Grupo 1 Def

Carmen Abad González
Laura Gómez Rodríguez

Daniel González Morales
Jorge Naranjo Mejías
13 julio 2019
1. INTRODUCCIÓN
2. SUPERMERCADOS
3. COMPOSICIÓN Y ESTRUCTURA FOLLETOS
4. PRODUCTOS SELECCIONADOS
1. Introducción
FOLLETOS: herramienta promocional a la que mayor presupuesto destinan los grupos de
distribución minorista y los fabricantes
MEDIO más importante para anunciar PROMOCIONES. Habitual impresión de 1 ó 2

folletos/mes.
FUENTE DE INFORMACIÓN previa a la compra
ACTIVIDAD PROMOCIONAL con objetivo a corto plazo

+
Estrategia publicitaria detallista: incrementan el tráfico y fidelizan al cliente
Comunicación masiva
Frecuentemente distribuido
Mín 4 págs
FOLLETO Dirigido a cons. particulares o empresas
Inmediata y fácilmente accesible Fuente del mensaje: minorista, fabricante o ambos

2. Supermercados
3. Composición y Estructura FOLLETOS
Llamar la atención del CONSUMIDOR y estimular la probabilidad de que acuda al establecimiento y/o
altere su comportamiento de compra en él.
VIGENCIA TEMPORAL 14 días 14 días 19 días 20 días

QUINCENA 4-17 jul 27/jun-10/jul 21/jun-10/jul 20/jun-10/jul
EXTENSIÓN 8 págs. 30 págs. 72 págs. 24 págs.
CARACTERÍSTICAS PORTADA/
Mismo papel
CONTRAPORTADA Mismo papel Frescocina/ promo Mismo papel Mismo papel
maletas
PROP. PÁGS ALIMENTACIÓN Y Alim 7/ Drog 1 Alim 25/ Drog 4 Alim 42/Drog 3 Alim 20/Drog 4
DROGERÍA (87,5% total) (97% total) (62,5% total) (83% total)
Nº REFERENCIAS 93 238 484 185

2 en portada 3 en portada 2 en portada. 3 en portada
Nº REF/PÁG
10-16 5-10 4 – 12 9-12
PROPORCIÓN Nº REF MARCAS
NACIONALES
90% (84 ref) 71% (168 ref) 54% (128 ref) 76% 142 ref

DISTRIBUIDOR 10% (9 ref) 3% (6 ref) 15% (36 ref) 24% (43 ref)
PRIMER PRECIO - 0 (Aliada) - -
Media-baja
CALIDAD MATERIALES Media (A4) Media (A4) Baja
(A4)
3. Composición y Estructura. CONCLUSIONES
VIGENCIA TEMPORAL QUINCENA
4-17 jul Anterior: 20 jun-3 jul (14 días)
No coincide exactamente con el final de
Duración 14 días, lo más frecuente
una quincena, inicio de la siguiente.
(45,6% según el estudio).
EXTENSIÓN Nº REF/PÁG
8 págs. Nº REFERENCIAS
2 en portada y 10-16
18% Menos de 20 págs. 93
Media general: 7,69 ref/pág. “Saturación
(supermercado). 14,70% menos de 100 referencias
promocional”

PROPORCIÓN Nº REF MARCAS DISTRIBUIDOR
NACIONALES 10% (9 ref AUCHAN) PROPORCIÓN PÁGS ALIMENTACIÓN Y
90% (84 ref) < 16,43% de media DROGUERÍA
 82,06% de media  fuente de Alim 7/ Drog 1 (87,5% total)
obtención de ingresos procedentes PROPORCIÓN Nº REF MARCAS DE
de marcas nacionales: productos PRIMER PRECIO
gancho 0
CARACTERÍSTICAS PORTADA/ CALIDAD MATERIALES

