FACULTAD DE CIENCIAS CONTABLES Y FINANCIERAS

ASIGNATURA: MERCADOTECNIA

CREACIÓN DE RELACIONES CON

LOS CLIENTES

DOCENTE: C.P.C. Valerio T. Ticona Apaza ; Mg., Dr.

Arequipa, 2020
 Proceso de Marketing

Los primeros tres pasos del proceso de

marketing:
Entender el mercado y las
necesidades de los clientes
Diseñar una estrategia de marketing
impulsada por los clientes

Elaborar programas de
marketing

Conducen al paso: crear relaciones

redituables con los clientes
Administración de la Relación con el Cliente (CRM)

Hasta hace poco, la limitada definición de

CRM era: actividad de administrar los datos
de los clientes.
Administrar información detallada sobre
clientes individuales y gestionar
cuidadosamente los “puntos de contacto” para
maximizar la lealtad del cliente.
Es el proceso integral de crear y mantener
relaciones redituables con el cliente al
entregarle valor y satisfacción superiores.
 Bloques de Construcción de la Relación

Atraer y retener a los clientes puede

ser una tarea difícil.

Un cliente compra a la empresa que

Valor ofrece el mayor valor percibido por el
para el cliente
Cliente: Evaluación realizada por el cliente
sobre la diferencia entre todos los
beneficios y costos de una oferta de
marketing con relación a las ofertas
de la competencia
 Bloques de Construcción de la Relación

Depende del desempeño que se perciba de un

producto en cuanto a la entrega de valor en relación
con las expectativas del comprador.

1. Si el desempeño del producto no alcanza las

expectativas, el comprador quedará insatisfecho.
Satisfacción
del cliente: 2. Si el desempeño coincide con las expectativas,
el comprador quedará satisfecho.

3. Si el desempeño rebasa las expectativas, el

comprador quedará encantado.
ADMINISTRACIÓN
DE LA RELACIÓN
CON EL CLIENTE

CRM
 SITUACIÓN ACTUAL
Administración de la Relación
Con el cliente – Enfoque total
sobre el usuario
Satisfacer necesidades de
los clientes y agregar valor
DÉCADA DE LOS 90
Fortalecimiento del Servicio
como estrategia -
AÑO 1987
Gerencia de Servicio –
Momentos de verdad
DÉCADA DE LOS 80
Preocupación por el cliente y
sus necesidades
DÉCADA DE LOS 70
El producto es el centro
 Enfoque
Perfil de cliente
en clientes y
cada vez más
soluciones vs.
exigente
productos.

Necesidad de
hacer clientes Competencia y
y conservarlos globalización que
(LEALTAD). obligan a mejorar
procesos y calidad
del servicio.
Desarrollo
tecnológico de
comunicaciones
(Internet)
En 1998 Peppers y Rogers crea la teoría 1to1 Marketing

Producto – Conocimiento- Contacto único-

cliente Cliente- Relación de por
Producto vida

 Es 5 veces más caro adquirir un cliente nuevo que retener uno

ya adquirido

 Cada cliente insatisfecho comenta 9 o 10 veces su mala

experiencia

 Mayores ingresos por publicidad boca a boca

 Efectividad en los costos de la campaña
 El CRM habla de la
CRM (Customer Relationship
administración de todas las
Management) es una
interacciones posibles
estrategia de negocios
entre un negocio y sus
enfocada en el cliente.
clientes.
 La Administración de la Relación con el Cliente (CRM) no es
un concepto ni un proyecto, es una ESTRATEGIA DE
NEGOCIOS que busca conocer, prever y administrar las
necesidades de sus clientes.

 Es la forma de manejar el proceso de ADQUISICIÓN,

RETENCIÓN Y CRECIMIENTO de los Clientes más valiosos
(rentabilidad).

 Implica una orientación decisiva a los atributos de servicio

que representan un valor para el cliente y que generen su
lealtad.

 El servicio en CRM es de personalización y diferenciación

según el valor del cliente para la organización.
 “Identificación de
clientes y atención
persona a persona.”

