Mercados de

Consumo

Comportamiento de compra
“El objetivo del marketing es influir en la forma
en que los clientes piensan y actúan”
 Los consumidores finales compran los bienes y servicios para su uso personal o
en el hogar.

Los consumidores del mundo varían significativamente de acuerdo con su

edad, ingresos, nivel educativo y gustos. Además, compran una increíble
variedad de bienes y servicios. La manera en que estos consumidores diversos
se conectan entre sí y con otros elementos del mundo que les rodea influye en
sus elecciones entre los distintos productos, servicios y compañías.

El mercado del consumidor

 La demografía consiste en las estadísticas vitales que describen
una población. Los mercadólogos utilizan una variedad de
estadísticas demográficas entre las que se cuentan la edad, el sexo, el
ciclo de vida familiar, la educación, los ingresos y el grupo étnico.

Son importantes para los mercadólogos porque se relacionan

estrechamente con la demanda de muchos productos. (se debe
estudiar los estilos de vidas de las poblaciones rural, suburbana y
urbana).

Demografía del consumidor

 Para lidiar con el ambiente de marketing y hacer compras, los
consumidores entran en un proceso de decisión.

Toma de decisiones del consumidor

 Las decisiones de compra requieren información. Mientras los
consumidores no sepan qué productos y marcas están disponibles, qué
características y beneficios ofrecen, quién los vende y a qué precios, y dónde
se pueden comprar, no habrá proceso de decisión porque no habrá decisiones
que tomar.
Hay dos fuentes de información de compra: el ambiente comercial y el
ambiente social.

Información y decisiones de compra

 El Ambiente Comercial. se compone de todas las organizaciones de
marketing e individuos que tratan de comunicarse con los consumidores;
comprende a los fabricantes, detallistas, anunciantes y vendedores, siempre
que estén, cualesquiera de ellos, en la labor de informar o persuadir.

Información y decisiones de compra

 El ambiente Social. comprende a la familia, los amigos y conocidos que
directa o indirectamente proporcionan información acerca de los productos.
Para apreciar la significación de marketing de estas fuentes sociales, considere la
frecuencia de sus interacciones con los amigos o la familia tratan de compras
que está usted considerando o que ha hecho.

Información y decisiones de compra

 El psicólogo Abraham Maslow formuló de una manera más
refinada este concepto. Identificó una jerarquía de cinco niveles de necesidad,
dispuestos en el orden en que las personas tratan de satisfacerlos. La jerarquía
de las necesidades de Maslow.

Factores psicológicos
Para los mercadólogos que tratan de diseñar productos atractivos, mensajes
publicitarios persuasivos, esquemas de tienda detallista invitante y cosas por el estilo,
los cinco niveles de Maslow pueden ser demasiado generales.

• Rechazo al dolor
• Curiosidad
• Contacto Social
• Rechazo
• Honor
• Orden
• Ejercicio físico
• Ciudadanía
• Poder
• Familia
• Prestigio. venganza
• Alimento, sexo, independencia
 Muchas veces, las situaciones en que nos encontramos tienen que ver en gran
parte de la determinación de cómo nos conducimos. Los estudiantes, digamos,
actúan de manera diferente en clase de como lo hacen cuando están en un
estadio viendo un partido de fútbol.

Influencias situacionales
 1. Dimensión de tiempo
2. Entorno
3. Términos de Compra
4. Estados de Animo

Categorías de influencias situacionales

 Las cuatro categorías de influencias situacionales se relacionan con el cuándo, dónde y
cómo compran los consumidores, así como las condiciones en las cuales lo hacen.
1. La dimensión tiempo al diseñar la estrategia para un producto, el mercadólogo debe estar
capacitado para responder por lo menos a tres preguntas relacionadas con el tiempo acerca de las
compras de consumo:
¿Cómo influyen en las compras la estación, la semana, el día o la hora?
¿Qué impacto tienen los acontecimientos pasados y presentes en la decisión
de compra?
¿Cuánto tiempo tiene el consumidor para hacer la compra y consumir el
producto?