CONTRAPORTADA Media-Baja (A4)
Mismo papel – elevada periodicidad, Fotos de calidad, papel calidad media- VÁLIDO EN LOS CENTROS
no muy extenso. Las Rozas (Burgocentro) · Madrid (4
baja. Elevada periodicidad, no muy
Portada: Marcas nacionales – gancho, centros entre ellos Montecarmelo) - Tres
extenso.
mayores ingresos para el distribuidor: Cantos.
Comodidad para el cliente.
CARBONELL & MAGNUM.
Contraportada: droguería. / servicios
QUINCENA
Final de una quincena, inicio de la
VIGENCIA TEMPORAL
siguiente. Habitual: 2ª quincena o última
27/jun-10/jul
parte del mes e inicio del siguiente por
capacidad adquisitiva inferior a finales de
Duración de dos semanas, lo más
mes. En este caso, publicación periódica
frecuente (45,6% según el estudio).
de folletos, tanto a principios como a
finales de mes.
EXTENSIÓN Nº REFERENCIAS
Nº REF/PÁG
30 págs. 238
5-10. Principalmente 10
Habitual en hipermercados: 300 ref.
35% 20-40 págs. Media general: 7,69 ref/pág. Buena
Profundidad y surtido elevado para
Amplitud y profundidad del surtido presentación, sin saturación promocional.
supermercado.
medio (supermercado).

DISTRIBUIDOR
NACIONALES PROPORCIÓN PÁGS ALIMENTACIÓN Y
3% (6 ref)
71% (168 ref) DROGUERÍA
Pocas a pesar de la creciente cuota de
Elevado. Pago “canon” al distribuidor Alim 25/ Drog 4 (97% total)
las MDD (El Corte Inglés).
por aparecer, coste impresión elevado. Supermercado de alimentación y
Capacidad financiera de fabricantes de droguería, gran importancia de estas
PROPORCIÓN Nº REF MARCAS DE
marcas nacionales en descenso. categorías en cesta de la compra.
PRIMER PRECIO
0 (Aliada)
CONTRAPORTADA Media (A4)
Mismo papel – elevada periodicidad, Promo maletas, incentivar compra
Fotos de calidad, papel estándar. Elevada
no muy extenso. periodicidad, no muy extenso. general.
Frescocina: Marcas nacionales – Comodidad para el cliente.
gancho, mayores ingresos para el
distribuidor (6 de cada 10 folletos).
QUINCENA
Final de una quincena, inicio de la
VIGENCIA TEMPORAL siguiente. Habitual: 2ª quincena o última
21/jun-10/jul parte del mes e inicio del siguiente por
capacidad adquisitiva inferior a finales de
Duración de 19 días, frecuencia
mes. En este caso, publicación periódica
moderada (14,8% según el estudio).
de folletos, tanto a finales como a
principios de mes.
Nº REFERENCIAS
72 págs. 4-12
484
≈25% +60 págs. Media general: 7,69 ref/pág. Buena
Habitual en hipermercados: 300 ref.
Amplitud y profundidad del surtido presentación, varía la maquetación en
Profundidad y surtido elevado
elevada (Hipermercado). función al sector o tipo de producto
característico de un hipermercado.
(Saturación variable)
DISTRIBUIDOR PROPORCIÓN PÁGS ALIMENTACIÓN Y
PROPORCIÓN Nº REF MARCAS DROGUERÍA
15% (36 ref)
NACIONALES Alim 42/ Drog 3 (62,5 % total)
Bastante promoción de la MDD
54% (128 ref)
(Carrefour) incluyendo código de colores Hipermercado con un amplio surtido de
Moderado. Pago “canon” al distribuidor
y recuadros propios. productos y servicios, aunque primando la
por aparecer para reducir costes en
PROPORCIÓN Nº REF MARCAS DE alimentación como categoría de mayor
catálogos.
PRIMER PRECIO importancia en la cesta de la compra.
Ninguna.

