzar ( la felicidad , la sabiduría ) .
Valores Instrumentales ; las convicciones que

guardamos en cuanto a la forma de comportarse que

nos ayuda a alcanzar los valores finales
(comportarse honestamente ,tomar responsabilidad
, etc)
Valores mas importantes
Dentro de la escala de valores mas importantes de ser

medidos :
 Respeto a si mismo

 Seguridad : Relaciones afectuosas

 Sentimiento de realización

 Autorrealización

 Ser respetado

 Sentimiento de Pertenencia

 Diversión / Disfrute /placer

Valor…
Varias investigaciones han demostrado que estos

valores están ligados a ciertos aspectos del

comportamiento de los consumidores , Ejemplo :
¨Aquellos que dan importancia a los valores de placer ,
pueden apreciar una tasa de café por la riqueza de su
sabor¨
¨Los que dan importancia a los valores al sentimiento
de realización , pueden percibir al café como un medio
estimulante suave que mejora la productividad ¨
Modelo de la Cadena Medios – Fines
El modelo de esta cadena desarrollado por Gutman , es aquella

que intenta explicar como es que los consumidores seleccionan

productos que serán útiles en ayudarlos a conseguir lo que están
buscando o desando , moviéndolos a sus valores finales
Los medios son los productos o servicios tomados y los fines son

los valores terminales propuestos por Rokeach.

Ejemplo de ModeloEjemplo
Modelo Conceptual Medios: Raqueta–
deFines
Tenis
Valores terminales (paz ,equidad, Autorrealización y placer
etc)
Valores instrumentales (coraje , Alcanzar la propia ambición (ser el
competencia , apertura mental , etc) ganador)

Consecuencia Mejora en la clasificación , ser

psicológica(sentimiento de poder , admirado
seducción , etc)
Consecuencias Fisiológicas Jugar bien , pegarle a la pelota con
(descansar , calmar la sed ) fuerza

Atributos Intangibles Moderno / eficiente

Atributos Tangibles (tamaño , peso) Raqueta liviana
Teoría De Los Valores de Sheth, Newman y Gross

Valor: Convicción duradera de que una forma

específica de conducta de existencia es preferible (a
las opuestas) en el plano personal y social
 Valor funcional

 Valor social

 Valor emocional

 Valor epistemológico

 Valor circunstancial
Teoría De Los Valores de Sheth, Newman y Gross

Valor funcional: la utilidad percibida de un bien (o servicio), en tanto

presenta atributos físicos y sirve para satisfacer necesidades físicas.

Valor social: visto como una asociación positiva / negativa en interacción

con otros grupos demográficos, socio económicos o culturales.

Valor Emocional, que resulta de los sentimientos o reacciones afectivas

que provoca la interacción con ese bien.
Teoría De Los Valores de Sheth, Newman y Gross

Valor Epistemológico: la utilidad percibida que resulta de su

capacidad de provocar curiosidad, aportar novedad o
satisfacer un deseo de conocimiento. Un bien tiene un valor
epistemológico por el hecho de aportar alguna cosa nueva o
diferente.

Valor Circunstancial: siendo la utilidad percibida del bien en una

situación o contexto específico.
 Determinantes del valor añadido para el
cliente
Valor
Valor de
de la
la imagen
imagen

Valor
Valor del
del personal
personal Suma de
Valores
Valor
Valor de
de los
los servicios
servicios Positivos

Valor
Valor del
del producto
producto Valor
Valor
neto
neto
Precio
Precio monetario
monetario recibido
recibido

Tiempo
Tiempo empleado
empleado
Suma
Suma
de
de valores
valores
Energía
Energía empleada
empleada negativos
negativos

Costes
Costes psíquicos
psíquicos
Percepción

Proceso por medio del cual el

individuo selecciona, organiza e
interpreta los estímulos, con base a
la experiencia, para crear una
imagen del mundo que lo rodea
PERCEPCION

ESTIMULO SENSACION PERCEPCION

EXPERIENCIA

REALIDAD REALIDAD
OBJETIVA SUBJETIVA

28
selección
De todas las cosas del ambientes, las
personas verán algunas, ignorarán otras y
evitaran otras mas. En resumen ,
recibirán solo una pequeña porción de los
estímulos a los cuales están expuestas.

Ej. El Zapping…

29
Fenómenos que influyen en la Selección
Contraste
Frecuencia
Intensidad
Naturale
Novedad
za del
Orden
Estimulo
Tiempo de
aparición
SELECCIO color
N

Aspectos
Expectativas
internos del
Motivos
Individuo

30
Etapas del Proceso Perceptual
 La exposición a la información (Exposición selectiva)

 La atención prestada (Atención selectiva)

 La comprensión (interpretación) (Distorsión selectiva)

 La retención (Retención selectiva)

 Comportamiento selectivo
ATENCION SELECTIVA
Muchos estímulos son dejados pasar por alto,
por lo cual solo se percibe una pequeña parte de
la información a la que se esta expuesto.

