UNIVERSIDAD DE CUENCA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y

ADMINSITRATIVAS

PROCESO DE DECISIÓN DE
COMPRA
 ¿Qué es una decisión del consumidor?

Elegir una opción entro dos o más opciones. En otras palabras, para que una
persona tome una decisión, debe haber una selección de alternativas disponibles.
Cuando una persona se enfrenta a una alternativa de realizar una compra o no
realizarla
 Diversos tipos de decisiones relacionadas con
el consumo y la compra

 Decisión básica de compra o consumo

Decisión sobre la marca de una compra o consumo
Decisión acerca del canal de compra
Decisión acerca de la forma de pago de una compra
 Niveles de toma de decisiones

Resolución extensiva de problemas

Resolución limitada de problemas

Comportamiento rutinario de respuesta

 Resolución extensiva de problemas
 Se necesita mucha información
Igual información sobre las marcas
Este nivel ocurre cuando se trata de un producto o servicio caro
Ejemplo:
 Resolución limitada de problemas
 Ya han establecido los criterios básicos para evaluar la categoría del producto
 Aún no han establecido sus preferencias respecto a un grupo selecto de marcas
 Deben reunir información
Este nivel ocurre cuando el consumidor desea adquirir una versión nueva y actualizada
Ejemplo:
Comportamiento rutinario de respuesta

 Consumidores tienen experiencia

 Criterios establecidos

 A veces buscan información

MODELOS DE CONSUMIDORES

Punto de vista económico

Puntos de vista pasivo

Punto de vista cognitivo

Punto de vista emocional

1. PUNTO DE VISTA ECONÓMICO
Decisiones racionales

-Conocer todas -Clasificar -Identificar la

.
.

las alternativas adecuadamente mejor

de productos cada alternativa alternativa.
disponibles. (beneficios –
desventajas).
Consumidor racional es irreal por:

-Limites en cuanto a la
amplitud de
conocimientos.

-Limites en cuanto a
valores y metas.

-Las personas tienen

limites en cuanto a
habilidades.
2. PUNTO DE VISTA PASIVO
Describe al consumidor como alguien sumiso ante sus
propios intereses.

Se presenta al consumidor como impulsivo e irracional,

siendo un objeto manipulable.

Se elige el producto que pretenda dar la mayor satisfacción

y en otras ocasiones se elige un producto que satisface el
estado de ánimo o la emoción del momento.
3. PUNTO DE VISTA COGNITIVO
Sujeto pensante
que soluciona
problemas.

Los compradores buscan y evalúan

la información que poseen sobre
las marcas y puntos de venta.

Busca información para tomar

decisiones satisfactorias.
Reglas de decisión
4. PUNTO DE VISTA EMOCIONAL
Se asocian sentimientos o emociones con
ciertas compras o posesiones.

Menor énfasis en la búsqueda de información

antes de la compra.

La atmosfera de una tienda afecta los estados

de animo de las personas que se encuentran
dentro de ella.
EL MODELO DE TOMA DE DECISIONES DEL
CONSUMIDOR

El modelo tiene tres componentes principales:

 Insumos o datos de entrada

 Proceso

 Resultado o datos de salida

 INSUMO O DATOS DE ENTRADA
Se basa en influencias externas que sirven como
fuentes de información sobre un producto en
particular e influyen en los valores, las actitudes y el
comportamiento del consumidor relacionadas con el
producto.

Los factores más importantes del insumo son:

Actividades de la mezcla de marketing

Las influencias socioculturales
INSUMO O DATOS DE ENTRADA
INSUMO DE INSUMO
MARKETING SOCIOCULTURAL
• Producto en sí • Influencias no
• Publicidad en medios comerciales
de comunicación • Influencias de la clase
masiva. social, la cultura y la
• La política de precios subcultura
• Canales de
distribución
PROCESO
Forma en la cual los consumidores
toman decisiones, para esto se
deberá considerar la influencia de
la motivación, percepción,
aprendizaje y actitudes que afectan
el proceso de toma de decisiones
en los consumidores, el acto de
tomar decisiones consta de tres
etapas:
1.Reconocimiento de las necesidades
Este reconocimiento ocurre cuando el consumidor se
enfrenta a un problema, entre los consumidores hay dos
tipos diferentes de estilo de reconocimiento de
necesidades
◦ Tipo Estado Real

