EL MODELO BAJO

• Difusión de innovaciones
• Mark Twain y el precio de una conferencia
• “Bass Model”: Urban and Hauser (1980)
• Más de 250 documentos: aplicaciones, refinamientos
y extensiones.
• Temas centrales de esta perspectiva histórica:
generalización empírica y ciencia

(c) Frank M. Bass (1999)

GENERALIZACIÓN EMPÍRICA: SIEMPRE (CASI) PARECE
UNA CURVA DE BAJO

Adopción de VCR’s
Actual y adaptada adopción VCR's
1980-1989

12000

10000
Adopción en mil

8000
Adopción Actual

6000
Adaptación
adoptada
4000

2000

0
80 81 82 83 84 85 86 87 88 89
AÑOS

(c) Frank M. Bass (1999)

 HISTORIA

Publicado en Ciencia de la Gestión en

1969, “un nuevo modelo de
crecimiento de producto para bienes
de consumo duraderos”

Documento de trabajo de 1966

(c) Frank M. Bass (1999)

 LA TEORÍA DE LA DIFUSIÓN EN EL MARKETING: UNA
PERSPECTIVA HISTÓRICA FRANK M. BASS, 1999

• Antes de Bass (BB): Tarde: 1903 nuevas ideas

• Epidemiología: Enfermedad
• Rogers (1962): Curva en forma de campana:
innovadores e imitadores
• “Discusión en gran parte literaria”
• 1999-es el 30 aniversario de la publicación de Modelo
Bass , Ciencia de la gestión(1969)

Derechos de autor, (c) (c) Frank M. Bass (1999)

Frank M. Bass, 1999
(c) Frank M. Bass (1999)
 COLOR TV FORECAST 1966

Color TV

7000

6000

5000
Sales (x 1000)

4000
Sales
Predicted
3000

2000
Industria construida
1000 PICO en Capacidad para
1968 14 millones de unidades
0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20
Year

(c) Frank M. Bass (1999)

 GENERALIZACIONES EMPÍRICAS Y CIENCIA

 Filosofía de la ciencia-Nagel (1961): "La ciencia busca proporcionar

explicaciones generalizadas sobre los fenómenos"
 Marketing Science (1995) Edición especial sobre Generalizaciones
empíricas en marketing
 ETET vs TETE - Ehrenberg
 "Teorías de nivel superior" - Bajo

(c) Frank M. Bass (1999)

 MODELO DE GRAVES: 100 DE
APLICACIONES-UNA
GENERALIZACIÓN EMPÍRICA
AMPLIAMENTE CITADA
NUMEROSAS EXTENSIONES
PUBLICADAS EN VARIOS IDIOMAS

Creciendo aplicaciones de
Software

(c) Frank M. Bass (1999)

 CÓMO HACERSE FAMOSO

¡Tener suerte!

(c) Frank M. Bass (1999)

 EL MODELO

f (t) / [1-F (t)] = p + qF (t) Modelo de riesgo

m = potencial de mercado final

p = coeficiente de innovación
q = coeficiente de imitación
S (t) = mf (t) = m [p + qF (t)] [1-F (t)]
= pm + (q-p) Y (t) - (q / m) [y (T)] 2

(c) Frank M. Bass (1999)

 UNA ECUACIÓN DIFERENCIAL

Solución: S (t) =

m [(p + q) 2 / p] e- (p + q) t / (1+ (q / p) e- (p + q) t) 2

t * = 1 / (p + q) Ln (q / p)
t * = Tiempo de ventas pico

Hermoso !