Los consumidores tendrán mayor consciencia de

aquellos estímulos que satisfacen sus intereses,
que de aquellos irrelevantes o ajenos a sus
necesidades.
DISTORSION SELECTIVA
Las personas tienden a adecuar la información
que reciben a la ya existente en su mente.

Nuestro marco de referencia, formado por

nuestro ADN, experiencias, creencias,
actitudes, cultura, educación, etc. forma una
especie de filtro que tiende a tergiversar la
información de acuerdo a nuestras ideas.
RETENCION SELECTIVA
Existe una tendencia a recordar solo
aquello que apoye o refuerce nuestras
actitudes y creencias, olvidando mucho
de la información percibida.
ORGANIZACION
Las características percibidas de los
diversos estímulos se analizan en grupo.
Mediante este proceso, se les da un solo
valor a la vez, lo cual simplifica la vida de
las personas

Ej. La Carpa…..si no se sabe armar, no

sirve.
35
Relación Figura (Forma) y Fondo
En la organización el individuo da mas
énfasis a la forma que al fondo, pues la
percibe de manera mas clara.

Ej. Caso de las Promociones buenas.

36
INTERPRETACION
Aquí se trata de dar contenido a aquello
que ha sido seleccionado y organizado.
Varia dependiendo de la experiencia
previa y de sus expectativas e intereses

Ej. Publicidad antes y después en Países

Árabes.

37
Percepción

La percepción depende de:

Intensidad del estímulo

Relación estímulo y entorno

Condiciones internas del individuo

Niveles De Respuesta Del Consumidor
Modelo De Implicación de Foote, Cone y Belding

Aprehensión
Intelectual Emocional
(razón, lógica, hechos) (emoción, sentidos, intuición

Aprendizaje Afectividad
Fuerte
Implicancia learn - feel - do feel - learn - do
Seguro, tarjeta crédito, Automóvil, anteojos, perfume
Maquina de lavar Reloj de valor, joyas

Rutina Hedonismo
Débil
Implicancia do - learn - feel do - feel - learn
Champú, papel higiénico, Pizza, chocolate, bebidas,
Hojas de afeitar Cervezas
Aprendizaje

Proceso por medio del cual

los individuos adquieren el
conocimiento y la experiencia
de compra y de consumo que
aplican a un comportamiento
futuro
Aprendizaje

El Comportamiento
Instintivo
V/S
El Comportamiento
Aprendido
 COMO SE PRODUCE EL APRENDIZAJE

|ESCUELA CONDUCTISTA:

1. Condicionamiento Clásico

2. Condicionamiento operante o instrumental.

OTRAS ESCUELAS:

- Aprendizaje Vicario, observación o modelado

- Aprendizaje Latente
- Aprendizaje por sello
Teorías
Teoríasde
deAprendizaje
AprendizajeConductual
Conductual

Consumidor
Estimulos Respuesta
Consumidor
Estimulos Respuesta
Teorias
Teoriasde
deAprendizaje
AprendizajeConductual
Conductual Condicionamiento
Condicionamiento
Clasico
Clasico

Ocurre cuando un estimulo que provoca una respuesta se

relaciona con otro estimulo que en principio, no hace surgir
la respuesta deseada.

(UCS)
(UCS) (CS)
(CS) (CR)
(CR)
condicionado
condicionado condicionado
condicionado condicionada
condicionada
no
Estimulono
Estimulo Estimulo
Estimulo Respuesta
Respuesta
 CONDICIONAMIENTO CLASICO
LA PROXIMIDAD
El consumidor considera que
dos objetos situados
cercanamente el uno del otro
participan de las mismas
características generales.
LA PERTENENCIA
Tendencia que hay en las
personas a pensar que un
objeto que es parte de otro
mayor tiene las mismas
características.
 CONDICIONAMIENTO CLASICO

LA GENERALIZACION

Tendencia de las personas a considerar a los objetos que se

parecen como si fuera iguales.

Generalizan las características.

- Imitación de los rasgos principales de las marcas.
- Imitación de los envases líderes.
 Empaques
Empaquessimilares
similares
Licencias
Licencias
Extensiones
Extensionesde
delinea
linea
Familia
Familiade
deproductos
productos
Apilicaciones
Apilicacionesde
dela
lageneralizacion
generalizacionde
delos
losestimulos
estimulos
Asociaciones
Asociacionesde
deproductos
productos
Repeticion
Repeticion
Valor de marca
Aplicacionesen
Aplicaciones Marketing
en Marketing
deAprendizaje
Teoríasde
Teorías Conductual:
AprendizajeConductual:
 EL CONDICIONAMIENTO INSTRUMENTAL

Se le asocia una recompensa o un castigo.

