Orientación empresarial hacia el

mercado
Prof. Diego Hernández Carvajal
Hay cinco conceptos rivales según los cuales las
organizaciones realizan sus actividades de
marketing: el concepto de producción, el concepto
de producto, el concepto de venta, el concepto de
marketing y el concepto de marketing social.
 PRODUCCIÓN

 El concepto de producción sostiene que los consumidores prefieren

productos que están ampliamente disponibles y tienen bajo costo.

 Los gerentes de las empresas orientadas a la producción se concentran en

lograr una elevada eficiencia en la producción, bajos costos y distribución
masiva.

 Suponen que los consumidores se interesan primordialmente en la

disponibilidad de los productos y los precios bajos.

 Esta orientación tiene sentido en países que están en vías de desarrollo,

donde los consumidores están más interesados en obtener el producto que
en sus características.
 PRODUCTO

 El concepto de producto sostiene que los consumidores preferirán

los productos que ofrecen la mejor calidad, desempeño o
características innovadoras.

 Los gerentes de estas organizaciones se concentran en elaborar

productos superiores y mejorarlos con el paso del tiempo.

 Suponen que los compradores admiran los productos bien hechos y

pueden evaluar la calidad y el desempeño.

 A veces quedan atrapados en el enamoramiento de su producto y

no se dan cuenta de lo que el mercado necesita.
 VENTA

 Supone que los consumidores muestran inercia o resistencia a

comprar y se les debe estimular y la empresa cuenta con un arsenal
de herramientas de venta y promoción eficaces para estimular más
compras.
 La mayor parte de las empresas practican el concepto de venta
cuando tienen una saturación de la producción. Su objetivo es
vender lo que producen en lugar de producir lo que el mercado
quiere.
 Los clientes potenciales son bombardeados con comerciales
televisivos, anuncios en diarios, correo directo y visitas de
vendedores.
 MARKETING

 La clave para que una organización alcance sus metas consiste en

ser más eficaz que sus competidoras en cuanto a crear, entregar y
comunicar valor a sus mercados meta.
 Adopta una perspectiva de dentro hacia fuera: comienza en la
fábrica, se concentra en los productos existentes, y exige labor de
ventas y promoción intensas para lograr ventas rentables.
 Adopta una perspectiva de afuera hacia adentro: comienza con un
mercado bien definido, se concentra en las necesidades de los
clientes, coordina todas las actividades que afectarán a los clientes
y produce utilidades satisfaciendo a los clientes.
Mercado meta
 Las empresas obtienen resultados óptimos cuando
escogen con cuidado su(s) mercado(s) meta y preparan
programas de marketing a la medida.
Necesidades de los clientes
• Una empresa puede definir su mercado meta pero no entender
correctamente las necesidades de los clientes.
• Algunos clientes tienen necesidades de las cuales no son
plenamente conscientes. Se pueden distinguir cinco tipos de
necesidades: expresadas, reales, no expresadas, de contentamiento
o complacencia, secretas.
• Es importante satisfacer a los clientes meta, porque las ventas de
una empresa en cada período provienen de dos grupos de: clientes
nuevos y clientes que vuelven a comprar. Atraer a un cliente nuevo
puede costar cinco veces más que complacer a un cliente
existente.
Marketing integrado
 Cuando todos los departamentos de una empresa
colaboran para servir a los intereses del cliente, el
resultado es el marketing integrado.
 El marketing integrado se efectúa en dos niveles.
Primero, las distintas funciones de marketing deben
colaborar; todas las funciones del marketing se deben
coordinar desde el punto de vista del cliente. En segundo
lugar, los demás departamentos también deben dedicarse
al marketing, deben pensar en el cliente.
Rentabilidad
• El propósito del concepto del marketing es ayudar a las
organizaciones a alcanzar sus objetivos.
• En las empresas privadas el principal objetivo es obtener
utilidades; en el caso de organizaciones sin fines de lucro y
públicas es sobrevivir y atraer suficientes fondos para realizar
una labor útil.
• Las empresas privadas no deben fijarse como metas las
utilidades en sí, sino obtener utilidades como consecuencia
de haber creado un valor superior para los clientes.
• Una empresa gana dinero satisfaciendo las necesidades del
cliente mejor que sus competidores.
Una compañía orientada al marketing es la que
hace depender las decisiones estratégicas de la
compañía de los deseos y necesidades de clientes
reales y potenciales. La cultura corporativa de la
compañía está sistemáticamente comprometida con la
creación de valor.
 MARKETING SOCIAL

 El concepto de marketing social sostiene que la tarea de la

organización consiste en determinar las necesidades, deseos e
intereses de los mercados meta y proporcionar los
“satisfactores” deseados de forma más eficaz y eficiente que los
competidores, de modo tal que se preserve o mejore el
bienestar del consumidor y de la sociedad.

 El concepto de marketing social pide a los mercadólogos

incorporar consideraciones sociales y ética en su práctica.
Cinco fuerzas de Porter

Ingreso de
competidores

Amenaza de
Rivalidad entre
productos
competidores
sustitutos

Poder de
Poder de
negociación de
negociación de
los
los proveedores
compradores
 Cinco fuerzas de Porter
1. Amenaza de entrada de nuevos competidores: El
mercado o el segmento no es atractivo dependiendo de si las
barreras de entrada son fáciles o no de franquear por nuevos
participantes que puedan llegar con recursos y capacidades para
apoderarse de una porción del mercado.

2. La rivalidad entre los competidores: Es más difícil

competir en un mercado donde los competidores estén muy
bien posicionados, sean muy numerosos y los costos fijos sean
altos, pues habrán guerras de precios, campañas publicitarias
agresivas, promociones y entrada de nuevos productos.
1. Poder de negociación de los proveedores: Un mercado
no será atractivo cuando los proveedores estén muy bien
organizados gremialmente, tengan fuertes recursos y puedan
imponer sus condiciones de precio y tamaño del pedido.

2. Poder de negociación de los compradores: A mayor

organización de los compradores mayores serán sus exigencias
en materia de reducción de precios, de mayor calidad y servicios
y por consiguiente la corporación tendrá una disminución en los
márgenes de utilidad.

3. Amenaza de ingreso de productos sustitutos: Un

mercado no es atractivo si existen productos sustitutos reales o
potenciales. La situación se complica si los sustitutos están más
avanzados tecnológicamente o pueden entrar a precios más
bajos.
PÓRTENSE COMO PUEDAN!