CAPÍTULO 12

MEJORA EN LA TOMA DE DECISIONES

Starbucks es uno de los muchos vendedores minoristas que utiliza software sofisticado para
analizar, tienda por tienda y artículo por artículo, cómo responde la demanda a los cambios en el
precio. Lo que los clientes están dispuestos a pagar por ciertos artículos depende mucho del
vecindario, o incluso de la región del país en que viven. Los compradores en ciertas ubicaciones
están dispuestos a pagar más.
La cadena de farmacias Duane Reade, recién comprada por Walgreens, también es experta en
ajustar los precios. El software de análisis de los patrones de ventas descubrió que los padres de
recién nacidos no son tan sensibles en cuanto a los precios como los que tienen niños que empiezan
a caminar, por lo que la compañía pudo elevar los precios de los pañales para recién nacidos sin
perder ventas. Los sistemas de información de la cadena también demostraron cómo ajustar los
precios con base en la ubicación. Los compradores en la tienda Duane Reade cerca de la calle 88 y
la avenida Lexington pagan 20 centavos más por una caja de Kleenex y 50 centavos más por una
botella de Pepto-Bismol que los clientes en Harlem.
 12.1
La toma de decisiones y los sistemas de
información
 TIPOS DE
DECISIONES
Decisiones no estructuradas. Son aquellas en las que el
encargado de tomarlas debe proveer un juicio, una evaluación y una
perspectiva para resolver el problema.

Decisiones semiestructuradas. Sólo una parte del problema tiene

una respuesta clara proporcionada por un procedimiento aceptado

Decisiones estructuradas. Son repetitivas y rutinarias; además se

requiere un procedimiento definido para manejarlas, de modo que,
cada vez que haya que tomarlas, no se consideren como si fueran
nuevas.
 PROCESO DE TOMA DE
DECISIONES
La inteligencia consiste en descubrir,
Inteligencia identificar y comprender los problemas que
ocurren en la organización, responde a la
pregunta ¿Cuál es el problema?

El diseño implica identificar y explorar varias

Diseño soluciones para el problema. Responde a la
pregunta, ¿Cuáles son las posibles
soluciones?

La elección consiste en elegir una de varias

Elección alternativas de solución. Responde a la
pregunta, ¿Cuál es la mejor solución?

La implementación implica hacer que

funcione la alternativa elegida y continuar
Implementación monitoreando qué tan bien funciona esa
solución. Responde a la pregunta, ¿Está
funcionando la solución? ¿Podemos hacer
que funcione mejor?
 LOS GERENTES Y LA TOMA DE DECISIONES
EN EL MUNDO REAL

Los roles gerenciales son expectativas de las actividades que los gerentes deberán realizar
en una organización, se pueden clasificar en tres categorías:

Roles interpersonales. Líder , Testaferros y Enlace

Roles de información. Centro nervioso, Diseminador y Vocero

Roles decisionales. Emprendedor, Maneja disturbios, Asignador de recursos y Negociador.

 12.2
Inteligencia de negocios en la empresa
La Inteligencia de negocios es un término utilizado tanto por los distribuidores de hardware y
software como por los consultores de tecnología de la información para describir la infraestructura
para almacenar, integrar, crear informes y analizar los datos que provienen del entorno de negocios

