En publicidad,

la familiaridad produce monotonía.

Bill Bernbach

Ley de Zath:
No hay nada de malo con el sexo
en la televisión,
siempre y cuando usted no se
caiga.
Corolario de los ejecutivos de cuenta:
Si parece fácil, es difícil. Si parece difícil, es imposible.
Pero, y …
¿qué es el punto ?
a) Un restaurante de moda.
b) Una revista que estuvo de moda.
c) El dinero, según Donald Trump.

d) Invadir países petroleros, según Mr. Bush.

e) Algo que las mujeres imaginan tener, según muchos esposos.

f) Algo que sólo conocen los amantes, según algunas esposas.

g) Punto máximo de placer que ocurre cuando la publicidad
sorprende, divierte y emociona al consumidor, según G. Rojas.
 CREATIVIDAD:
¿Cómo sorprender, divertir y emocionar?

Marçal Moliné, propone una

fórmula en tres pasos:
¿*
* !
Incertidumbre Inferencias Descubrimiento
HACIA EL PUNTO
Camino 1 : Sin palabras

Los elementos clave son mostrados en la imagen.

Invitan a completar la historia.
Se fuerza al lector a elaborar el significado
¿Cómo puede sugerirse un ASPECTO POSITIVO
del producto sin utilizar PALABRAS?
¿Cómo pueden resumirse las VENTAJAS sin utilizar
PALABRAS y con una IMAGEN SENCILLA?
¿Cómo pueden describirse las VENTAJAS
sin PALABRAS y sin MOSTRAR el producto?
¿Cómo puede describirse una SITUACIÓN PROBLEMÁTICA
sin utilizar PALABRAS y de forma que destaque
las VENTAJAS del producto?
¿Cómo puede describirse eficazmente y SIN PALABRAS
el ATRACTIVO del PRODUCTO?
¿Cómo puede describirse eficazmente y SIN PALABRAS
el ATRACTIVO del PRODUCTO?
¿Cómo puede describirse llamativamente una
SITUACIÓN PROBLEMÁTICA con una simple imagen?
Axioma de Ducharm:
Si el problema se analiza bien de cerca,
uno mismo se verá como parte de él.

Primera Ley de Jay sobre el liderazgo:

Cambiar las cosas es la clave para ser líder.
Cambiarlas antes que nadie es creatividad.
HACIA EL PUNTO
Camino 2 : Mezclar y conjuntar

El objetivo es representar la promesa o beneficio,

mediante la combinación de elementos diferentes.
¿Cómo pueden combinarse el PROBLEMA y la SOLUCIÓN
en una sola imagen para que el mensaje del producto
resulte claro?
¿Qué puede ASOCIARSE con el producto para comunicar
sus características de un MODO METAFÓRICO?
¿Cómo puede representarse la CALIDAD del PRODUCTO
combinando DISTINTOS elementos?

“De verdad es todo para

el gato?
¿Cómo pueden combinarse DOS elementos
para crear un TERCERO?
¿Qué aspectos pueden combinarse para mostrar
las VENTAJAS del PRODUCTO de manera divertida?

¿
¿Qué aspectos pueden combinarse para mostrar
las VENTAJAS del PRODUCTO de manera divertida?
¿Qué aspectos pueden combinarse para mostrar
las VENTAJAS del PRODUCTO de manera divertida?

¿
¿Qué aspectos pueden combinarse para mostrar
las VENTAJAS del PRODUCTO de manera divertida?

¿
Apotegma de Glausser.
El 80% del examen final estará basado
sobre la conferencia a la que no asistió,
sobre el libro que no leyó.

Axioma de Procástines.
Nunca hay tiempo para hacerlo bien,
pero siempre lo hay para repetirlo.
HACIA EL PUNTO
Camino 3 :
Yuxtaposición comparativa

Funcionan mucho como los clásicos

“antes y después” o “problema-solución”,
o variaciones similares,
exigiéndole al creativo soluciones brillantes.
¿Cómo pueden representarse en una sola imagen
el PROBLEMA y la SOLUCIÓN de manera novedosa?

“A-n-t-
e-s”
¿Cómo pueden mostrarse las VENTAJAS del producto
en una imagen, utilizando la COMPARACIÓN?
¿Cómo puede representarse HUMORÍSTICAMENTE
el PRODUCTO utilizando la yuxtaposición comparativa?
Cómo puede una COMPARACIÓN que se centre en
la ALTA CALIDAD del producto captar la atención del
lector?

“Puede que se te parezca, pero no tiene por qué

comer lo mismo que tú”.
Cómo puede una COMPARACIÓN que se centre en
la ALTA CALIDAD del producto captar la atención del
lector?

