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MARKETING MIX

Ivonne Reátegui
 CONTENIDO

CONCEPTOS CLAVES

MARKETING MIX

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

• Identifica y reconoce los elementos que conforman el Marketing
Mix.
• Identifica las diferencias básicas en el desarrollo del Marketing
de Bienes, Servicios e Ideas.
2. Conceptos claves
Modelo Básico del Proceso de Marketing
 MARKETING ESTRATÉGICO MARKETING OPERATIVO O TÁCTICO

• Conocer las necesidades y deseos actuales y

futuros de los clientes (comportamiento del • Es la puesta en práctica
consumidor) . del marketing estratégico, a
través de:
• Identificar diferentes grupos de posibles
compradores en cuanto a sus gustos y preferencias
(Segmentación de mercados) MARKETING
MIX
• Valorar el potencial e interés de esos segmentos.
(Definición del público objetivo)
•Product
• Tener en cuenta las ventajas competitivas de la
empresa, orientarla hacia oportunidades de o
mercado (Posicionamiento)
•Precio
• Desarrollar un plan periódico con los objetivos de •Plaza
posicionamiento buscados. (Plan de Marketing)
•Promoció
n
3. Marketing MIX
MARKETING MIX

Producto Preci Plaz Promoción

o a
¿Qué es un producto?

Es todo aquello que se puede ofrecer en el mercado para su

atención,
adquisición, o consumo, y que satisface un deseo o una necesidad.

Los productos son mucho

más que bienes
Objeto Lugares
físico

Ideas
Servicio

Personas Organizaciones
¿Qué es un producto?
SERVICIOS:
Son una forma de producto que consiste en actividades, beneficios o satisfacciones,
esencialmente intangibles, que se ofrecen en el mercado y que no conllevan
propiedad alguna.

Servicios
Líneas aéreas
bancarios

Servicios
Hoteles profesionales
Servicios turísticos

Servicios Reparaciones
hospitalarios caseras
Marketing de servicios
- Características de un servicio -

INTANGIBILIDAD INSEPARABILIDAD
Los servicios no se pueden
ver, ni tocar, ni sentir, ni oír, Los servicios no pueden
ni oler antes de ser separarse de sus
adquiridos proveedores
SERVICIOS
VARIABILIDAD CADUCIDAD
La calidad del servicio
depende de quién los Los servicios no se pueden
provee y de dónde, cuándo y almacenar para su venta o su
cómo uso posterior.
Producto, servicios y experiencias

Producto
Planificación del
Marketing Mix
empieza con la
Oferta de
definición de la Marketing
Oferta de Marketing
Que entregue valor

• Excelencia en el servicio
• Ambiente confortable
Oferta de • Calidad del café
Marketin • Variedad de bebidas
• La Marca Starbucks
g
Bienes, servicios y experiencias

EXPERIENCIAS

Totalmente
Totalment Memorables Intangible
e
Tangible
Las empresas para diferenciarse están entregando experiencia de
producto/servicio
Niveles de producto y servicios

Cada Nivel
agrega más
valor al
cliente
Niveles de producto y servicios

“Una forma cómoda y de gran calidad ¿Qué es lo que

para captar momentos especiales” Beneficio Básico quiere realmente el
consumidor?

“Una forma cómoda y de gran calidad Desarrollar:

para captar momentos especiales” Convertir el beneficio básico Características físicas,
en producto real diseño, calidad, marca
y envase

Crear un producto mejorado Ofrecer : servicios y

“Garantía SONY, Reparación a
través de Hiraoka, teléfono gratuito – en torno al beneficio básico y beneficios
sscc, el producto real adicionales.
etc”

Se produce la
experiencia
Clasificaciones de productos y servicios

Según el tipo de consumidor que los los productos

utiliza, servicios se clasifican en: y

PRODUCTOS DE PRODUCTOS
CONSUMO INDUSTRIALES

Los adquieren consumidores finales, Se adquieren para un proceso

para su consumo personal. productivo ulterior o para su uso en
Según la manera de ser adquiridos y el desarrollo de un negocio.
por ende comercializados, se Diferencia radica en el propósito de
clasifican en : uso:

