¿CÓMO

ESTUDIOS DELIMAGINAR
FUTURO 2
PROSPECTIVA
‣ clase 3 EL FUTURO
PARA
CONSTRUIR
LO HOY?
 PROSPECTI
VA

“La Prospectiva es la ciencia que estudia el

.
futuro para comprenderlo y poder influir en él”.
Gastón Berger
PROSPECTIVA

PREPARAR
SE PARA
LA
ACCIÓN
.
OTRAS DEFINICIONES DE PROSPECTIVA

Reflexión sobre lo que sucederá para hacer probable el futuro más deseable

Es primero un acto imaginativo y de creación; luego una toma de conciencia y

una reflexión sobre el contexto actual; y por último, un proceso de articulación y
convergencia de las expectativas, deseos, intereses y capacidad de la
sociedad para alcanzar ese porvenir que se considera deseable. 

La prospectiva consiste en proyectar situaciones a largo plazo, para conducir y

construir al mejor futuro deseado, tomando en consideración los diferentes
factores internos y externos, que pueden ser de mucha importancia a la hora de
la toma decisiones, para prever posibles amenazas y lograr con esto, mayores
.beneficios económicos y sociales para la empresa.  
ELEMENTOS DE LA PROSPECTIVA
PARA EL ANÁLISIS DE LA REALIDAD
HOLÍSTICA
• Enfocar la atención hacia un
conjunto muy definido y a las
partes que lo integran
• Mirar cada elemento con sus
propiedades y el rol que
desempeñan en el marco del
todo
Separar
Analizar el contexto
Interpretar
CREATIVIDAD
• La Prospectiva tiene un carácter
creativo, es un elemento de
cambio y transformación para
asumir una actitud activa hacia el
mañana, a través de la
construcción y elección de
futurables (futuro deseable) y
futuribles ( futuro posible).
• Conciencia para establecer una
red de relaciones para la
creación, identificación,
planteamiento y solución
relevante y divergente de un
problema. 
SIRIA
TEMPORIZACIÓN DEL FUTURO
Búsqueda de los patrones, las fases y los
mecanismos de cambio a largo plazo.

Galtun y Inayatullah (1997) plantean que

hay 5 patrones esenciales para entender
la configuración del tiempo:

1.El futuro es lineal

▸ Se da por etapas
▸ El progreso está por delante

Autores: Auguste Comte (1875) y Herbert Spencer (1973).

EMPORIZACIÓN DEL FUTURO

2. El futuro es
cíclico

▸ Presenta altibajos
▸ Relacionado con el enfoque del
péndulo
TEMPORIZACIÓN DEL FUTURO

3. El futuro es una espiral

▸ Algunas partes son lineales, otras

cíclicas

▸ No se reniega del pasado, más bien,

este está integrado al camino hacia un
futuro mejor.

Autor: fP. R. Sarkar (1987).

TEMPORIZACIÓN DEL FUTURO
4. Los nuevos futuros suelen ser
impulsados por la creatividad

▸ Innovación no imitación
▸ Una minoría creativa imagina un
futuro diferente e inspira a otros a
trabajar en esa dirección

▸ Sin minoría creativa en lugar de

sistemas sostenibles aparecen
imperios y Estados más grandes y se
dispersan las ganas de algo que
responda mejor a las necesidades
humanas
Autores: Arnold Toynbee (1972) y Vilfredo Pareto (1968)
TEMPORIZACIÓN DEL FUTURO

5. Períodos bisagra
▸ Las acciones de unos pocos pueden influir de
manera espectacular

▸ En esos períodos las antiguas formas de

comportamiento dejan de ser útiles: lo que
antes tenía éxito deja de funcionar

▸ Este enfoque suele ser el adoptado por la

mayoría de futurólogos transformacionales

Autores: Alvin Toffler, Oliver Markley, Duane Elgin, P. R. Sarkar, Riane Eisler, Ervin László, Jame
 {
a. Prospetiv
HERRAMIEN estratégic
TAS O
MÉTODOS b. Forecast
DE
PROSPECTIV c. Foresight
A
a. Prospectiva estratégica

