MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN APLICADOS A PRODUCTOS.

INTEGRANTES:
YANIBIS ANDREA ALIAN VILORA
CECILIA ANDREA CASTIBLANCO QUINTERO
LEIF GUY FLOREZ PEÑA

CORPORACIÓN UNVERSITARIA MINUTO DE DIOS

INVESTIGACIÓN DE MERCADO
SEMESTRE VI
AÑO 2020
 MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN APLICADOS A
PRODUCTOS.

• PANELES
Cuando se trata de medir variables que cambian en el transcurso del tiempo se recurre
a los paneles, que son un conjunto de sujetos, hogares o establecimientos que pueden
entrevistarse o auditarse . Es importante señalar que siempre se elige a los mismos
integrantes de un panel para ir evaluando su comportamiento en diferentes periodos.
• PANEL DEL CONSUMIDOR
El panel del consumidor es el conjunto de personas u hogares con características
homogéneas que se prestan a colaborar en situaciones experimentales para la
resolución de problemas mercadológicos (relacionados con envase, cambios de
formulación, etcétera). Hay dos tipos de paneles del consumidor: internos y externos.
PANELES INTERNOS
Los paneles internos se utiliza cuando la empresa quiere modificar un producto ya
existente o lanzar uno nuevo. El estudio se realiza dentro de la empresa con una muestra
de empleados que corresponde al perfil del consumidor del producto o servicio como:
Edad, sexo, nivel socioeconómico y sociocultural, etcétera.
Si se trata de productos alimenticios, se seleccionan personas que consuman por lo menos
una vez a la semana, artículos de esa categoría. Si se trata de productos alimenticios, se
seleccionan personas que consuman, por lo menos una vez a la semana, artículos de esa
categoría. Es necesario cerciorarse de que el consumo de irritantes (picante, tabaco,
etcétera) sea mínimo, con objeto de que se puedan detectar y evaluar todos los atributos
intrínsecos del producto.
Un atributo intrínseco es todo elemento que forma parte integral del producto: materia
prima, aroma, consistencia, envase, etiqueta, tapa, etcétera. Por su parte, el atributo
extrínseco es el que contribuye a la óptima comercialización del producto, sin formar
parte integral de él, como embalaje, distribución, publicidad y promoción.
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• Paneles externos
Un panel externo se forma con hogares representativos del segmento de consumidores
y se integra de manera paralela al panel interno. En el panel externo es necesario que
la gente esté dispuesta a colaborar cada vez que la empresa lo considere necesario, a
fin de tener una medición continua.
La ventaja del uso de paneles externos radica, sobre todo, en que la evaluación de
productos se debe hacer en el hábitat natural de consumo y por todos los miembros de
la familia. En México hay agencias de investigación especializadas en este tipo de
paneles; por ejemplo, ACNielsen (www.nielsen.com.mx) realiza medición del
consumo en hogares.
Aun cuando en la investigación de mercados no se acostumbre premiar a los
participantes, en el caso de los paneles se justifica, pues es una forma de alentar la
colaboración de los hogares. Si estos no ven un incentivo puede ocurrir, por citar un
caso, que después de dos o tres participaciones las personas objeto de estudio se
nieguen a seguir colaborando. Para prevenirlo, se debe contar con hogares sustitutos,
siempre que se conserve la homogeneidad de la muestra.
Hay varios tipos de paneles externos, de los cuales podemos mencionar los siguientes:
INVENTARIO DE ALACENA
En el inventario de alacena (pantry Check), como su nombre lo indica, se realiza una “auditoría de alacena”, es decir, un inventario de los
productos guardados en la alacena de cada hogar visitado.
Esto permite verificar si la última marca (y tamaño) comprada corresponde a lo informado en la entrevista inicial. El inventario de alacena es
un medio para evaluar el consumo de determinado producto dentro de los hogares.
Para lograr esto es necesario que el entrevistador se gane la confianza del ama de casa, ya que es muy importante que sea él quien realice en
persona el recuento de los productos que hay en la alacena.
Una de las agencias de investigación que realiza este tipo de estudios y que explica su procedimiento es Gallup (
www.cidgallup.com/es/pantry.shtml)

