Plataformas y ecosistemas

Ecosistemas y plataformas
• Algunos productos pueden contemplarse como sistemas
formados por diferentes componentes complementarios
– Una PlayStation (sistema) está formada realmente por la
videoconsola, todos los videojuegos, los mandos
inalámbricos, videocámara, lentes de realidad virtual, etc
• La empresa central del ecosistema constituye una plataforma
que permite a los consumidores interactuar con quienes
proveen los “componentes“ del sistema (hoteles en el caso de
Booking) o con otros consumidores (como en el caso de
agencias de citas o Whatsapp)
• Hay efectos de red (en el segundo caso, se dice que son
directos, mientras que en el primero se dice que son indirectos)
Ejemplos de plataformas
• La plataforma puede ser física (videoconsola, reproductor de
DVD, computador, shopping mall) o virtual (sitios de
intercambio como eBay o de publicidad como el New York
Times digital)
• La plataforma controla, directa o indirectamente, los
incentivos a invertir en los componentes y en su calidad,
controla la fijación de precios, coordina el desarrollo de todos
los componentes para que funcionen bien juntos y se
desarrollen en el momento deseado, etc

3
 Gestión del ecosistema por la plataforma
• La plataforma debe decidir si el desarrollo de componentes
complementarios lo hace o controla ella misma (enfoque cerrado
como Apple con el iPhone) o no (enfoque abierto como Google
con los sistemas Android)
• En contraste con un enfoque cerrado, uno abierto compromete a
la plataforma a no extraer demasiados beneficios de quienes
desarrollan componentes, aumentando la cantidad de los mismos,
aunque ello puede estimular mucha competencia entre quienes
los desarrollan, reduciendo sus incentivos a invertir en calidad,
especialmente porque no suele ser fácil para la plataforma hacer
controles de calidad y controlar bien las interdependencias en la
funcionalidad de los diversos componentes
• El enfoque cerrado es más deseable cuando nace la industria 4
 Fijación de precios por la plataforma
• Si los efectos de red son indirectos y la plataforma no desarrolla los
componentes complementarios, debe decidir cuanto deben pagarle
quienes los producen para poder operar a través de la plataforma
• Igual si los efectos de red son directos y unos clientes quieren
interaccionar con otros (eBay)
Plataforma (por ej.
PlayStation)
Licencias para
vender juegos Precio de las Precio de Consola
licencias la
consola
Juegos
Desarrolladores de Jugadores
juegos Precios de
los juegos 5
¿Por qué acceder a la plataforma por debajo del costo?
• Puede tener sentido vender acceso a la plataforma por debajo
del costo
• Por ejemplo, las videoconsolas se venden así para que las
compren muchos jugadores de videojuegos, lo que expande la
red de desarrolladores de juegos, lo cual a su vez expande la
red de compradores de videojuegos y así sucesivamente…
– En estos casos, existen efectos de red indirectos
– El dinero en esta industria no se gana con los jugadores,
sino con los desarrolladores, porque cada juego le paga
alrededor de un 20% de sus ventas a la plataforma

6
Lecciones a aprender
• Plataforma como producto central de un ecosistema en el que
participan varios actores
• Control del ecosistema por parte de la plataforma, precios a
pagar por formar parte de él incluidos
• Un enfoque cerrado permite controlar la industria, lo cual
suele ser importante al principio para que los esfuerzos
innovadores estén coordinados y permitan definir el sistema
• La plataforma puede estar interesada en fijar algunos precios
por debajo del costo (por ej., la videoconsola) para intensificar
los efectos de red y así poder subir otros precios (royalties a
pagar por los desarrolladores de juegos)
7
 Apéndice: Noción de efectos de red
• Un producto da lugar a efectos (directos) de red cuando la utilidad
que le genera a un consumidor crece con el número de
consumidores que compran y usan tal producto
• Así, pertenecer a la misma red de consumidores es beneficioso (y
el beneficio crece con el tamaño de la red)
• Facebook o Whatsapp son productos con efectos de red
• El que un consumidor espere que otros vayan a consumir el bien le
hará valorar más ese bien (ceteris paribus), por lo que las
expectativas sobre qué van a consumir los demás consumidores
son importantes en estas industrias
• No es raro que una empresa al principio busque crear su red con
precios muy bajos y luego los suba, una vez tenga una red grande8
 Apéndice: Efectos de red y compatibilidad de redes
• Una empresa que vende un producto que tiene efectos de red
(e.g., Dropbox) podría amplificarlos si hiciera que su red fuera
compatible con la de otra empresa que vende un producto
sustituto (e.g., Google Drive)
• No suele hacerse porque la empresa que tiene una red más
grande deja de ser preferida (por ese motivo) frente a la otra:
Dropbox sabe que está diferenciada verticalmente respecto a
Google Drive y perdería tal ventaja vertical, lo que estimularía la
competencia entre ambas al vender productos más similares
• La compatibilidad de red es un ejemplo de mayor creación de
valor que suele reducir la captura de valor por parte de al menos
una empresa (si no las dos)
9