Conveniencia Materiales y piezas

Comerciales Bienes de capital
Especialidad Suministros y servicios
No buscados
Tipos de productos de consumo
Consideraciones De conveniencia De compra De especialidad No buscados
de marketing
Comportamiento Compra frecuente, Compra menos Fuerte preferencia y Poca conciencia o
de compra del poca planificación o frecuentes, mucha fidelidad de marca, conocimiento del
consumidor esfuerzo de compra, planificación y esfuerzo poca comparación, producto (si la hay ,
poca participación de compra, poca sensibilidad al interés mínimo o
del consumidor. comparación de precio. Ej. Auto negativo) Ej.Servicio
Ej.: Jabón, arroz. marcas por precio, Lamborghini de funeraria
calidad y estilo. Ej: Auto anticipado.

Precio Bajo Más alto Alto Variable

Distribución Distribución Distribución selectiva Distribución Variable
extendida, en menos exclusiva en uno o
establecimientos establecimientos. dos
convenientes. establecimientos
por zona.

Promoción Promoción masiva Publicidad y venta Promociones con Publicidad agresiva

por parte del personal por parte de público objetivo y venta personal por
fabricante. fabricante y más selecto por parte de fabricante
distribuidores. parte de fabricantes y distribuidores.
y distribuidores.

Ejemplos Pasta de dientes, Electrodomésticos, Bienes de lujo como Seguros de vida,

revistas, televisores, mobiliario, relojes Rolex o Donaciones de
detergentes. ropa. cristal fino sangre.
Clasificaciones de productos y servicios
Además de lo tangible e intangible, el concepto de producto se amplia hacia :
organizaciones, lugares e ideas.

Hay que “vender” la propia organización. El M.O,

Marketing de consiste en crear, mantener o cambiar la actitud o el
organizacione comportamiento del público objetivo respecto de una
organización.
s

La persona también es un producto. El M.P, consiste en

Marketing crear, mantener o cambiar la actitud o el
personal comportamiento del público objetivo respecto de una
persona.

Las ciudades, estados, regiones, países son productos.

Marketing El M.P, consiste en crear, mantener o cambiar la actitud
Lugares o el comportamiento del público objetivo respecto de
un lugar, destino.

Las ideas también se someten al marketing: “La bebida

Marketing de del Perú”.
ideas - Social Ideas sociales: Campaña antitabaco, contra la anorexia
y bulimia, labio leporino, etc
Decisiones sobre productos y servicios

Las empresas deben de tomar decisiones de productos y servicios en

tres niveles:

1. Decisiones de producto individuales

2. Decisiones de línea de productos

3. Decisiones de mezcla de productos

1. Decisiones relativas a productos y servicios

El desarrollo de un producto o servicio implica

definir los beneficios que se ofrecerá. Estos
beneficios se comunican y entregan a través de
distintos atributos del producto como:
- Calidad
- Características
- Estilo y diseño
1. Decisiones relativas a productos y servicios:
Calidad
Calidad = principal herramienta de posicionamiento al estar ligada con la satisfacción del cliente.
Características que sustentan la capacidad para satisfacer las necesidades del consumidor.

“ Calidad es cuando los clientes vuelven y el producto no”

La calidad del producto tiene 2 dimensiones: El nivel y la consistencia

“ Hay que buscar un Nivel de Calidad que refuerce el posicionamiento de nuestro

producto.”

“ Las empresas rara vez pueden ofrecer el nivel más alto de calidad:
pocos consumidores quieren o pueden permitirse estos altos niveles.”

“Las empresas escogen un nivel de calidad que se ajuste a las necesidades de su público
objetivo y a los niveles de calidad de los productos de la competencia.”
1. Decisiones relativas a productos y servicios:
Características
Características = son una herramienta competitiva que nos permite
diferenciar nuestros productos de la competencia.

Ser el primero en introducir características valoradas por el consumidor

es la mejor forma de competir.

La empresa debe evaluar constantemente la satisfacción de sus clientes,

de ellos obtendremos ideas y nuevas características para la mejora
continua de nuestros productos o servicios.