CONTRAPORTADA Media (A4)
Mismo papel – elevada periodicidad, no
muy extenso. Fotos de calidad, papel estándar. Elevada
Promos alimentación: Marcas nacionales periodicidad, no muy extenso.
(menores costes para el distribuidor en Comodidad para el cliente.
catálogos)
VIGENCIA TEMPORAL
20/jun-10/jul VEINTE DÍAS
Duración de 15-20 días. Finaliza un folleto
Duración de 20 días, frecuencia y empieza el siguiente que no puede ser
moderada (14,8% según el estudio). consultado con anterioridad.
Nº REFERENCIAS
185
24 págs. 9-12.
34,55% entre 100 y 300 ref.
35% 20-40 págs. Media general: 7,69 ref/pág. Existe una
Al ser un discount se sitúa en mitad del
Amplitud y profundidad del surtido ligera saturación por página.
rango.
medio (supermercado).
DISTRIBUIDOR
NACIONALES
24% (43 ref)
76% (140 ref)
Vemos como se sitúa por encima de la PROPORCIÓN PÁGS ALIMENTACIÓN Y
Al tratarse de un discount vemos
media del sector 16,43%. DROGUERÍA
como su oferta se sitúa por debajo de
PROPORCIÓN Nº REF MARCAS DE Alim 20/ Drog 4 (83% total)
la media del sector que se sitúa en el
PRIMER PRECIO
82% en estas referencias.
1,08% ligeramente por debajo de la
media 1,5%.
CONTRAPORTADA Baja (A4)
Utilizan doble portada con Baja calidad del papel empleado y de
encuadernación invertida para frescos resolución del color.
y resto productos.
4. Productos seleccionados comunes a los cuatro folletos
Helado - Calippo de FRIGO Leche – Central Lechera Asturiana
Atún en aceite de oliva - CALVO
Pizza congelada –
Cerveza sin alcohol – San Miguel 0,0 Buitoni Forno di Pietra
4. Productos seleccionados
Calippo de FRIGO
Precio/ Precio/
Peso o
Precio/ Promoció volumen volumen
Tipo Formato volumen Comentarios
caja n con sin
/ud
promoción promoción
Lima/
limón, 7,18 €/L
Caja 5 5 ud x 3,45 3,45 6,57 €/L
Alcampo fresa o (lima/limón) Precio directo promoción
super mix ud 105 ml €/caja €/caja
Promoción Unilever, combínalos

Lima/ como quieras con Magnum,
El Corte Caja 5 5 ud x 3,99
limón, 3x2 5,07 €/L 7,60 €/L Ben&Jerry`s, Calippo, Cornetto,
Inglés ud 105 ml €/caja Solero y Carte d'Or.
fresa
Necesario llevarse tres para promo
Lima y Promoción válida para toda la

Caja 5 5 ud x 3,85
Carrefour Super 3x2 4,89 €/L 7,33 €/L gama de Calippo combinables
ud 105 ml €/caja entre si
Mix
Lima/ Caja 5 5 ud x 3,99 2ª ud. Al

DIA 5,70€/L 7,60 €/L Necesario llevarse dos para promo
Fresa ud 105 ml €/caja 50%
Helado “Tipo Calippo” – MDD
Precio/ Precio/
Peso o
Precio/ volumen volumen
Tipo Formato volumen/ Promoción Comentarios
caja con sin
ud
Alcampo - - - - - - - No tiene MDD
ICE
El Corte 6 ud x 1,98
Fresa - Caja 6 ud NO N.A. 3 €/L Marca el Corte Inglés
Inglés 110 ml €/caja
Limón
Carrefour - - - - - - - No tiene MDD
Sorbete 5 ud x 2,05 2,05 2,96 4,56

DIA Caja 5 ud Marca DIA
Frutas 130ml €/ caja €/ caja €/L €/L
Calippo de FRIGO
MDD
No existe de ese producto, aunque

vemos que sí de otros helados
Calippo de FRIGO
MDD
Ambos productos juntos

Calippo de FRIGO
Vitrinas a 0ºC 
facilitan la vista Sólo tienen la marca de frigo, la competencia
sin abrir son productos alternativos, pero no el mismo
Calippo de FRIGO
MDD
Leche Central Lechera Asturiana
Precio/ Precio/
Peso o
ud con sin
ud
Entera,
1,19 1,19 No
Alcampo Semi,
Promo directa, no marcaba precio
Botella 1,5 L 0,79 €/L anterior
Desnatada, €/botella €/botella indicado
0,0% MG
Entera,
El Corte Semi, Tetrabik 0,76 €/
1L 0,76 €/L 0,76 €/L 0,79 €/L Promo por tetrabrik individual
Inglés Desnatada, tetrabrik
0,0% MG
Carrefour Entera, Semi,

