PRECIOS

Los Precios
Precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o
servicio, o la suma de los valores que los consumidores dan a
cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio.
El precio es el único elemento de la mezcla de marketing que
produce ingresos.
El precio también es uno de los elementos de marketing mix más
flexibles. A diferencia de las características del producto y los
compromisos del canal, los precios pueden cambiarse
rápidamente. Cliente Empresa
El precio es el problema número uno al que se enfrentan
muchos ejecutivos de marketing.
Los gerentes inteligentes consideran los precios como una
VALOR UTILIDAD
herramienta estratégica clave para crear y capturar el valor del
consumidor.
 Precio frente a valor
Recortar los precios en tiempos
económicos difíciles no siempre es la mejor
respuesta.
• Las empresas deben vender valor, no precio.

La reducción de precios puede:

• Reducir las utilidades y conducir a una guerra de
precios.
• Disminuir las percepciones de calidad de la marca.

Las empresas deben esforzarse por https://www.youtube.com/watch?v=OVYIQ_A32QI

convencer a los consumidores que el precio
se justifica por el mayor valor que se ofrece.
 Factores que intervienen en la fijación
de precios
 Factores internos:
• Objetivos de la empresa
• Objetivos y estrategias de marketing
• Estrategia comercial
• Costos
• Consideraciones organizacionales
 Factores externos:
• Naturaleza y tipo de mercado
• Percepción de valor
• Magnitud de la demanda
• Elasticidad precio de la demanda
• Competencia
• Situación económica
• Canales de distribución
• Gobierno
• Factores ambientales.
 Factores que intervienen en la fijación
de precios
Elasticidad - precio de la demanda
Una medida de la sensibilidad de la demanda a los cambios de
precio.

A) Demanda elástica: Si la demanda cambia de manera

considerable con un pequeño cambio en el precio. Ejemplos:
Autos, productos electrónicos, etc. Productos que tienen
muchos sustitutos.

B) Demanda inelástica: Si la demanda apenas cambia con un

pequeño cambio en el precio: Commodities, leche, huevo,
arroz, metales, gasolina,etc. Productos que tienen pocos
sustitutos.
 Factores que intervienen en la fijación
de precios
Consideraciones organizacionales
• Debe decidir quién dentro de la organización debe establecer los precios.
• Esto variará dependiendo del tamaño y tipo de empresa.
• Algunas empresas mantienen los departamentos de precios.

El mercado y la demanda
• La flexibilidad de una empresa para fijar el precio depende de la naturaleza del mercado.
• Los principales tipos de mercados son la competencia pura, competencia monopolística, oligopolio y monopolio
puro.

La economía: impacto en los precios

• Las condiciones económicas pueden tener un fuerte impacto en las estrategias de precios.
• En tiempos de recesión muchos consumidores se vuelvan más conscientes del valor. Mientras algunas empresas
recortan los precios, otras cambian su enfoque hacia artículos más asequibles. Algunas empresas han mantienen sus
precios, pero reposicionan sus marcas realzando su valor.
 Factores que intervienen en la fijación
de precios
Esta figura sugiere tres estrategias principales de fijación de precios: fijación de precios
basada en el valor del cliente, fijación de precios basada en los costos y fijación de
precios basada en la competencia.

Competidores y factores
externos e internos

Fuente: Kotler & Armstrong

Principales estrategias generales de fijación
de precios

1. En Base a los Costos

2. En Base al Valor

3. En Base a la Competencia
 Principales estrategias generales de fijación
de precios – En base a los costos

A. Fijación de precios mediante márgenes

(o fijación de sobreprecio)
• Fijar el precio de un artículo mediante un incremento estándar al costo del
producto. Sobreprecio = Costo unitario/(1-rendimiento o margen deseado )

B. Fijación de precios por punto de equilibrio (fijación de precios para

alcanzar una tasa de rentabilidad)
• Determinación del precio para lograr un punto de equilibrio entre los costos
de fabricación y comercialización de un producto, o determinar el precio para
alcanzar una tasa de rentabilidad determinada (meta).
 Principales estrategias generales de fijación
de precios – En base a los costos
Fijación de precios por punto de equilibrio (o por utilidad meta) es el establecimiento del precio con la
finalidad de salir sin pérdidas ni ganancias, o bien, para obtener una utilidad meta. El principal problema con
este análisis es que no tiene en cuenta el valor del cliente y la relación entre el precio y la demanda.
Cantidad (Q ) de Equilibrio:

Q = CF/ (PVu- CVu)

Ingreso Total (IT) de Equilibrio:

IT = CF/ (1-(CVu/PVu))

Cantidad (Q) de Equilibrio para alcanzar

una utilidad determinada:

Fuente: Kotler & Armstrong

Q = (CF+Ut)/ (PVu- CVu)
 Principales estrategias generales de fijación
de precios – En base al valor
Consta en el establecimiento de precios con base en el valor percibido por los compradores,
y no en los que enfrente el vendedor.

A. Fijación de precios basada en el buen valor

• Ofrecer la combinación correcta de calidad y buen servicio a un
precio justo.