El análisis de negocios también es un término definido por el distribuidor que se enfoca más en las
herramientas y técnicas para analizar y comprender los datos.
 DISTRIBUIDORES DE INTELIGENCIA DE
NEGOCIOS
Los cinco proveedores más grandes de estos productos son SAP, Oracle, IBM, SAS Institute y
Microsoft
 CAPACIDADES DE INTELIGENCIA Y ANÁLISIS
DE NEGOCIOS
• Informes de producción: son informes predefinidos con base en los requerimientos específicos de la industria
• Informes parametrizados: los usuarios introducen varios parámetros como en una tabla dinámica para filtrar datos y
aislar sus impactos.
• Tableros de control/cuadros de mando: son herramientas visuales para presentar los datos del desempeño definidos
por los usuarios.
• Creación de consultas/búsquedas/informes apropiados: permiten a los usuarios crear sus propios informes con base
en las consultas y las búsquedas.
• Desglose (drill down): es la habilidad de pasar de un resumen de alto nivel a una vista más detallada.
• Pronósticos, escenarios, modelos: implican la habilidad de realizar pronósticos lineales, análisis del tipo “¿qué
pasaría sí?” y analizar datos mediante herramientas estadísticas estándar.
 SISTEMAS DE VISUALIZACIÓN DE DATOS E
INFORMACIÓN GEOGRÁFICA
Los sistemas de información geográfica (GIS) ayudan a los encargados de tomar decisiones a
visualizar los problemas en los que se requiere conocer la distribución geográfica de las personas u
otros recursos. Su software enlaza los datos sobre la ubicación con puntos, líneas y áreas en un
mapa. Algunos GIS tienen herramientas de modelado para modificar los datos y revisar de manera
automática los escenarios de negocios.
 12.3
Circunscripciones de inteligencia de
negocios
 CIRCUNSCRIPCIONES DE
INTELIGENCIA DE NEGOCIOS
Existen muchas circunscripciones distintas que
conforman a una firma de negocios moderna.
Cada uno de estos grupos gerenciales tiene
distintas responsabilidades y necesidades de
información y de inteligencia de negocios; las
decisiones se vuelven menos estructuradas
entre los niveles más altos de la gerencia.
SOPORTE DE DECISIONES PARA LA GERENCIA
OPERACIONAL Y DE NIVEL MEDIO

La gerencia operacional y la de nivel medio reciben por

lo general la responsabilidad de monitorear el
desempeño de los aspectos clave de la empresa, como el
tiempo de inactividad de las máquinas en el piso de una
fábrica, las ventas diarias o incluso por horas en las
tiendas de comida de una franquicia, o el tráfico diario
en el sitio Web de una compañía.
Su principal resultado son informes de producción
rutinarios basqados en los datos que extraen y sintetizan
de los sistemas de procesamiento de transacciones
subyacentes de la firma.

Decisiones estructuradas.
 Soporte de decisiones semiestructuradas

Algunos gerentes son “superusuarios” y

buenos analistas de negocios que desean
crear sus propios informes, por lo cual utilizan
análisis y modelos más sofisticados para
encontrar patrones en los datos, para modelar
escenarios de negocios alternativos.

Los DSS dependen mucho más del modelado

que los MIS; utilizan modelos matemáticos o
analíticos para realizar análisis del tipo “¿qué
pasaría sí?” o de otros tipos. El análisis del tipo
“¿qué pasaría sí?”, que avanza a partir de
condiciones conocidas o supuestas, permite al
usuario variar ciertos valores para evaluar
resultados y predecir el desenlace si ocurren
cambios en esos valores
tabla dinámica: los gerentes “superusuarios” y analistas emplean para identificar y comprender los patrones
en la información de negocios que pueden ser útiles para la toma de decisiones semiestructuradas.

Examina una lista extensa de transacciones de pedidos para una compañía que vende videos y libros de
capacitación gerencial en línea. Muestra la relación entre dos dimensiones: la región de ventas y el origen
del contacto de cada pedido de los clientes.
En el pasado, gran parte de este modelado se realizaba con hojas de cálculo y pequeñas bases de datos independientes. En
la actualidad estas capacidades están incorporadas en los grandes sistemas de BI empresariales, en donde pueden analizar
datos de las grandes bases de datos corporativas.
Estas técnicas de análisis hacen posible que Progressive asegure a los clientes de una manera rentable en las categorías de
alto riesgo que otras aseguradoras hubieran rechazado.