1L 0,76 €/ 0,76 €/L 0,76 €/L 0,79 €/L Promo por tetrabrik individual
Desnatada Tetrabrik
y Calcio tetrabrik
Entera,
Semi, Tetrabik 1L 0,76 €/
DIA 0,76 €/L 0,76 €/L 0,79 €/L Promo por tetrabrik individual
Desnatada, tetrabrik
0,0% MG
Leche – MDD
Precio/ Precio/
Peso o
ud con sin
ud
0,58 y
Entera, 0,58 y 0,56
Alcampo desnatada Tetrabrik 1L 0,56 NO N.A. Marca Auchan
€/L
€/ud
El Corte Entera,
Semi, Tetrabrik 1L 0,72 €/ NO N.A. 0,72 €/L Marca el Corte Inglés
Inglés
Desnatada tetrabrik
Carrefour Entera, Semi, Tetrabrik 1L 0,58 €/ NO N.A. 0,58 €/L Marca Carrefour
Desnatada
tetrabrik
Entera, 0,54 €/ 12 Hay que comprar 2 paquetes
DIA Semi, Tetrabrik 1L 0,54 €/L 0,59 €/L de 6 unidades
tetrabrik unid.
Desnatada
Desorganizado
/ CAOS
MDD
Precio mal indicado en la
parte superior, bien en los
carteles frontales
Desorganizado
/ CAOS
MDD
Cierto
Ambos productos juntos en
desorden
lineal, a la altura de los ojos
Los productos colindantes de marcas
competidoras, la MDD estaba separada y
también tenía su lineal completo con la gama
Un lineal completo
para toda la gama
MDD
Ordenado
Leche Central Lechera Asturiana Unidades sueltas en el lineal
y palets en el suelo
Cierto
desorden
MDD
Cerveza San Miguel 0,0 / Especial
Precio/ Precio/
Peso o
pack con sin
ud
0,0 o No
1 ud x Mal marcado: diferencia de
Alcampo Lata 0,39 €/lata corresponde 1,18 €/L ¿1,51 €/L?
Especial 33 cl precio folleto - lineal
con tienda
El Corte 0,0 o Pack 12 12 ud x 6,63 Necesario llevarse dos packs

2ª ud al 50% 1,20 €/L 1,67 €/L
Inglés Especial latas 33 cl €/pack para promo
Pack 12 12 ud x 6,36 Necesario llevarse tres packs

0,0 o 3x2 1,17 €/L 1,75 €/L
Carrefour Especial latas 33 cl €/pack para promo
0,0 o 1 ud x 0,32 Necesario llevarse dos latas

DIA Lata 2ª ud al 40% 1,30 €/L 1,54 €/L
Especial 33 cl €/lata para promo
Cerveza – MDD
Peso o Precio/ Precio/

Precio/
Tipo Formato volumen/ Promoción volumen con volumen sin Comentarios
pack
ud promoción promoción
0,39 y
Sin 1 ud 1,18 y 0,72
Alcampo Lata 0,24 NO N.A. HOLBRAND, HEIFER
alcohol x 33 cl €/L
€/lata
El Corte Pack 12 12 ud x 3,99

0,0 NO N.A. 1,01 €/L Marca el Corte Inglés
Inglés latas 33 cl €/pack
0,0 1 ud 0,28
Carrefour Lata NO N.A 0,85 €/L Marca el Carrefour
x 33 cl €/lata
Pack 12 12 ud x 3,36
DIA 0,0 NO N.A 0,85 €/L Marca DIA
Latas 33 cl €/pack
En lineal,
altura media
MDD
Producto no marcado con

precio promoción folleto
MDD

lineal
Cerveza San Miguel 0,0 / Especial MDD
Ordenado y a la
entrada del Productos muy separados, la MDD en la parte baja del
establecimiento lineal. La cerveza normal sí tenía 3x2
(Zona 3x2)
Marca del distribuidor

en el pie de lineal
MDD
Pizza congelada Buitoni Forno di Pietra
Precio/
Peso o Precio/
Precio/ volumen
Tipo Formato volumen/ Promoción volumen sin Comentarios
caja con
ud promoción
promoción
Distintas 2,69 2,69 8,28-7,69

