INVESTIGACIÓN DE

MEDIOS Y AUDIENCIAS
 INVESTIGACIÓN PUBLICITARIA

Cliente que
Información se quiere
conquistar

Pruebas
Invg. Estrategias Invg. Concepto Pruebas previas
posteriores de
publicitarias creativo de anuncios
los anuncios
OBJETIVO INVESTIGACIÓN
PUBLICITARIA
Análisis target o grupo objetivo

Análisis del mercado y tendencias

Evaluación de conceptos

Análisis del mensaje

Evaluación de mensajes y contenidos publicitarios

Evaluación de piezas publicitarias

Evaluación de campañas ante y post

EJE 3. MEDIOS
(INVESTIGACIÓN DE MEDIOS)

Recopilación y Alcance
análisis sistemático Eficacia

Comportamiento de
Medios publicitarios
la población
EJE 3. MEDIOS
(INVESTIGACIÓN DE MEDIOS)
  INVESTIGACIÓN
  CUANTITATIVA CUALITATIVA

Información de los motivos que

Cuantifica resultados y generaliza al
FINALIDAD influye en el objeto de la
conjunto de la población
investigación profundizando en él.

MUESTRA Amplia y Representativa Escasa y no representativa

TIPO DE
Cuestionarios Estructurados Cuestionaros no estructurados
CUESTIONARIO
ANÁLISIS DE
Estadísticos No estadísticos
DATOS

RESULTADO Conclusiones definitivas Información inicial

¿Cuántos piensan de esa forma?

EJE 3. MEDIOS
(INVESTIGACIÓN DE MEDIOS)

• Cantidad de veces que las personas u hogares están expuestas al

Frecuencia mensaje publicitario

• % de personas u hogares que físicamente están en posibilidad

Penetración de ser expuestos a los medios

• % personas o individuos expuestos a determinado programa de

Rating TV o radio

• % de hogares usando televisión observando determinado

Participación programa

Hábitos de uso • Consumidores expuestos a los medios

Sintonía • Sondeos de opinión

EJE 3. MEDIOS
(INVESTIGACIÓN DE MEDIOS)

Perfiles de audiencia

Ciclos de difusión diarios

Medios publicitarios

Distribución de los espacios publicitarios

EJE 3. MEDIOS
(AUDIENCIA)
Factor
Exposición Universo
temporal
Hacia un determinado
Marco temporal
contenido
(emisión última)
comunicativo
Población objeto de
medición
“Leído o visto Umbral mínimo o
programa” / grado de persistencia (tiempo
atención prestada de exposición)
 EJE 3. MEDIOS
(CICLO DE DIFUSIÓN)
REPARTO MESES

Noviembre – Febrero Consumo alto y decreciente posterior el

(mayor consumo) mercado publicitario

Julio – Agosto (menor Consumo de descanso, probar fórmulas

consumo)

Marzo – Junio (transición) Potencia a nuevos anunciantes previo al cambio

de actividad comercial

Septiembre – Octubre Conquistar la mayor parte de la audiencia

(transición) previo a Navidad
 EJE 3. MEDIOS
(CICLO DE DIFUSIÓN)

Banda despertador Banda medio día Banda noche

• Búsqueda de información • Diversificación de oferta • Público familiar
• Programación alternativa • Público menos homogéneo • Oferta para todo público

9:00 – 13:00 18:00 – 20:00

7:30 – 9:00 13:00 – 15:00 21:00 – 0:00

Banda matinal Banda tarde

• Amas de casa, jubilados, • Heterogeneidad de contenidos
desempleados • Adultos / niños
• Fin de semana control de niños
EJE 3. MEDIOS
(MEDIOS PUBLICITARIOS)
Convencionales No convencionales

Radiofónicos (radio) Mkt telefónico

Escritos (diarios) Catálogos

Audiovisuales (cine, TV) Patrocinio deportivo

Publicidad exterior (vallas) Ferias exposiciones

Internet Tarjetas de fidelización, etc.

VENTAJAS / INCONVENIENTES
 Explicación
Por ejemplo, queremos realizar una campaña para mujeres de más de 45 años
insertando un anuncio en un programa de una audiencia de 2 millones, con un
perfil de la audiencia como el que aparece en la siguiente tabla:

Perfil audiencia Programa ¿Cuántas mujeres ven el programa?

Hombre 50%
4-24 años 30%
25-45 años 20%
45 + años 50% ¿Cuántas tiene más de 45 años?
Mujeres 50%
4-24 años 35%
25-45 años 25% ¿Cuánto es la audiencia?
45 + años 40%
 Explicación
Por ejemplo, queremos realizar una campaña para mujeres de más de 45 años
insertando un anuncio en un programa de una audiencia de 2 millones, con un
perfil de la audiencia como el que aparece en la siguiente tabla:

Perfil audiencia Programa ¿Cuántas mujeres ven el programa?

Hombre 50%
4-24 años 30% 2´000 * 50% (mujeres) = 1´000
25-45 años 20%
45 + años 50% ¿Cuántas tiene más de 45 años?
Mujeres 50%
4-24 años 35% 1´000 x 40% (25 a 45%) = 400.000
25-45 años 25%
45 + años 40% ¿Cuánto es la audiencia?

400.000 / 2´000.000 = 20% AUDIENCIA

Explicación
Queremos realizar una campaña publicitaria para hombres casado de más de 25 a 39 años
insertando un anuncio en un programa de una audiencia de 561.617, con un perfil de la
audiencia como el que aparece en la siguiente tabla:

Hombres Mujeres
278.910 282.707 ¿Cuántas hombres ven el programa?

Estado Civil Hombre Mujeres

Solteros 41% 47%
Casados 29% 25%
¿Cuántas tiene más de 25 a 39 años?
Viudos 2% 1%
Separados 7% 11%
Divorciados 18% 16%
¿Cuánto es la audiencia?
Explicación
Queremos realizar una campaña publicitaria para hombres casado de más de 25 a 39 años
insertando un anuncio en un programa de una audiencia de 561.617, con un perfil de la
audiencia como el que aparece en la siguiente tabla:
¿Cuántos hombres ven el programa?
Hombres Mujeres
278.910 282.707 561617 * 49,7% (Hombres) = 278910

Estado Civil Hombre Mujeres ?Cuántos hombres casados ven el programa?

Solteros 41% 47%
Casados 29% 25% 278.910 x 29% = 80884
Viudos 2% 1%
Separados 7% 11% ¿Cuántas tiene más de 25 a 49 años?
Divorciados 18% 16%
25-29 = 23213
30-34 = 21099
35-39 = 19723 64.035

¿Cuánto es la audiencia?

64.035 / 561.617 = 11,40%

Referencia bibliográfica

 García, Uceda. (2001). Claver de la publicidad. Editorial: ESIC

 Kleppner, Russel Thomas. (2005). Publicidad. Editorial Pearson 16° Edición, México