La satisfacción ya
no es un factor de
diferenciación es un “Eliminar barreras que
requisito mínimo no agreguen valor al
para competir y cliente”
permanecer

“¿Establecer relaciones
efectivas y
satisfactorias”
 CLIENTE

RECOMPRA
NECESIDADES
(bastante objetivas)

PERCEPCIÓN DE LA
CALIDAD SATISFACCIÓN
Parcialmente subjetiva
EXPECTATIVAS (en parte
implícitas y subjetivas)
MEDIA (bastante objetivas)
SATISFACCIÓ
N RETRO
CLIENTES ALIMEN
TACIÓN

CULTURA
ESTRATEGIA
DESEMPEÑO
SISTEMAS HABILIDADES EFICACES
TÉCNICO
PROCESOS ACTITUDES POSITIVAS

PROVEEDOR DEL SERVICIO

PROCESO ESTRATÉGICO DEL CRM

IDENTIFICAR DIFERENCIAR

CLIENTE

PERSONALIZAR INTERACTUAR
RECUPERAR Y CONSERVAR PROSPECCIÓN

Acciones para atraer al Búsqueda de nuevos

Que se ha retirado o al que clientes, segmentación y
poco claridad en necesidades

LEALTAD VENTAS CRUZADAS

Invertir en cuidar a los Compra de nuevas líneas

Clientes valiosos, generar De producto, diseño de
personalización Productos mejorados
 Reducción del costo del contacto con el
cliente: más claridad, efectividad en la
relación, menos canales.

 Rentabilidad y aumento sostenido de

ventas: la satisfacción genera recompra,
ventas cruzadas, enfoque en los rentables.

 Verdadero conocimiento del cliente y su

valor para la compañía.

 Facilita el direccionamiento de esfuerzos a

clientes específicos conociendo su valor.
 Construyendo RELACIONES de rentables con los clientes
que permitan ver a la compañía como su primera y mejor
opción.

“ El valor de la compañía hoy surge del valor de las relaciones con sus
clientes”

TRANSACCIONES =
RELACIONES
 ETAPA III
ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA DEL CLIENTE
Lo relevante es la diferenciación del servicio a clientes selectos y recibir
beneficios mutuos de asociarse con estos clientes claves. Mayor interés
en los clientes estratégicos buscando una relación duradera, alto
grado de satisfacción y que el cliente se involucre con la empresa.

ETAPA II
RETENCIÓN DE CLIENTES
El interés primordial es la retención y lealtad de los clientes. Se empieza
la relación con el cliente. La compañía se interesa en las actitudes del
cliente antes y después de la compra. Se escucha al cliente y se van
conociendo gradualmente.

ETAPA I
ADQUISICIÓN DE CLIENTES
Consideran importantes a todos sus clientes y su meta
es la adquisición de clientes. Empiezan a conocer al cliente
( El cortejo). Se concede a los nuevos clientes la mayor prioridad.
 SERVICIO DIFERENCIAL

MANTENIMIENTO DEL CLIENTE

CONSECUCIÓN DEL CLIENTE

Perfil de Clientes Segmentación Investigación Inversión en tecnología- Administración de

de Clientes de Clientes herramienta información Clientes- proceso
de venta.

Conocimiento del cliente

CRM OPERACIONAL: CRM ANALÍTICO: CRM COOPERATIVO:
front office- contacto con mecanización de difusión del conocimiento
el cliente procesos inteligentes
 Es el encargado de
 Conjunto de  Trata la información ayudar en la toma de
información sobre el captada por el CRM decisiones y de distribuir
cliente recolectada desde operacional y la la información partiendo
transforma en acciones de entornos
cualquier tipo de
generadoras de colaborativos entre
interacción entre el
rentabilidad, motivadoras clientes y la
cliente y la empresa de satisfacción e organización.
 Integra todos los
indicadoras de
canales de comunicación oportunidades futuras.
con el cliente con los  En él reside la principal
sistemas de información promesa del CRM.
interna de la
organización.
Brindar a los clientes, proveedores y personal justo lo que necesitan en el
momento en que lo necesitan.
CAPACIDAD INSTANTÁNEA DE RESPUESTA

1. Conocer completamente a los clientes.

2. Ajustar las capacidades de la organización para ofrecer de mejor

manera lo que sus clientes perciben como mayor valor.

3. Facilitar la inmediata disposición de información tanto dentro como

fuera de la organización .

El flujo en tiempo real y la comunicación entre todas las áreas son

necesidades operativas. Aunque existan múltiples puntos de contacto
a través de los cuales el cliente pueda relacionarse todas las partes
deben tener acceso a cada pieza de información de cada cliente.
Gracias

vatetia@gmail.com
vticonaap@unsa.edu.pe

Arequipa, abril del 2020

Mercadotecnia