Se debe evaluar el valor de cada característica con respecto al costo de

producirla, la empresa deberá introducir aquellas que los clientes valoran
mucho en relación al costo y abandonar las características que los
clientes valoren poco en relación al costo.
1. Decisiones relativas a productos y servicios:
Estilo y diseño

El estilo hace referencia a la apariencia física del producto, un estilo sensacional

puede captar la atención y producir una estética agradable pero no
necesariamente contribuye a su performance.

El diseño es más profundo y si contribuye a la utilidad del producto así como a su

apariencia. Un buen diseño inicia con el entendimiento profundo de las
necesidades del cliente.

Un buen diseño mejora los resultados del producto, reduce los costes de
fabricación y dota al producto de una fuerte ventaja competitiva en el mercado.
 Tapón
antifugas

Bolsas resellables
1. Decisiones relativas a productos y servicios:
Marca
Marca= Nombre, término, signo, símbolo, diseño, o una combinación de todos estos
elementos, que identifica al fabricante o al vendedor de un producto o servicio.

• La marca es una parte importante del producto, que puede añadirle valor.

• Facilita la identificación de productos.

• Protección legal a las características únicas de un producto.

1. Decisiones relativas a productos y servicios:
Marca
• Prácticamente hoy todas los productos tiene marca.

• Sirve para segmentar mercados

Quizá la tarea más importante para el mercadólogo consista en creación y

administración de marcas
1. Decisiones relativas a productos y servicios :
Empaque
Empaque= Diseño y la producción de un
contenedor o de un envoltorio para un
producto. El envase incluye el contenedor
primario y también puede incluir un paquete
secundario. También puede incluir el
envasado de transporte. etiquetado
El
también es parte del envase.

Actualmente el empaque es una importante

herramienta de venta: ayuda a captar la
atención de los consumidores .

Un envase novedoso puede generar ventaja sobre el

competidor contribuyendo a sus ventas.
1. Decisiones relativas a productos y servicios:
Etiquetado

Sus funciones son:

• Identificar el producto o marca.

• Describe ciertos aspectos del producto (quien,
donde, cuando fue fabricado; contenido, forma de
uso, etc..)
• Puede promover al producto con gráficos atractivos.
1. Decisiones relativas a productos y servicios:
Servicios de apoyo

Servicio al cliente.
• Este servicio mejora al
producto real, constituye
el producto aumentado.
• La tecnología permite
brindar mejores
servicios de apoyo.

S
e
r
v
i
2. Decisiones relativas a línea de productos:

Línea de productos = grupo de productos estrechamente relacionados al

funcionar de manera similar, dirigirse al mismo segmento distribuirse por los mismos
canales de distribución y con niveles de precio similares.

La principal decisión se refiere a la extensión de línea: número de artículos en la línea

de producto. La línea de productos suele alargarse con el tiempo, por tanto las
empresas deben administrar su línea de productos de manera cuidadosa.

Dos formas de incrementar la línea de productos:

• Extensión de línea, cuando la empresa extiende su línea más allá del rango actual.
La empresa puede extender su línea hacia arriba, hacia abajo o en ambas
direcciones.

• Llenado de línea, cuando la empresa extiende su línea dentro del rango actual.
Riesgo: Canibalización o confusión entre los clientes.
 3. Decisiones relativas de mezcla de productos:

Mezcla de productos= son todas las líneas de productos y

artículos que una determinada compañía ofrece a la venta.

Cinco líneas de producto:

1. Productos de belleza
2. Productos de bienestar
3. Joyería y accesorios
4. Regalos
5. Productos inspiradores
3. Decisiones relativas de mezcla de productos:

La mezcla de productos tiene 4 dimensiones fundamentales:

• Ancho: número de líneas de la compañía ( Avon: 5 líneas)

• Extensión: número de artículos que posee la empresa dentro de cada

una de sus líneas. Ejemplo : Línea de hogar de P&G: 7 detergentes de
ropa, 6 jabones de tocador, 5 shampúes y 4 detergentes para lavar
utensilios de cocina.

• Profundidad: cantidad de versiones que se ofrecen de cada producto de

la línea. Ejemplo: Dentríficos Colgate, conocidos por sus múltiples
presentaciones.
Estrategia de Asignación de Marcas:
Creación de marcas fuertes.