• PANEL DE DEPÓSITO DE BASURA

El panel de depósito de basura (dustbin panel) tiene relación con el inventario de alacena, ya que una vez llevado a cabo este, se anotan
tamaños, tipos, marcas y contenido de los productos que se van a estudiar, para luego dar instrucciones al ama de casa a fin de que guarde y
separe, en una bolsa de basura, los envases, las tapas o envolturas de los productos para que, una vez transcurrido cierto tiempo, se realice
nuevamente un inventario de alacena a fin de registrar lo que se compró y lo que se consumió, mediante el recuento de los “desechos”
encontrados en el “depósito de basura”. Esta secuencia se realiza comúnmente cada mes, por lo que ofrece la ventaja de medir el consumo
real de marcas, tamaños, etcétera y no el que afirma la persona encuestada.
El objetivo de este estudio es evaluar en un hogar de determinado nivel socioeconómico y en un periodo dado (por lo general, un mes) las
marcas utilizadas, la fidelidad hacia ellas, el promedio de unidades consumidas y el perfil de los usuarios (constantes, esporádicos, etcétera).
La información se presenta en tablas que permiten establecer comparaciones de un mes a otro. Como ya se mencionó, es importante
seleccionar hogares sustitutos, ya que algunos con los que se está trabajando dejan de cooperar; sin embargo, hay que conservar la
homogeneidad y tamaño de la muestra.
Dentro de los paneles de hogares, además de los estudios antes mencionados, se realizan muchos otros, entre los que destacan los siguientes,
realizados por ACNielsen: perfil demográfico, distribución de frecuencias, cambio de marca (Brand switching), así como prueba y recompra.
 PERfiL DEMOGRÁfiCO
Este tipo de estudio determina las características de los hogares que adquieren la marca de la empresa que realiza la
investigación y la de la competencia. Para posicionar un producto de manera exitosa es necesario identificar las
características demográficas del mercado objetivo.
Considerando un periodo determinado, se toman las compras efectuadas por las familias y se agrupan de acuerdo
con segmentos demográficos que determinan las preferencias. Los segmentos reportados son:
• Nivel socioeconómico.
• Número de componentes.
• Presencia de niños.
• Edad del ama de casa.
• Ocupación del ama de casa.
• Escolaridad del ama de casa.
• Ocupación del jefe de familia.
• Escolaridad del jefe de familia.
DISTRIBUCIÓN DE FRECUENCIAS
La distribución de frecuencias permite conocer la conformación de una marca en un grupo de compradores
identificados de acuerdo con la cantidad de producto adquirida, la frecuencia de compra o el nivel de satisfacción
que la marca tiene en dicho grupo.
Cada marca presenta sus propios grupos de compradores identificados como pesado (heavy), mediano (médium) y ligero
(light), los cuales corresponden a un comportamiento determinado. El análisis de los grupos realizado de manera
independiente permite determinar el volumen de compras de cada grupo e identificar áreas de oportunidad entre ellos.
Los usuarios pueden clasificarse también en pesados (heavy), medianos (médium) o ligeros(light) de acuerdo con los
criterios siguientes:
• El volumen de compra adquirido (compras totales de la marca).
• La frecuencia de compra (ocasiones en que se compra la marca).
• El nivel de satisfacción de la marca (lealtad a la marca)
CAMBIO DE MARCA
El análisis de cambio de marca (Brand switching) fue diseñado para identificar y cuantificar la fuente de crecimiento o
pérdida de volumen de las marcas analizadas. Así, es una herramienta que permite, entre otras cosas, evaluar el impacto
del lanzamiento de un producto, así como el éxito o fracaso de las campañas promocionales y de los descuentos en precio.
Una marca presenta cambios en volumen debido a las razones siguientes:
• Se dejó de comprar una marca para adquirir otra.
• Se compró más o menos producto de una marca.
• Se dejó de comprar o empezó a comprar producto de la marca.
• Se dejó de comprar o empezó a comprar producto de la categoría.
• El cambio de marca analiza estas modificaciones para determinar en qué medida se presentaron y frente a qué marcas.
 PRUEBA Y RECOMPRA
Este tipo de estudio evalúa el desempeño del lanzamiento de un producto o la extensión de una línea de productos, gracias a la
cuantificación de los probadores y la aceptación del producto por medio de los repetidores.
El éxito o fracaso de un nuevo producto en un mercado reside en su capacidad para atraer probadores y convertirlos en consumidores
satisfechos y leales repetidores. El conocimiento del desempeño de ese productos permite determinar su potencial en el mediano plazo, lo
cual se logra de dos maneras:
• Diagnosticar tempranamente, de manera continua y oportuna, posibles problemas de mercadotecnia, con la idea de aplicar acciones
correctivas inmediatas.
• Dimensionar la amenaza potencial que representan los productos competidores. Esto puede hacerse de manera continua o de una sola
vez.
El análisis de prueba y recompra ayuda a conocer en forma mensual el número de hogares que han probado el producto, si lo compraron de
nuevo, así como cuántas veces y en qué cantidad cada vez.
Adicionalmente, se elabora un análisis demográfico acerca de los grupos siguientes:
• Los hogares que probaron el producto.
• Los hogares que probaron y repitieron la compra del producto.
• Los hogares que probaron y no volvieron a comprar el producto.
• Los hogares que no probaron el producto.
VALOR DE LA MARCA
El valor de marca es el valor añadido que esta proporciona al producto, tal como lo percibe el consumidor. Quedará establecido en la
medida en que pueda conocerse y medirse cuál es el tipo y grado de satisfacción que provoca en los consumidores y cómo esa marca afecta
sus respuestas.
El valor de la marca puede considerarse un conjunto de activos y pasivos vinculados a la marca, que incorporan o disminuyen su valor.
Estos son:
• Lealtad de marca.
• Reconocimiento del nombre.
• Calidad percibida.
• Asociaciones de la marca.
Para que una empresa pueda conocer si ha logrado el valor de la marca debe establecerse una respuesta de
ese valor en los consumidores y esta se obtiene si:
• Existe reconocimiento de la calidad del producto.
• Proporciona seguridad en el proceso de decisión de compra.
• Brinda una mayor satisfacción en el uso.
El establecer un valor de marca brinda beneficios a la misma empresa, entre ellos, los siguientes:
• Mejorar la eficiencia y la eficacia de los programas de mercadotecnia.
• Proporcionar márgenes más altos al permitir precios superiores y reducir la dependencia en las promociones.
• Fortalecer la lealtad de marca.
• Facilitar la introducción de nuevos productos como extensiones de la marca.
• Seguridad para los canales de distribución, ya que estos productos tienen ventas seguras.
• Suponer una ventaja competitiva (en ocasiones).
Para determinar el valor de la marca se propone la realización de los siguientes estudios al consumidor, los
cuales, en general, son de carácter cuantitativo, utilizan una muestra representativa y suponen el análisis
estadístico de los resultados:
• Búsqueda de la diferencia de precios en función de las marcas y la disposición a pagar.
• Influencia del nombre sobre las preferencias del comprador: a igualdad de precios, preferencia de compra.
• Valor de remplazo de la marca: costo de establecimiento de una marca comparable.
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