Influencias situacionales
 2. El entorno: el entorno físico son las características de una situación que son aparentes
para los sentidos, como la iluminación, los olores, el clima, los sonidos. Piense en la
importancia del ambiente en un restaurante o en la sensación excitante y de acción creada por
los elementos visuales y los sonidos en un casino de juego.

Influencias situacionales
 3. Términos de la compra Los términos y las condiciones de la venta, así
como las actividades relacionadas con la transacción que los compradores
están dispuestos a llevar a cabo,afectan a la compra de consumo. Por
ejemplo, durante muchos años el crédito lo daban sólo los detallistas que
vendían artículos caros. Sin embargo, los consumidores de ahora pueden
usar tarjetas de crédito en restaurantes de comida rápida y tiendas de
comestibles.

Influencias situacionales
 4. Estados de ánimo y motivos del consumidor: los consumidores se
encuentran a veces en un estado temporal que influye en sus decisiones
de compra. Cuando usted se siente mal o va con retraso en camino de una
cita, tal vez no esté dispuesto a esperar en la fila o darse el tiempo que una
compra particular merece.

Influencias situacionales
Mercados de
Negocios

Comportamiento de compra
Los japoneses consideran que la tarjeta de negocios es una extensión de la
persona: no la entregan a la gente, la presentan.
 El mercado de negocio a negocio (B2B), comprende a todos los individuos y
organizaciones que compran bienes y servicios para uno o más de los siguientes
propósitos:
 Producir otros bienes y servicios
 Revender a otros usuarios de negocios o a los consumidores
 Llevar a cabo operaciones de la organización
Cualquier bien o servicio adquirido por razones que no sean las del consumo personal u
hogareño es parte del mercado de negocios (o mercado de negocio a negocio) y a
cada comprador de este mercado se le llama usuario de negocios.

Naturaleza y campo de acción

del mercado de negocios
 El mercado de la agricultura: Las agroindustrias: cosechas,
procesamiento de los alimentos y otros grandes negocios relacionados
con la agricultura.
El mercado revendedor: su actividad fundamental es comprar
productos a las organizaciones y revenderlo. Es un canal de ventas
El mercado del gobierno: Todas las entidades del gobierno del país en
cuestión. (RD: el palacio de la presidencia, cuerpo de bombero,
impuestos, ayuntamientos, diferentes organismos entre otros.) Una
característica de este tipo de negocios es la licitación competitiva.

Componentes del mercado

de negocios
 El mercado de servicios: aquí entran todas las empresas de servicios, no
producen un bien físico.
El mercado que “no es de negocios”: esta formado por las
organizaciones que no tienen las utilidades como objeto primario.
(Iglesias, universidades, sindicatos, organizaciones benéficas.etc)
El mercado internacional: comprende todos los negocios de
importación y exportación entre los países. El mayor crecimiento del
mercado internacional ha tenido lugar los productos médicos,
instrumentos científicos, sistema de protección ambiental y los
bienes de consumo.

Componentes del mercado

de negocios
 La demanda es derivada: La demanda de un producto es derivada, generada
por la demanda de los productos de consumo en los que utilizan dichos
productos. (Ej: la demanda de acero, depende del mercado de automóviles
y refrigerios).
La demanda es inelástica: se refiere a que tan reactiva es la demanda a un
cambio de precio del producto.
La demanda sufre grandes fluctuaciones: las fluctuaciones en la demanda de
los productos de negocios influyen en todos los aspectos de un programa de
marketing. La demanda fluctuante estimulará a una empresa a diversificar
otros productos para aminorar los problemas de producción de marketing.

Características de la demanda
del mercado de negocios
 Los compradores están bien informados:
• Son mas informados que los consumidores finales.
• Los consumidores tienen muchas mas marcas y vendedores para
elegir que los compradores de negocios.
• El personal de negocios se selecciona con mayor cuidado
(Vendedores que deben estar bien entrenados para ofrecer un buen
servicio, ventas y post-ventas).