B. Fijación de precios de valor agregado

• Aumentar características y servicios de valor agregado para

diferenciar las ofertas de la empresa y cobrar precios más elevados
Principales estrategias generales de fijación
de precios

Fuente: Kotler & Armstrong

 Principales estrategias generales de fijación
de precios – En base a la competencia

La fijación de precios basada en la

competencia es el establecimiento de
precios con base en estrategias, costos,
precios y ofertas de mercado de los
competidores.
 Estrategias de fijación de precios para
Nuevos productos

A. Fijación de precios de descremado

del mercado
• Establecer inicialmente un precio alto para un nuevo producto para maximizar
las utilidades capa por capa de los segmentos dispuestos a pagar ese precio; la
empresa hace menos ventas pero éstas generan mayor utilidad. Este esquema
de mercado, tiene sentido solo bajo ciertas condiciones:

• La calidad y la imagen del producto deben respaldar su precio más alto, y

suficientes compradores deben querer el producto a ese precio.
• Los costos de producir un volumen más pequeño no pueden ser tan altos que
cancelen la ventaja de cobrar más.
• Los competidores no deberían poder ingresar al mercado fácilmente y socavar
el alto precio.
 Estrategias de fijación de precios para
Nuevos productos
B. Fijación de precios de penetración de
mercado
• Establecer un precio bajo para un nuevo producto para atraer a un gran
número de compradores y una gran cuota de mercado. Deben cumplirse
varias condiciones para que esta estrategia a bajo precio funcione:

• El mercado debe ser muy sensible a los precios para que un precio bajo
produzca más mercado.

• Los costos de producción y distribución deben disminuir a medida que

aumenta el volumen de ventas.

• El bajo precio debe ayudar a mantener fuera de la competencia.

 Estrategias de fijación de precios para
Mezclas de productos

A. Fijación de precios por línea de productos

• Considera las diferencias de costos entre los productos de la
línea, las evaluaciones que hacen los clientes de sus
características y los precios de los productos competidores.
Ejemplo: Servicio de lavado (diferentes tipos según precio)

B. Fijación de precios de productos

opcionales
• Considera productos opcionales o accesorios junto con el
producto principal. Ejemplo: accesorios para autos.
 Estrategias de fijación de precios para
Mezclas de productos

C. Fijación de precios de productos cautivos

• Fijación de precios para productos que deben utilizarse junto con un producto
principal. Ejemplos: navajas para maquinas de afeitar, discos para consola de
videojuegos, cartuchos de tinta para impresoras.

D. Fijación de precios de subproductos

• Determinar el precio de los subproductos para que el precio del producto
principal sea más competitivo. Ejemplo: Empresas de fabricación de quesos
tienen como desperdicio la salmuera y esta se vende como un subproducto a
empresas de mantenimiento carreteras para derretir la nieve.

E. Fijación de precios de conjuntos de productos

• Combinar varios productos y ofrecerlos a un precio reducido. Ejemplos:
Combos de comida rápida, paquetes de oferta de jabones.
 Estrategias de ajuste de precios

A. Fijación de precios de descuento y bonificación

• Reduce precios para recompensar las respuestas de los clientes, como el pronto
pago o la promoción del producto.
• Descuento es la reducción directa en el precio en las compras realizadas durante
un periodo determinado o en cantidades mayores, como los descuentos en
efectivo, por volumen, funcional o comercial y estacional.
• Bonificación es la reducción del precio de lista para acciones del comprador tales
como intercambio o soporte promocional y de ventas, como las bonificaciones
comerciales(entregar un articulo viejo al comprar uno nuevo) y bonificaciones
promocionales (pagos o reducciones en recompensa al distribuidor).

B. Fijación de precios por segmento

• Implica vender un producto o servicio a dos o más precios, aun cuando la diferencia no
esté basada en costos distintos. Estos pueden ser por segmentos de clientes, por forma
de productos, por lugar y por tiempo
 Estrategias de ajuste de precios

C. Fijación psicológica de precios

• Considera la psicología relacionada con los precios y no simplemente el aspecto
económico; el precio sirve para comunicar algo acerca del producto o la calidad.
• Los precios de referencia son precios que los compradores tienen en mente y
utilizan como punto de comparación cuando examinan un producto específico.

D. Fijación de precios promocional

• Es la práctica de fijar temporalmente precios de productos por debajo de su precio

de lista, y a veces incluso por debajo de su costo, con la finalidad de incrementar
las ventas a corto plazo, como los precios de evento especial, ofertas por tiempo
limitado, financiación de bajo interés, garantías más largas, mantenimiento gratis,
entre otros.
 Estrategias de ajuste de precios

E. Fijación de precios geográfica

• Se utiliza para clientes ubicados en diferentes lugares geográficos. Estos pueden
ser por fijación de precios FOB en el origen(cliente paga el flete), de entrega
uniforme(todos los clientes pagan lo mismo), de precios por zona (entre los dos
anteiores), por punto base(selecciona ciudad determinada y cobra a todos los
clientes el costo de envio desde esa ciudad) y por absorción de fletes (el vendedor
asume o absorbe todo el flete).

F. Fijación de precios dinámico

• Implica ajustar precios de manera continua para satisfacer las necesidades y
características de clientes y situaciones individuales.
 Estrategias de ajuste de precios

G. Fijación de precios internacional

• Establece precios en un país específico con base en diversos factores:

• Condiciones económicas
• Situaciones de competencia
• Leyes y regulaciones
• Sistemas de mayoristas y minoristas
Evaluación y respuesta ante los cambios de
precio del competidor

Fuente: Kotler & Armstrong

Políticas públicas y fijación de precios

Fuente: Kotler & Armstrong

 Políticas públicas y fijación de precios
Fijación de precios dentro de los niveles de canal:

• Concertación o acuerdos de precios: Cuando la legislación establece que los vendedores deben fijar sus precios sin
coordinar con sus competidores.
Revisar noticia 1: http://bit.ly/2t3YapG
Revisar noticia 2: http://bit.ly/2oyOyOQ

• Precios depredadores: Cuando la legislación prohíbe vender por debajo del costo con la intención de castigar a un
competidor o de obtener mayores utilidades de largo plazo. Revisar noticia de antidumping: http://bit.ly/2F0q3Vm

Fijación de precios entre los niveles de canal:

• Discriminación de precios.
• Mantenimiento del precio minorista.
• Precios engañosos.