CARRERA DE ECONOMÍA

TEMA: TÉCNICA DE INVESTIGACIÓN: EL

FOCUS GROUP Y SU INSTRUMENTO
ASIGNATURA: Enfoques Investigativos 2018a
 LUNA VALAREZO JEINSTHER LUNA
 PAZMIÑO IÑIGA LESLIE FRANCISCO
 LOPEZ SUARES JUAN IGNACIO
 MENDOZA ARREAGA CESAR GREGORIO
¿QUÉ ES? -
• Los focus groups constituyen una técnica de
investigación que se ejecuta mediante dinámicas
grupales.
• Los focus groups, apuntan a un tipo de información
exploratoria y/o explicativa. Vale decir, están orientados
a buscar motivaciones percepciones, valores, creencias y
FOCUS actitudes de los consumidores.
GROUP • Aportan datos de gran riqueza profundidad.
• Los hallazgos cualitativos deben ser interpretados, como
información acerca de procesos mentales de los
consumidores. Por lo tanto, no están en capacidad de
ofrecer proporciones ni conductas precisas en la
población investigada.
 CUANDO USAR EL
• Cuando el investigador de mercados requiere
información primaria, tiene ante sí dos posibilidades:
recurrir a un enfoque cualitativo o echar mano de las
técnicas cuantitativas.

¿CUÁNDO • Los focus groups se llevan a cabo para investigar enel

USAR? “porqué" subconsciente. Permiten adentrarse en la
dinámica interna de los consumidores, profundizar en
sus sentimientos, actitudes, creencias, motivaciones y
en todo aquello que subyace en su conducta.
 PROPÓSITOS
PROPÓSITOS

Recoger Ampliar Identificar Elaborar Evaluar empaques,

información profundizar y argumentos y hipótesis, nombres o
exploratoria comprender contra listar conceptos buscando
conocer las
sobre un tema o información argumentos preguntas y
connotaciones,
segmento del cuantitativa. con respecto establecer
asociaciones,
mercado. a la adopción tipologías de sentimientos y
de los expectativas
determinados consumidore generadas por ellos.
comportamie s
ntos o
políticas.
ENTREVISTA
Es el instrumento esencial y más utilizado.
Este tipo de procedimientos, duran entre 1
y 2 horas y son grabados en cinta de audio
o de video, se sirven de personas
reclutadas de tal modo que cumplan
características predefinidas

Las personas (entre seis y diez

Habitualmente tienen una
conversación guiada por
un moderador sobre uno
o diferentes temas
específicos.
generalmente) que participan del
estudio, están presentes
físicamente, cara a cara, por lo que
es una buena oportunidad de
obtener cuadros de
comportamientos y actitudes
persona por persona.
 CATEGORIAS DE PREGUNTAS
Preguntas de introducción: las primeras preguntas ayudan a los
participantes a pensar acerca del tema. (¿cómo te llamas?, ¿a qué te
dedicas?, etc).
Preguntas de transición: estas preguntas mueven a los participantes de
los temas de introducción a las ideas que contienen preguntas claves.
Preguntas claves: son dos a cinco preguntas importantes para
conseguir la información que usted desea coleccionar.
CATEGORIAS Preguntas concluyentes: son las preguntas que ofrecen el cierre de un
DE tema y reflexión. Estas preguntas pueden también pedir sugerencias o
PREGUNTAS recomendaciones. (¿están de acuerdo con?, ¿ todos entonces opinan
que?).
Preguntas de resumen: el moderador o la persona que toma apuntes,
en una presentación oral breve (dos a tres minutos) hace un resumen de
los temas más importantes discutidos durante la sesión. Después
pregunta a los participantes si el resumen cubrió todos los puntos más
sobresalientes.
FASE DE RECLUTAMIENTO
• Contactar con los posibles invitados. El
responsable deberá aplicar un mini cuestionario
para asegurar las características y los requisitos
RECLUTAMIENTO

solicitados.

• En la fase de reclutamiento, a los potenciales

participantes se les menciona muy brevemente el
tema global del focus group y se toma nota de
variables de interés para el estudio. Es a partir de
esta fase que se conforman distintos subgrupos de
la muestra que integrarán diferentes focus group.
FASE DE MODERACIÓN
Los focus groups deben estar al mando de un
moderador claramente definido. Eventualmente puede
participar también un co-moderador que aporte
preguntas o inquietudes sin afectar la posición de líder
formal del moderador central.
MODERACIÓN

El moderador:
• Nunca opina.
• Promueve la participación.
• Evita la atomización del diálogo.
• Mantiene orden, disciplina y respeto.
• No tiene preferencias.
• No pregunta uno por uno (expresión del grupo).
• Respeta la guía, pero es flexible.
FASE CONFECCIÓN DEL INFORME –
FOCUS GROUP

La confección del La confección del Deberá ser breve,

informe debe informe es altamente pero exhaustivo;
responder a cuestiones compleja porque busca deberá tomar las
integrar numerosas
previamente tendencias
variables en forma muy
establecidas y que generales
sintética, generalmente
generalmente son el empleando la observadas; pero a
motivo de la realización modalidad de su vez las
del focus group presentaciones visuales opiniones aisladas
y no de documentos y minoritarias.
escritos.
 CARACTERÍSTICAS DE UNA MUESTRA
REPRESENTATIVA – FOCUS GROUP

Contar con Resguardar la Determinar si los

variedad dentro confidencialidad participantes han concurrido
de la o no a anteriores dinámicas
homogeneidad
de la de grupo. El cliente debe
para estimular la investigación considerar que, al contar con
pluralidad de rechazando de entrevistados
opiniones y plano invitados «profesionales», corre el
alcanzar una que tengan riesgo de perder la cercanía
mayor riqueza en con el consumidor común y
los resultados.
contactos con la corriente, pues la
competencia. experiencia de una sesión
puede cambiar el desarrollo
de actitudes y opiniones.
VENTAJAS Y DESVENTAJAS
Ventajas Desventajas
Flexibilidad Puede ser un desafío reclutar
participantes ocupados o difíciles de
Captura datos ricos en encontrar
significado y profundidad Es difícil generalizar los
Resulta inmediatos resultados a una población más grande
Anima y estimula a los
Es difícil comparar los
individuos para compartir ideas
resultados a lo largo de los grupos
más abiertamente
Necesita reunir por lo menos dos
Los datos pueden ser a tres grupos de enfoque para capturar
combinados con datos diversidad
cuantitativos para presentar un Los datos no pueden ser
cuadro mejor del tema cuantificables o no tienen significado
estadísticos