“Puede que se te parezca, pero no tiene por qué

comer lo mismo que tú”.
Ley de la oportunidad para los jóvenes.
Cuando la oportunidad toca,
tiene los audífonos puestos.

Ley de Lewis.
No importa el tiempo que haya
estado buscando un artículo.
En cuanto lo haya comprado, lo rebajarán.
HACIA EL PUNTO
Camino 4 :
Repetición y Acumulación

La repetición atrae la atención si tiene

una intrigante variación. Debe romper una pauta.
¿Cómo puede usarse la REPETICIÓN para mostrar
VISUALMENTE las VENTAJAS?
¿Cómo puede la REPETICIÓN atraer la ATENCIÓN
y representar el PROBLEMA de modo llamativo?

“El Tibet está ocupado. Por China.

Tu compromiso puede mantener vivo al Tibet.
Sociedad de Amistad Suizotibetana”.
¿Cómo puede utilizarse la REPETICIÓN de una metáfora
para describir las VENTAJAS en una imagen?

“El nuevo Renault Espace presenta el sistema

acondicionado personalizado”.
”.
¿Cómo puede la ACUMULACIÓN o la REPETICIÓN
describir la imagen del producto?

Campaña para una marca de ropa y equipo de surfing.

¿Cómo pueden reforzarse las VENTAJAS mostrando
una ACUMULACIÓN de situaciones problemáticas?
Ley de Fussilli.
Robar ideas de una persona es plagio;
robarlas de muchas es investigación.

Ley de Sutin.
El trabajo más inútil en un computador
es el más divertido.
HACIA EL PUNTO
Camino 5 : Exageración

La exageración busca captar la atención,

haciéndole un guiño al lector, de forma
que la credibilidad de la marca no se resienta.
¿Cómo puede exagerarse la VENTAJA del producto
para crear una diferenciación que destaque a la marca?
¿Cómo pueden mostrarse las VENTAJAS a primera vista,
ampliando o reduciendo EXAGERADAMENTE el producto?
¿Cómo pueden EXAGERARSE los EFECTOS de un producto
a fin de remarcar las VENTAJAS de forma divertida?
¿Cómo pueden EXAGERARSE los EFECTOS de un producto
a fin de remarcar las VENTAJAS de forma divertida?
¿Cómo puede utilizarse la EXAGERACIÓN para mostrar
las VENTAJAS de una manera que capte la atención?
¿Cómo pueden EXAGERARSE las ventajas
mediante la SUGERENCIA?
¿Cómo puede una EXAGERACIÓN remarcar las VENTAJAS
del producto anunciado?

“El tipo de suspensión que sólo fabrica Citröen”

Primera Ley del retail.
Cuando no hay mucha mercancía
hay gran demanda.

Comentario sobre comités de Kirby.

Un comité es la única forma de vida que tiene
doce estómagos y ningún cerebro.
HACIA EL PUNTO
Camino 6: Darle la vuelta

Hacer lo contrario de lo que la gente espera,

no sólo es cosa de adolescentes.
Es un buen camino para crear sorpresa.
¿Cómo puede dramatizarse el BENEFICIO de un producto,

mostrando lo CONTRARIO de una situación normal?

¿Cómo puede dramatizarse el BENEFICIO de un producto,

mostrando lo CONTRARIO de una situación normal?

¿Cómo puede dramatizarse el conflicto
cambiando la CAUSA por el EFECTO?

Campaña benéfica para la protección de la selva tropical brasileña.

¿Cómo pueden ilustrarse las VENTAJAS
del producto por transposición y EXAGERACIÓN?
Ley de Bok.
Quien crea que la educación resulta costosa,
hará bien en probar lo que cuesta la ignorancia.

Ley de Malek.
Cualquier idea simple se puede expresar
de la forma más compleja que exista.
HACIA EL PUNTO
Camino 7: Omisión y Sugestión

Así como las pausas le dan vida a la música,

y cubrir puede ser más erótico que desnudar,
la omisión incentiva a descubrir lo que está oculto.
¿Cómo puede dramatizarse la VENTAJA del
producto mediante la OMISIÓN o SUGESTIÓN?
¿Cómo puede captarse la atención, mediante OMISIONES
en los títulos, el texto o diálogos?
¿Cómo puede utilizarse la OMISIÓN para
estimular la imaginación y la curiosidad?
¿Cómo puede representarse el producto,
su envase o sus ventajas de un modo SUGERENTE?
¿Cómo puede utilizarse la SUGERENCIA para contar
una historia sobre el producto?

“La nevera de Noé”

¿Cómo puede utilizarse la SUGERENCIA para contar
una historia sobre el producto?

“La nevera de Drácula”

Ley de Westhern sobre el juicio.
La suposición es la madre de todas las pifias.