Características de la demanda
del mercado de negocios
 Descripción de los mercados de negocios
– Perfil de los compradores: Los ejecutivos de marketing de negocios de
muchas industrias definen sus mercados con mucho cuidado, las variables
mas utilizadas son el sector económico o geográficamente y en
ocasiones hasta identificar los prospectos uno a uno.

– Tamaño de los compradores de negocios: Este segmento en grande en

poder de compra.
– Lo significativo para el marketing es que el poder adquisitivo en muchos
mercados de negocios se concentra en unas cuantas empresas,
relativamente

Factores determinantes de la demanda en el

mercado de negocios
 Descripción de los mercados de negocios

– Mercados de negocio a negocio verticales y horizontales: hay un mercado

de negocios vertical cuando un producto de una compañía es utilizable por
todas las empresas solo en una o dos industrias. Ej: se puede confeccionar
para que cumpla con las necesidades especificas de la industria.

– En un mercado horizontal, un producto se crea para todo uso, a fin de

llegar a un mercado mas grande.

Factores determinantes de la demanda en el

mercado de negocios
 La importancia de la compra de negocios
En la mayoría de las compañías, la alta administración se ha dado
cuenta que las decisiones de compra que hacen sus organizaciones
son una parte importante de la estrategia global.
Las compañías están ganando menos y comprando mas.
Las compañias se hayan sometidas a intensas presiones de calidad
y tiempo.
Las compañías están concentrando sus compras.

Comportamiento
de compra de negocios
El proceso de decisión de compra
en los negocios
 • Por los general las compras de negocios son metódicas y
estructuradas.
• Los motivos de compra de la compra comercial son, en mayor
grado, prácticos y no emotivos.
• Se mueven por el afán de lograr los objetivos de la organización
para asegurar la combinación optima de precio, calidad y servicio
en los productos que compran.

Motivos de los compradores de negocios

 • Compra tarea nueva: compra por primera vez de un producto
importante.
• Compra repetida: Compras rutinarias y de baja participación.

• Compra modificada: se puede dar en cualquiera de los tipos

anteriores en términos de tiempo, personas que intervienen,
información requerida, alternativas de compras.

Clases de situaciones de compra

 Un centro de compra incluye a las personas que ejercen cualquiera de
las funciones de compra:
• Usuario
• Personas que influyen
• Personas que deciden
• Inspectores del flujo
• Compradores

Influencias de compra múltiples: el centro de compras

 Una compra puede verse como una transacción aislada o como parte
de una relación mayor que abarca a mas partes que el comprador y el
vendedor y mas interacción que el intercambio especifico.
Administración de la relación con el cliente (para transacciones que
generen lealtad).
• CRM operacional- Eficiencia, mas transaccional
• CRM analítico- Para conocer mas al cliente
• CRM de colaboración- Para la interacción con el cliente

Relaciones entre comprador y vendedor

 Las practicas de compras en el mercado de negocios, parten de la naturaleza de uso de los
productos y características de los mercados.
• Compra directa: compra directa al productor
• Frecuencia de compra: dependen del uso del producto en la empresa
• Tamaño del pedido: siempre es considerablemente mayor al de un consumidor final
• Duración del periodo de negociación: son de ciclos largos
• Arreglos de reciprocidad: relación ganar ganar que se establecen en la negociación
• Expectativa de servicio: la valoración del servicio ofrecido es alta en el mercado de negocios
• Confiabilidad del suministro: calidad uniforme
• Arrendamiento o alquiler: estrategia de ahorros para las empresas

Prácticas de compra de los usuarios de negocios

 • La característica mas importante que distingue al marketing del de consumo es
la individualización de los productos.
• En marketing de negocios tiene que haber una estrecha relación personal de
trabajo entre muchos niveles y funciones de compradores y vendedores.
• Hay muchas compras de productos estandarizados.
• El comercio electrónico, que comprende interacciones y transacciones por
internet asume muchas formas. El comercio electrónico no transformara todo
el marketing de negocios. Aun hay necesidad de relaciones personalizadas
en muchas situaciones.

El efecto del comercio electrónico

Mercados de
Negocios

Comportamiento de compra