▸ Anticiparse a desafíos externos y futuros sin

dejar de lado los internos ni los actuales

▸ Direcciona e impulsa la innovación

▸ Consiste en construir escenarios
para un futuro deseado

▸ Los posibles escenarios futuribles

surgen en función de cómo
interactúan el contexto, las
personas y las tendencias,
condicionando así el desarrollo de
los eventos
Planeación estratégica ≉
Prospectiva estratégica
• Analiza el futuro para poder
• Analiza el presente y el pasado
• Investiga las capacidades,
posibilidades y el desempeño
actual, así como las dificultades y
problemas presentes.
• Para los procesos de análisis
emplea matrices que muestran el
estado actual.
• Actitud pasiva y adaptativa
• Un solo futuro como meta
comprenderlo e influir sobre él.
• Realiza una reflexión que
pretende iluminar la dirección de
nuestras acciones a fin de que
estemos preparados frente a los
cambios que se van a producir
dentro de 5, 10 y más años.
• Identifica escenarios y
minimiza los riesgos de ese
escenario futuro al disminuir la
incertidumbre y el conocimiento
de los actos futuros.
• Actitud creativa y activa
• Futuros probables, deseables y
ESCENARI
OS
Situaciones hipotéticas en
que se podría encontrar una
empresa, persona, marca,
producto, etc., en 10 o 20
años o más
PLANEACIÓN POR
ESCENARIOS
▸ Enfoque alternativo
▸ En lugar de determinar el futuro más probable
(previsiones) contempla un abanico de diversos futuros
(generalmente tres o cuatro por razones prácticas
porque conceptualmente el número de futuros posibles
es ilimitado).  

¿Qué pasaría si…?

TIPOS DE ESCENARIOS

Posibl Realiz Desea

es ables bles
Contrasta
dos
Referenci (anticipat
Tendenci al (más ivo,
ales probable) imaginati
vo,
normativ
o)
TIPOS DE ESCENARIOS

Optim Moder Pesim

ista
¿Qué es lo ado ista
mejor que
puede ¿Qué
pasar? Situación ocurre si
intermedia sale mal?
¿Qué
y ¿Qué se
medidas
probable) puede
deben
tomarse si perder?
esto
ocurre?
MÉTODOS DE CREACIÓN DE ESCENARIOS

1. Triángulos de futuros
2. Problemáticas emergentes
3. Doble variable
4. Arquetipos de escenarios
5. Centrado en la organización
6. Cuatro dimensiones
MÉTODOS DE CREACIÓN DE ESCENARIOS

1 A. IMAGEN DEL FUTURO

.
TRIÁNGU
LO DE FUTURO
FUTUROS CONVINCE
NTE

B. IMPULSO C. CONTRAPESOS/
DEL PRESENTE EL PESO DE LA HISTORIA
A. IMÁGENES ARQUETÍPICAS DE FUTURO

1.Evolución y
progreso
2.Colapso
3.Gaia
4.Globalización
5.Regreso al futuro
A. IMÁGENES ARQUETÍPICAS DE FUTURO

1.Evolución y progreso

o Más tecnología
o El hombre es el
centro del
mundo
o Racionalidad
A. IMÁGENES ARQUETÍPICAS DE FUTURO

2.Colapso
o Todo apunta a que
el futuro será peor

oEl hombre ha
alcanzado sus
límites. De hecho, los
ha rebasado:
• Desigualdad mundial
• Fundamentalismo
• Holocausto nuclear
• Catástrofes climáticas
A. IMÁGENES ARQUETÍPICAS DE FUTURO

3. Gaia
o El mundo es un jardín y las culturas son
o sus flores
Se necesita reparar el daño que nos
hemos hecho a nosotros mismos, a los
demás y a la naturaleza.
oEvolucionar es posible si
existe colaboración entre
los seres humanos, estos
y la naturaleza, y el
hombre y la tecnología.
A. IMÁGENES ARQUETÍPICAS DE FUTURO

4. Globalización
o Con un sistema de
mercado libre puede
eliminar las barreras entre
naciones y culturas
o La tecnología y el libre
movimiento de capital nos
puede enriquecer a TODOS

oTradicionalismos y
dogmas constituyen
las barreras que
impiden alcanzar un
nuevo mundo
A. IMÁGENES ARQUETÍPICAS DE FUTURO

5. Regreso al futuro

o El cambio es abrumador
o Hemos perdido el rumbo,
hay que retomarlo
o Regresar a lo sencillo:
o Jerarquías más claras
o Cuando la tecnología era
menos perjudicial
B. IMPULSORES DEL PRESENTE