Las marcas son el principal activo

perdurable de las empresas, las
marcas trascienden al producto,
servicio e instalaciones específicas.
Estrategia para construir y administrar la marca
Valor de Marca
Todo lo que el producto/servicio significa en el consumidor

Es el efecto diferencial positivo que el conocimiento del

nombre de la marca tiene en la respuesta del cliente al
producto o servicio.
Las marcas representan las percepciones y los sentimientos
de los consumidores acerca de los productos y su
desempeño.
El valor real de una marca fuerte es su poder para captar la
preferencia y lealtad de los consumidores.
Las marcas poderosas tienen un alto valor de marca.
Valor de Marca

Un alto valor de marca le da a la empresa muchas ventajas competitivas:

oAlto nivel de reconocimiento y lealtad de marca.
oMayor poder de negociación con los
distribuidores. oAlto nivel de credibilidad.
oMayores posibilidades de defenderse en contra de la competencia
de precios.
oBase para construir relaciones fuertes y redituables con los clientes,
por tanto el recurso fundamental que subyace al valor de marca es el
valor del cliente.
Construcción de marcas fuertes:
Principales decisiones estratégicas de marca
Administración de Marcas

Las marcas deben administrarse cuidadosamente.

El posicionamiento debe comunicarse continuamente a los consumidores.
Las campañas publicitarias ayudan a crear reconocimiento de nombre y de
marca, e incluso preferencia de marca. Sin embargolas marcas no se
mantienen sólo por la publicidad sino principalmente por la experiencia de
marca. Las empresas deben poner la misma atención en los puntos de
contacto que la que ponen en la creación de sus anuncios.
La administración de marcas requiere de estrategias de largo plazo.
Requiere auditar periódicamente las fortalezas y debilidades de marca.
4. Ciclo de vida del producto
 ¿Qué es un ciclo de vida del producto?

Es el curso de las ventas y utilidades de un producto durante su existencia.

Estrategia de ciclo de vida de un producto

Desarrollo de producto
• Inicia cuando la compañía encuentra y
desarrolla una idea para el nuevo producto.
Durante el desarrollo del producto las ventas
son de cero mientras los costos de inversión
de la compañía se incrementan.
 Estrategia de ciclo de vida de un
producto
Introducción
Es un periodo de crecimiento lento de las ventas conforme el producto se lanza al mercado.

Las utilidades son nulas en esta fase a causa de los grandes gastos de la introducción del producto.

Se debe elegir una estrategia de lanzamiento que sea consistente con el posicionamiento que se
busca para el producto
Estrategia de ciclo de vida de un producto

Crecimiento
Es un periodo de aceptación rápida en el mercado y de incremento en las utilidades.

La compañía utiliza varias estrategias para mantener un crecimiento rápido del mercado durante el mayor
tiempo posible:
- Mejora la calidad del producto y agrega nuevas características y modelos de productos.
- Ingresa a nuevos segmentos de mercado y a nuevos canales de distribución.
-Modifica parte de su publicidad, de crear conciencia acerca del producto a crear convicción de que el
producto es bueno y hay que comprarlo
- Baja los precios en el momento correcto para atraer a más compradores.
Estrategia de ciclo de vida de un producto

Madurez
Es un periodo donde disminuye el crecimiento de las ventas,
porque el producto ya ganó la aceptación de la mayoría de los
compradores potenciales.

La madurez para defender el producto frente a la competencia.

Los competidores empiezan a disminuir los precios, a
incrementar su publicidad y promociones de ventas, y a
aumentar sus presupuestos para investigación y desarrollo
para crear mejores versiones del producto.
Estrategia de ciclo de vida de un producto
Decadencia

- Periodo en el que tanto las ventas como las utilidades disminuyen.

- Las ventas disminuyen por muchas razones,incluyendo los

avances tecnológicos, los cambios

en los gustos de los consumidores y un incremento de la competencia.

- Conforme las ventas y las utilidades disminuyen, algunas

empresas se retiran del mercado
Estrategia de ciclo de vida de un
producto
GRACIAS
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