SEGUNDA

Sesión 08: Planeación y

UNIDAD: desarrollo del producto

Estrategias
del marketing.

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 Aplica estrategias para
planeacion y desarrollo de
Capacidad: Producto, Precio, Plaza
(Distribución) y Promoción en la
mezcla de marketing.

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 Estrategias en la introducción de
nuevos productos
Impulso de Impulso
mercado Interfuncional tecnológico
• Se debe fabricar lo que • Se debe vender lo que se
se puede vender • La innovación puede fabricar
• Se identifican de productos es • Las nuevas tecnolo-gías
necesidades en el presentan oportunidades
mercado para cubrir resultado de un de fabricación de nuevos
• Marketing es clave: esfuerzo productos para los que
habrá que crear mercado
 estudios de coordinado de • I+D es clave
mercado
 CRM todos los
(retroalimentación) departamentos
de la empresa
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 Definición
• Productos nuevos:
 Desarrollo de productos originales,
mejoras y modificaciones de
productos, y nuevas marcas que la
empresa desarrolla con sus propios
esfuerzos de I+D.

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Estrategias de desarrollo
de nuevos productos
• Los productos nuevos se pueden
obtener mediante la adquisición o
el desarrollo.
• Los productos nuevos sufren de
un nivel alto de fallo.
• Existen muchas razones que
explican estos niveles de fallo.
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 Proceso de desarrollo de
nuevos productos
Fase 1: Generación de ideas.
 Fuentes internas de ideas:
–I+D.
 Fuentes externas de ideas:
–Clientes, competidores, distribuidores y
proveedores.
–Técnicas conceptuales: por ejemplo:
lluvia de ideas

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Proceso de desarrollo de
nuevos productos
Fase 2: Evaluación de las ideas.
 Los costes de desarrollo del producto
aumentan sustancialmente en las
últimas fases.

 Las ideas se valoran contra los criterios;

la mayoría de ellas son eliminadas.

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 Proceso de desarrollo
de nuevos productos
Fase 3: Desarrollo del concepto y prueba.

 Los conceptos de producto proporcionan

versiones detalladas de las ideas para los
nuevos productos.

 Las pruebas del concepto preguntan a los

consumidores objetivo para evaluar los
conceptos de producto.

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 Proceso de desarrollo de
nuevos productos
Fase 4: Desarrollo de la estrategia de
marketing.
 Las estrategias de marketing describen:
– El mercado objetivo, el posicionamiento del
producto y los objetivos de ventas, cuota de
mercado y beneficios para los primeros años.

– Precio del producto, distribución y presupuesto

de marketing para el primer año.

– Las ventas a largo plazo y los beneficios y la

estrategia del marketing mix.
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Proceso de desarrollo de
nuevos productos
Fase 5: Análisis de negocio.
 Ventas, costes y proyecciones de
beneficios.

Fase 6: Desarrollo del producto.

 Desarrollo del prototipo y prueba.

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Proceso de desarrollo de
nuevos productos
Fase 7: Prueba comercial.

 Prueba en mercados estándar.

 Prueba en mercados controlados.
 Pruebas en mercados simulados.

 Fase 8: Comercialización.
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 Estrategias de ciclo de vida
del producto
El ciclo de vida del producto (CVP) típico
tiene cinco fases diferentes:
 Desarrollo del producto, introducción,
crecimiento, madurez y declive.

 No todos los productos siguen este ciclo:

 Estilos.
 Modas.
 Tendencias.
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Estrategias de ciclo de vida
del producto
• El concepto del ciclo de vida del
producto se puede aplicar a:
 La clase de producto (refrescos).
 La forma del producto (cola light).
 La marca (Pepsi light):
 Utilizar el CVP para predecir el rendimiento
de la marca o para desarrollar estrategias de
mercado es problemático.