La recompensa por un determinado
comportamiento hará que crezca la
posibilidad de realización o repetición
del mismo.
El castigo disminuye la repetición de la
actitud.
Motivacion. Surgeuna
Motivacion.Surge unasituacion
situacionen
enla
laque
quela
laconducta
conductaes
esutil
utilpara
parael
elconsumidor
consumidor
Produccion
Produccion..El
Elconsumidor
consumidortiene
tienelacapacidad
lacapacidadde
derealizar
realizarla
larespuesta
respuesta
Retencion.
Retencion.El
Elconsumidor
consumidorretiene
retienela
laconducta
conductaen
enllmemoria
memoria
Atencion.
Atencion.El
Elconsumidor
consumidorse
seenfoca
enfocaen
enla
laconducta
conductade
deun
unmodelo
modelo
perciben los reforzamientos que reciben por sus conductas
Ocurre cuando las personas observan las acciones de otros y
Observacional
AprendizajeObservacional
Aprendizaje
delaprendizaje
Teoriadel
Teoria Cognoscitivo:
aprendizajeCognoscitivo:
 M
Meem
moorriiaa
Informacion
InformacionExterna
Externa

Codificacion
Codificacion
La
Lainformacion
informacionse
secoloca
colocaen
enla
lamemoria
memoria

Almacenamiento
Almacenamiento
La
Lainformacion
informaciones
esretenida
retenidaen
enla
lamemoria
memoria

Recuperacion
Recuperacion
La
Lainformacion
informacionse
seencuentra
encuentracuando
cuandose
senecesita
necesita
 OTROS TIPOS DE APRENDIZAJE

Por observación o modelado

El observador atiende, codifica, ensaya mentalmente y
ejecuta un comportamiento antes de que éste sea reforzado
con un premio o un castigo.
Por sello
Konrad Lorenz, afirma que algunos aprendizajes
tempranos, son capaces de marcar para toda la vida el
comportamiento de los individuos.
 OTROS TIPOS DE APRENDIZAJE

Aprendizaje Latente

Va más allá del límite del aprendizaje consciente.

Supone que la selección que realizan los individuos en el
proceso perceptual (concentrarse sólo en algunos
estímulos del ambiente) no elimina completamente los
estímulos en los cuales no ha habido concentración
consciente “creer haberlo visto en alguna parte”
Niveles De Respuesta Del Consumidor
Modelo Jerárquico De Respuesta
(modelo de aprendizaje)
 La respuesta cognitiva
 Importancia, Notoriedad
 Reconocimiento, Memorización
 Similitud percibida
 La respuesta afectiva
 Conjunto evocado
 Importancia
 Preferencia
 Intención
 La respuesta comportamental
 Necesidad de información
 Prueba
 Compra
 Fidelidad
 La Respuesta Cognitiva
 Remite al área del conocimiento: conjunto de
informaciones y creencias que puede tener un
individuo o un grupo de personas

 La información es almacenada en la memoria e

influyen en la interpretación de los estímulos

 La cantidad y naturaleza de estas informaciones

varían según los estilos cognitivos y las capacidades
perceptuales
 La Medida De La Respuesta Cognitiva

 Notoriedad
 Las medidas de la memorización publicitaria
 Análisis dinámico de la memorización
 Análisis de las percepciones de similitud
 La Medida De La Respuesta Cognitiva
 Las medidas de la Notoriedad :Capacidad de identificar
una marca de manera Suficientemente detallada como
para proponer, elegir o utilizar dicha marca

 Notoriedad-reconocimiento:
la marca precede y conduce a la necesidad (nivel mínimo de notoriedad)
 Notoriedad-recuerdo:
la necesidad precede y conduce a la marca (nivel más exigente)
 Top of mind:
primera marca mencionada

 Las medidas de la memorización publicitaria

 Reconocimiento
 Espontánea total
 Descrito probado
La Respuesta Afectiva

Es esencialmente evaluadora y remite al campo

del conocimiento, de los sentimientos, las
preferencia, las intenciones y a los juicios
favorables o desfavorables de productos,
marcas, personales y organizaciones
Componentes de la respuesta afectiva:
 Requerimientos: crear deseos: “Quiero algo”. El deseo
se basa en anhelos, antojos y deseos vehementes. La
necesidad no es relevante.

Emociones: afectar a los sentimientos. Según estudio por

eruditos de la publicidad, la respuesta emocional es más
poderosa que la percepción en la predicción de una acción.