Los consumidores de este tipo perciben que tienen un

problema cuando el producto no se desempeña
satisfactoriamente (teléfono inalámbrico con estática
constante).
◦ Tipo Estado Deseado:

Son consumidores para quienes el deseo de algo nuevo

desencadena el proceso de decisión
2. Búsqueda anterior a la compra
Comienza cuando un consumidor percibe una necesidad que podría
satisfacer mediante la compra y el consumo de un producto
El consumidor generalmente busca en su memoria antes de buscar fuentes
externas de información respecto a cierta necesidad relacionada con el
consumo
Decisiones del consumidor basadas en una combinación de experiencias,
información de marketing y no comercial
El grado de percepción del riesgo también influye
Alto riesgo= compleja y exhaustiva búsqueda y evaluación de la información
Bajo riesgo= técnicas simples o limitadas de búsqueda y evaluación
 ¿Qué pasa si la búsqueda es un fracaso?
En un artículo reciente se la búsqueda infructuosa de la información que se define como
“una disonancia que resulta de un intento ineficaz por obtener información antes de la
compra.”
La cantidad de información que un consumidor recibe también depende de varios
factores
En el nivel más elemental las alternativas de búsqueda se pueden clasificar como
personales e impersonales.
FACTORES DEL PRODUCTO FACTORES SITUACIONALES FACTORES DEL
CONSUMIDOR PERSONAL IMPERSONAL
Periodo largo entre una compra y Experiencia de compra: primera vez, Características demográficas de
Amigos Artículos en los diarios
otra ninguna o malas experiencias consumidor como ingresos o edad

Cambios frecuentes en el estilo del Consideraciones relacionadas con el Personalidad: poco dogmático o Vecinos Artículos de revista
producto valor percibe riesgos bajos
Familiares Reportes de consumidores
Compra por volumen Aceptación social

Precio elevado Vendedores de computadoras Folletos por correo directo

Muchas marcas alternativas Participación en un foro de discusión Información de los anuncios del producto
Mucha variación en las
características
3.Evaluación de las alternativas
Al momento de evaluar las alternativas
potenciales los consumidores tienden a usar
dos tipos de información

3.1 lista de marcas o modelos entre los cuales

planean hacer su elección

3.2 criterios que servirán para evaluar cada

marca o modelo.
 CONJUNTO EVOCADO
EL conjunto evocado hace referencia al
conjunto de marcas o modelos que el
consumidor considera como
aceptables (opción de compra) dentro
de su elección, pero además del
conjunto evocado a la hora de la
decisión de compra existen dos
conjuntos que todo mercadólogo debe
conocer:
 CONJUNTO EVOCADO
CONJUNTO INEFICAZ
Hace referencia al conjunto de
marcas o modelos que el
consumidor las considera como
inaceptables puesto que no
cumplen sus expectativas o
considera como que no han de
satisfacer sus necesidades.
CONJUNTO INERTE
Hace referencia al conjunto de
marcas o modelos que el
consumidor no las considera en el
proceso de selección de compra
pues no percibe que éstas le
generen alguna ventaja en
particular.
 CONJUNTO EVOCADO COMO SUBCONJUNTO DE
TODAS LAS MARCAS EN UNA CLASE DE PRODUCTO
TODAS LAS
MARCAS