Impulsores cuantitativos y las

tendencias que están cambiando el
futuro
Ej.
▸ Envejecimiento de la población

▸ Penetración del internet móvil

▸ Cambio climático

▸ Cantidad de mujeres que cursan

estudios de nivel superior
C. OPUESTOS Y CONTRAPUNTOS

▸ Barreras al cambio que deseamos ver

▸ Cada imagen tiene diferentes contrapuntos

Personas a favor de Nacionalistas y

un mundo proteccionistas
globalizado
 MÉTODOS DE CREACIÓN DE ESCENARIOS

2 ▸ Detectar las regiones líderes

.
donde se inician las
ANÁLISIS DE innovaciones sociales

PROBLEMÁTI ▸ Identificar las problemáticas

antes de que se vuelvan
CAS rígidas y caras
EMERGENTES▸ Buscar nuevas posibilidades y
oportunidades. Entre las
problemáticas emergentes
MÉTODOS DE CREACIÓN DE ESCENARIOS

3
Método de escenarios desarrollado
por James Dator (1979). Son 4
arquetipos:

.
1.Crecimiento
ARQUETI constante
POS DE 2.Colapso
ESCENAR 3.Estado estable
IOS 4.Transformación
 MÉTODOS DE CREACIÓN DE ESCENARIOS

1.Crecimiento constante
Mayor crecimiento es la solución a cualquier problema
3.
2. Colapso
Se deriva de los fallos del crecimiento constante y
ARQUETIP contradicciones ej. Tecnología vs cultura
OS DE
ESCENARIO
S 3. Estado estable
Este futuro pretende atraer el crecimiento y encontrar un
equilibrio entre la Economía y la naturaleza. Una sociedad
equilibrada, más moderna y justa. La comunidad es decisiva

4.Transformación
Pretende cambiar las suposiciones básicas de los otros tres
tipos de futuro
 MÉTODOS DE CREACIÓN DE ESCENARIOS
▸ El mejor de los casos

4 a lo que aspira la organización

▸ El peor de los casos

.
CENTRADO
EN LA
Todo sale mal

▸ Valor atípico

ORGANIZA Futuro esperado basado en una

problemática EMERGENTE Y
CIÓN
Peter Schwartz (1995, 1996) PERTURBADORA

▸ Lo atípico
El futuro fuera de estas categorías
MÉTODOS DE CREACIÓN DE ESCENARIOS

5
.
CUATRO 1.Preferida
El mundo que deseamos
DIMENSION 2. Repudiada
ES El mundo que rechazamos o
somos incapaces de negociar

3. Integrada
Lo poseído y lo repudiado están
unidos de un modo complejo

4. Atípica
PROSPECTIVA ESTRATÉGICA

¿Qué puede ocurrir?

¿Qué podemos hacer?
¿Qué vamos a hacer?
b. Forecast
Significado: pronóstico

identificación de probabilidades de ocurrencia

de eventos futuros con un grado importante de
confianza. Trabaja con información de evolución
histórica, modelación matemática y estadística
para encontrar tendencias y analizar proyecciones
futuras, realizadas generalmente de forma
periódica.
Se obtiene un escenario probable o tendencial
b. Forecast
Se usa para pronosticar, entre otros, el
futuro de la demanda de determinados
productos, el crecimiento de determinados
mercados, así como el impacto en
determinados segmentos de consumidores a
partir de su mayor o menor relación con
ciertos productos o su mayor o menor
reacción hacia campañas publicitarias.

Ej. crecimiento personas con acceso a

internet
c. Foresight
Significado: previsión
Interacción de futuros (escenarios) probables, futuro posible
y el deseable.
Estudios multidisciplinarios sobre el futuro que se realizan
con la participación de distintos agentes para determinar un
futuro frente al cual estar preparado.
Se basa en el análisis de las tendencias.
Implica reflexión abierta, trabajo en red, consulta y discusión,
conduciendo a una visión conjunta y decantada de visiones
de futuro. Identifica tendencias y drivers de innovación
Hoy ese usa también en algunos medios como sinónimo de
tendencia pero más bien es un método que usa el análisis de
tendencias para explorar el futuro.
c. Foresight
Metodología
- Entender dónde estamos
- Prever lo que podría pasar
- Decir lo que debería hacerse
Hoy algunos publicistas, planners y responsables de
marcas y mercadeo hablan de:
Planeación por escenarios

