CAPITULO III Formulación y

ESTUDIO DE MERCADO Evaluación de Proyectos

 ESTUDIO DE MERCADO

PROYECTO

FUNDAMENTO ASPECTOS
SOLIDO INTEGRADOS

VIABILIDAD VIABILIDAD
TECNICA ECONOMICA

De no existir una demanda suficiente de los productos del proyecto,

éste carecerá de una base económica.
 ESTUDIO DE MERCADO

Estudio de
mercado

Análisis de • Medio Externo al

reacción producto

• Consumidores
Examen de • Competencia
características • Medios producto – consumidor final

Determinación • Adquisiciones
de necesidades • Transformaciones

Plan de
comercialización
 ESTUDIO DE MERCADO

Es la entidad u organización, que permite que los

oferentes (vendedores) y los demandantes
(compradores) entablen comercio, realizando
Que es diversas operaciones, intercambios y acuerdos.
¿QUÉUn
ES UN MERCADO?
mercado
Lugar en el cual asisten los vendedores y
compradores para la realización de las
transacciones referentes a la adquisición y venta de
diversos bienes y servicios, a muy diversos precios.

Conjunto de consumidores o compradores que

ejercen una demanda específica sobre uno o más
productos y que cuentan con la característica del
mercado que es la capacidad de adquisición de un
determinado producto o servicio.
 ESTUDIO DE MERCADO

En la actualidad el mercado está

fundamentado en el consumidor
como primer eslabón del sistema.
SEGMENTACION
DE MERCADOS
LEYES Y REGLAS
DE COMERCIO
CENTROS DE
COMERCIO
MONEDA PARA
ESTADO E IGLESIA
USO DE VALORES TRANSACCIONES
MONETARIOS
NECESIDAD DEL
HOMBRE
PRIMITIVO DE
INTERCAMBIO
 ESTUDIO DE MERCADO

ESTUDIO DE MERCADO
IDENTIFICACION DEL PRODUCTO

ANALISIS DEL CONSUMIDOR

ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

ANALISIS DE LA DEMANDA

ANALISIS DE LA OFERTA
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IDENTIFICACION DEL PRODUCTO

El producto tiene una estrecha relación con la
definición del negocio.
Consumo DURABLES
NO DURABLES
DEMANDA final

OFERTA
Servicios Intermedios
CARACTERISTICAS
BIEN O PRODUCTO
FACTORES INDUSTRIALES
DE ESTUDIO
Capital
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Necesidades CALIDAD DEL PRODUCTO

ANALISIS DEL CONSUMIDOR

PRECIO DEL PRODUCTO

Segmentación FISIOLOGICOS POSICION SOCIAL DEL
del Mercado
COMPRADOR

Proceso compra

SOCIOLÓGICOS PSICOLÓGICOS

Investigación
 ESTUDIO DE MERCADO

VARIABLES DE
PRODUCTO DIVIDIRLOS EN
CLASIFICACION
Necesidades RESPONDA GRUPOS O
DEL
NECESIDADES SEGMENTOS
CONSUMIDOR
ANALISIS DEL CONSUMIDOR

UBICACIÓN
Segmentación GEOGRÁFICA
del Mercado

NACIONALIDAD SEXO
Proceso compra

Investigación
NIVEL DE
EDAD
INGRESOS
 ESTUDIO DE MERCADO

DEPENDE DE
ANALISIS DEL CONSUMIDOR

Necesidades FECHA DE LA
QUIEN HAGA
COMPRA
LA COMPRA
Segmentación
del Mercado

FORMA DE LUGAR DE LA
Proceso compra DECISIÓN COMPRA
 ESTUDIO DE MERCADO

EL
CONSUMIDOR
DEFINIR LA FINAL NO ES EL
ORIENTACION COMPRADOR
IDENTIFICACION DE ACTIVIDADES
DE LA PERSONA DE PROMOCION
DE VENTAS
 ESTUDIO DE MERCADO

Los consumidores toman las decisiones de compra de

diversas maneras.
EL MODO DE PROMOCION FIJACION DE PLAN DE
DECISION DE VENTAS PRECIOS DISTRIBUCION

ARTICULOS BAJO PRECIO ARTICULOS ALTOS PRECIOS

• Compra por impulsos repentinos. • Compras planeadas anticipadamente.

• Factores determinantes: Envase, • Información detallada del product.
Exhibición. • Prestigio de la marca. Sugerencias del
vendedor.
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Frecuencia y temporada de compra

CONSUMO BASICO CONSUMO SUNTUARIO

Compras frecuentes Compras Ocasionales

 ESTUDIO DE MERCADO

Varía en función del segmento del mercado y del producto.