(c) Frank M. Bass (1999)

 Casos especiales cuando p = 0 y q = 0

• Fourt and Woodlock q=0, Distribución exponencial, (1960)

Productos de comestibles Diario del Marketing

• Mansfield, p=0, Distribución logística, (1961) Productos

industriales (locomotoras) Econométrica

(c) Frank M. Bass (1999)

 POR QUÉ FUNCIONA - SATURACIÓN

• S(t)=m[p+qF(t)][(1-F(t)]

Se hace más Se vuelve más

grande Y pequeño
mas grande y más pequeño

(c) Frank M. Bass (1999)

 UNA GENERALIZACIÓN EMPÍRICA

Adopción de contestadores automáticos

1982-1993t

14000

12000

10000

8000

6000

4000

2000

0
82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93
Años

adaptadores de contestadores automáticos

(c) Frank M. Bass (1999)

 OTRO EJEMPLO DE
PROYECTORES DE 35 MM
Adopción actual y ajustada de proyectores de 35 mm., 1965-1986,
m=3.37 millones, p=.009,q=.173

180000
160000
140000
120000
100000
Unidades

80000
60000
40000
20000
0
65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86
Años

35mm Proj Fitted

(c) Frank M. Bass (1999)

OTRO EJEMPLO: PROYECTORES
AÉREOS
Adopción real y ajustada de proyectores Gastos Generales,1960-1970,
m=.961 million,p=.028,q=.311

120000

100000

Proyectos de
80000
gastos
generales
Unidades

60000
Adaptación

40000

20000

0
1960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970
Año

(c) Frank M. Bass (1999)

 ALGUNAS EXTENSIONES

• Generaciones sucesivas de
Stock by Generations, Wireless Phones, 1986-2025

tecnologías: 180

160
• Norton & Bass (87,92) 140

120

100
Stocks
80
• Modelo de Bajo Generalizado: 60

40
Incluye Variables de Decisión: 20

• Precios, Publicidad
0

11

13

15

17

19

21

23

25

27

29

31

33

35

37

39
Year

Stock G1 Stock G2 Stock G3

(c) Frank M. Bass (1999)

 GENERACIONES SUCESIVAS DE
TECNOLOGÍA LA LEY DE CAPTURA-
MIGRACIÓN Y CRECIMIENTO

Las ecuaciones: tres generaciones

S1, t = F (t1) m1 [1-F (t2)]
S2, t = F (t2) [m2 + F (t1) m1] [1-F (t3)]
S3, t = F (t3) {m3 + F (t2) [m2 + F (t1) m1]}
mi = potencial de mercado incremental para gen.i
ti = tiempo desde que la introducción de ith generation
y F (ti) es la función acumulativa de Bass Model yp y q
son iguales para cada generación

(c) Frank M. Bass (1999)

 LEY DE CAPTURAS- DRAMS
Norton y Bass: Ciencia de gestión(1987)
Revisión de gestión(1992)
Cuatro generaciones de DRAMS: 4K, 16K, 64K, 256K, 1sr Cuartar 1974-4th
Cuarta 1985, Envíos reales y ajustados, p=.0037, q=.3369

300

250

200
Miles

150

100

50

0
1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39 41 43
Cuarta

4K-A 4K-F 16K-A 16K-F 64K-A '64K-F 256K-A 256K-F

(c) Frank M. Bass (1999)

 Captura de Ley –Marcos principales-Hermoso!

Generaciones de ordenadores centrales (unidades de rendimiento)1974-1992

120000

100000

80000
Ventas

60000

40000

20000

0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19
Año

Gen1 Actual Ajuste y previsión Gen2 Actual Ajuste y previsión

Gen3 Actual Ajuste y previsión Gen4 Actual Ajuste y previsión

(c) Frank M. Bass (1999)

 Generación de PC’s
Ventas mundiales de generaciones de escritorio PC's

14

12
Ventas unitarias en millones

10

0
75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93
Año

8 Bit 16 Bit 32 Bit

(c) Frank M. Bass (1999)

 ¿QUÉ PASA CON LOS PRECIOS?

Qué pasa con los precios?

