Posicionamiento

del Mercado

Eloss González Marijose Judith García Campomanes Rafael

Fierro Guzmán Juan Daniel Mejía García Joel
Gabriel Pastor Noé Abimael Montero Vicencio Silvana
Índice
Posicionamiento
Similitudes
Diferencias
Mapas de Posicionamiento
Estrategia de Diferenciación y Posicionamiento
Identificación de Posibles Diferencias de Valor y Ventajas
Elección de Ventajas Competitivas
Selección de una Estrategia de Posicionamiento
Errores comunes en la Formulación de Estrategia de Posicionamiento
Vocabulario Básico de Pronóstico
 Posicionamiento
Se entiende por Posicionamiento
es la actividad de diseñar y
desarrollar la imagen de una
empresa/marca de tal forma que
ocupe un lugar distintivo en la
mente de los consumidores.

Este se construye en la mente de las

personas y requiere que existan
diferencias y similitudes entre las
marcas, y que éstas se comuniquen.
Similitudes

Las Similitudes son todas aquellas

asociaciones no exclusivas de la
marca y que se comparten con
otras marcas. Refieren a la
categoría del producto y la
competencia. Para el consumidor
son condiciones necesarias, pero
no suficientes en su elección.
Diferencias
Las Diferencias son a los atributos
o ventajas que se vinculan
exclusivamente con la marca, y se
cree que no se encontrarán en las
otras marcas. Estas diferencias
para ser atractivas para el
consumidor, deben ser relevantes,
creíbles y exclusivas. Además
deben viables, sustentables y
poder comunicarse.
 Mapas de Diferenciación
Muestran como los consumidores perciben el producto frente a
productos de la competencia dentro de una misma categoría,
considerando dimensiones relevantes del proceso de compra.
Estatus

85 Cadillac Escalade
Caros
Infiniti QX56
Precio (miles de pesos)

75 GAP
Lexus LX570 Cómodos
Calvin Klein
65 Lincoln Navigator
Toyota Land Cuiser LEVI’S
55
Land Rover Range Rover Posición
desocupada

45
Lujo Orientación Rendimiento WRANGLER Durables
 Estrategia de Diferenciación y
Posicionamiento
1) Elegir el concepto de posicionamiento

2) Diseñar la dimensión o característica que mejor comunica la posición

3) Identificar las ventajas adecuadas que mejor comuniquen la posición.

4) Coordinar los componentes de la mezcla de marketing para que

comuniquen una posición congruente

5) Seleccionar una estrategia de posicionamiento

Identificación de Posibles Diferencias de
Valor y Ventajas

Diferenciación de Productos
Diferenciación de Servicios
Diferenciación de Canal
Diferenciación de Personas
Diferenciación de Imagen
Elección de Ventajas Competitivas
Las empresas deben promover de manera agresiva a un solo beneficio
para el mercado meta y llamarse a sí mismo “la número uno” en ese
atributo.

Importante
Preventiva
Distintiva
Asequible
Superior
Rentable
Comunicación
 Selección de una Estrategia de
Posicionamiento
Precio Estas son
propuestas de
valor favorables
Más Lo Mismo Menos

Más Más por lo Más por

Más por más
Beneficios

mismo menos
Lo Mismo Lo mismo por
menos
Menos por
Menos
mucho menos
Estas son propuestas
de valor desfavorables
Selección de una Estrategia de
Posicionamiento
Más por más: implica proporcionar el producto o servicio más
exclusivo y con ese un precio más alto para cubrir los costos más
altos.

Más por lo mismo: es atacar el posicionamiento de un consumidor

de más por más mediante la introducción de un producto que ofrezca
calidad comparable a un precio menor.
Selección de una Estrategia de
Posicionamiento
Lo mismo por menos: no pretende ofrecer productos diferentes o mejores,
sino las mismas marcas que los grandes almacenes y tiendas especializadas
pero con grandes descuentos basados en un mayor poder de compra y
menor costo de operación.

Menos por mucho menos: implica satisfacer los requisitos de rendimiento

o calidad inferir de los consumidores a un precio mucho menor.

Más por menos: es una estrategia excelente para posicionar en un

mercado de la manera más rápida posible.
 Errores Comunes en la Formulación de la
Estrategia de Posicionamiento
Subposicionamiento: Los
consumidores tienen una idea
muy vaga de los atributos
diferenciales. No llega a
comprender el posicionamiento
de la marca.
 Sobreposicionamiento: Los
consumidores tienen una idea muy
estrecha y limitada de los atributos
diferenciales. Está posicionado sobre un
atributo en particular sin considerar los
otros atributos diferenciales.
 Errores Comunes en la Formulación de la
Estrategia de Posicionamiento
Posicionamiento Confuso: Los consumidores
se confunden en cuales son los atributos
diferenciales. Muchas veces un
posicionamiento múltiple puede generar
este problema.

Posicionamiento Dudoso: Los consumidores

no creen que el producto tenga los atributos
diferenciales comunicados.
Errores Comunes en la Formulación de la
Estrategia de Posicionamiento
Posicionamiento Irrelevante: Los atributos diferenciales
comunicados no son de interés para los consumidores.
Vocabulario Básico del Pronóstico
Participación del mercado. Proporción de ventas totales en un
tiempo específico.

Factor de mercado. Es algo

que:
1) Se encuentra en un mercado
2) es mensurable y
3) se relaciona con la demanda
de un producto en una forma
conocida.
Vocabulario Básico del Pronóstico
Potencial de mercado, potencial de ventas y pronóstico de ventas. Es
la proporción del potencial del mercado que una compañía lograría
en condiciones ideales.
 Análisis de factores de
mercado. En muchas
situaciones, la demanda futura
de un producto se relaciona
con el comportamiento de
ciertos factores del mercado.
Vocabulario Básico del Pronóstico
Encuesta de las intenciones de los consumidores. Consiste en
preguntar a una muestra acerca de sí comprarían un producto a
determinado precio en un tiempo específico.

 Marketing de prueba. Se
utiliza para determinar
cuando hay suficiente
demanda de un nuevo
producto para que sea
viable.
Vocabulario Básico del Pronóstico
Ventas pasadas y análisis de tendencias. Un método popular para
pronosticar se basa completamente en las ventas pasadas.

Análisis de Ventas Pasadas.

Análisis de Tendencias.
Vocabulario Básico del Pronóstico
Compuesto de la fuerza de ventas. Son las estimaciones que hacen
los vendedores de las ventas durante el periodo que interesa.

 Juicio ejecutivo. Consiste en

recabar el parecer de uno o más
ejecutivos en cuanto a las ventas
futuras.
Video
Bibliografía
• Fischer de la Vega, L., Espejo, J., (2017). Mercadotecnia, 5 Ed.
Posicionamiento. Ciudad de México, Editorial McGraw Hill. Pág. 101-
102
• Kotler, P., (2013). de Mercadotecnia. Editorial Pearson Education