FORESIGHT
PLANEACIÓN POR ESCENARIOS
EST - PESTEL
Preguntas para
determinar
coherencia, qué
tendría que hacer y
DESCRIPCIÓN Y
elegiir escenarios
Ej. Optimista/ Moderado/
DELIMIITACIÓN DEL
Pesimista ESCENARIO (Tiempo,
ALCANCE). Actores
que partciparán

Entorno (PEST) +
determinación de
eventos que pueden
¿Qué pasa si? impactar cambios
Creación de
múltiples
escenarios –
elementos que lo
componen -
narrativa
IMPULSORES del presente
drivers: motores de cambio - tendencias -
forecast
LUEGO DE ELEGIR LOS ESCENARIOS A TRABAJAR:
- Toma de decisiones: crear estrategias y realizar acciones para
prepararse para estos escenarios.
- Determinar indicadores de cumplimiento del escenario y evaluarlos
periódicamente
EJERCICIO DE PROSPECTIVA
Pensar cómo será el trabajo como publicistas en 20
años, teniendo en cuenta los cambios que trae
consigo la IV revolución industrial, otras tendencias
e influencias del contexto?

Consideren además: cambios sociales, interacción

con otras carreras, posibles campos de acción.

Entender dónde estamos

¿Qué puede ocurrir?

¿Qué podemos hacer?

¿Qué vamos a hacer?

EJERCICIO DE PROSPECTIVA
1. Delimitar el tema de análisis e identificar principales
actores involucrados

2. Analizar el contexto, determinar eventos que pueden

generar cambios y megatencias que pueden influenciar la
profesión de la publicidad en 20 años. Todo a raíz de la IV
revolución industrial.considerar. cómo están hoy los publicistas en el mercado, su
papel, su importancia. Considerar también ideas que personas no publicistas
tienen de la carrera.

▸ En el punto anterior, incluir tendencias identificadas

usando el forecasting: ej. aumento en el nnúmero de publicistas en los
últimos 5 años y proyección a 15 años, crecimiento (o no) de inversión publicitaria, en
qué medios.. etc. Pueden consultar a publicistas que ya ejercen.
3. Utilizar los hallazgos para identificar:
‣ Incertidumbres claves
‣ Eventos o características básicas para el desarrollo de
la publicidad y las que pueden cruzarse en varios
escenarios
‣ Preguntarse qué pasaría si?

4. Crear escenarios iniciales

5. Analizar coherencia de escenarios y determinar 3

escenarios con su narrativa:
▸ Deseable (el mejor de los casos)
▸ Posible
▸ Poco deseable

6. Elegir uno de esos escenarios y proponer acciones

 Parámetros de evaluación Porcentaje
Punto 1 y 2 10%

Punto 3 20%

4y5 30 %

Formulación de estrategias para alcanzar el escenario 10 %

probable.
BILIOGRAFÍA

Marrama, Vicente (2017). Futuring: La inteligencia de futuro para las

organizaciones

Quiñones, Cristina 2013). Desnudando la mente del consumidor, consumer

insights en el marketing..

Artículos del libro: Hay futuro, visiones para un mundo mejor BBVA-

▸ Inayatullah, I.. Estudios del futuro: teorías y metodologías en:

▸ Kjaer, A. Desafíos globales para las próximas décadas. Imaginar el futuro,

a la vanguardia de un mundo cambiante.

▸ Glenn, J. Desafíos globales para las próximas décadas.

No bastará con saber leer el mercado,
se necesita leer emociones auscultar
tendencias, decodificar símbolos,
desnudar la mente del consumidor y
usar su propia creatividad e intuición
en el desarrollo de ideas de
innovación, estrategias de marketing
y campañas de posicionamiento. En
todos estos procesos la posibilidad de
transformar datos/observaciones en
insights es clave.
PLANEACIÓN POR ESCENARIOS

A
▸ planeacion
No bastará con saber leer el mercado, se necesita leer
emcciones auscultar tendencias, decodificar
símbolos, desnudar la mente del consumidor y usar
su propia creatividad e intuición en el desarrollo de
ideas de innovación, estrategias de marketing y
campañas de posicionamiento. En todos estos
procesos la posibilidad de transformar
datos/observaciones en insights es clave.