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 Estrategias de ciclo de vida
del producto
• Comienza cuando la
Fases del CVP empresa desarrolla
una idea de un
• Desarrollo del producto nuevo.
producto. • Las ventas son cero.
• Introducción. • Los costes de
• Crecimiento. inversión son altos.
• Madurez. • Los beneficios son
negativos.
• Declive.
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 Estrategias de ciclo de
vida del producto
Fases del CVP • Las ventas son
bajas.
• Desarrollo del
producto. • Alto coste por cliente
adquirido.
• Introducción.
• Beneficios negativos.
• Crecimiento.
• El objetivo está en
• Madurez. los innovadores.
• Declive. • Poca competencia.
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 Estrategias de marketing: fase
de introducción
• Producto: Ofrecer un producto básico.
• Precio: Usar una base de coste añadido para
fijar el precio.
• Distribución: Construir una distribución
selectiva.
• Publicidad: Desarrollar la conciencia entre las
adopciones tempranas y los tratantes y
revendedores.
• Promoción de ventas: Grandes gastos para
desarrollar pruebas.
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 Estrategias de ciclo de
vida del producto
Fases del CVP • Las ventas aumentan
rápidamente.
• Desarrollo del • Coste medio por
producto. consumidor.
• Introducción. • Beneficios en aumento.
• El objetivo se encuentra
• Crecimiento. en las adopciones
• Madurez. tempranas.
• Declive. • Competencia creciente.
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 Estrategias de marketing:
fase de crecimiento
• Producto: ofrecer extensiones de producto, servicio
y garantías.
• Precio: precio de penetración.
• Distribución: desarrollar una distribución intensiva.
• Publicidad: desarrollar conciencia e interés en el
mercado masivo.
• Promoción de ventas: reducir los gastos para
obtener ventajas de la demanda de los
consumidores.
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 Estrategias de ciclo de
vida del producto
Fases del CVP • Pico de ventas.
• Bajo coste por
• Desarrollo del consumidor.
producto. • Altos beneficios.
• Introducción. • El objetivo se
• Crecimiento. encuentra en la
mayoría media.
• Madurez. • La competencia
• Declive. empieza a declinar.
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 Estrategias de marketing:
fase de madurez
• Producto: diversificar marcas y modelos.
• Precio: fijar el precio para ajustarse o combatir
la competencia.
• Distribución: desarrollar una distribución más
intensiva.
• Publicidad: enfatizar las diferencias y los
beneficios de la marca.
• Promoción de ventas: aumentar la promoción
de ventas para animar a cambiar de marca.
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 Estrategias de ciclo de
vida del producto
Fases del CVP • Ventas en declive.
• Bajo coste por
• Desarrollo del consumidor.
producto.
• Reducción de
• Introducción. beneficios.
• Crecimiento. • El objetivo está en
los rezagados.
• Madurez.
• Disminución de la
• Declive. competencia.
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 Estrategias de marketing:
fase de declive
• Producto: retirar progresivamente los
productos débiles.
• Precio: recortar los precios.
• Distribución: utilizar la distribución selectiva;
retirar progresivamente los productos de los
establecimientos no rentables.
• Publicidad: reducir hasta el nivel necesario
para mantener a los partidarios acérrimos.
• Promoción de ventas: reducir hasta el nivel
mínimo.
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GRAFICA CVP

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 Bibliografía:
• Aaker, David. “Gestión del valor de la marca”. Ediciones Díaz de Santos. ƒ
• Brockhoff, Klaus. “Políticas de productos”. Ediciones ESIC. ƒ
• Kotler, Philip; Cámara, Dionisio; Grande, Ildefonso; Cruz, Ignacio.
“Dirección de Marketing” Edición del Milenio. Prentice Hall. ƒ
• Muñiz, R. “Marketing del siglo XXI” Ed. CEF. ƒ
• Polo, Yolanda. “Desarrollo de nuevos productos: aplicaciones a la economía
española. Universidad de Zaragoza. ƒ
• Santesmases, Miguel. “Términos de Marketing. Diccionario – Base de
Datos” Ed. Pirámide.

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