El modelo de bajo generalizado
Con los precios, la publicidad y otras
variables de marketing, la curva se
desplaza con diferentes políticas, pero la
forma se mantiene igual.
Explique por qué las curvas de adopción
siempre tienen el mismo aspecto aunque
las políticas
Varíe grandemente: el modelo se debe
reducir al bajo

(c) Frank M. Bass (1999)

 Modelo de bajo generalizado: Bass, Krishnan y Jain
(1994) Ciencia de la comercialización:

• Una teoría de nivel superior

• Debe reducirse como un caso Precios de VCR basados en datos de ventas y

datos de adopción de HH 1978-1989
especial al modelo de bajo 900
800

• Los precios caen

700
600
500
400
300
exponencialmente 200
100
0
78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89

basado en precio de VCR Datos de ventas basado en precio de Datos adaptado

(c) Frank M. Bass (1999)

 The Modelo Bass (BM) Y GBM

• BM: f(t)/[1-F(t)]=[p+qF(t)]

• GBM: f(t)/[1-F(t)]=x(t)[p+qF(t)]

• donde x (t) es una función del cambio

porcentual en el precio y otras variables

(c) Frank M. Bass (1999)

 EFECTOS DE DIFERENTES
PRECIOS
GBM-Difusión bajo dos esquemas de precios diferentes

2000
1800
1600
1400
Ventas (Adopcion)

1200
1000
800
600
400
200
0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19
veces

10% bajo Precio de linea base

precio de linea base

(c) Frank M. Bass (1999)

 Comparación de la respuesta al impulso:
GBM y modelo de "efectos actuales"
Efectos de "arrastre" para GBM
La respuesta al impulso del 20% de reducción de precio en el período 4 para
GBM en comparación con un modelo de "Efectos actuales" La curva se
desplaza hacia la izquierda para GBM, pero vuelve a la línea de base para el
modelo de efectos actual
8
7
6
Millones de unidades

5
4
3
2
1
0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Año

Impulso t=4 GMB Adopción respuesta impulsiva y t=4 efecto actual adpoción de línea base sin impulso t=4

(c) Frank M. Bass (1999)

 ALGUNAS EXPLICACIONES

• Adivinando sin datos:

• Televisión via satélite
• Teléfono Satelital (Iridium)
• Nuevo proyector LCD
• Adopción de teléfonos inalámbricos
alrededor del mundo y efectos de precios
• Proyectando el crecimiento mundial de PC
(c) Frank M. Bass (1999)
 PRONÓSTICO DE TELEVISIÓN SATELITAL-
1993- "CONJETURAS POR ANALOGÍA" E
INTENCIONES DE COMPRA

• Uso de "Ajuste de las medidas de intención

declaradas para predecir la compra de
prueba de nuevos productos: una
comparación ..." Diario de investigación de
mercadeo (1989), Jamieson y Bass
• “Adivinando por analogía”: TV por cable
vs.Color TV

(c) Frank M. Bass (1999)

PRONÓSTICO DE 1993 DE LA PENETRACIÓN
DE LA TELEVISIÓN POR SATÉLITE EN 1999
Pronóstico de modelo de graves de 1993 de suscripciones de
TV satelital en el escenario elegido por la administración en
comparación con el real, 1994-1999 (99 proyectado a partir de
12
febrero)

10 Actual hasta febrero,

Proyectado hasta junio Previsión
8 = 9.989 Millones 1999
=9..4 Million
Millones

0
94-95 95-96 96-97 97-98 98-99*
Año
Difusión como cable en 80´s menor potencial 16% de hogares de tv
medida del número real de hogares con tv

(c) Frank M. Bass (1999)

Proyección de la demanda mundial de PC,
datos 1999-2010 de Bill Gates, Newsweek
5-31-99
Envíos de PC actuales a nivel mundial, 1981-1999 y Envíos ajustados y
proyectados, 1981-2010, m = 3.384 millones, p = .001, q = .195
Los envíos incluyen reemplazos Pico
(Actualizaciones) 2008
180
160
140 697 millones de unidades
Envíos a través de
Unidades de Millones

120 1999
100
80

60

40

20

Año

envío mundial de PC envío mundial de PC equipado

(c) Frank M. Bass (1999)

 Línea inferior y cotización

• “Al pronosticar la hora del pico es

útil saber que existe un pico”
Por FRANK BASS

(c) Frank M. Bass (1999)