MARCAS MARCAS
CONOCIDAS DESCONOCIDAS

MARCAS MARCAS MARCAS MARCAS

ACEPTABLES INACEPTABLES INDIFERENTES IGNORADAS

MARCAS MARCAS NO
COMPRADAS COMPRADAS
Implicaciones importantes para los
mercadólogos:
Marca desconocida: Exposición selectiva del consumidor a los
medios de publicidad y la percepción selectiva de los
estímulos publicitarios.
Marcas inaceptables: Cualidades o atributos deficientes o un
posicionamiento adecuado en cuanto a la publicidad o
características del producto.
Marcas indiferentes: Carencia de beneficios especiales.
Marcas ignoradas: Pasan inadvertidos por no estar
posicionados claramente o por que no se les dirigió
correctamente al segmento de mercado de consumidores en
cuestión.
Marcas no compradas: Las marcas no son elegidas porque los
consumidores los perciben como incapaces de satisfacer las
necesidades percibidas de manera tan completa como la
marca elegida.
EJEMPLO:
Para explicar el proceso de
selección de una marca o modelo
de un producto por parte de los
consumidores, usaremos el
ejemplo de la compra de un
vehículo.
EJEMPLO:
Para explicar el proceso de selección de una marca o
modelo de un producto por parte de los consumidores,
usaremos el ejemplo de la compra de un vehículo.
Antes de comprar un vehículo muchas de las personas
primero vivieron una circunstancia en la que dijeron “si
hubiera tenido vehículo” circunstancias diversas los llevan
a sentir la necesidad de adquirir un vehículo.
Después de haber sentido la necesidad de tener un
vehículo el consumidor empieza la búsqueda de un
vehículo y es ahí donde identifica su necesidad de tipo de
vehículo ¿Qué tipo de vehículo necesito? La persona
identificará sus necesidades, si necesita un Sedan, un
SUV, una VAN o una camioneta. Por ejemplo en mi caso
trabajo en eventos infantiles y necesito cargar mi
mercadería por lo cual escogeré una camioneta.
Ejemplo:
Una vez identificada la necesidad afrontará
varias decisiones previas a la compra. Por citar
algunos ejemplos: ¿compraré un auto usado o
nuevo? ¿Cuánto dinero tengo y que me alcanza
con ello? ¿Pagaré de contado o solicitaré un
crédito? ¿Qué marca comprar? ¿En dónde
compraré?
Dentro de éstas preguntas surgirán varios
puntos de vista que podrán generar diversas
respuestas:
Ejemplo:
Desde el punto de vista económico pensaré
probablemente en comprar una camioneta
usada pues es lo que me dan mis ahorros, pero
desde el punto de vista pasivo compraré un
auto nuevo no importa si luego lo podré pagar,
pero mi impulso es un auto nuevo. Desde el
punto de vista cognitivo analizaré y buscaré el
mejor lugar en donde comprar. Muy
probablemente el punto de vista emocional me
llevará a comprar la marca de camioneta que
tenía mi padre o el lugar donde toda mi familia
compra sus vehículos o simplemente buscaré
alcanzar mi meta.
Ejemplo:
Después de un proceso de influencias externas
e internas tendré una visión más clara para
iniciar mi búsqueda previa a la compra.
Para el caso de un vehículo buscaremos
opciones en páginas como OLX, patio tuerca,
patios de autos, ferias de vehículos o
concesionarias. Después de varias experiencias
negativas lograré armar un conjunto de
alternativas, con algunas marcas y modelos de
camionetas. En éste caso difiero sobre los
modelos que cumplen mis expectativas y que
creo que satisfacerán mis necesidades y armo
mi conjunto evocado para decidir que
camioneta será la que finalmente compre.
CONCLUSIÓN:
En conclusión el mercadólogo debe entender
que las técnicas promocionales deben
diseñarse para conferir una imagen de
producto favorable y quizá, más relevante para
el consumidor. Esto tal vez requiera un
cambio en las características o atributos del
producto. Una estrategia alternativa es invitar
a los consumidores de un segmento meta en
partículas a considerar un ofrecimiento
específico y así incluirlo en su conjunto
evocado.
 CONCLUSIÓN
Aspectos racionales y no racionales influencian a los
consumidores y los marketeros están ahí para explotar esos
aspectos sobre todo los no racionales que muchas de las veces
son gereneradas por impulsos que es donde el marketing actúa
en su mejor forma. El tipo de publicidad o promociones con las
que se llegan a un cliente será la única forma que nos permitirá
estar en el mapa de compras de una persona.
GRACIAS