SOPORTE DE DECISIONES PARA LA GERENCIA DE NIVEL

SUPERIOR: LOS MÉTODOS CUADRO DE MANDO INTEGRAL Y
ADMINISTRACIÓN DEL DESEMPEÑO EMPRESARIAL

El propósito de los sistemas de apoyo a ejecutivos (ESS) es ayudar a los gerentes ejecutivos de nivel C a enfocarse en la
información sobre el desempeño que sea de verdad importante y afecte tanto a la rentabilidad como al éxito de la firma
en general
Consta de:
• Necesita una metodología para entender con exactitud cuál es la “información realmente importante sobre el
desempeño” para una firma especifica que necesitan los ejecutivos
• Necesario desarrollar sistemas capaces de entregar esta información a las personas apropiadas en forma oportuna.
 la metodología líder para comprender la información de verdadera importancia que requieren los ejecutivos de una firma
se conoce como:
El método del cuadro de mando integral: es un marco de trabajo para poner en operación el plan estratégico de una firma
al enfocarse en los resultados medibles sobre las cuatro dimensiones del desempeño de la firma: financieros, procesos de
negocios, clientes, y aprendizaje y crecimiento .
El desempeño en cada dimensión se mide mediante indicadores clave del desempeño (KPI): medidas propuestas por la
gerencia de nivel superior para comprender qué tan bien se desempeña la firma a lo largo de cualquier dimensión dada.

Se dice que el marco de trabajo del cuadro de mando integral es “integral” debido a que hace que los gerentes se
enfoquen en algo más que sólo el desempeño financiero.

Hay en esencia cientos de firmas de consultoría y de software que ofrecen estas capacidades, una vez que se implementan
estos sistemas, se conocen como ESS.

Algunas estrategias y objetivos de la firma son:

• Flujo de efectivo
• Resultado financiero
• Numero de actividades
• Eficiencia del producto
• Tasa de Inversión
• Tasa de enfermedad
• Lealtad del cliente
• Satisfacción del cliente
Otra popular metodología gerencial muy relacionada es la administración de procesos
de negocios (BPM): trata de traducir de manera sistemática las estrategias de una
firma en objetivos operacionales. Una vez que se identifican las estrategias y los
objetivos, se desarrolla un conjunto de KPI para medir el progreso hacia ellos. Después
se mide el desempeño con la información que se obtiene de sus sistemas
empresariales.

Los datos corporativos para los ESS contemporáneos se suministran a través de las
aplicaciones empresariales existentes de la firma también proveen acceso a servicios
de noticias, bases de datos del mercado financiero, información económica y
cualquier otro dato externo que requieran los ejecutivos de nivel superior.
Como ayudan los ESS:
• Desglose para gerentes
• Efectividad de la gerencia
• Mejor monitoreo de desempeño organizacional
• Rastrear las actividades de competidores
 SISTEMAS DE SOPORTE DE DECISIÓN EN GRUPO (GDSS)

Es un sistema interactivo basado en computadora para facilitar la solución de los problemas no estructurados a través de un
conjunto de encargados de tomar decisiones.
Los sistemas de colaboración y las herramientas basadas en Web para videoconferencias y reuniones electrónicas que
describimos en secciones anteriores de este libro soportan algunos procesos de decisión en grupo, pero su enfoque principal
es en la comunicación.
Las reuniones guiadas por los GDSS se realizan en salas de conferencias con herramientas especiales de hardware y software
para facilitar la toma de decisiones en grupo. El hardware cuenta con equipo de computadora y de red, retroproyectores y
pantallas.
• Nadie podrá ver lo que hace cada individuo en su computadora sino hasta que los participantes estén listos para compartir
la información.
• Su entrada se transmite a través de una red a un servidor central que almacena la información generada por la reunión y la
pone a disposición de todos en la red de la reunión.
• También se pueden proyectar datos en una gran pantalla en la sala de juntas.
• Incremente el tamaño de las reuniones al tiempo que se aumenta la productividad

La efectividad del GDSS depende de la naturaleza del problema y del grupo, y de qué tan bien se planifique y se lleve a cabo
una reunión.