Descubrimiento de Orben sobre empaques.

En la actualidad, un saco de provisiones
produce dos sacos de basura.
HACIA EL PUNTO
Camino 8 : Paradojas

No me interesa pertenecer a ningún club

que me admita a mí como socio.”
Groucho Marx.
¿Cómo puede comunicarse un servicio mediante
la contradicción o PARADOJA?

“Limpieza de Edificios”
¿Cómo puede una marca destacar su uso, mediante
la contradicción o PARADOJA?

Campaña para equipo de Surfing

Selección de las citas de Short.
Parte de nuestra inteligencia estriba en
comprender para qué somos tontos.

Paradigma de Vibos.
Nunca discuta con un tonto,
puede ser que la gente no note la diferencia.
HACIA EL PUNTO
Camino 9 : Tácticas de
Provocación y Sorpresa

“Si sacrificas a una vaca sagrada,

obtienes un maravilloso filete”
¿Cómo puede la PROVOCACIÓN generar interés sin
necesidad de mostrar el producto?

Campaña para ropa interior de señora

¿Qué imágenes o afirmaciones CHOCANTES pueden
utilizarse para dar una PERSONALIDAD al producto?
¿Qué imágenes o afirmaciones CHOCANTES pueden
utilizarse para dar una PERSONALIDAD al producto?
¿Cómo puede la presentación PROVOCATIVA del
producto aumentar la ATENCIÓN del lector?
¿Qué afirmaciones PROVOCATIVAS pueden
ayudar a SENSIBILIZAR de manera divertida?
Paradoja de Murphy.
Hacerlo de la forma más difícil
es siempre más fácil.

Postulado de Zushana.
La oportunidad se presenta siempre
en el momento más inoportuno.
HACIA EL PUNTO
Camino 10 :
Un Cambio de Perspectiva

Utilizada en publicidad para mostrar nuevos e

interesantes modos de ver el producto
¿Cómo puede utilizarse un cambio de PERSPECTIVA
para mostrar un punto de vista INHABITUAL ?
¿Cómo puede utilizarse un cambio de PERSPECTIVA
para mostrar un punto de vista INHABITUAL ?
¿Cómo puede una invitación DIVERTIDA lograr una
nueva PERSPECTIVA sobre el producto?

Campaña para un parque de diversiones.

¿Cómo puede revelar el producto
nuevas PERSPECTIVAS al grupo destinatario?
Principio de las presentaciones.
Lo que no hace siempre es
más importante que lo que hace.

Principio de la publicidad de Panger.

Nadie compra las medias verdades,
pero alguien comprará toda la mentira.
HACIA EL PUNTO
Camino 11 :
Modifique el producto

Diga lo que se le ocurra. No podrá juzgar si lo

que tiene es bueno o apropiado hasta que
haya reunido un buen número de ideas.
¿Cómo podemos darle vida a un CONCEPTO de producto
sin alterar la ESENCIA de la marca?

“Tuvimos problemas con el exceso de verde”

Campaña para un productor de vino japonés, basada en el uso de vidrio reciclado
¿Cómo puede ALTERARSE el producto para mostrar
a primera vista los ARGUMENTOS de VENTA?
¿Cómo puede ALTERARSE el producto para mostrar
a primera vista los ARGUMENTOS de VENTA?
¿Cómo puede MODIFICARSE la forma del producto para
comunicar sus VENTAJAS metafóricamente?
¿Cómo puede MODIFICARSE la forma del producto para
comunicar sus VENTAJAS metafóricamente?
Principio del afán.
Si no fuera por el último minuto nada se haría.

Segunda ley de los Freelanceros.

Todos los trabajos urgentes
son para el mismo día.
HACIA EL PUNTO
Camino 12 :
Jugar con las palabras

Es una invitación a jugar con las letras, de

forma que el texto se convierta en imágenes
y la tipografía en el mensaje.
¿Cómo puede una PALABRA ser integrada
o transformada en una IMAGEN?
¿Cómo podemos jugar con la TIPOGRAFÍA para
representar los argumentos de venta con una IMAGEN?
¿Cómo pueden integrarse las PALABRAS, SíMBOLOS o
LOGOS en la imagen sin usar las técnicas habituales?
Ley de Phillippi.
Se necesitan un cerebro maravilloso
y unos sentimientos exquisitos
para producir unas cuantas ideas estúpidas.

Primer principio de sociogenética.

El celibato no es hereditario.
HACIA EL PUNTO
Camino 13 :
El texto como imagen

Cuando el texto tiene la capacidad de producir

una imagen, no necesitamos recargarlo.
 CONCLUSIÓN

El punto donde uno se cansó de pensar.

 !
racias