CONSUMO BASICO CONSUMO SUNTUARIO

Nivel económico alto: tiendas Mejor servicio al cliente.

especializadas.
Nivel económico bajo: Tiendas
minoristas o públicas.
ANALISIS DE LA COMPETENCIA ESTUDIO DE MERCADO

Estructura del COMPETENCIA CON

EMPRESAS Y PRODUCTOS
mercado SEMEJANTES

Bases de la
competencia ÉXITO DEPENDE DE LA
CAPACIDAD DE
COMPETENCIA.

Limitaciones
institucionales
 ESTUDIO DE MERCADO

• Identidad de los competidores. Ejemplo: Empresas publicas o privadas,

compañías nacionales. Internacionales etc.
ESTRUCTURA • Importancia de las nuevas empresas en el mercado.
DEL MERCADO • Examinar competencia de empresas con bienes sucedáneos.
• Identificar el numero de competidores – imperfección del mercado.
• Volumen de ventas.

• La competencia ocurre por diversos parámetros.

• El precio – existencia de descuentos.
• Calidad del producto.
BASES DE LA • Servicio – fidelidad del comprador.
COMPETENCIA • Productos nuevos no tienen competencia. A mayor éxito
probabilidad de competidores, aumento de la demanda e
introducción de nuevos precios.
• Reducción del precio – disminución de costo de producción.
 ESTUDIO DE MERCADO

• Impuestos obstáculo en la penetración de mercados de

importación y exportación.
Limitaciones
institucionales • Licencias industriales restricción para operar en el
mercado nacional.
• Legislación antimonopolios, Patentes de tecnología.
 ESTUDIO DE MERCADO

La llamada LEY DE LA OFERTA Y LA

DEMANDA
ANÁLISIS DE LA
OFERTA Y LA
DEMANDA Relación entre DEMANDA Y OFERTA

Provocación de cambios en los PRECIOS de los

productos
Cantidad de bienes o
servicios que los
Cantidad de productos que
consumidores están
están disponibles para ser
dispuestos a adquirir.
adquiridos, en un
determinado momento.
 ESTUDIO DE MERCADO

FACTORES DETERMINANTES DE LAS CANTIDADES (Q) A ADQUIRIR POR UN CONSUMIDOR

EN UN TIEMPO (t).
DEMANDA
PREFERENCIA

PRECIO DEL
INGRESOS
BIEN

PRECIO
DEMAS
BIENES

CONSIDEREMOS: constantes todos los valores salvo el precio del bien

 ESTUDIO DE MERCADO

Cuanto mayor es el precio de un artículo, menor

cantidad de ese bien estaría dispuesto a
comprar el consumidor, y cuanto más bajo es el
precio más unidades del mismo se demandarán.

A la relación inversa existente entre el precio

un bien y la cantidad de demandada se le
conoce como Ley de la Demanda.

La suma de las demandadas individuales nos dará la demanda global o de

mercado.
RAZÓN DE DISMINUCIÓN DE LA DEMANDA:
Al aumentar el precio de un bien algunos consumidores que previamente
lo adquirían dejarán de hacerlo y buscarán otros bienes que los
sustituirán.
 ESTUDIO DE MERCADO

¿CUÁNTAS UNIDADES PODRÉ VENDER?,

¿CUÁL ES EL POTENCIAL DEL MERCADO CON
RESPECTO AL PRODUCTO EN CUESTIÓN?

La cantidad demandada depende

entre otros factores del precio que
se carguen por unidad.

La cantidad demandada de un bien

Si se incrementa el número de
en un período dado depende no sólo
consumidores (renta media), la
de los precios de ese período, sino
cantidad demandada del bien a los
diferentes precios aumentará. también de los que se esperan en
períodos futuros.
 ESTUDIO DE MERCADO

FACTORES DETERMINANTES DE LAS CANTIDADES (Q) QUE OFRECE UN EMPRESARIO

INDIVIDUAL
OFERTA

TECNOLOGIA

PRECIOS DE LOS
PRECIO DEL FACTORES
BIEN A PRODUCTIVOS
OFRECER (TIERRA,
TRABAJO, CAPITAL)
 ESTUDIO DE MERCADO
• A precios muy bajos los costos de
producción no se cubren y los
productores no producirán nada;
conforme los precios van aumentando
se empezarán a lanzar unidades al
mercado y, a precios más altos, la
producción será mayor.
• Relación que existe entre el precio de un bien
y las cantidades que un empresario desearía
ofrecer de ese bien por unidad de tiempo.
• La oferta global y de mercado se puede
obtener sin más que sumar para cada precio
las cantidades que todos los productores de
ese mercado desean ofrecer.
• Mientras la tabla de demanda muestra
el comportamiento de los consumidores, la
tabla de oferta señala el comportamiento de
los productores.
• Una tabla de oferta representa, para unos
precios determinados, las cantidades que los
productores estarían dispuestos a ofrecer
 ESTUDIO DE MERCADO

Recoge Información
El primer paso de tu estudio de mercado debe ser recopilar y aprovechar toda la información ya
publicada sobre tu sector.

