Evaluación Externa

• Involucrar al mayor numero posibles de gerentes y

funcionarios clave.
• Buscar informacion politica, economica, social,
tecnologica.
• Hacer seguimiento de la informacion relevante en
diversas fuentes: revistas, articulos, informes.
• Uso de Internet y tecnologias de Informacion.
• Usar experiencia de los gerentes y funcionarios claves.
• Proveedores, distribudores y clientes son fuentes de
informacion.
Un objetivo importante del estudio del entorno general radica en
identificar oportunidades y amenazas

Una oportunidad es una condición presente en el entorno general que,

si esexplotada por la empresa, le ayudará a lograr una competitividad
estratégica

Una amenaza es una condición presente en el entorno general que

podría entorpecer lasactividades de la empresa para lograr
competitividad estratégica
Una auditoría externa se centra en la identificación y evaluación de las
tendencias y acontecimientos que están más allá del control de una sola
empresa

Una auditoría externa revela las oportunidades y las amenazas clave

que confrontan a una empresa, de tal manera que los gerentes sean
capaces de formular estrategias para aprovechar las oportunidades y
evitar o reducir el impacto de las amenazas.
 La Naturaleza de una
auditoría externa
El objetivo de la auditoría externa es identificar las principales variables
que ofrezcan respuestas prácticas.

Las empresas deben responder a los factores de manera tanto ofensiva

como defensiva, por medio de la formulación de estrategias que
aprovechen las oportunidades externas o que reduzcan el impacto de las
amenazas potenciales
FUERZAS EXTERNAS CLAVE

Las fuerzas externas se dividen en cinco categorías principales:

1) fuerzas económicas;
2) Fuerzas sociales, culturales, demográficas y ambientales;
3) fuerzas políticas, gubernamentales y legales;
4) fuerzas tecnológicas
5) fuerzas competitivas.
Los cambios que ocurren en las fuerzas externas se traducen en cambios
en la demanda de los consumidores por productos y servicios tanto
industriales como de consumo.

Las fuerzas externas afectan los tipos de productos que se desarrollan,

la naturaleza del posicionamiento y las estrategias de segmentación
del mercado, los tipos de servicio que se ofrecen y la elección de las
empresas que se adquirirán o venderán.

Las fuerzas externas afectan de manera directa tanto a los proveedores

como a los distribuidores.
La identificación y evaluación de las oportunidades y amenazas externas
permiten a las empresas elaborar una misión definida, diseñar estrategias
para lograr objetivos a largo plazo y establecer políticas para lograr
objetivos anuales.

EL PROCESO DE REALIZAR UNA AUDITORÍA EXTERNA

El proceso de llevar a cabo una auditoría externa debe incluir a tantos

gerentes y empleados como sea posible.

Para realizar una auditoría externa, una empresa debe recabar

primero información pertinente sobre las tendencias económicas,
sociales, culturales, demográficas, ambientales, políticas,
gubernamentales, legales y tecnológicas que le permita inferir las
competitividades actuales.
Examinar varias fuentes de información, como revistas especiales y
de negocios, así como periódicos.

Internet ofrece otra fuente para recabar información estratégica al igual

que lo hacen las bibliotecas corporativas, universitarias y públicas.

Los proveedores, distribuidores, vendedores, clientes y

competidores representan otras fuentes de información vital.

Una vez que se recaba la información, se debe asimilar y evaluar.

Se requiere una reunión o una serie de reuniones de gerentes para

identificar, en forma conjunta, las oportunidades y las amenazas más
importantes que enfrenta la empresa.
Estos factores externos clave deben ser:

1) importantes para lograr objetivos a largo plazo y anuales;

2) medibles;

3) aplicables a todas las empresas competidoras; y

4) jerárquicos en el sentido de que algunos guardarán relación con la

empresa en general y otros se centrarán más en áreas funcionales o
de división.
FACTORES POLÍTICOS

Política del gobierno internacional

Influencia de los acuerdos internacionales sobre el desarrollo del mercado
interno y externo, en la obtención de materias primas y otros bienes y
servicios. Influencia de las restricciones de las transacciones
internacionales de prevención o por factores de carácter político.

Regulación comercial
Restricciones o impedimentos para la operación del negocio. Política
regulatoria de las relaciones competitivas.

Responsabilidad civil.
Regulación de las condiciones de acceso a la distribución del precio de
venta del producto, de los medios de comunicación y sus formas.

Regulación técnica

Regulación de los lugares de producción, reglamentos y normas técnicas

de diseño de producto, seguridad, materiales, energía, marketing, calidad y
protección del medio ambiente.
FACTORES ECONÓMICOS

Tasa de interés Influencia en los costos de operación de la empresa, para la

compra de equipos, materiales y mercancías. Influencia en el precio de venta
de productos y ventas.

Fuentes de financiación

Disponibilidad de fuentes de financiación disponibles y conveniencia. Poder

de las fuentes de financiamiento.

Política cambiaria
Influencia en el costo de compra de equipos, materiales y bienes de
servicio. Influencia en el costo de venta y financiamiento.

Inflación

Influencia en el precio de venta de los productos. Impacto en el volumen de

ventas.
Sistemas de tributación de la actividad de la empresa

Influencia de las formas de tributación de las ganancias y los ingresos,

productos, equipos, materiales, bienes y servicios.
Política aduanera en la importación de productos intermedios para la
producción, en bienes finales y la exportación.

Sistemas de impuesto sobre la renta de los clientes

Impacto en la legislación fiscal, impuesto sobre la renta, IEPS.

Política de rendimientos y aspectos sociales

Influencia en los costes de personal y clima social en la actividad de la

empresa.

Incentivos para la actividad empresarial

Impacto de los incentivos disponibles a la inversión, para la

internacionalización y al consumo.
Política de formación profesional y empleo

Características de las regulaciones laborales. Influencia del movimiento

sindical. Formación y educación política. Cualificación de los recursos
disponibles. Impacto de la tasa de desempleo en la contratación laboral y
ventas.

Entorno económico genérico

Influencia de las inversiones públicas y privadas. Clima de confianza de

los empresarios y clientes. Predicción del producto interno bruto total y
del sector.
FACTORES SOCIO-CULTURALES

Fenómenos de opinión/moda

Movimientos de defensa de consumidores. Grupos de presión, fenómenos

de moda. Creencias religiosas, políticas u otra índole. Influencia de los
medios de comunicación y líderes de opinión.

Factores demográficos

Tasa de crecimiento demográfico. Distribución de la población por región y

sexo. Estructura por edades de la población. La tasa de natalidad y
mortalidad. Flujos de migración.

Factores sociales

Desglose de los hogares por clase social y riqueza de las regiones.

Composición de las familias. Evolución de matrimonios y divorcios. Ciclo de
vida de las familias.
Factores culturales

Distribución de población por nivel de educación. Exposición a los medios de

comunicación.

Hábitos de consumo

Propensión a cambiar. Motivaciones genéricas de compra. Actitudes

genéricas frente al consumidor. Grado de adhesión del consumidor al
producto.

Hábitos de compra

Lugares de compra. Cantidades de compra. Frecuencia de compra.

FACTORES TECNOLÓGICOS

Influencia de la tecnología en la producción

Surgimiento de nuevos materiales, fuentes de energía, técnicas de producción

directa, técnicas de gestión de producción, nuevos equipos.

Influencia de la tecnología en el mercado

Cambios en las necesidades del cliente. Desarrollo del producto actual.

Influencia de la tecnología en la comercialización

Influencia en el rendimiento del embalaje, en los procesos de

almacenamiento, en los medios de transporte, sus costes y el grado de
satisfacción de los clientes.