Alcampo Caja 325-350 g 9,81 €/kg Promo por caja individual
variedades €/caja €/caja €/kg
Distintas
Combínalas como quieras,
El Corte variedades 3,19
(ex sin
Caja 320 g 3x2 6,65 €/kg 9,97 €/kg regalan la de menor
Inglés €/caja
gluten)
importe
Necesario llevarse tres
Distintas 3,18
Carrefour variedades (ex Caja 350 g 3x2 6,06 €/kg 9,09 €/kg cajas para promo
€/caja
sin gluten) Combínalas como quieras
Distintas Necesario llevarse dos
3,19 2ª unid
DIA variedades Caja 325-350 g 7,97 €/kg 10,63€/kg cajas para promo
€/caja -50%
Combínalas como quieras.
Pizza congelada – MDD
Precio/ Precio/
Peso o
caja con sin
ud
Distintas Varía
Alcampo Caja 1,67 €/caja NO N.A. 4,99 €/kg
variedades 335-360 g
Pizza jamón y Promo por caja

El Corte 1,49 €/ 1,49 €/
queso o atún Caja 390 g 3,82 €/kg 5,08 €/kg individual. No sale en
Inglés El Corte Inglés caja caja
folleto
Carrefour Distintas Caja 350 g 1,86 €/caja NO N.A. 5,31 €/kg Marca Carrefour
Variedades
Necesario llevarse dos latas
Distintas 1,99 2ª unidad
DIA Unidad 400 g 3,73 €/kg 4,98 €/kg para promo
Variedades €/unidad -50% Se pueden combinar.
Ambos productos en la misma cámara,

MDD con una altura de diferencia, MDD en
un nivel inferior
MDD

cámara, MDD en nivel inferior
MDD
Ordenado (la Ambos productos juntos en cámara, MDD en

imagen
muestra la nivel de máxima altura. Además, MDD
excepción) también con su propia cámara
MDD
Atún claro CALVO en aceite de oliva
Precio/ Precio/
Peso o Precio/ volumen volumen
Tipo Formato Promoción Comentarios
volumen/ud caja con sin
CALVO 3 ud x 52 g
1,99 Nótese la diferencia de
Alcampo aceite Caja 3 ud neto 1,99 €/caja 12,76 €/kg 16,41 €/kg
€/caja producto
girasol escurrido
El Corte
CALVO 3 ud x 52 g
Inglés 3,93 2ª ud al Necesario llevarse dos
aceite Caja 3 ud neto 18,89 €/kg 25,19 €/kg
No sale en oliva €/caja 50% para promo
escurrido
folleto
Atún
claro en 3 ud x 52 g 3,85 Necesario llevarse tres para
Carrefour Caja 3 ud 3x2 18,74 €/kg 28,68 €/kg
aceite de neto €/caja promo
oliva escurrido
CALVO 3 ud x 52 g Necesario llevarse dos para
3,85 2ª ud al promo
DIA aceite Caja 3 ud neto 18,49 €/kg 24,67 €/kg
€/caja 50% Disponible en girasol
Oliva escurrido también
Atún claro en aceite de oliva – MDD
Precio/ Precio/
Peso o
caja con sin
ud
Atún claro 3 ud x 52
1,78
Alcampo aceite Caja 3 ud g neto NO N.A. 11,41 €/kg Marca Alcampo
€/caja
girasol escurrido
El Corte Atún claro 3 ud x 60 2,39

en aceite de Caja 3 ud g neto NO N.A. 13,28 €/kg Marca el Corte Inglés
Inglés €/caja
oliva escurrido
Atún claro 3 ud x 52 2,15
Carrefour en aceite de Caja 3 ud g neto NO N.A. 13,78 €/kg Marca Carrefour
€/caja
oliva escurrido
Atún claro 3 ud x 52
1,69
DIA Aceite Caja 3 ud g neto Descuento 10,83 €/kg 12,75€/kg Marca DIA
€/caja
Oliva escurrido
Atún claro CALVO en aceite de girasol
A la altura de los
ojos, por encima
de la MDD
Zona en pasillo central de