Gusto: crear sentimientos positivos por el anuncio y la

marca.

Resonancia: apelar al interés propio. El mensaje “suena a

verdad” y ayuda al consumidor a identificarse con la marca
a un nivel personal. Es más fuerte que el gusto porque
conlleva un elemento de autoidentificación. 58
Personalidad
Aquellas características psicológicas
internas que determinan y reflejan al
mismo tiempo la manera en que una
persona responde a su medio
ambiente.

Características específicas que

distinguen a una persona de todas las
demás

59
 La naturaleza de la personalidad

Refleja
Reflejadiferencias
diferencias La
Lapersonalidad
personalidades
esconsistente
consistente
individuales
individuales yyperdurable
perdurable

La
Lapersonalidad
personalidadpuede
puede
cambiar
cambiar
Creencias
 Idea descriptiva que una persona
tiene respecto a algo
 Pueden estar basadas en
conocimientos, opiniones o fé
 Las creencias constituyen las
imágenes de marca y de producto
 Las Actitudes y el Consumidor
Predisposición aprendida a responder consistentemente de forma
favorable o desfavorable ante algo , sobre la base de la experiencia e
información adquirida

Tres componentes:
• C. Cognitivo
Creencias Percepción Objeto
Consistentemente
•C. Afectivo favorables ó Persona
Evaluciones Preferencias desfavorables

• C. Activo Idea
Tendencias a actur Decisión
 Funciones DeLas Actitudes

 Utilitaria: guían a los consumidores a satisfacer las necesidades

 Expresiva de valor: expresan un autoconcepto y un sistema de
valores

 Ego-defensivas: protegen al ego de ansiedad y amenazas

 De organización del conocimiento: organizan información y
establecen estádares por los que juzgar la información
 Medida De Las Actitudes
Modelo de Fishbein
n
Aij = S wjk xijk
k=1

donde:

Aij = Actitud hacia la marca i del individuo j

wjk = Importancia relativa para el individuo j del atributo k (ponderación)
xijk = Grado de presencia del atributo k percibido por el individuo j en la
marca i (puntuación)
n = Número de atributos determinantes (k = 1, ... , n)
65
Reconocimiento del problema
Hay una NECESIDAD. En este sentido, cabe
distinguir cuando la necesidad es evidenciada
por una motivación interna como, por ejemplo,
el hambre y cuando el problema o necesidad se
pone de manifiesto por un estímulo externo, tal
como, un anuncio de televisión.

66
Búsqueda de información
En primer lugar, el consumidor utilizará la
información interna, acumulada de experiencias
anteriores y sólo en algunos casos recurrirá a las
fuentes externas de Información.
La intensidad en la búsqueda de información y la
cantidad requerida de ésta estará también en
función del tipo de compra y del riesgo percibido
por el comprador.
.

67
Evaluación o análisis de las alternativas
Después de recoger la información, el
consumidor identifica un cierto número de
productos o marcas entre las cuales debe
elegir.

Es la fase en la que se perciben los atributos

de los distintos productos candidatos a la
elección y se forman preferencias

68
Decisión de compra
En esta etapa del proceso el comprador debe
finalmente tomar una decisión: comprar una de
las alternativas evaluadas, buscar una alternativa
adicional o posponer la compra.

Es necesario señalar que el comprador no se

enfrenta a una decisión única cuando decide
comprar un producto, sino que generalmente
adopta una batería de decisiones relativa a las
distintas dimensiones de la compra: la decisión
sobre la marca, el lugar de compra, la cantidad a
comprar, el momento de la compra y las 69
COMPORTAMIENTO POST compra
Satisfacción: estimulará a volver a comprar y puede
llevar a la lealtad a la marca.

Insatisfacción: llevará a un cambio de marca.

En esta fase el comprador puede experimentar

disonancia, es decir, dudas sobre si se tomó una
decisión acertada. Para reducirla, puede tratar de
buscar testimonios o pruebas que refuercen lo
acertado de su compra (por ejemplo, un amigo o un
personaje famoso que también haya adquirido el
producto o servicio). 70
 FACTORES SITUACIONALES

Los compradores:
¿Cuándo compran?

¿Dónde compran?

Condiciones de compra

Objetivo de la compra

Condiciones personales del comprador

Proceso De Decisión De Compra

Variables controlables de Marketing

VARIABLES
VARIABLES Surgimiento de la necesidad
EXTERNAS
INTERNAS
Nivel de participación
Cultura
Motivación
Búsqueda de Información Grupos
Percepción sociales
Formación de percepción
Experiencia Familia
Formación de Preferencia
Características Influencias
personales personales
Decisión de compra/no compra

Actitudes Situaciones
Satisfacción