MARKETING ESTRATEGICO GERENCIAL

CREACION DEL BRAND EQUITY

4ta. SESION
Ciclo de Titulación
Mg. MANUEL
ALFREDO
JAYO LUNA
 CREACIÓN DE BRAND EQUITY:

• Función de las marcas

• Alcance del branding
4 • Definición del brand equity
• Creación de brand equity
• Concepción de la estrategia de marca

• http://marketingideas1-2.blogspot.pe/p/capitulo-1.html
 BRAND EQUITY
Push
 Pull
How much you’re willing to pay (bids)

How “good” your ads are (relevance)

Competition
 ¿Qué es una Marca?

Una Marca es un nombre, término, signo, símbolo o

diseño, o una combinación de los anteriores, cuyo
propósito es identificar los bienes o servicios de un
fabricante/negocio/comercio/servicio, vendedor o
grupos de vendedores y diferenciarlos de la
competencia.

American Marketing Association.

 Una marca puede significar

1. ATRIBUTOS: Una marca trae a la mente ciertos atributos, Mercedes

sugiere automóviles caros, bien construidos, con excelente ingeniería,
duraderos, de gran prestigio.
2. BENEFICIOS: Los atributos deben traducirse en beneficios funcionales y
emocionales. El atributo de “duradero” podría traducirse en el beneficio
funcional de “no tendré que comprar otro automóvil durante varios
años”. El atributo de “caro” se traduce en el beneficio emocional de “el
automóvil me hace sentir importante y admirado”.
3. VALORES: La marca también dice algo acerca de los valores del producto.
Mercedes representa alto desempeño, seguridad y prestigio.
4. CULTURA: La marca podría representar cierta cultura. El Mercedes
representa la cultura alemana: organizada, eficiente, de alta calidad.
5. PERSONALIDAD: La marca puede proyectar cierta personalidad .
Mercedes podría sugerir un jefe práctico (personal), un león reinante
(animal) o palacio austero (objeto).
6. USUARIOS: La marca sugiere el tipo de comunicador que compra o usa el
producto. Esperaríamos ver un alto ejecutivo de 45 años al volante de un
Mercedes, no una estudiante de 20 años.
 Una marca puede percibirse como

MASCULINA / FEMENINA / SIN GENERO.

JOVEN / VIEJA / SIN EDAD.
RICA / POBRE / ALCANZABLE /
UTIL / LUJOSA / ACCESIBLE
DISTINGUIDA / VULGAR / ELEGANTE
MODERNA / TRADICIONAL/ DIA A DIA
IMPORTADA/ NACIONALISTA /GLOBAL
SIMBOLICA / REAL / CONFIABLE

POSIBLES ESTUDIOS DE MEDICIÓN DE MARCA

ANALISIS DE BRAND EQUITY.

BRAND DIAGNOSIS ( Ver ejemplos).
 Distintos niveles de actitud hacia la
marca por usuario-consumidor

1. ACEPTACIÓN DE LA MARCA.

2. PREFERENCIA DE MARCA.

3. LEALTAD DE MARCA.

4. VALOR DE LA MARCA.
 CONCEPTOS CLAVE
• BRANDING

• El Branding es un anglicismo empleado en mercadotecnia (marketing)

que hace referencia al proceso de creación de valor de marca (brand
equity) mediante la administración estratégica del conjunto total de
activos y pasivos vinculados en forma directa o indirecta al nombre
y/o símbolo (isotipo) que identifican a la marca influyendo en el valor
suministrado; tanto al cliente como a la empresa oferente; por un
producto o servicio, incrementándolo o reduciéndolo según el caso.
 CONCEPTOS CLAVE
• BRANDING

Está conformado por 5 elementos:

• Asociaciones de Marca
• Calidad Percibida
• Recordación de Marca (incluye al Posicionamiento)
• Lealtad de Marca
• Otros elementos activos de Marca

En ciertos casos, el término también se refiere a la suma total del valor

de una empresa, considerando los activos y pasivos; tangibles e
intangibles, de aspectos tales como sus productos, servicios, gente,
publicidad, colocación, y cultura.
 Nation Brand Hexagon
Simon Anholt
Opinión respecto al appeal turístico de las
naciones en tres dimensiones: belleza natural,
monumentos y edificios históricos, y vida de
ciudad y atracciones urbanas vibrantes

Evaluación general de cuan Imagen pública de los

amistosa es la gente, cuan productos de una nación.
dispuestos estarían a Efecto “Country of origin”,
contratar a alguien de ese y el grado en que evitan o
país e imagenes buscan los productos de
predominantes de las ese país
personas de ese país

Percepciones de la Opinión pública respecto

herencia cultural, y su vida a la competencia y
cultural contemporánea en honestidad del gobierno
cuanto a música, cine, y respeto por los
arte , literatura, y deportes derechos de los
ciudadanos, seguridad,
El poder de un país para atraer pobreza, ambiente
talento y capital. Cuánta gente
consideraría estudiar, trabjar, vivir
en un país, prosperidad económica,