PROMOCIÓN de atún en
la que no estaba presente
la referencia incluido en
MDD
folleto
MDD
MDD en lineal, a la altura de los ojos

MDD
Producto en stand y también en el lineal a altura

media. MDD en el mismo lineal en la parte inferior.

colocado en el suelo en el lineal
MDD
La marca del
fabricante en
Promoción
en el suelo
EN DEFINITIVA…
Promociones indicadas en folletos: se corresponden con establecimiento, a excepción

de la Cerveza San Miguel 0,0 o Especial, cuya promoción en Alcampo era inexistente
en tienda.
Posicionamiento en el lineal: en general, la marca se encuentra en niveles superiores (a

la altura de los ojos) que las MDD (más próximos al suelo), aunque no siempre.
En prácticamente todos los casos (a excepción del Calippo) existe un equivalente

MDD. Estos productos no están tan promocionados en los folletos como los de marca.
El tipo de promociones que predominan en cada supermercado varía de unos a otros:
• Alcampo: descuento/ud mayor precio/ud volumen pero más flexibilidad de compra.

• El Corte Inglés: impulso de compra en cantidad (3x2, descuentos en 2ª ud)
menor precio/ud volumen pero necesario comprar varias unidades.
• Carrefour: impulso de compra en cantidad (3x2) menor precio/ud volumen pero
necesario comprar varias unidades.
• DIA: impulso de compra en cantidad (2ª ud al 40-50%) menor precio/ud volumen
pero necesario comprar varias unidades.
Carmen Abad González
Laura Gómez Rodríguez
Daniel González Morales
Jorge Naranjo Mejías
13 julio 2019

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Carmen Abad González

Laura Gómez Rodríguez

MEDIO más importante para anunciar PROMOCIONES. Habitual impresión de 1 ó 2

FUENTE DE INFORMACIÓN previa a la compra

ACTIVIDAD PROMOCIONAL con objetivo a corto plazo

Inmediata y fácilmente accesible Fuente del mensaje: minorista, fabricante o ambos

VIGENCIA TEMPORAL 14 días 14 días 19 días 20 días

Nº REFERENCIAS 93 238 484 185

PROPORCIÓN Nº REF MARCAS

PROPORCIÓN Nº REF MARCAS

CARACTERÍSTICAS PORTADA/ CALIDAD MATERIALES

PROPORCIÓN Nº REF MARCAS

CARACTERÍSTICAS PORTADA/ CALIDAD MATERIALES

Atún en aceite de oliva - CALVO

Promoción Unilever, combínalos

Lima y Promoción válida para toda la

Lima/ Caja 5 5 ud x 3,99 2ª ud. Al

Alcampo - - - - - - - No tiene MDD

Carrefour - - - - - - - No tiene MDD

Sorbete 5 ud x 2,05 2,05 2,96 4,56

No existe de ese producto, aunque

Ambos productos juntos

Carrefour Entera, Semi,

El Corte 0,0 o Pack 12 12 ud x 6,63 Necesario llevarse dos packs

Pack 12 12 ud x 6,36 Necesario llevarse tres packs

0,0 o 1 ud x 0,32 Necesario llevarse dos latas

Peso o Precio/ Precio/

El Corte Pack 12 12 ud x 3,99

Producto no marcado con

Ambos productos juntos en

Marca del distribuidor

Distintas 2,69 2,69 8,28-7,69

Pizza jamón y Promo por caja

Ambos productos en la misma cámara,

Ambos productos juntos en

Ordenado (la Ambos productos juntos en cámara, MDD en

El Corte Atún claro 3 ud x 60 2,39

Zona en pasillo central de

MDD en lineal, a la altura de los ojos

Producto en stand y también en el lineal a altura

Atún claro CALVO en aceite de oliva

Promociones indicadas en folletos: se corresponden con establecimiento, a excepción

Posicionamiento en el lineal: en general, la marca se encuentra en niveles superiores (a

En prácticamente todos los casos (a excepción del Calippo) existe un equivalente

El tipo de promociones que predominan en cada supermercado varía de unos a otros:

• Alcampo: descuento/ud mayor precio/ud volumen pero más flexibilidad de compra.

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