Información disponible en internet de forma gratuita:

localiza artículos e informes sobre la situación de tu sector,
Información en internet pagada
estadísticas y datos, censos. Visitas las webs de Cámaras de
Comercio e Industria por ejemplo.
Ferias sectoriales

Información en internet sobre empresas del sector: Revistas especializadas

visita las web de tus competidores y de empresas que se
dedican a la misma actividad. Obtendrás información su Información existente en la empresa
estrategia comercial (productos, precios, comunicación,
ofertas) y de su relevancia
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Observación directa
El segundo paso de tu estudio de mercado consiste en observar lo que
está pasando en el mercado.

Recogida de datos de tráfico de un local:

Este ejercicio consiste en medir en distintos momentos del día el numero de personas que circulan frente al lugar donde se
efectuará la inversión. Diferenciando sexo edad u otras características socioeconómicas. Esta información deberá ser tabulada.

Observación de clientes en establecimientos de la competencia:

Con la finalidad de aumentar tu conocimiento de tu futura clientela se recomienda acudir a tu competencia y fijarte en como son y
actúan sus clientes: características socioeconómicas, productos más demandados, impulsos y motivaciones de compra.

Observación de clientes en tu establecimiento

Visita a la competencia
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Entrevistas y encuestas
El tercer paso de tu estudio de mercado es profundizar en el conocimiento de tu cliente
objetivo y su comportamiento: características demográficas y socioeconómicas, opinión
de nuestro producto o servicio, grado de conocimiento del mismo, intención de compra
y muy importante, la conducta de consumo (¿quién y cómo compra o usa el producto?,
¿cuánto, dónde y cuándo?, ¿qué le motiva?...)

Las entrevistas en profundidad con algún experto del sector o algún cliente potencial. Prepara
guión sobre lo que deseas conocer.

La encuesta es un método más fiable pero tiene como principal inconveniente un mayor costo
en tiempo si la haces tú o en dinero si la encargas. Mínimo 40 encuestas. Resultados confiables:
100 a 200 encuestas.

Grupos de discusión y Paneles de encuestación. En ambos casos como en las entrevistas se

sugiere efectuar grabación.
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Determinación de la población a estudiar: debes definir a tu target o cliente potencial en base a los criterios de segmentación
¿Cómo hacer una encuesta?
adecuados en tu negocio.

Diseño del cuestionario: deberás tener en cuenta la extensión, el orden y las características de las preguntas en función del medio
elegido

Tamaño de la muestra: tu encuesta se debe dirigir a una selección de tus clientes potenciales., 100 encuestas pueden ser
suficientes, con un margen de error del 10%. Con 150 tendrás un margen de error del 8% mientras que tendrás que llegar hasta
las 370 para un margen de error del 5%.

Selección de la muestra: es un paso delicado, ya que debes asegurarte que las personas encuestadas corresponden efectivamente
al perfil de tu población objetivo y en caso de haber varios tipos, en la proporción adecuada

Trabajo de Campo: consiste en el proceso de ejecución de la encuesta

.
Tratamiento estadístico de los resultados. Tabulación de datos

Análisis de los resultados e informe: por último hay que interpretar los datos de la encuesta, extraer los más relevantes y
plasmarlos en un informe.
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Investiga y analiza
tu competencia
El cuarto paso del estudio de mercado debe ser profundizar en el análisis
OBJETIVOS de su competencia.
Conocer quién está haciendo las cosas bien y quién no.
Identificar oportunidades de negocio, claves de éxito y tendencias de mercado.
La creación de tu negocio puede provocar una reacción de tu competencia, sobre todo si le quitas clientela, por lo que es
conveniente prever su reacción.
ACCIONES CLAVES
Visita presencial a tus principales competidores para realizar una tarea de observación en base a un guion con las variables que te
interesa estudiar.
Visita a las webs y redes sociales de tus competidores.
Plano de situación de la competencia y radio de acción.
Análisis de los líderes del mercado.
Tabla comparativa de puntos fuertes y débiles.
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Define tu target o cliente objetivo

Debes elegir tu target o cliente objetivo, aquel o aquellos grupos a los que te quieres dirigir de forma prioritaria para adecuar después
tus acciones de marketing a sus características y comportamiento de consumo. Recuerda que el mercado cada vez demanda mayor
especialización y una buena manera de hacerlo es especializarse en un tipo determinado de cliente .

6 Análisis DAFO
El sexto paso de su estudio de mercado consiste en el informe final.

El análisis DAFO es una sencilla herramienta de análisis estratégico muy extendida en la toma de decisiones de todo tipo de organizaciones y
empresas.

Es una herramienta habitual tanto en un plan estratégico como en un plan de negocio o un estudio de mercado.
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